品牌建設(shè)要規(guī)避三個傾向

自2017年首個中國品牌日設(shè)立以來，中國從政府到民間的品牌意識空前覺醒，各條戰(zhàn)線的品牌建設(shè)熱情高漲，品牌事業(yè)發(fā)展如火如荼，各類品牌活動接二連三高潮不斷。品牌事業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇前所未有，中國迎來了品牌事業(yè)的春天。

但我們也要清醒地看到，中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動能的關(guān)鍵時期。新形勢給品牌建設(shè)帶來的新使命與新要求同樣前所未有。我們在享受品牌春天所帶來的紅利時，也要規(guī)避當(dāng)下品牌建設(shè)領(lǐng)域出現(xiàn)的三個不良傾向。

一要規(guī)避品牌認(rèn)知的膚淺化傾向。品牌不單指牌子，品牌策劃不等同于營銷策劃，品牌文化雖是企業(yè)文化的重要組成但同樣不能與企業(yè)文化劃等號。而當(dāng)下的企業(yè)界，一是對品牌知識認(rèn)識不深，一些人缺乏對品牌理論的深入了解與研究，一些所謂的品牌專家對品牌的理論體系一知半解，既沒有深入的學(xué)術(shù)探討，也沒有發(fā)表過像樣的理論文章，卻打著品牌專家的名義到處宣講，誤導(dǎo)了行業(yè)，也模糊了品牌學(xué)與其它學(xué)科的界限，導(dǎo)致品牌認(rèn)識上的粗鄙化；二是對品牌建設(shè)專業(yè)化不夠，隨著我國制造能力不斷提高，新的品牌不斷異軍突起，讓人眼花繚亂，一些品牌因為缺少核心技術(shù)，從模仿起家，更多采用OEM和ODM的模式，這不僅對消費者的品牌認(rèn)知造成了障礙，也不利于中國品牌朝著深度和廣度發(fā)展；三是一些企業(yè)把品牌建設(shè)等同于一次策劃，以為請來一個專家，做一次品牌策劃或規(guī)劃就了事，而忽視了品牌建設(shè)是一個長期的過程，需要久久為功。

二要規(guī)避品牌策劃的功利化傾向。政府與企業(yè)對品牌的日漸重視必然催生出大量的行業(yè)需求，于是一些專業(yè)的品牌運營機(jī)構(gòu)應(yīng)運而生。在這一過程中，一是少數(shù)品牌機(jī)構(gòu)容易功利化，熱衷于做一錘子買賣并重視單項策劃的實施，而忽視對品牌的長期跟進(jìn)；二是品牌主體在品牌建設(shè)的過程中也容易追求短期內(nèi)與經(jīng)營效益掛鉤，簡單地將品牌建設(shè)的進(jìn)度與經(jīng)濟(jì)效益提升的速度進(jìn)行捆綁；三是出現(xiàn)了濫發(fā)牌子與濫買牌子的現(xiàn)象，據(jù)一位美妝行業(yè)的權(quán)威人士透露，每年該行業(yè)濫發(fā)的牌子“有時一個會議就要拉一車皮”，有的地方一個小小的按摩店甚至都要買幾塊牌子充門面。一旦被這種功利化牽著走，宏觀上極不利于品牌事業(yè)的發(fā)展，很難催生國際化的品牌；微觀上則擾亂了經(jīng)濟(jì)秩序，不僅降低了品牌的檔次，同時一定程度上會導(dǎo)致對消費者的欺騙。

三要規(guī)避品牌管理的無序化傾向。一從國家層面看，正因為品牌事業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間，各方都想分得一杯羹，一些不法分子便想方設(shè)法，打著所謂“中華”“中國”“亞洲”“世界”的幌子，虛張聲勢，一方面鉆政府多頭管理的空子，另一方面又利用企業(yè)需要大旗造勢的心理，到處亂竄、借機(jī)斂財，就在前不久，中國政府網(wǎng)權(quán)威發(fā)布民政部公布的300多家非法社會組織中，“亞洲品牌協(xié)會”“中國品牌質(zhì)量管理評價中心”“中國品牌調(diào)查統(tǒng)計中心”“中國名牌產(chǎn)業(yè)培育委員會”等數(shù)十家與品牌建設(shè)有關(guān)的非法組織赫然在列；二從企業(yè)層面看，有的企業(yè)大喊重視品牌建設(shè)，卻并沒有直接的品牌管理部門與品牌經(jīng)理的崗位，往往將品牌建設(shè)的職能或崗位與企業(yè)文化部門或者公關(guān)部門混在一起，也導(dǎo)致了品牌建設(shè)往往“雷聲大，雨點小”。

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨前所未有的全新調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)的全球化，必然需要品牌的國際化。要防止品牌行業(yè)的野蠻生長，加強對品牌理論體系的研究，建立官方認(rèn)可又能與國際接軌的品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)，提升與優(yōu)化品牌管理模式，是對中國品牌事業(yè)的要求，更是品牌強國之路的有效路徑。只有規(guī)避以上三種不良傾向可能帶來的風(fēng)險，才能讓中國品牌更加自信地“走出去”，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”作貢獻(xiàn)。