袁子健

白酒作為中國(guó)特有的酒種，千百年來(lái)深受民眾的喜愛(ài)。時(shí)至今日，白酒在中國(guó)市場(chǎng)上仍然占有較大的比重。在看似已經(jīng)趨于穩(wěn)定的白酒市場(chǎng)，一款名叫“江小白”的白酒卻如一匹黑馬，瞄準(zhǔn)青年用戶群體，取得極佳的成績(jī)。

“江小白”是如何贏得自己的一片天地呢？

年輕化白酒橫空出世

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，白酒產(chǎn)品大多定位于高端市場(chǎng)。江小白酒業(yè)的創(chuàng)始人陶石泉表示，每次朋友聚會(huì)大家都要喝上一點(diǎn)白酒，但是太高端的酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)消費(fèi)不起，而廉價(jià)的白酒又感覺(jué)似乎上不了臺(tái)面。于是開(kāi)發(fā)一款“年輕化”白酒的想法在陶石泉的心中開(kāi)始萌發(fā)。

在基本思路確立之后，陶石泉便開(kāi)始著手創(chuàng)業(yè)。2010年陶石泉從金六福離職后，從北京搬到了成都，在接下來(lái)的兩年里讀書(shū)和社交成了他的“主業(yè)”。社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，讓陶石泉看到了社會(huì)化營(yíng)銷即將帶來(lái)的一場(chǎng)品牌傳播革命。

自2011年下半年開(kāi)始，陶石泉開(kāi)始尋求創(chuàng)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)人才。在那段時(shí)間里，陶石泉說(shuō)得最多的一句話便是“您好，我有一個(gè)創(chuàng)新的想法？？”許多人被他的想法和真誠(chéng)的態(tài)度所打動(dòng)，加入了其團(tuán)隊(duì)，其中的大部分人都是80后或90后，這也許是中國(guó)白酒行業(yè)最為年輕的一支團(tuán)隊(duì)。關(guān)于品牌的名稱，陶石泉曾有過(guò)許多的方案，但在看到青春偶像劇《男人幫》劇中那個(gè)略害羞、略文藝、偶爾裝深沉的男主角“顧小白”以及另一部電視劇《將軍》里的主人公“虞小白”后，“江小白”這個(gè)既通俗簡(jiǎn)單，又一聽(tīng)就能記住的名字，在他的腦海里出現(xiàn)了。

于是，一個(gè)長(zhǎng)著大眾臉，鼻梁上架著無(wú)鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生成為“江小白”的卡通形象。陶石泉的團(tuán)隊(duì)在之后的營(yíng)銷中不斷嘗試著賦予這個(gè)小男生鮮明的個(gè)性：時(shí)尚、簡(jiǎn)單、我行我素，善于賣萌、自嘲，卻有著一顆文藝的心。這個(gè)形象還有一句常掛嘴邊的口號(hào)——“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，而正是這樣一句簡(jiǎn)單卻充滿正能量的話語(yǔ)迅速在網(wǎng)上爆紅。

陶石泉認(rèn)為，好品牌就是這樣，有態(tài)度有主張，還得朗朗上口、容易記憶。在包裝上，江小白也完全拋棄了傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品風(fēng)格，采用磨砂瓶身，主打藍(lán)白色調(diào)，在瓶體上印滿個(gè)性化的江小白語(yǔ)錄?！俺灾疱伋?，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”“1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談”“有的時(shí)候，我們說(shuō)錯(cuò)話，我們做錯(cuò)事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑”等討巧的品牌語(yǔ)層出不窮。

做年輕人的酒

在重慶的飯店里，年輕人的聚餐活動(dòng)很常見(jiàn)。他們或是大學(xué)同學(xué)，或是剛畢業(yè)參加工作的同事，或是休假回家的三五好友。盡管身份不同，餐桌上的菜肴五花八門，但是大部分人的餐盤旁都擺放著一瓶“江小白”。

