徐茂洲 蘇榮海 馬運(yùn)超 劉雅惠

摘 要：以使用林書豪Facebook粉絲網(wǎng)頁的臺灣民眾為研究對象，通過科技接受模式（TAM）驗證林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用行為模式，旨為提高政府、學(xué)校和民眾對運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)的重視，進(jìn)一步將國內(nèi)運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)以更多的方式推廣。結(jié)果表明：臺灣民眾對林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用的知覺易用性對知覺有用性、知覺易用性對態(tài)度、態(tài)度對行為傾向、知覺有用性對態(tài)度及知覺有用性對行為傾向，均有顯著影響。建議今后應(yīng)針對不同人群設(shè)計策略性的信息分享、增加不同話題、建立實(shí)況轉(zhuǎn)播平臺提升網(wǎng)頁的知覺有用性；通過開發(fā)粉絲網(wǎng)頁的搜索功能、粉絲網(wǎng)頁設(shè)計簡單明了、保持良好的網(wǎng)頁系統(tǒng)品質(zhì)提升網(wǎng)頁的易用性；添加有獎問答功能增加粉絲使用率、強(qiáng)化粉絲網(wǎng)頁形象、加強(qiáng)粉絲與球星網(wǎng)絡(luò)互動提升粉絲網(wǎng)頁的忠誠度。

關(guān)鍵詞：行為模式；科技接受模式；林書豪；臉書；運(yùn)動網(wǎng)站

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-2076（2018）01-0027-06

Abstract：The research takes Jeremy Lin Facebook fan pages which the Taiwanese people used as the research subjects and validates the official fan page using behavior patterns through the Technology Acceptance model （TAM）. It is to improve the domestic government， schools and public attention to the sports industry as well as promote domestic sports industry in more forms. Results show that the Taiwanese people perceived ease of use over the use of Jeremy's official fan page of perceived usefulness， perceived ease of use to the attitude， the attitude to the behavior， and perceived usefulness of platform web page should be added to promote the perceived usefulness in the future； Exploiting the fan page search function， keeping fan web design simple and clear， remaining good web page quality system are to improve web usability. Award answer-question function is added to increase the fans utilization rate， strengthen the fan pages image， and strengthen the interaction between the fans and star network to advance the fan pages loyalty.

Key words：Technology Acceptance Model； Jeremy Lin； Facebook； sports website

2012年NBA美國職籃崛起了一名歷史上少數(shù)的美籍亞裔球員，也是第一個美籍華人球員——林書豪。林書豪帶領(lǐng)著尼克隊連贏了7場比賽，同時成為先發(fā)球員，因而引起全世界的關(guān)注，刮起了一陣“林來瘋”（Linsanity）的旋風(fēng)，更躍升美國時代雜志年度“百大影響人物”中的第一名?！傲謥懑偂背蔀橄劝l(fā)球員后，所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是巨大的：1）股票。麥迪遜花園廣場（Madison Square Garden）的股票五天內(nèi)漲幅9.2%。2）電視收視率。電視收視率漲幅70%。3）官方網(wǎng)頁。網(wǎng)頁點(diǎn)閱率漲幅550%，尼克隊臉書（Facebook）更是大幅增加12.5萬位粉絲[1]。由此可知，林書豪所帶給青少年的不只是運(yùn)動明星光環(huán)，作為哈佛名校畢業(yè)的林書豪背后更有許多的啟示與運(yùn)動精神值得青少年學(xué)習(xí)與模仿，影響力不容小覷。

目前，有愈來愈多人選擇使用社交網(wǎng)站、官方粉絲網(wǎng)頁等渠道討論自己所關(guān)注的運(yùn)動明星。社交網(wǎng)站作為以電腦為媒介的一種通信科技（CMC），近年來廣受世界歡迎，在目前眾多的社交網(wǎng)站中，其中最著名的就包括了Facebook（含官方粉絲網(wǎng)頁）。根據(jù)Facebook統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，2011年全球臉書使用人數(shù)突破7億，截至2011年7月，臺灣使用Facebook人數(shù)已達(dá)到1 019萬人。運(yùn)動網(wǎng)站能增進(jìn)球隊與球迷的互動，更能整合市場營銷。就目前來說，F(xiàn)acebook在臺灣的使用人數(shù)日益增多，可知Facebook（含官方粉絲網(wǎng)頁）已在臺灣民眾的日常生活中扮演重要角色，臺灣民眾對Facebook的接受度高且有普及化現(xiàn)象，其中臺灣用戶使用粉絲網(wǎng)頁的比率高達(dá)90%。粉絲網(wǎng)頁的功能隱藏著巨大商機(jī)，如果能妥善運(yùn)用，可為公司、組織與品牌帶來更多的商機(jī)。

