曾憲哲

(華南師范大學(xué)，廣東 廣州 510000 )

1 古城鎮(zhèn)旅游區(qū)概況

中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，包容萬(wàn)象，數(shù)千座代表著各個(gè)地區(qū)、民族和時(shí)期的古城鎮(zhèn)至今保存完好。隨著個(gè)人探訪、政府開發(fā)等原因，越來(lái)越多的古城鎮(zhèn)揭開了神秘的面紗，展露在大眾面前。與忙碌、緊張的城市生活節(jié)奏相反，古城鎮(zhèn)帶給人們的感覺(jué)總是靜謐而悠閑的，休閑觀光主打的旅游模式吸引了來(lái)自四面八方的游客。古城鎮(zhèn)旅游區(qū)近10年來(lái)接待游客數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，年平均接客量超500萬(wàn)人次。隨著游客不斷增多，古城鎮(zhèn)得到開發(fā)的同時(shí)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，因此尋找到契合古城鎮(zhèn)旅游區(qū)自身特點(diǎn)的管理模式成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

2 古城鎮(zhèn)旅游區(qū)管理模式的對(duì)比分析

本節(jié)采用比較的方法對(duì)古城鎮(zhèn)旅游區(qū)的管理模式進(jìn)行分析，分別從相近地域的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)和不同地域的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)兩方面比較其管理模式的共性和特性，找出存在的問(wèn)題和改進(jìn)方向。

(1)相近地域的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)管理模式對(duì)比：烏鎮(zhèn)旅游區(qū)、周莊古鎮(zhèn)與西塘古鎮(zhèn)旅游區(qū)。

烏鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)與西塘古鎮(zhèn)同屬江南六大古鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)地處浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市，是典型的中國(guó)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史。周莊古鎮(zhèn)位于蘇州昆山市，始建于北宋元祐元年，春秋時(shí)為吳王少子搖的封地，名為貞豐里，后因邑人周迪功先生捐地修全福寺而得名“周莊”。西塘古鎮(zhèn)隸屬浙江省嘉興市嘉善縣，始建于唐開元年間，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一。上述三鎮(zhèn)系江南古鎮(zhèn)中最受游客歡迎，旅游系統(tǒng)建設(shè)最完善的三個(gè)古鎮(zhèn)，而通過(guò)游客評(píng)價(jià)調(diào)查及親身體驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)的旅游區(qū)管理模式更勝一籌。表1對(duì)三個(gè)旅游區(qū)的管理模式進(jìn)行對(duì)比。

表1 烏鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)人的管理模式的比較

通過(guò)搜索相關(guān)資料和結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)在江南古鎮(zhèn)同質(zhì)化的大趨勢(shì)下，雖然烏鎮(zhèn)在以上三個(gè)相似的旅游區(qū)中門票價(jià)格最高，卻更受游客好評(píng)。烏鎮(zhèn)“封閉式”旅游區(qū)一體化管理模式是其脫穎而出的關(guān)鍵原因。首先，烏鎮(zhèn)對(duì)宿于景區(qū)外的游客在開放時(shí)間上有限制，且夜晚十點(diǎn)以后大部分店鋪不再營(yíng)業(yè)，沖淡古鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)化的氣息，給住在景區(qū)內(nèi)的旅客和居民提供了一個(gè)更加舒適的夜游和休息的環(huán)境。其次，烏鎮(zhèn)進(jìn)行了兩期改造工程，首創(chuàng)了和成功運(yùn)作了“管線地埋”、“改廁工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保護(hù)模式，其中一期保護(hù)工程成功保護(hù)了烏鎮(zhèn)寶貴的歷史風(fēng)貌和遺產(chǎn)，二期西柵景區(qū)的保護(hù)開發(fā)更加完善徹底，人和環(huán)境、自然、建筑更為和諧。最后，烏鎮(zhèn)的一體化統(tǒng)一管理模式幾乎杜絕了其景區(qū)規(guī)劃、物價(jià)管控、交通接駁等方面的亂象，原住民收入有保障，旅客也能得到更佳的體驗(yàn)。

