皖江上市公司品牌績效評價實證研究

劉 成

(安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

自2010年國家將皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移納入國家發(fā)展戰(zhàn)略之后，皖江地區(qū)經(jīng)濟增長遠超全國平均水平。2016年，皖江示范區(qū)生產(chǎn)總值達到16025.5億元，增長9.3%，對全省經(jīng)濟增長的貢獻率為71%，大大超過皖江城市帶2010年獲批時設(shè)定的目標(biāo)。2016年國家發(fā)改委與安徽省人民政府共同修訂了皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃，將皖江城市帶產(chǎn)業(yè)承接示范區(qū)規(guī)劃展期到了 2020 年，皖江開發(fā)進入了新的篇章。近幾年，皖江地區(qū)上市公司抓住皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機，利用有利的政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，為本地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展做出了積極的貢獻。因此從學(xué)術(shù)上講對皖江上市公司發(fā)展戰(zhàn)略的效果評價顯得不可或缺，客觀地評價皖江上市公司品牌績效可以反映皖江企業(yè)在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中具體存在哪些問題和成功經(jīng)驗，對皖江城市帶戰(zhàn)略自身的實施和完善具有重要的現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述與研究目的

1.1 皖江發(fā)展研究

2005年以來，大量的文獻從皖江產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移政策、皖江城市帶規(guī)劃等宏觀方面論證了皖江戰(zhàn)略。程必定、袁宏(2010)，探究了中國區(qū)域發(fā)展背景下皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的時代價值；吳克明(2009)、范圣然(2011)、沈驚宏等人(2012)等認(rèn)為皖江城市帶對接長三角產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢但也存在較大的空間差異，皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移應(yīng)該與泛長三角區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，需要積極參與該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)分工與合作。趙雪雁等( 2011)分析了皖江城市間經(jīng)濟聯(lián)系的強度差異以及相互聯(lián)動程度，并依此得出皖江城市帶規(guī)劃區(qū)域內(nèi)中心城市的輻射范圍。韓會然等(2011)、江小國等(2017)分別利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法和空間引力模型等，測度皖江城市與長三角城市之間的經(jīng)濟聯(lián)系強度以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動潛力，明確產(chǎn)業(yè)聯(lián)動潛力大的城市組合，并提出產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的對策。還有一些學(xué)者通過理論模型來實證分析皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略存在的問題、優(yōu)劣勢、實施效果等。方大春(2011)、云坡等(2012)、王玉梅等(2012)、李強等(2014)、何王亞(2016)、黃桂琴(2016)分別利用SWOT分析法、因子分析法與聚類分析法、DEA 評價方法、區(qū)位熵指數(shù)、面板DID方法、SSM方法等各種理論模型對皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的內(nèi)外環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等進行分析，一方面評價皖江城市帶的綜合經(jīng)濟實力，另一方面分析各城市在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移綜合績效方面的差異，并相應(yīng)地提出對策。

1.2 皖江上市公司品牌績效評價研究

品牌績效評價是企業(yè)盈利能力評價和可持續(xù)發(fā)展評價的重要研究內(nèi)容，國外學(xué)者主要從市場行為和財務(wù)指標(biāo)兩個方面來考慮品牌績效，市場行為方面的評價主要考慮市場的需求和競爭因素，Aaker(1996) 、Baldauf,Cravens&Binder (2003)等學(xué)者都將市場份額、相對價格等作為績效的結(jié)果，而財務(wù)績效方面主要使用結(jié)果導(dǎo)向的財務(wù)指標(biāo)來評價，如Chaudhuri&Holbrook(2001)將銷售增長率、利潤率和收益率等作為主要評價指標(biāo)，而Keller&Lehman(2003)認(rèn)為價格彈性、價格溢價和產(chǎn)品類別擴展的成功也都可以作為品牌績效測量的財務(wù)指標(biāo)。

