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      淺議電商品牌營銷

      2017-05-02 13:24戴炳欽
      現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2017年3期
      關(guān)鍵詞:忠誠度美譽度品牌營銷

      戴炳欽

      摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的逐步深入,我國電子商務(wù)也隨之發(fā)展起來?,F(xiàn)如今,國內(nèi)眾多企業(yè)已經(jīng)開始意識到電子商務(wù)渠道品牌競爭的重要性,對品牌營銷也越來越重視。本文在了解線上線下消費者行為的差異性前提下,著重從電商品牌營銷的美譽度和消費忠誠度進行分析,希望能夠為相關(guān)研究提供一定的理論借鑒。

      關(guān)鍵詞:電商;品牌營銷;美譽度;忠誠度

      一、電商品牌的定義

      品牌一詞源于挪威文字brand,為“烙印”之意,即如何在消費者心中烙下深刻印記。作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,品牌不僅在消費者心中烙下深刻印記,還能夠為消費者提供精神上及物質(zhì)上的滿足。事實上,品牌是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的核心體現(xiàn),是用于識別某種產(chǎn)品或服務(wù)的一種識別標(biāo)志和價值理念。隨著電子商務(wù)平臺的逐步發(fā)展,電商品牌隨之應(yīng)運而生。從定義上講,電商品牌是一個企業(yè)或組織單位在網(wǎng)絡(luò)上使消費者消費某一產(chǎn)品或服務(wù)過程中通過產(chǎn)生美好形象凝聚而來的形象標(biāo)識。當(dāng)前電商品牌主要分為兩大類:第一類,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺塑造而來的品牌,例如淘寶網(wǎng)、唯品會、天貓等;第二類,利用互聯(lián)網(wǎng)形式強化推廣的品牌,例如可口可樂、美的電器、OPPO等,在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上增加品牌網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營方向。現(xiàn)如今,我國許多傳統(tǒng)企業(yè)都意識到了電商品牌營銷的重要性,并開始逐步強化網(wǎng)絡(luò)渠道的資金、精力投入。

      二、線上線下消費者行為的差異分析

      (一)消費理念差異

      在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,電子商務(wù)的最大特點就是能夠在線為消費者實現(xiàn)個性化、定制化設(shè)計等服務(wù),更易強調(diào)個性化消費。相比之下,線下市場消費品種及產(chǎn)品多樣化,消費者可以根據(jù)個人意愿選購符合自己心理預(yù)期的商品或服務(wù)。但在個性化服務(wù)上會存在缺陷。

      (二)便捷性差異

      消費者線上線下消費在購物便捷性上會存在差異。在電子商務(wù)平臺上,消費者能夠更加自由、輕松地獲取購物信息,不僅能夠無障礙逛任何一家“網(wǎng)絡(luò)商城”,更可以實時對比價格,節(jié)省大量的時間和精力。消費者線下消費并不是為了追求購物的便捷性,更多是為了增強消費體驗感,全面了解所購商品或服務(wù)的全部性能后進行較為理性的消費。

      (三)價格敏感度差異

      許多消費者選擇線上消費的一個重要因素是希望電子商務(wù)平臺能夠提供同質(zhì)但相對低價的產(chǎn)品或服務(wù)。如果在電子商務(wù)平臺上沒有相對占優(yōu)勢的價格,那么消費者對該產(chǎn)品的網(wǎng)購熱情就會大打折扣。相比之下,線下市場受制于門店租賃費、宣傳成本、人工成本、運輸成本等因素影響,同比線上平臺價格并不占優(yōu)勢。一些消費者選擇線下消費往往并不是極為注重產(chǎn)品或服務(wù)的價格因素,反而對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)等提出了更高的要求。

