孫連枝

[摘 要] 電商的迅速發(fā)展帶來了高?？爝f業(yè)的發(fā)展，但是也給不少高校帶來了“最后一公里”配送管理上的難題。為了減少高?？爝f混亂的局面，將眾包模式引入到高校末端配送中?；谙嚓P(guān)文獻，以問卷調(diào)查的方式，對大學(xué)生參與高?？爝f眾包的沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用進行研究，運用SPSS20.0和AMOS21.0進行信度檢驗和結(jié)果分析，得出外部激勵和平臺易用性因素完全轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿，配送風(fēng)險因素部分轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿。

[關(guān)鍵詞] 高?？爝f；眾包模式；參與意愿；影響因素

[中圖分類號] G646 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0032-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)交易額一直保持著快速的增長勢頭，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，從2011年-2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售的市場交易規(guī)模由8019億元增長到53261億元，且同比增長率保持在40%-65%之間，電子商務(wù)的繁榮帶來了快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展。大學(xué)生作為網(wǎng)購主力軍之一，帶動了高校快遞業(yè)的發(fā)展，但是這也使不少高校陷入“最后一公里”配送管理難的局面?，F(xiàn)在比較普遍的高校配送方式包括快遞公司分散式配送、自提式取貨柜以及高校內(nèi)共同配送終端三種模式（郭麗燕，2015），但是現(xiàn)有配送模式存在無法滿足“門對門”配送服務(wù)、揀選作業(yè)效率低以及成本高等缺陷。

針對高?？爝f存在的問題，一些學(xué)者提出可以利用高校人員密集、閑置勞動力充足的特點，將閑散人員利用起來，形成高?？爝f眾包模式（徐元慶，2017；鐘美環(huán)等，2017；唐秀麗等，2018）。高校快遞眾包是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用閑散運力來進行高?！白詈笠还铩迸渌头?wù)（段雅麗，2015）。但是目前研究大多數(shù)采用定性方法研究高?？爝f眾包模式的可行性及優(yōu)劣勢（呂曉永，2016；張旭，2017），而且忽略了大學(xué)生上課時間靈活、空閑時間較多的特點，缺乏對大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿的研究。通過采用實證研究的方法，研究大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿，分析影響大學(xué)生參與高校快遞的意愿的影響因素，從而為高?？爝f的良性發(fā)展提供參考建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）物流眾包中的大眾參與意愿研究

研究大眾參與眾包意愿的國內(nèi)外文獻有很多，如Hall和Graham（2004）通過案例研究發(fā)現(xiàn)硬性激勵和軟性激勵會影響社會參與眾包，朱立冬（2016）、石妙悅（2017）和孫文靜（2017）通過定性分析和案例分析，認為大眾參與物流眾包的原因，既包括報酬、信息系統(tǒng)等外在因素的影響，也有個人內(nèi)在動機的刺激，比如個人興趣以及空閑時間等，但是通過定量研究的方法研究大眾參與物流眾包意愿的文獻較少（夏恩君，2016；朱立冬，2016），且大多數(shù)文獻忽略了眾包配送可能存在的風(fēng)險對大眾參與意愿的影響，姚山季和劉德文（2017）通過實證分析，發(fā)現(xiàn)眾包模式下的不確定性會負向影響個體的參與意愿。

此外，一些學(xué)者主張通過實證來研究個體參與物流眾包的影響因素，郭捷等（2017）基于整合的技術(shù)接受模型和使用理論，提出個體參與行為的影響因素模型，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析得出個體參與眾包意愿的影響因素按影響力從大到小依次為：獲益期望、社會影響及感知風(fēng)險。盧新元等（2017）將個體參與意愿的影響因素分為工作價值取向因素（自我超越、自我開放等）、網(wǎng)站因素（信息質(zhì)量，系統(tǒng)質(zhì)量等）和用戶因素（滿意度、忠誠度等）。石妙悅（2017）以京東和Uber為例，認為報酬等外在因素與用戶粘性顯著相關(guān)，個人興趣等內(nèi)在因素同樣也有很大影響。

