湖北省茶文化旅游產(chǎn)業(yè)對外發(fā)展調(diào)研

王子超，肖子薇，周冬妮

中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，430073

茶文化旅游是茶葉資源與旅游有機(jī)結(jié)合的一種旅游方式，是旅游者為鑒賞和體驗茶文化，融觀景、品嘗、購物于一體的文化主題旅游。2015年長盛川湖北青磚茶被中國茶葉博物館永久館藏，意味著湖北茶葉登上中國茶史最高舞臺。湖北青磚茶對中國茶文化對外傳播中起過不可忽視的作用，當(dāng)今湖北省應(yīng)把握“一帶一路”倡議的契機(jī)，將茶文化旅游打造成新的經(jīng)濟(jì)增長點。

一、“一帶一路”倡議下的湖北文化發(fā)展機(jī)遇

英國是最早響應(yīng)“一帶一路”合作倡議的國家之一，中英都有彼此合作和實現(xiàn)共贏的愿景。2015年10月，習(xí)近平出席中英工商峰會時談到，中英兩國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)互補(bǔ)性強(qiáng)，在“一帶一路”框架內(nèi)開展合作大有可為[1]。學(xué)者姚勤華指出，“一帶一路”的理念之“互聯(lián)互通”，包括民心互通，中英應(yīng)該加強(qiáng)文化合作[2]。周國富認(rèn)為，正在實踐的“一帶一路”國家發(fā)展戰(zhàn)略，是復(fù)興中華茶文化、建設(shè)中國茶業(yè)強(qiáng)國新的歷史機(jī)遇[3]。

正如習(xí)近平在2013年訪英時所論，“中國是茶的故鄉(xiāng)，英國則將下午茶文化發(fā)揮到極致，中英茶文化的交流互鑒豐富了各自的文明成果”[4]。將茶文化旅游置于研究視野，符合“一帶一路”框架下中英合作的愿景。目前，湖北茶葉向西發(fā)展以原料茶為主，自有品牌少[5]。但湖北的茶產(chǎn)品加工歷史悠久、茶藝茶俗豐富、茶園環(huán)境良好，若加以推廣，對酷愛喝茶及徒步旅行的英國游客將產(chǎn)生很大的吸引力。

由湖北省中南財經(jīng)政法大學(xué)牽頭，聯(lián)合英國劍橋大學(xué)研究人員組成的中英茶文化研究課題組，于2016年至2017年先后赴中國湖北赤壁市、天門市、襄陽市，以及英國倫敦、劍橋、伊利等6地調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結(jié)果對湖北茶文化旅游的發(fā)展作出了一些參考建議。

二、湖北茶文化旅游資源概況與在英傳播

1.湖北茶文化旅游資源概況

（1）茶文化文學(xué)、民俗旅游資源豐富

茶葉作為備受人們歡迎的飲品，激發(fā)無數(shù)文人墨客創(chuàng)作了以茶為靈感的文學(xué)作品，促成了各地豐富多彩的茶文化。三國時期諸葛亮曾在襄陽種茶明志，常與豪杰持杯品茶，縱古論今；宋代蘇軾謫居黃州（現(xiàn)黃岡）時寫下《問大冶長老乞桃花茶栽東坡》；唐代裴迪曾作有關(guān)陸羽舊居的茶詩《西塔寺陸羽茶泉》。在咸寧有抬茶、糖茶、豆茶民俗，在孝感、大悟等地有點茶儀式，長陽有“巴人”茶道，秭歸有著名的“火泡茶”沏茶法，在英山有著名的“采茶戲”。另外，湖北以采茶為題材的歌舞、戲曲、民歌、山歌、白話、大鼓、評書數(shù)不勝數(shù)。

（2）生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園和有機(jī)茶園日益增多

荊楚之地多變的氣候十分適合茶樹生長，在勞動人民長期的耕耘勞作下，孕育出了不少優(yōu)質(zhì)的茶文化產(chǎn)業(yè)園。在赤壁，建有以三國赤壁、萬里茶道為旅游文化關(guān)注點的羊樓洞生態(tài)觀光產(chǎn)業(yè)園。在武當(dāng)山，作為道茶文化發(fā)祥地，依托世界文化遺產(chǎn)地的吸引力，建設(shè)了武當(dāng)山八仙觀茶葉總場等有機(jī)茶園。在鄂東大別山茶區(qū)，建有英山云霧茶園基地，正在打造成茶園體驗、觀光、休閑為一體的度假旅游資源。在三峽茶區(qū)，已建設(shè)集茶產(chǎn)業(yè)、茶文化展示為一體的“三峽茶谷”生態(tài)旅游帶。