      (四)消費信息獲取差異性

      在線下渠道,消費者信息獲取方式主要是到店鋪中親身購物或由親朋好友介紹,對產(chǎn)品或服務(wù)獲取到的信息特征也主要為可感知信息,例如外形設(shè)計、氣味等,像服裝、飾品、洗發(fā)水等;線上渠道中,消費者信息獲取的方式包括了瀏覽各大電商平臺、搜索產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)鍵詞、尋找平臺上符合選購要求的產(chǎn)品等,獲取信息的特征主要為非感知信息,例如營養(yǎng)成分、成分信息等,像營養(yǎng)品、工業(yè)產(chǎn)品、奶制品等。

      三、影響電商品牌美譽度的因素分析

      電商品牌美譽度會直接影響品牌營銷的最終成果。具體來說,影響電商品牌美譽度的因素主要表現(xiàn)為:

      (一)網(wǎng)絡(luò)口碑

      在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者能夠獲得的信息往往都是非感知信息,為了保證網(wǎng)購成功率,這些消費者往往會受到以往購買用戶評論數(shù)量、評論內(nèi)容等影響。網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為當(dāng)前眾多線上消費者評估一個產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)劣的重要因素。

      (二)重復(fù)購買意向

      重復(fù)購買意向是評估線上消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商交易關(guān)系傾向性大小的重要指標(biāo),是消費者購物忠誠度的心理意向。從消費者忠誠度演變過程來看,會經(jīng)歷“認(rèn)知忠誠—情感忠誠—態(tài)度忠誠—行為忠誠”四個階段。而重復(fù)購買意向是態(tài)度忠誠階段,當(dāng)意向演變?yōu)橘徺I行為,則進階到行為忠誠階段。事實上,重復(fù)購買意向提高的情況下,會推動重復(fù)購買行為的達(dá)成。與此同時,影響重復(fù)購買意向的因素包含了顧客滿意度、認(rèn)同感、意向轉(zhuǎn)換障礙、感知價值等多個方面。以顧客認(rèn)同感為例,消費者對品牌的認(rèn)同及追隨,需要建立在對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)同基礎(chǔ)上。當(dāng)前許多電商務(wù)品牌非常注重消費者認(rèn)同感的塑造,在平臺上更是設(shè)置了24小時在線、投訴反饋、售后維保等服務(wù)環(huán)節(jié),從而利用良好的服務(wù)口碑,提高消費者的體驗感,增加用戶的品牌黏性。

      (三)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

      消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度越高,越容易引發(fā)重復(fù)購買行為。在消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)進行購買消費以后,會對該產(chǎn)品或服務(wù)的特征、滿足感等進行一種心理判定,當(dāng)持續(xù)消費引發(fā)持續(xù)滿意后,消費者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度就會逐步提升,這也是影響消費者重復(fù)購買的一個主要驅(qū)動力。

      (四)消費者感知價值

      消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度不是企業(yè)能決定的,而是由消費者決定。消費者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本與利得之間進行權(quán)衡,從而感知評估本次網(wǎng)購的價值。除此之外,電商品牌在維持與消費者之間良好的溝通、購物關(guān)系之時傾注的努力、提供的服務(wù)等,都會成為消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)價值的重要因素,這不僅使電商品牌能通過持續(xù)發(fā)展關(guān)系來創(chuàng)造消費價值,更是保證電商品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

      只有保持電商品牌的美譽度,才能不斷提高消費者對電商品牌的依賴性,從而創(chuàng)造更高的線上消費價值。

      四、消費者對電商品牌忠誠度的特征分析

      品牌美譽度及忠誠度的形成不僅僅是依賴于過硬的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì),更與消費者本身的特征有著密切關(guān)系。深入了解消費者對電商品牌忠誠度的特征情況,對未來進一步提高其品牌忠誠度,擴大電商品牌市場發(fā)展份額具有極其重要的作用。