基于前人學(xué)者的研究成果，將大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿的影響因素分為內(nèi)外因因素，外因包括外部激勵（如工資、補貼等）、眾包平臺的易用性、配送風(fēng)險，內(nèi)因為沉浸感，表現(xiàn)為從眾包中獲取的成就感、自我效能的提升、結(jié)識新朋友帶來的愉悅感等。由于內(nèi)外部因素與參與意愿的關(guān)系已經(jīng)被廣泛研究，所以不再對此進行贅述，主要研究沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用，以彌補現(xiàn)有文獻的不足。

（二）研究假設(shè)

1.外部激勵、沉浸感和參與意愿

沉浸感是指讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境下感到愉悅和滿足。外部激勵是指指通過支付一定的報酬，如外籌、獎金及其他額外補貼吸引用戶參與到眾包活動之中。大學(xué)生的收入來源主要來自家庭，但現(xiàn)在大學(xué)生獨立意識逐漸增強，渴望通過實習(xí)、兼職等賺取生活費用。高?？爝f眾包模式下，大學(xué)生就在學(xué)校內(nèi)部進行派件，每送一單都會有一定的報酬，這在很大程度上會增強大學(xué)生自我實現(xiàn)的滿足感，從而增加大學(xué)生參與高校眾包快遞的意愿。因此假設(shè)：H1：外部激勵通過增強沉浸感對參與意愿產(chǎn)生間接正向的影響。

2.平臺易用性、沉浸感和參與意愿

平臺易用性是指用戶參與平臺的容易程度。一個好的平臺的設(shè)計，可以讓公司的項目或者說是活動與用戶之間有一個好的持續(xù)的媒介，平臺的易用性越高，媒介越簡便高效，發(fā)揮的效用也就越大，用戶的體驗感沉浸感越好，參與意愿便能增強且持續(xù)。因此假設(shè)：H2：平臺易用性通過增強沉浸感對參與意愿產(chǎn)生間接正向的影響。

3.配送風(fēng)險、沉浸感和參與意愿

大學(xué)生雖然可以在配送中獲得一定的報酬，但是也會因此承擔(dān)一定的風(fēng)險，比如京東眾包要求眾包人員繳納300元押金，學(xué)生可能擔(dān)心押金無法收回的風(fēng)險，以及配送過程中，如果出現(xiàn)快遞破損或遺失等情況，責(zé)任到底由平臺承擔(dān)還是大學(xué)生自己承擔(dān)，目前也沒有相關(guān)的法律法規(guī)明確規(guī)定，這可能導(dǎo)致大學(xué)生在眾包模式中處于劣勢地位，降低大學(xué)生參與高?？爝f眾包的沉浸感，從而弱化參與意愿。因此假設(shè)H3：配送風(fēng)險通過降低沉浸感對參與意愿產(chǎn)生間接負向的影響。

三、研究設(shè)計與實證分析

（一）問卷設(shè)計與變量測量

由于本次研究的調(diào)研對象制定為在校大學(xué)生群體，所以在消費者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等整體相似的方面不予區(qū)分和考慮，所以問卷并沒有對用戶基本信息進行調(diào)查。本次問卷只涉及對影響因素的研究，針對量表中的每一個維度的因素，提出相應(yīng)的問題，共18個問題，問卷采用五級李克特測量法（1表示完全不同意，5表示完全同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集

在完成問卷的初步設(shè)計之后，我們進行了問卷的試發(fā)放，并回收了有效問卷29份，同時根據(jù)部分被調(diào)查者反饋的問題和提出的建議，對問卷進行了部分的修改，再進行大規(guī)模的發(fā)放問卷，并回收最終的樣本數(shù)據(jù)。本次調(diào)研的問卷發(fā)放方式為線上發(fā)放，發(fā)放對象僅為大學(xué)生，保證樣本的隨機性。共回收問卷320份，為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，將回答時長少于一分鐘的樣本和所有回答為同一個數(shù)字的問卷剔除，最終獲得有效問卷263份，樣本有效率為82.19%。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.量表的信度檢驗

信度檢驗用以檢測問卷測試結(jié)果的一致性和可靠性，常用的信度測量指標(biāo)為Cronbachsα系數(shù)。Cronbachsα值在0.9水平以上說明信度非常好，在0.8-0.9水平說明信度比較好，在0.7-0.8水平說明信度良好，在0.6-0.7水平可以勉強接受，在0.6水平以下就認為該問卷存在較大問題。運用SPSS20.0對量表進行信度檢驗，研究結(jié)果表明，量表各測度項的Cronbachsα系數(shù)基本都高于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，問卷整體信度為0.787，整體信度極佳，說明變量之間具有較好的內(nèi)部一致效度，具體見下表2。