（3）茶博物館頗具特色，茶葉展會初具規(guī)模

作為產(chǎn)茶大省，湖北已經(jīng)有幾所頗具特色的茶博館。其中，五峰土家族自治縣的湖北茶博館是國內(nèi)館藏最豐富的茶博物館之一。恩施的恩施玉露博物館展現(xiàn)了古代至現(xiàn)代的地方茶文化及民俗。天門的茶經(jīng)樓博物館，對明嘉靖二十一年《茶經(jīng)》刊刻場景進(jìn)行了立體展示。另外，還有在建的咸寧永安閣茶博物館，將包括茶文化及茶旅游觀光等展區(qū)。在會展方面，武漢茶博會自2008年開始每年吸引來自國內(nèi)20多個?。▍^(qū)）市和東亞近千家企業(yè)參會。參展的有綠茶、紅茶、烏龍茶及青磚茶等產(chǎn)品。

整體來說，湖北省茶文化歷史悠久，文學(xué)與民俗資源多樣，茶葉企業(yè)積極開發(fā)有機(jī)茶園和旅游休閑觀光項目，為開發(fā)茶文化旅游提供了良好的基礎(chǔ)。但目前茶葉品牌的國際知名度不夠，茶葉旅游影響力不足，知名茶葉展數(shù)量有待增加。

2.湖北茶文化在英國的傳播

16世紀(jì)隨著新航路的開辟，歐洲的航海家來華將中國的茶文化傳播到歐洲。到17世紀(jì)，茶葉已成為英國最流行的飲料。英國人紳士風(fēng)度的養(yǎng)成與婦女社會地位的提高都離不開飲茶。約在1825年，大量粵商進(jìn)入羊樓洞茶區(qū)為英國辦茶，到1850年，羊樓洞已經(jīng)成為紅茶外銷的主要產(chǎn)地。

然而這種趨勢并未延續(xù)下去。1842—1849年，英國人福瓊從中國帶走了茶樹種子和茶苗，引種到印度和斯里蘭卡并培育成功，導(dǎo)致清末中國茶葉對英出口明顯下降。事實上中國的茶葉質(zhì)量相比印度茶仍有優(yōu)勢，正如“中國留學(xué)生之父”榮閎在《西學(xué)東漸記》談到，1859年他到訪羊樓洞，評價“論葉之嫩及味之香，華茶勝過印茶一倍也。美國、俄國及歐洲各國上流社會之善品茶者，皆嗜中國茶葉”[6]。但因羊樓洞等茶區(qū)的紅茶仍是小農(nóng)經(jīng)營，山地多，機(jī)器使用率不高，到19世紀(jì)90年代以后，湖北基本失去英國茶葉市場。

現(xiàn)在湖北五峰、鶴峰、長陽生產(chǎn)的宜紅茶外形美觀，滋味醇厚，品質(zhì)優(yōu)異，仍在國際市場上負(fù)有盛名。據(jù)2016年中國茶葉出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國紅茶出口國中美國排第一、德國第五、英國第十[7]。而歐盟不斷嚴(yán)格的農(nóng)殘檢驗標(biāo)準(zhǔn)等綠色壁壘，使湖北茶葉出口受到一定限制。未來紅茶在英國等歐洲市場的份額有待提升。

如今湖北青磚茶在英倫傳播和影響的蹤跡仍可尋覓得到。2017年，筆者在英國劍橋大學(xué)圖書館、倫敦川寧茶博物館、著名茶旅小鎮(zhèn)伊利的鄉(xiāng)村茶屋，均發(fā)現(xiàn)有中國湖北茶的蹤跡。其中，川寧茶博物館展出了描繪19世紀(jì)英國人在中國品茶、選茶，中國茶輸送到英國場景的畫卷，及湖北趙李橋茶廠為英國川寧公司專制的鳳凰米磚茶實物。在茶旅小鎮(zhèn)伊利的鄉(xiāng)村茶屋Samovar Tea House入口處，陳列著來自湖北趙李橋茶廠的磚茶。這些都說明湖北茶文化未來在英國極具推廣潛力。

三、湖北茶文化旅游產(chǎn)業(yè)對外發(fā)展調(diào)查

2016年8月至2017年7月，由中南財經(jīng)政法大學(xué)旅游管理系師生、英國劍橋大學(xué)考古與人類學(xué)博物館工作人員在中英展開聯(lián)合調(diào)查，總計發(fā)放問卷450份，收回有效問卷410份，收回率91%。其中，在湖北武漢茶廠遺址、赤壁羊樓洞古鎮(zhèn)、天門陸羽公園及中國問卷星網(wǎng)站獲得360份有效問卷，受訪者包括中國、美國、新加坡、印度尼西亞的游客及網(wǎng)友；在英國倫敦、劍橋和伊利的博物館及英式茶屋實地采訪獲得50份有效問卷，包括采訪在茶博物館游覽或購物者20人，在茶屋和草地上喝茶者20人，參與中英茶文化交流活動的10人。