“江小白”的熱度引起了網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)烈關(guān)注。大多數(shù)網(wǎng)友都持有一種質(zhì)疑的聲音——為什么這樣一家既沒(méi)有悠久歷史，也沒(méi)有強(qiáng)大資本支撐的企業(yè)能夠在白酒行業(yè)取得如此之高的關(guān)注？

貴州燁凱品牌策劃創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉毅表示，白酒行業(yè)已經(jīng)歷了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段，目前進(jìn)入到用戶驅(qū)動(dòng)這一環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)必須走用戶驅(qū)動(dòng)的道路，緊緊圍繞用戶的需求做文章，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為關(guān)注，才能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

有人把江小白的崛起歸結(jié)為獨(dú)特的理念和走青春小酒的路線，但其本質(zhì)在于江小白始終在用戶身上下功夫，深度挖掘用戶的需求，并以此驅(qū)動(dòng)企業(yè)活動(dòng)。

“‘江小白本就沒(méi)有瞄準(zhǔn)已經(jīng)穩(wěn)定化的高端白酒市場(chǎng)?！碧帐硎?，江小白這三個(gè)字聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，小白有一種“菜鳥(niǎo)”的感覺(jué)。的確江小白在創(chuàng)立之初，在白酒行業(yè)就是一個(gè)“菜鳥(niǎo)”，但是這個(gè)名字也有其來(lái)頭，是源于“江邊釀造，小曲白酒”這個(gè)制作工藝而來(lái)。

陶石泉認(rèn)為白酒市場(chǎng)看似飽和，其實(shí)還有許多對(duì)白酒有需求的用戶沒(méi)有得到滿足，任何一種商品都不應(yīng)該是某一個(gè)社會(huì)階層的特供。所以在成立之初，“江小白”就一直以“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”為理念，迎合當(dāng)代年輕人需求，抓住時(shí)代潮流，打造一種適合年輕人的輕口味高粱酒。與一切快消品一樣，定位于新興、不服輸、敢于挑戰(zhàn)的80后90后消費(fèi)群體，補(bǔ)充白酒行業(yè)消費(fèi)群體固化造成的空缺。

創(chuàng)新的商業(yè)模式

“酒的文化”從來(lái)都不是以酒為核心。酒只是一個(gè)媒介、一個(gè)工具，喝酒的核心其實(shí)是講究一個(gè)“情”字，或是親情、或是友情、或是愛(ài)情。

為什么年輕人為江小白點(diǎn)贊？主要的原因便是因?yàn)榫朴徐`魂。江小白的靈魂體現(xiàn)在那些直戳人心的文字上。

“天下三千年，XX成玉液”，“唐時(shí)宮廷宴，盛世XXX”等類似的白酒廣告無(wú)一不為自己貼上一塊歷史牌匾。白酒企業(yè)喜歡說(shuō)自己的酒是多么有歷史，多么有文化，多么有品位，多么高貴。傳統(tǒng)白酒行業(yè)一味宣傳其文化、品位、歷史必然會(huì)面對(duì)這樣的一個(gè)困局—一邊企業(yè)在講老故事，一邊80后90后在拋棄白酒。江小白分析矛盾的癥結(jié)，思考青年一代的需求，決定在產(chǎn)品上采取調(diào)整工藝的方式，釀造口味溫和且極具個(gè)性化色彩的青春小酒；精神訴求上強(qiáng)調(diào)當(dāng)代人文關(guān)懷、簡(jiǎn)單有趣的形式和竭盡真誠(chéng)的溝通。因此，當(dāng)我們看到江小白的產(chǎn)品—表白瓶、青春版500毫升、三五摯友、拾人飲等不同種類的白酒名稱，就可以看出江小白不同于一般傳統(tǒng)酒企，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，告訴消費(fèi)者想知道的，做一款真實(shí)、有態(tài)度的白酒，服務(wù)于認(rèn)同自己理念的用戶。