2.量表的效度檢驗

首先采用探索性因子分析法對問卷進行效度檢驗，首先進行KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗，結(jié)果顯示KMO檢驗系數(shù)為0.770，P值為0.000（見下表3）。通常認為KMO檢驗值大于0.7時，模型更適合進行因子分析，當(dāng)Bartlett球形度檢驗中P值小于0.01時，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設(shè)，認為該組量表相關(guān)系數(shù)矩陣不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合進行因子分析，因此問卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合進行因子分析。

3.結(jié)果分析

采用AMOS21.0進行分析，選用了？字2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI、RMSEA這幾個擬合指數(shù)。如下圖所示，？字2/df=1.407，CFI=0.970，GFI=0.935，AGFI=0.913，RMSEA=0.039，各個指標(biāo)都達到了界定水平，模型擬合效果較好，可以進行后續(xù)分析。

根據(jù)模型路徑路徑分析表（見下表4），外部激勵對沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.575，沉浸感對參與意愿有直接正向影響，影響系數(shù)為0.266，而外部激勵對參與意愿影響不顯著，所以沉浸感的完全中介作用顯著，外部激勵完全轉(zhuǎn)化為沉浸感進而影響參與意愿，假設(shè)H1成立。平臺應(yīng)用性對沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.263，而平臺易用性對參與意愿影響不顯著，平臺易用性完全轉(zhuǎn)化為沉浸感從而影響大學(xué)生參與意愿，假設(shè)H2成立。配送風(fēng)險對沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.606，對參與意愿也有直接正向的影響，表明配送風(fēng)險通過沉浸感間接正向影響參與意愿，假設(shè)H3不成立。

四、總結(jié)

由上述數(shù)據(jù)分析可知，外部激勵和平臺易用性都通過增強大學(xué)生的沉浸感，進而提升大學(xué)生參與高?？爝f眾包意愿。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類在基本需求得到滿足之后，就會產(chǎn)生更高層次的需求。普遍來說，大學(xué)生群體由家長提供基本費用，低層次的需求基本都可以得到保障，從而產(chǎn)生更高的需求層次，追求自身的價值。大學(xué)生通過參與高?？爝f眾包，可以結(jié)識新的朋友，也可以通過自己的努力賺取生活費用，在同學(xué)間收獲好評，獲得情感和歸屬上的需要，提高個人沉浸感，從而激發(fā)大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿。

高?？爝f眾包存在的配送風(fēng)險也會激發(fā)大學(xué)生的沉浸感，從而增強其參與意愿。可能的原因有三點：第一，隨著電商的快速發(fā)展，越來越多的人尤其是大學(xué)生在網(wǎng)上購物，所以對快遞的配送也更加了解。我們問卷中設(shè)計到的配送風(fēng)險（如快遞丟失或損壞等）都是符合大眾對配送活動的認知的，在填問卷時大家在比較容易設(shè)想相關(guān)場景，而且大家可能強烈的代入感，從消費者的角度出發(fā)，都希望快遞員能及時安全地將快遞送到自己手中，所以大家對眾包過程中的配送風(fēng)險是可以接受的。第二，我們調(diào)研的對象是大學(xué)生，文化素質(zhì)水平比較高，責(zé)任意識強烈，深知在享受配送帶來的報酬的同時，也應(yīng)履行承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的義務(wù)，表明當(dāng)代大學(xué)生具備強烈的權(quán)利與義務(wù)意識。第三，可能是由于問題設(shè)計上存在問題，從而使填問卷者沒有很好地理解問題，也有可能是時間太過急促，填問卷者沒有仔細閱讀題目而隨便給出答案。

綜上所述，大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿比較強烈，快遞企業(yè)可以考慮將其作為高?！白詈笠还铩迸渌偷囊环N方式，通過增加外部激勵和平臺易用性，優(yōu)化大學(xué)生參與渠道，來提高大學(xué)生沉浸感，進而激發(fā)其參與意愿，來提高末端配送效率，也緩和目前高?？爝f配送混亂的局面。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]