1.對湖北茶文化旅游的認(rèn)知

410名受訪者分為兩組，第一組為360名中國和少量其他國家受訪者，第二組為50名英國受訪者。訪問中發(fā)現(xiàn)，有71.7%的受訪者表示了解茶圣陸羽與《茶經(jīng)》等湖北茶文化，有72.2%的受訪者表示愿意來湖北生態(tài)茶園觀光并購買茶葉；對于湖北茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，69.8%的受訪者表示一般，30.2%的受訪者表示發(fā)展較差（表1）。

在對湖北茶品牌的認(rèn)識方面，五峰毛尖品牌認(rèn)知度最高，第一組70%的受訪者皆知道該品牌；而第二組的英國受訪者對趙李橋青磚茶品牌認(rèn)知度最高，有23位受訪者知道該品牌；不管是第一組受訪者還是第二組的英國受訪者對宜昌紅茶品牌均有較高的認(rèn)知度，在兩組受訪者中的認(rèn)知度均列第二位。對于期待的湖北茶文化旅游項目，第一組受訪者更傾向于茶藝表演，占78.6%；而78.1%的英國受訪者則傾向于游覽茶道博物館了解茶文化（表2）。

表1 湖北茶文化旅游基本認(rèn)知

表2 湖北茶品牌及旅游項目選擇

2.對茶文化與中英“一帶一路”合作的看法

兩組受訪者中，關(guān)于“英式下午茶的文化內(nèi)涵符合以下哪些?”（多選）的問題，回答如圖1所示。從圖中可以看出，79.2%的第一組受訪者認(rèn)為英式下午茶的文化內(nèi)涵為和諧寧靜，而74.0%的第二組英國受訪者認(rèn)為英式下午茶是精致幽雅的體現(xiàn)。

圖1 兩組受訪者對英式下午茶內(nèi)涵的感知

另外，對中國茶文化及“一帶一路”相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)知調(diào)查設(shè)了以下4個問題：您對中國傳統(tǒng)茶文化中的茶道禮儀、茶道養(yǎng)生等有所了解嗎？您聽說過中國的“一帶一路”倡議嗎？“一帶一路”通過茶葉可以將中國與歐亞大陸相連，中歐可以互促發(fā)展，您贊同嗎？您對湖北產(chǎn)米磚茶與中英貿(mào)易、文化的聯(lián)系有所了解嗎？

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩組受訪者中對問題3“一帶一路”通過茶葉可以將中國與歐亞大陸相連，中歐可以互促發(fā)展的贊同率均較高，分別為92.8%和72.0%；第一組受訪者除對中國傳統(tǒng)茶文化中的茶道禮儀、茶道養(yǎng)生不夠了解外，對其他“一帶一路”相關(guān)內(nèi)容的了解度均較高；而第二組受訪者只有36%的人了解中國“一帶一路”倡議（圖2）。

3.對湖北茶文化旅游推廣渠道的接受傾向

關(guān)于湖北茶文化旅游推廣的需求，兩組共410名受訪者中，60%以上的受訪者傾向于通過多弘揚湖北茶葉的養(yǎng)生及品牌價值來推廣湖北茶文化旅游，而對于通過茶企代表團(tuán)多參加國內(nèi)外的茶葉展會推廣湖北茶文化的方式，傾向度為4種渠道中最低（圖3）。

圖2 兩組受訪者對中國茶文化及“一帶一路”相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)知

四、湖北茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路與對策

1.把握茶文化在“一帶一路”中英合作中的機(jī)遇

研究發(fā)現(xiàn)，湖北的磚茶在英國城鄉(xiāng)地區(qū)仍有一定影響力，中英茶文化的這種情節(jié)應(yīng)延續(xù)下去。問卷中，兩組受訪者關(guān)于英式下午茶的文化內(nèi)涵，理解為“和諧寧靜”和“精致優(yōu)雅”的最多，說明當(dāng)代英國與中國的茶文化仍有相通性。另外，宜昌紅茶在兩組受訪者心目中知名度都很高，兩組都有近半數(shù)受訪者對中國傳統(tǒng)茶文化有一定了解，都有超過一半受訪者贊同“一帶一路”倡議可以通過茶葉將中國與歐亞大陸相連。這說明以茶為媒促進(jìn)中英“一帶一路”合作可行并值得期待，未來可據(jù)此共識進(jìn)行茶文化旅游的開發(fā)，其中應(yīng)以宜昌紅茶以及優(yōu)雅、和諧的茶文化內(nèi)涵為開發(fā)重點。