陶石泉喜歡喝酒，他覺(jué)得酒是對(duì)情感最直爽的表達(dá)?！吧抖疾徽f(shuō)了，都在酒里”是陶石泉認(rèn)為對(duì)酒的情感最具有江湖氣息的描寫。

情感是一個(gè)縹緲的東西，酒是它的媒介，那么酒瓶也應(yīng)該是。江小白就看到了這一點(diǎn)。酒瓶的包裝上印著各式各樣的或勵(lì)志、或感慨的話語(yǔ)，讓喝酒者從酒瓶上將自己的內(nèi)心得到表達(dá)。以2016年“江小白表白瓶”為例，江小白總是緊抓年輕人重參與的特點(diǎn)，借用戶之手編輯文案、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，再加上贈(zèng)送用戶專屬酒，不經(jīng)意間大火了一把。而后，江小白經(jīng)常以相似的方法發(fā)起用戶參與活動(dòng)，或者發(fā)起如同“重慶直轄20周年”等親近生活的主題，輕易地讓年輕人產(chǎn)生了共鳴，這樣的成功案例對(duì)于江小白而言可謂數(shù)不勝數(shù)。除此之外，江小白的文案更多緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，在許多熱播劇中植入廣告。對(duì)于自己品牌背后的故事，江小白則制作了一部《我是江小白》的動(dòng)漫進(jìn)行講述。

在選擇經(jīng)銷商方面，江小白對(duì)于經(jīng)銷商的要求，除了需要餐飲渠道運(yùn)作能力強(qiáng)、有辦公場(chǎng)地和充足的資金外，還提出了一個(gè)以往其他白酒企業(yè)都沒(méi)有過(guò)的規(guī)定——企業(yè)負(fù)責(zé)人及管理人員需要對(duì)新媒體營(yíng)銷有一定了解，對(duì)青春、時(shí)尚、簡(jiǎn)單有自己的感悟和見(jiàn)解，喜歡接觸新觀念、新概念、新事物。

這條規(guī)定重點(diǎn)突出了一個(gè)“新”字。江小白是白酒行業(yè)把“新”做到極致的品牌。在玉泉商業(yè)中心開(kāi)設(shè)店鋪銷售“江小白”的張店長(zhǎng)就分享了他加入江小白后的新感受。在他的店鋪里，不論是墻柜、桌臺(tái)還是地板上，都擺滿了成箱或單支的江小白。張店長(zhǎng)說(shuō)：“這是江小白總部的要求，經(jīng)銷期間不可以銷售其他品牌?！痹谡劶芭c經(jīng)銷其他產(chǎn)品時(shí)的不同，張店長(zhǎng)表示，做其他品牌經(jīng)銷時(shí)大部分時(shí)間是外出找客戶，現(xiàn)在每天要做的就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)系年輕人，想段子、搜集段子?？蛻粢矔?huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和張店長(zhǎng)溝通價(jià)格后再以快遞的方式送貨，真正做到不用出門便可以日銷百箱。經(jīng)常和年輕人打交道，張店長(zhǎng)感覺(jué)自己都變得年輕了許多，并感受到了青春的活力。

無(wú)論是“創(chuàng)新文案和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”還是“給用戶和經(jīng)銷商不同感受”，江小白的成功都是一個(gè)很好的商業(yè)模式創(chuàng)新案例。從產(chǎn)業(yè)角度看，江小白顛覆了傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值觀，構(gòu)建起具有自我意識(shí)和自我特征的價(jià)值主張；從企業(yè)角度看，江小白走出了具有青春特色的小酒發(fā)展道路?！敖“住辟u的是酒，但因?yàn)檫@酒中融入了情懷，傳播著青春態(tài)度，所以它也不只是酒。