(2)不同地域的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)管理模式對(duì)比：烏鎮(zhèn)旅游區(qū)、麗江古城旅游區(qū)與鳳凰古城旅游區(qū)。

麗江古城位于云南省麗江市古城區(qū)，地處云貴高原，又名大研鎮(zhèn)，始建于宋末元初，建筑融漢、白、彝、藏各民族精華，并具納西族獨(dú)特風(fēng)采，代表景點(diǎn)為木氏土司府。與江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)相比，麗江古城旅游區(qū)吸引游客的地方在于其別具一格的西南少數(shù)民族風(fēng)俗和建筑風(fēng)格。鳳凰古城，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部，始建于明嘉靖三十五年，系湖南十大文化遺產(chǎn)之一。神秘的湘西文化和別無(wú)二家的吊腳樓建筑是鳳凰古城旅游區(qū)的招牌景點(diǎn)。鳳凰古城旅游區(qū)與麗江古城旅游區(qū)雖位于不同的省份，但共同特點(diǎn)是都屬于因少數(shù)民族聚居而形成的文化旅游景點(diǎn)，在旅游區(qū)性質(zhì)上有相似之處。表2對(duì)三個(gè)旅游區(qū)的管理模式進(jìn)行對(duì)比。

表2 烏鎮(zhèn)、麗江古城、鳳凰古城的管理模式的比較

烏鎮(zhèn)與麗江古城、鳳凰古城相比主要差異在于古城鎮(zhèn)的開放程度、商業(yè)化程度和物價(jià)管控方面。首先，烏鎮(zhèn)旅游區(qū)采取“封閉式”管理，定位為高端休閑與商務(wù)方向，面向旅客群體特定且有限，而麗江古城和鳳凰古城與烏鎮(zhèn)相比更為突出的地方在于其少數(shù)民族文化特色，更偏向于觀光旅游，開放程度更高。其次，烏鎮(zhèn)旅游區(qū)內(nèi)統(tǒng)一的管理分工及條例的嚴(yán)格執(zhí)行保證區(qū)內(nèi)有分明的娛樂(lè)和休息時(shí)間，游客體驗(yàn)更佳，而麗江古城和鳳凰古城并沒(méi)有對(duì)商家作出此類限制，導(dǎo)致區(qū)內(nèi)以酒吧街為代表的“夜經(jīng)濟(jì)”噴涌，住宿與商業(yè)區(qū)規(guī)劃凌亂，體驗(yàn)感下降。最后，烏鎮(zhèn)統(tǒng)一的物價(jià)管控和補(bǔ)貼使得商家無(wú)法也無(wú)需通過(guò)競(jìng)相提價(jià)來(lái)獲取更高的收益，從而能夠保證商業(yè)化程度控制在一定的范圍之內(nèi)，相比之下麗江古城和鳳凰古城受氣候影響大，商家季度收入不均衡又缺少相應(yīng)補(bǔ)貼，加之鋪位租金的日益上漲，只好通過(guò)抬價(jià)的方式獲利。

3 關(guān)于古城鎮(zhèn)旅游區(qū)管理模式的共性歸納及改進(jìn)建議

3.1 對(duì)游客群體進(jìn)行層次劃分并配套相應(yīng)設(shè)施

大部分的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)都采取了政府和開發(fā)公司共同經(jīng)營(yíng)的做法，在有充足的資金和宣傳保障之下進(jìn)行開發(fā)。通過(guò)上文的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，位于不同地域的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)主打的景區(qū)特色是不一樣的，主要有休閑和觀光兩種。然而分析目前的游客市場(chǎng)可以看見(jiàn)，游客群體的日益擴(kuò)大是有目共睹的，且游客群體的層次區(qū)分明顯，這就要求景區(qū)提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)滿足不同層次游客的需求。如烏鎮(zhèn)旅游區(qū)內(nèi)住宿選擇從民宿到高端度假酒店應(yīng)有盡有，不同的游客群體都能在區(qū)內(nèi)得到心滿意足的服務(wù)，反觀與之相似的周莊、西塘古鎮(zhèn)或是相隔甚遠(yuǎn)的麗江古城、鳳凰古城則沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