科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM）延續(xù)了理性行為理論（TRA）的基本精神，該理論（TAM）認(rèn)為信念會影響態(tài)度，態(tài)度再進(jìn)一步影響行為意向，最后影響實(shí)際行為。與理性行為理論（TRA）不同之處是科技接受模式并未將主觀規(guī)范納入模型中[2]。TAM的目的在于簡化TRA，用來解釋電腦科技中使用者接受新信息技術(shù)的行為，以及分析影響使用者接受新信息技術(shù)時的各種影響因子[3]。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，許多產(chǎn)業(yè)必須不斷推出新的信息科技系統(tǒng)及設(shè)備產(chǎn)品，以便在市場中勝出。在探討消費(fèi)者對新科技的接受行為時，科技接受模式因其所使用的維度較具代表性、完整性，所建構(gòu)的變量間關(guān)系也較有整合性，故而受到許多研究廣泛的應(yīng)用。目前，科技接受模式大多被運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)、信息教學(xué)、線上游戲行為、在線購物等方面[4-5]，而運(yùn)用到休閑運(yùn)動方面的研究較少，因此本研究希冀能結(jié)合體育與網(wǎng)絡(luò)（Facebook），再以TAM做驗證。

綜上所述，本研究重視林書豪帶來的經(jīng)濟(jì)效益與沖擊外，更希望能通過目前學(xué)者常使用的科技接受模式（TAM）和現(xiàn)今在臺灣最流行的官方粉絲網(wǎng)頁結(jié)合，研究臺灣民眾使用林書豪官方粉絲網(wǎng)頁的行為模式，希冀能借此提高政府、學(xué)校、民眾對運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)的重視，進(jìn)一步將我國運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)以更多的方式推廣。本研究以林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用者為研究對象，采用科技接受模式（TAM）來加以驗證，主要在探討使用林書豪官方粉絲網(wǎng)頁的民眾的知覺有用性、知覺易用性、態(tài)度與行為傾向等因子間的關(guān)系。歸納以往文獻(xiàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，知覺易用性對知覺有用性具有影響力；知覺易用性會影響態(tài)度；態(tài)度會影響行為傾向；知覺有用性會影響態(tài)度；而知覺有用性會影響行為傾向。因此，本研究提出下列研究假設(shè)（概念模型，如圖1）：

H1：林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用者對網(wǎng)站的知覺易用性會影響知覺有用性。

H2：林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用者對網(wǎng)站的知覺易用性會影響態(tài)度。

H3：林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用者對網(wǎng)站的態(tài)度會影響行為傾向。

H4：林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用者對網(wǎng)站的知覺有用性會影響態(tài)度。

H5：林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用者對網(wǎng)站的知覺有用性會影響行為傾向。

1 研究設(shè)計

1.1 研究對象

以使用林書豪官方Facebook粉絲網(wǎng)頁者為母群體，以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查進(jìn)行問卷收集。預(yù)試采取便利抽樣，共取樣60位使用林書豪官方Facebook粉絲網(wǎng)頁的臺灣民眾，預(yù)試于2015年9月30日完成施測。正式問卷共取樣300位臺灣民眾，于2016年4月30日完成施測，基本情況見表1。

1.2 研究工具

1.2.1 量表設(shè)計

1）知覺有用性、知覺易用性量表。Davis提出知覺有用性、知覺易用性兩個名詞，他將知覺有用性（perceived usefulness）定義為人相信使用特定系統(tǒng)可以增進(jìn)他/她工作績效的程度；將知覺易用性（prceived ease of use）定義為人相信使用特定系統(tǒng)可以不需身體或心智努力的程度[6]。本研究知覺有用性與知覺易用性兩個量表主要參考Davis以及Thong，Hong & Tam等相關(guān)研究[6-7]，結(jié)合實(shí)際加以修訂而成，采用李克特七點(diǎn)尺度衡量。

