力亞

機(jī)場(chǎng)商鋪位，大概是租金最貴的地段之一，可以買到奢侈品化妝品、威士忌白蘭地、中華煙、星巴克……以及，成功學(xué)書籍。

在機(jī)場(chǎng)書店，這樣的場(chǎng)景你一定很熟悉：書架上擺著諸多打著“馬云”旗號(hào)的管理書籍或語錄，最顯著的位置反復(fù)播放著卡耐基大師的演講，各類商界名人穿著不合體的西裝，禿頂發(fā)福的大頭照占據(jù)了自傳封面的4/5，星座大師、算命先生偶爾也有一席之地，和整潔寬敞的機(jī)場(chǎng)、匆匆而過的商務(wù)人士相映成趣。

為什么機(jī)場(chǎng)這么愛賣成功學(xué)書籍？

你不一定是它的讀者

你不愛看成功學(xué)，不是因?yàn)槟悴幌氤晒?，而是你并非它的受眾?/p>

中國民航64.5%的常旅客是20至40歲的青壯年，而且以男性居多，總體受教育水平較高，超過一半大學(xué)畢業(yè)，另有四分之一至少碩士；有近一半任職于商業(yè)貿(mào)易或服務(wù)業(yè)，或是在政府部門工作，而且20%的人愿意花幾倍的機(jī)票錢坐頭等艙。這群對(duì)高物價(jià)有足夠承受能力的人，才是機(jī)場(chǎng)書店的目標(biāo)受眾。

在美國，社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層較高的人群更喜歡現(xiàn)實(shí)主義，比如傳記，歷史和非虛構(gòu)類圖書；相反，充滿幻想的宗教書籍和愛情小說，則比較受低收入者的喜歡，因?yàn)樗麄儗?duì)于超出自己階層的書籍難以產(chǎn)生共鳴。

法國的情況也相似，愛情和驚悚小說在工人階級(jí)特別受歡迎。正如法國人類學(xué)家皮埃爾·布迪厄的總結(jié)：從你的書籍品味，就能看出你的社會(huì)階層。

面向商務(wù)人士銷售成功學(xué)書籍，不過是書店、書商最淺表的營銷策略。

2012年，全國各地的機(jī)場(chǎng)一夜之間全都上架了莫言的小說。在機(jī)場(chǎng)書籍的采購員眼中，這跟中國人能拿諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)一樣，都是小概率事件。不久后，莫言就被巴菲特和比爾·蓋茨換下了。這樣的例子比比皆是，李開復(fù)、喬布斯、郎咸平和卡內(nèi)基等紛紛接力財(cái)富經(jīng)管類書籍暢銷榜。年年更新的屬相運(yùn)程和星座運(yùn)勢(shì)更是機(jī)場(chǎng)書店的銷量保證。

這不僅是機(jī)場(chǎng)書店的選擇，更是中國出版行業(yè)的選擇：誰最掙錢，就賣誰。2015年，經(jīng)管類圖書的出版收入占中信出版集團(tuán)總營收近60%，2016年更是升至73.32%。所以不管是機(jī)場(chǎng)，還是火車站、景區(qū)和商場(chǎng)，所有的書店都愛賣成功學(xué)。

縱觀機(jī)場(chǎng)暢銷榜，排名前十的書名多以“手冊(cè)”、“人生智慧課”、“經(jīng)典XX則”的方式，販?zhǔn)圻m用性，明示或暗示“我的成功，你可以復(fù)制”。

商務(wù)人士崇拜成功的企業(yè)家，熟悉并依賴商業(yè)版圖的話題，無疑固化了機(jī)場(chǎng)暢銷書的種類。

飛機(jī)延誤換來的銷量

眾所周知，中國人是全世界最不愛看書的，但我們的機(jī)場(chǎng)給商務(wù)人士提供了更充足的閱讀時(shí)間——冠絕全球的飛機(jī)延誤時(shí)長。