3.2 制定可持續(xù)的旅游區(qū)生態(tài)保護(hù)策略并貫徹執(zhí)行

古城鎮(zhèn)的共同特點(diǎn)在于與一定的自然環(huán)境密切相關(guān)，如山、水和沙。要做到可持續(xù)發(fā)展必須要將生態(tài)保護(hù)放在首位，這關(guān)系到古城鎮(zhèn)存在的根基。江南古鎮(zhèn)的生態(tài)保護(hù)重點(diǎn)在于水系，鳳凰古城和麗江古城的生態(tài)保護(hù)重點(diǎn)在于水系與防火。游客不斷增多的同時(shí)帶來(lái)的破壞和污染勢(shì)必越來(lái)越多，因此主管單位要制定好相關(guān)的處理方案并落實(shí)執(zhí)行，才能從根本上保護(hù)好旅游業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.3 保護(hù)古城鎮(zhèn)特色文化習(xí)俗，防止泛娛樂(lè)化

古城鎮(zhèn)旅游的核心應(yīng)當(dāng)在于感受其中的民俗文化，而不是像人們常說(shuō)的那句“去麗江艷遇”一樣對(duì)古城鎮(zhèn)旅游區(qū)里面的酒吧街更感興趣。走訪上文中提到的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)旅游區(qū)都存在著大量的、晝夜不歇的酒吧，更有甚者“酒吧街”成為了一大景點(diǎn)。泛娛樂(lè)化正在蔓延，古城鎮(zhèn)旅游區(qū)對(duì)于娛樂(lè)場(chǎng)所的管理可以參考烏鎮(zhèn)的管理模式，即以條例等方式規(guī)定營(yíng)業(yè)時(shí)間，這不僅保證了游客的休息環(huán)境，更是一種理念的回歸，明確古城鎮(zhèn)真正應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的景點(diǎn)，應(yīng)該帶給游客的文化體驗(yàn)。

3.4 實(shí)行統(tǒng)一管理且明確分工

從上文的對(duì)比中可以看到，每個(gè)古城鎮(zhèn)旅游區(qū)都有一個(gè)統(tǒng)一進(jìn)行開發(fā)和管理的旅游公司，但是旅游區(qū)發(fā)展的差異卻如此之大，其原因不僅在于這個(gè)管理核心有無(wú)履行總責(zé)，更重要在于其對(duì)執(zhí)行者的安排。“烏鎮(zhèn)模式”的成功一大亮點(diǎn)在于其統(tǒng)一的管理和明確的分工。就像一個(gè)大酒店一樣，從主管到服務(wù)員都在為顧客服務(wù)，各司其職，有條不紊。周莊古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)、麗江古城和鳳凰古城則更像一盤散沙，看似有不同的分工但缺乏有向心力的管理。

3.5 政府的條例落實(shí)和政策補(bǔ)貼要到位

法律是社會(huì)秩序穩(wěn)定的保障，這個(gè)道理在旅游區(qū)之中也一樣適用。制定落實(shí)在開放時(shí)間、物價(jià)、餐飲和住宿作資格準(zhǔn)入等方面的規(guī)定，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況給予一定的政策補(bǔ)貼可以對(duì)商業(yè)化程度起到一定的遏制作用，防止亂象發(fā)生，同時(shí)吸引更多的外資。

4 結(jié)語(yǔ)

古城鎮(zhèn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展給古城鎮(zhèn)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)，如何在古城鎮(zhèn)旅游大潮中做到“獨(dú)樹一幟”與實(shí)施合理的管理模式緊密聯(lián)系。通過(guò)對(duì)比地域相近、性質(zhì)相似和地域差異、性質(zhì)差異的古城鎮(zhèn)旅游區(qū)可以發(fā)現(xiàn)在管理模式上取得成功的旅游區(qū)有共通之處，這說(shuō)明存在著一定的共性是值得古城鎮(zhèn)旅游區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒的。

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