2）行為傾向、態(tài)度量表。Fishbein and Ajzen將行為傾向（Behavioral intention to use）定義為衡量使用者在進(jìn)行特定行為的外顯強(qiáng)度[8]。Ajzen將態(tài)度（Attitude）定義是愉快或非愉快地對物體、人、事件、機(jī)構(gòu)或其他人的世界中可分辨的層面的特質(zhì)[9]。本研究的行為傾向量表是以Venkatesh，Morris，Davis & Davis[10]的相關(guān)文獻(xiàn)為主，態(tài)度量表則是源自Davis，Bagozzi & Warshaw[11]等相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合實(shí)際加以修訂而成，采用李克特七點(diǎn)尺度衡量。

3）基本資料。問卷的個人基本背景資料部分，參考陳照森[12]的社群網(wǎng)站信任與科技接受模式實(shí)證研究的問卷，加以改編而成。此部分根據(jù)臺灣民眾特點(diǎn)，主要分為性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、每月收入、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗與Facebook平均使用頻率，總共8個題項。

1.2.2 預(yù)試檢驗

1）計算題項相關(guān)系數(shù)，對相關(guān)程度太高（相關(guān)系數(shù)高于0.90）題項予以刪除或合并。量表所有題項相關(guān)均低于0.90，故保留所有題項。

2）通過項目分析判斷題項適切性，并求出每個題項決斷值（CR）。分析結(jié)果除實(shí)體環(huán)境第五題未達(dá)顯著水平，其他所有題項均達(dá)顯著水平，故予以保留。

3）求出各題項與總分的相關(guān)，未達(dá)相關(guān)系數(shù)0.3題項予以刪除。所有題項均達(dá)顯著水平，故均予保留。

1.2.3 正式施測

于2016年2月1日至2016年4月30日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，施測對象為優(yōu)仕網(wǎng)中使用林書豪Facebook官方粉絲網(wǎng)頁的民眾。

1.3 統(tǒng)計分析方法

將施測回收的量表進(jìn)行整理并分類，剔除無效問卷后，再逐一進(jìn)行問卷登記與編碼，最后將回收數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS12.0及Amos16.0進(jìn)行統(tǒng)計處理分析，主要應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型探討林書豪Facebook官方粉絲網(wǎng)頁的知覺有用性、知覺易用性、行為傾向與態(tài)度間的因果關(guān)系，并且經(jīng)由路徑分析檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合度。

2 結(jié)果與分析

2.1 量表的信效度分析

2.1.1 信度與聚合效度檢驗

本研究對所有分量表進(jìn)行CFA分析，依據(jù)Joreskog & Sorbom[13]建議因子負(fù)荷量低于0.45者予以刪除，將題項AT1、AT4刪除。其余所有因子的因子負(fù)荷量均在0.56～0.94，并達(dá)顯著；其組成信度（C.R.）分別為0.77～0.96；平均方差提取值（AVE）在0.53～ 0.88（如表2），均符合Hair，Anderson，Tatham & Black[14]；Fornell & Larcker[15]的標(biāo)準(zhǔn)，即：因子負(fù)荷量大于0.50；組成信度大于0.60；平均方差提取值大于0.50。因此，4個分量表均具有較高的信度和聚合效度。

2.1.2 區(qū)分效度檢驗

本研究采用較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁VE法對區(qū)分效度進(jìn)行評價。Fornell & Lacker[15]每個維度AVE開根號需大于各成對變量的相關(guān)系數(shù)，表示維度之間具有區(qū)分效度。如表3對角線為各維度AVE開根號均大于對角線外的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，因此本研究具有區(qū)分效度。