2.提升茶產(chǎn)品及茶文化的世界知名度

研究發(fā)現(xiàn)受訪者們對湖北多樣的茶葉品牌、產(chǎn)茶區(qū)、茶園認(rèn)知不足，對湖北茶葉歷史了解太少。因此湖北的茶企應(yīng)從茶葉制作技術(shù)創(chuàng)新著手，擴(kuò)大湖北茶文化在歐洲的影響力?？山梃b英國川寧等百年茶飲公司的企業(yè)文化，對茶葉質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控并持續(xù)進(jìn)行新品種開發(fā)。還應(yīng)樹立強(qiáng)烈的國際化品牌與營銷意識，通過中外多語言在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，并在各商務(wù)會議上通過免費贈飲推廣湖北名茶。另外，當(dāng)下有機(jī)茶（Organic tea）的概念深受歐洲國家的歡迎，湖北茶企可鼓勵研制高標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)茶，突破歐洲市場對中國設(shè)立的貿(mào)易壁壘。

圖3 湖北推廣茶文化旅游的優(yōu)化路徑

3.通過“茶旅”一體促進(jìn)中英合作

茶與旅游相伴相生，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)中英文化交流合作的重要方向。受訪者們對湖北茶文化旅游中的茶藝表演、茶具制作等項目頗感興趣，且大多愿來湖北的有機(jī)茶園觀光并購買優(yōu)質(zhì)茶葉，可將茶葉產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)的天然環(huán)境、茶園迷人的自然風(fēng)光等輔以體驗式茶藝和陶具作坊推介給英國等歐洲旅游者。山地旅游與茶文化是“茶旅”一體可以考慮的方向。印度的大吉嶺是英國高端茶品牌的主產(chǎn)地，其高山景觀、世界遺產(chǎn)大吉嶺喜馬拉雅鐵路及著名的茶園，構(gòu)成了嘆為觀止的旅游風(fēng)景，吸引了世界各地的游客。同樣，湖北的神農(nóng)架山區(qū)、世界遺產(chǎn)武當(dāng)山及其茶區(qū)，可設(shè)計成有機(jī)觀光茶園及度假區(qū)，營造歐洲游客文化旅游目的地。

4.通過茶博物館和展會獲得更多國際關(guān)注

超過一半的英國受訪者期待通過游覽茶道博物館了解湖北茶文化，而湖北五峰茶博物館、恩施玉露博物館都處于較偏遠(yuǎn)的位置，吸引力不足。倫敦的茶博物館300年來始終地處倫敦繁華區(qū)，更易獲得世界各國茶愛好者的持續(xù)關(guān)注。建議在湖北武漢市中心街區(qū)建立展銷一體的茶博物館，可讓海內(nèi)外游客直接感知湖北茶文化，并產(chǎn)生購茶和赴茶區(qū)一游的動機(jī)。湖北的茶博物館還應(yīng)走向世界，如與英國聯(lián)合打造茶文化旅游數(shù)字平臺。

有一半以上的受訪者表示，湖北的茶文化旅游發(fā)展一般。對此，湖北應(yīng)多舉辦茶文化展覽會及旅游路線推廣活動。根據(jù)“一帶一路”倡議，湖北可與中國西部其他絲路沿線省份聯(lián)辦以“茶文化”為主題的展會，提升湖北省在西部地區(qū)乃至“一帶一路”沿線國家的影響力，并向西歐延伸。在中西茶展交流中，應(yīng)該盡量發(fā)揚茶本身蘊(yùn)含的“和諧之義”，讓英國等歐洲國家充分了解中國的飲茶之道，建起文化交流的橋梁。

[1]丁寧,敖丹娜,段雪蓮.習(xí)近平：中英在“一帶一路”框架內(nèi)開展合作潛力巨大[DB/OL].[2018-06-06].http://news.cri.cn/gb/42071/2015/10/22/7211s5140292.htm.

[2]姚勤華.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下中英合作的新契機(jī)與新模式[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)評論,2016(5):37-39.

[3]周國富.“一帶一路”中的茶與茶文化[N].光明日報,2017-03-19.

[4]竺濟(jì)法.習(xí)近平英倫兩說茶事[J].中國茶葉,2016,38(1):31.

[5]陳蓉.“一帶一路”背景下湖北茶葉向西走出去的調(diào)查與思考[J].中國商論,2015(15):113-116.

[6]容閎.西學(xué)東漸記[M].長沙:岳麓書社,1985:86.

[7]2016年1—12月我國茶葉出口海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)[DB/OL].[2018-06-06].http://www.puercn.com/cysj/dcbg/112730.htm l.