      (一)求異心理

      從經(jīng)營現(xiàn)狀來看,當(dāng)前順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的電商品牌企業(yè)較多,諸如阿里巴巴、唯品會、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等,這些企業(yè)在品牌管理上都各具特色,更是為了滿足消費者的求異心理,在品牌定位上各出奇招,例如唯品會定位品牌折扣,從而吸引了一大批追求品牌低價折扣的消費群體。電商品牌的核心優(yōu)勢就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在供應(yīng)商與消費者之間建立一個互聯(lián)網(wǎng)交易模式。為了提高消費者對電商品牌的忠誠度,許多大型電商品牌著力于自身品牌及市場細(xì)化,不僅能夠滿足消費者個人需求的方方面面,更能根據(jù)消費者需求實現(xiàn)DIY定制,以滿足消費者的求異心理。

      (二)消費偏好

      在互聯(lián)網(wǎng)平臺上最寶貴的資源是用戶,如何把握用戶的消費偏好,深入挖掘消費潛力是每個電商品牌的訴求?,F(xiàn)階段,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實現(xiàn)自動記憶消費者交易數(shù)據(jù)及瀏覽量,通過深度挖掘消費者偏好,以對產(chǎn)品信息進行精準(zhǔn)投放,從而更好地滿足消費者的消費需求。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將傳統(tǒng)市場上的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向信息互動,消費者可以在電商平臺上通過商品試用、售后評價、活動參與等增加互動體驗,保證了品牌與受眾的實時交流,增加消費者的品牌忠誠度。

      (三)品牌文化

      品牌除屬性、利益、價值之外,更是代表了企業(yè)文化的追求,品牌一旦在優(yōu)越的企業(yè)文化中形成,便能大放異彩,使企業(yè)在整個電銷環(huán)境中脫穎而出,讓“企業(yè)品牌”變成“消費者心中的品牌”。電商品牌營銷制勝法寶除了網(wǎng)絡(luò)營銷自身的先天優(yōu)勢以外,品牌文化塑造也是必不可少的?,F(xiàn)如今,許多電商品牌營銷也開始看到品牌文化的重要性,并致力于打造出符合品牌文化的營銷活動,例如天貓網(wǎng)的“雙11”活動已經(jīng)深入人心。品牌文化是品牌忠誠度塑造的精髓,在以往許多高端品牌都極為注重品牌文化的塑造,例如愛馬仕品牌有專門的品牌徽記、品牌圖案以及標(biāo)志。發(fā)展到現(xiàn)階段,電商企業(yè)在挖掘品牌價值、塑造品牌文化上也變得極為重視。出現(xiàn)這一現(xiàn)狀,正是與當(dāng)前市場的發(fā)展要求有著必然的聯(lián)系,消費者對品牌的認(rèn)可度越來越高,更偏好于為質(zhì)優(yōu)物美的品牌產(chǎn)品或服務(wù)買單。與此同時,現(xiàn)如今電商產(chǎn)品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化,品牌文化的塑造也是拉開品牌差異的一種重要方法。很多電商企業(yè)通過品牌文化塑造,不僅強化了感官差異化,更強化了平臺服務(wù)特色、規(guī)范服務(wù)流程、售后質(zhì)量和售后反饋速度等,從而提高消費者的品牌服務(wù)體感。

      結(jié)論

      總之,成功的品牌營銷并不僅僅是提高利潤率和市場占有率,而是應(yīng)立足市場,不斷累積品牌價值,實現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前我國電商品牌營銷已經(jīng)開始逐步鋪設(shè)開來,各大電商品牌的市場競爭壓力逐步加大,想要在競爭中突圍,就必須要通過品牌營銷,提高自身品牌的美譽度和顧客忠誠度,并利用市場口碑效應(yīng)提高品牌黏性。

      參考文獻(xiàn):

      [1]李存超.電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理研究[D].山東大學(xué),2014.

      [2]葛楠.淺析電子商務(wù)環(huán)境下的中小企業(yè)品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2015(16)

      [3]黃巍.淺談產(chǎn)品品牌營銷的重要性及策略研究[J].中國商貿(mào),2010(19)

      [4]周正.我國企業(yè)品牌營銷中的瓶頸及創(chuàng)新路徑探究[J].中國商貿(mào),2010(29)

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