2.1.3 CMV效應(yīng)檢驗

因使用同類測量工具而導(dǎo)致兩個變量之間變異的重疊，而不是代表潛在變量之間的真實(shí)關(guān)系。數(shù)據(jù)來源越單一，測量方法越類似，CMV效應(yīng)使研究結(jié)果產(chǎn)生偏差的可能性越大。本研究進(jìn)行單因子和多因子CFA分析，通過巢型競比模型其復(fù)雜度的增加，評斷卡方值增加是否顯著，來評價CMV[16-17]。單因子CMV分析χ2=1015.912，df=65。多因子CFA分析χ2=166.195，df=59，兩個模型△df=65-59=6，△χ2=1015.912-166.195=849.717，計算顯著性，以STATBLW軟件分析顯著性差異，得出P<0.001，因此兩模型具有顯著差異，表示變量并無CMV效應(yīng)存在的可能。

2.2 整體模型的擬合度分析

整體模型的擬合指數(shù)是用以評價理論模型和樣本數(shù)據(jù)間整體擬合度的指標(biāo)。本研究參考應(yīng)用最廣泛的9種擬合度指標(biāo)報告結(jié)果，見表4。結(jié)果顯示模型的擬合度良好，樣本數(shù)據(jù)所建構(gòu)的林書豪官方粉絲網(wǎng)頁使用行為模式，可用來解釋實(shí)際的觀察數(shù)據(jù)。

2.3 假設(shè)檢驗

如圖4、表5顯示，概念模型中自變量對因變量：知覺易用性對知覺有用性、知覺易用性對態(tài)度、知覺有用性對態(tài)度、知覺有用性對行為傾向、態(tài)度對行為傾向的直接效果，均達(dá)顯著影響（P<0.01），說明H1～H5均成立。

3 結(jié)論與討論

3.1 知覺易用性對態(tài)度具有負(fù)向影響

知覺易用性與態(tài)度成負(fù)向影響，可能是由于林書豪facebook官方粉絲網(wǎng)頁所提供的專業(yè)籃球信息較少，粉絲網(wǎng)頁的信息多屬于單方面?zhèn)魉土謺狼蛸惥驶仡櫿掌⒘謺郎钫?，?nèi)容較為單調(diào)，吸引力不強(qiáng)，對于部分網(wǎng)友而言較無挑戰(zhàn)性與趣味性，因此造成知覺易用性越正向，態(tài)度越不正向。今后，應(yīng)從加強(qiáng)粉絲網(wǎng)頁的搜索功能，粉絲網(wǎng)頁的設(shè)計多元化并力求簡單明了，保持良好的網(wǎng)頁系統(tǒng)品質(zhì)和穩(wěn)定性方面入手提高用戶的知覺易用性。

3.2 態(tài)度對行為傾向具有顯著影響

態(tài)度對行為傾向具有正向影響，表明粉絲網(wǎng)頁使用者的使用態(tài)度越積極越正向，facebook粉絲網(wǎng)頁的使用率越高。要提高粉絲網(wǎng)頁使用者的使用態(tài)度，除了發(fā)布有趣的文章之外，應(yīng)該借由不定期舉辦有獎?wù)鞔?，增加facebook粉絲人數(shù)與提升使用態(tài)度，例如以籃球知識、籃球名人介紹或是林書豪的動態(tài)消息做為題目，以選擇題或是問答題來做為回答方式，再由答對者中抽出幸運(yùn)兒，有機(jī)會得到林書豪facebook官方粉絲網(wǎng)頁準(zhǔn)備的獨(dú)特獎品，以此方式來吸引使用者參與活動。此外，粉絲網(wǎng)頁應(yīng)積極建立與球迷間的關(guān)系，提升球迷對粉絲網(wǎng)頁的忠誠度。