外國(guó)人愛(ài)喝的中國(guó)白酒

2018年4月，江小白作為重慶貿(mào)促會(huì)代表團(tuán)成員，應(yīng)意大利意中商會(huì)和德國(guó)德中經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)的邀請(qǐng)，參加了由中國(guó)貿(mào)促會(huì)和意大利意中商會(huì)聯(lián)合舉辦的歐洲發(fā)展論壇，并赴德國(guó)科隆舉辦“重慶-德國(guó)企業(yè)經(jīng)貿(mào)交流會(huì)”等投資促進(jìn)活動(dòng)。江小白的三五摯友黑標(biāo)、單純、YOLO等產(chǎn)品受到了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的歡迎，成為當(dāng)日最受矚目的品牌之一。

現(xiàn)在的江小白已經(jīng)陸續(xù)出口至德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭等國(guó)家和地區(qū)。而早在2016年第四季度，江小白就已經(jīng)在韓國(guó)以貨重21噸左右的出口量打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。在2017年，滿載“江小白”的40英尺大柜就已出口德國(guó)杜伊斯堡，并在“國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽”“布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽”等多項(xiàng)國(guó)際專業(yè)酒類賽事中斬獲金獎(jiǎng)、卓越銀獎(jiǎng)等品質(zhì)大獎(jiǎng)，品質(zhì)口感上獲得了國(guó)際認(rèn)可。

江小白能獲得國(guó)際認(rèn)可，除了創(chuàng)意和高品質(zhì)外，獨(dú)特的年輕文化也是關(guān)鍵。在世界多個(gè)角落都在講述中國(guó)文化之美的大環(huán)境下，江小白也憑借精心譯制的影視劇，原汁原味的動(dòng)畫作品，經(jīng)典跨界的藝術(shù)混搭，讓中國(guó)酒文化閃亮登場(chǎng)，風(fēng)靡海外。

江小白的生存之道

江小白給中國(guó)的許多小企業(yè)上了一堂生動(dòng)的教學(xué)課。產(chǎn)品要有明確的定位，在確定自身產(chǎn)品消費(fèi)者人群之后要懂得把握該人群的需求與喜好。在這一點(diǎn)上，江小白成功把握消費(fèi)者訴求，緊密聯(lián)系當(dāng)今潮流并加以互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)，成為如今白酒行業(yè)不可忽視的年輕力量。

“沒(méi)有靈魂，何來(lái)概念和賣點(diǎn)？沒(méi)有概念和賣點(diǎn)，又何來(lái)傳播？沒(méi)有傳播又何來(lái)銷售？”在劉毅看來(lái)，“江小白十分明確自己的長(zhǎng)處與短板”。劉毅認(rèn)為優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃要具備五個(gè)要素，即好的營(yíng)銷概念、較高的文化品味、能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、隱蔽商業(yè)動(dòng)機(jī)、關(guān)注社會(huì)事件。在營(yíng)銷概念上江小白從一開(kāi)始就確定了“年輕酒”這樣一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，在把握它的既定消費(fèi)者——年輕人這一方面，無(wú)論是活動(dòng)還是包裝與文案，它和消費(fèi)者的互動(dòng)是其他白酒企業(yè)所沒(méi)有做到的。

“人人都是江小白”這句話很好地描述了江小白和用戶間的關(guān)系，這種客戶關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)最大化地縮短了產(chǎn)品和用戶間的距離?；趦r(jià)值主張與用戶精神需求的共振，采用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的交流工具與用戶隨時(shí)隨地溝通互動(dòng)，是江小白區(qū)別于傳統(tǒng)白酒類品牌的顯著特點(diǎn)，這決定著江小白更容易吸引用戶，提高用戶忠誠(chéng)度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。

江小白深諳用戶需求，營(yíng)銷的并非白酒，而是青春和快樂(lè)。它把青春的味道做得真實(shí)、貼切，正如創(chuàng)始人陶石泉所說(shuō)：“江小白不會(huì)站在高高的歷史文化之上俯視你，而是了解你的生活經(jīng)歷、你的喜怒哀樂(lè)的活生生的存在?！?/p>