2015年，航班統(tǒng)計(jì)網(wǎng)對(duì)全球188個(gè)大中型機(jī)場(chǎng)做了個(gè)準(zhǔn)點(diǎn)率排名。墊底的10家機(jī)場(chǎng)，國內(nèi)占了8家。2016年，國內(nèi)航班起飛平均延誤時(shí)長為33分鐘。

飛機(jī)延誤雖然能讓你負(fù)面情緒爆棚，但卻給機(jī)場(chǎng)商店創(chuàng)造了商機(jī)。在機(jī)場(chǎng)商店的眼中，乘客在進(jìn)入安檢直至最終登機(jī)的時(shí)間，也是商店沖刺本月銷售KPI的“黃金時(shí)刻”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，乘客每候機(jī)半小時(shí)，就會(huì)用近20分鐘去逛商鋪，候機(jī)時(shí)間每增加10分鐘，機(jī)場(chǎng)零售收入就會(huì)增長16%。美國丹佛國際機(jī)場(chǎng)的零售報(bào)告顯示，受調(diào)查的旅客中，等待時(shí)間超過3小時(shí)的，70%會(huì)去書店或看或買。

對(duì)于那些沒時(shí)間休閑、卻必須得有時(shí)間等飛機(jī)的人，碎片時(shí)間利用起來，學(xué)習(xí)企管和掌握個(gè)人運(yùn)勢(shì)，也不失為與生活抗擊的一計(jì)。

機(jī)場(chǎng)成功學(xué)真的賺錢嗎

但是，單靠賣成功學(xué)書籍就能在機(jī)場(chǎng)立足嗎？

機(jī)場(chǎng)是城市中租金最貴的地段之一。拿首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓來說，一個(gè)書店的租金區(qū)間在每平米每天55元到82元，而一般實(shí)體書店僅在10元左右。再加上經(jīng)營成本和人員成本，本來利潤微薄的書店很有可能在機(jī)場(chǎng)淘金未卜。

機(jī)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在巨大的人流量——?dú)W美的民航旅客構(gòu)成豐富，國內(nèi)也正經(jīng)歷由政商旅為主向休閑旅為主的轉(zhuǎn)變。如何吸引川流不息又受制于航班時(shí)間的旅客，機(jī)場(chǎng)書店的小心思其實(shí)花得更多。

你最煩的大屏幕里的成功學(xué)演講就是機(jī)場(chǎng)成功學(xué)的另一變種。

機(jī)場(chǎng)書店品牌之一“匯智光華”，每年?duì)I收的一多半來自于圖書雜志和成功學(xué)管理學(xué)培訓(xùn)光碟的銷售和推廣。

除此以外，匯智光華還承包“成功學(xué)大師”們的推廣業(yè)務(wù)，到如今已經(jīng)成功捧紅了被稱為“中國式管理之父”的曾仕強(qiáng)、“華人管理教育第一人”的余世維、“企業(yè)戰(zhàn)略培訓(xùn)師”高建華、和“著名華人親子教育專家”陸惠萍等人。這些講師和時(shí)尚雜志的推廣費(fèi)構(gòu)成了匯智光華的第二大收入來源。加上出版物銷售，匯智光華基本上就是靠成功學(xué)養(yǎng)活的書店。

另一機(jī)場(chǎng)書店品牌逸臣文化通過圖書和音像制品在近幾年帶來的銷售毛利潤占總毛利潤的45.44%，而通過人流量帶來的間接廣告效應(yīng)獲得的毛利潤占據(jù)41.5%。

機(jī)場(chǎng)里的人其實(shí)很愛看廣告，有八成的民航常旅有掃覽機(jī)場(chǎng)廣告的習(xí)慣。在這里，你幾乎不會(huì)看到男科醫(yī)院、無痛人流之類的廣告，但你會(huì)看到世界首富為你規(guī)劃的財(cái)務(wù)自由之路，光鮮亮麗的明星為你描繪的高端生活方式，讓你在寬敞整潔的機(jī)場(chǎng)里，暢想未來生活的各種美好，直到機(jī)場(chǎng)廣播通知你：飛機(jī)延誤兩小時(shí)。