3.3 知覺有用性對態(tài)度、行為傾向具有顯著影響

林書豪官方facebook粉絲網(wǎng)頁的知覺有用性會影響態(tài)度、行為傾向，說明林書豪官方facebook粉絲網(wǎng)頁的使用者覺得在facebook粉絲網(wǎng)頁上獲得的信息越有用，使用facebook粉絲網(wǎng)頁的態(tài)度也就越積極，越會吸引粉絲上官方粉絲網(wǎng)頁觀看，知覺有用性越正向，態(tài)度和行為傾向也越正向。因此，提升facebook官方粉絲網(wǎng)頁使用信息的有用性成為當(dāng)務(wù)之急。由樣本分析中發(fā)現(xiàn)林書豪官方facebook粉絲網(wǎng)頁女性使用者的比例大于男性，且使用人群中就業(yè)人士的比例亦大于學(xué)生群體，因此建議facebook官方粉絲網(wǎng)頁經(jīng)營者可持續(xù)針對女性市場、就業(yè)人士來努力，以持續(xù)維持目前大幅提升的女性使用者數(shù)量，此外應(yīng)針對不同的目標(biāo)人群來設(shè)計不同的信息分享，例如增加籃球運(yùn)動發(fā)展史、籃球比賽規(guī)則解說、籃球球星精彩花絮等，借以提升不同使用人群的共鳴。還可以考慮建立網(wǎng)絡(luò)實(shí)況轉(zhuǎn)播平臺，滿足粉絲可以隨時重復(fù)觀賞林書豪精彩球賽表現(xiàn)的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐茂洲，顏漢平.高中生觀賞NBA林書豪球賽者之行為模式之研究[J].International Journal of Lisrel，2013，6（1）：24 -56.

[2]任維廉，呂堂榮，劉柏廷.科技接受行為模式之整合分析——三個主要模式之比較[J].IS REVIEW：An International Journal，2009，15（1）：101-138.

[3]陳宜棻，劉璧瑩.結(jié)合服務(wù)質(zhì)量與tam觀點(diǎn)探討消費(fèi)者在線信任及購買意愿之影響因素[J].顧客滿意學(xué)刊，2010，6（1）：1-32.

[4]張志銘，蘇榮立，賴永僚，翁旭升.大學(xué)生不同羽球運(yùn)動階段之科技接受模式檢驗[J].運(yùn)動與游憩研究，2011，5（3）：70-82.

[5][JP3]Pikkarainen T. K.，Pikkarainen，K.，Karjaluoto，H.，& Pahnila，S..Consumeracceptance of online banking：an extension of the technology acceptance model[J]. Internet Research，2004，14（3）：224-235.

[6]Davis，F(xiàn). D..Perceived usefulness，perceived ease of use and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[7]Thong，J. Y. L.，Hong，S. J. & Tam，K. Y.. The effects of post-adoption beliefs on the expectation-confirmation model for information technology continuance[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2006，64（9）：799-810.

[8]Fishbein，M. & Ajzen，I.. Belief，Attitude，Intention and Behavior：An Introduction to Theory and Research[M]. Boston：Addison-Wesley，1975.

[9]Ajzen，I.. From intentions to actions：A theory of planned behavior. Kuhl J，Beckmann J，editors. Action Control：From Cognition to Behavior. Berlin：Springer，1988：101-128.

[10]Venkatesh，V.，Morris，M，G.，Davis，G，B.，& Davis，F(xiàn)，D..User acceptance of information technology：toward a unified view[J]. MIS Quarterly，2003，27（3）：425-478.

[11]Davis，F(xiàn).D.，Bagozzi，R.P.，& Warshaw，P. R.User acceptance of computer technology：A comparison of two theoretical models[J]. Management Science，1989，35（8）：982-1003.

[12]陳照森.社群網(wǎng)站信任與科技接受模式之實(shí)證研究[J].全球商業(yè)經(jīng)營管理學(xué)報，2012（4）：53-66.

[13]Joreskog，K.G.，& Sorbom，D.LISREL7：A guide to the program and Application[M].Chicago，IL：SPSS Inc，1989.

[14]Hair，J. F. Jr.，Anderson，R. E.，Tatham，R. L.，& Black，W. C.. Multivariate data analysis（5th ed.）[M]. Upper saddle River，NJ：Prentice Hall，1998.

[15]Fornell，C.，& Lacker，D. F.. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research，1981，18（1）：39-50.

[16]McFarland，D. B.，& Sweeny，P. D..Distributive and procedural justice as predictors of satisfaction with personal and organizational outcomes[J]. Academy of Management Journal，1992，35（3）：626-637.

[17]Podsakoff，P. M.，& Organ，D. W.. Self-reports in organizational research：problems and prospects[J]. Journal of Management，1986，12（2）：531-544.