國內(nèi)學(xué)者研究主要是在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上考慮品牌績效可測量的具體指標(biāo)，夏若江(2005)、杜志琴和田淑芳(2006)都認(rèn)為市場份額和相對價格能反映品牌忠誠度和品牌溢價程度。張啟勝(2006)、王高等(2006)、朱梅(2007)、劉娜(2010)等針對品牌績效評價指標(biāo)體系做了大量的相關(guān)研究，從品牌績效影響因素和評價方法兩方面入手選取了一系列財務(wù)的和非財務(wù)的評價指標(biāo)。

關(guān)于皖江上市公司品牌績效評價方面的研究較少，徐琴(2015)運用因子分析法，選擇了11 項可持續(xù)財務(wù)能力指標(biāo)，對皖江城市帶71家上市公司進行綜合評價，結(jié)果表明由于皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移國家戰(zhàn)略的影響，皖江上市公司的品牌影響力主要集中在制造業(yè)。李曄潔(2016)采用沃爾綜合評分法和S一score模型等評價方法對皖江城市經(jīng)濟帶44家制造業(yè)類上市公司財務(wù)能力進行評價，發(fā)現(xiàn)皖江上市公司品牌能力較強的僅有14家，占比為32%。

1.3 文獻總結(jié)和研究目的

基于現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，大部分文獻都是關(guān)注皖江城市帶區(qū)域經(jīng)濟增長、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市化建設(shè)等宏觀層面問題，內(nèi)容多是相關(guān)政策分析及改善建議，從企業(yè)微觀視角對皖江城市帶發(fā)展成效、可持續(xù)發(fā)展對策以及基于此的反思類的研究較少，少量對于皖江企業(yè)發(fā)展評價的研究也還是采用銷售額、利潤等短期的財務(wù)指標(biāo)。品牌績效評價是皖江企業(yè)提升市場競爭力、擴大市場份額，從而獲取產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移最佳經(jīng)濟效益的重要手段，而上市公司是皖江企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主體和代表，因此本文的研究有助于皖江企業(yè)更全面深刻的認(rèn)知自身品牌的市場地位和產(chǎn)業(yè)影響力，從而更具針對性和科學(xué)性來提高品牌績效，以適應(yīng)皖江城市帶后續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

2 皖江上市公司品牌績效評價指標(biāo)體系的建立

2.1 研究樣本

馳名商標(biāo)是企業(yè)實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的重要載體，充分發(fā)揮馳名商標(biāo)對經(jīng)濟社會發(fā)展的促進作用，一方面有利于引導(dǎo)企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，另一方面也是企業(yè)適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)消費升級趨勢的迫切需要。因此本文選取馳名商標(biāo)作為研究對象，通過對擁有中國馳名商標(biāo)的皖江上市公司財務(wù)指標(biāo)進行相關(guān)性分析，較為系統(tǒng)地研究相關(guān)指標(biāo)對應(yīng)的品牌績效，并將之與不擁有馳名商標(biāo)的上市公司數(shù)據(jù)進行比較研究，嘗試找出品牌績效差異的機理，最后提出改進建議。皖江的區(qū)域范圍大體接近于現(xiàn)在的皖江城市產(chǎn)業(yè)帶，即合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、巢湖、宣城(除績溪)和滁州市，皖江地區(qū)上市公司數(shù)量為63，占安徽全部上市公司的比例為80.8%；皖江地區(qū)中合肥加上馬、蕪、銅三地市上市公司數(shù)量為54，占皖江地區(qū)的比例為85.7%?；跀?shù)據(jù)可得性與方便性，本文最終選取合肥加上馬、蕪、銅的54家上市公司作為研究樣本，其中擁有馳名商標(biāo)的為26家。

表1 皖江上市公司(合馬蕪銅)擁有中國馳名商標(biāo)概況

2.2 研究指標(biāo)

企業(yè)品牌經(jīng)營效應(yīng)體現(xiàn)在多個方面,本文在借鑒芮明杰等(2008)、周耀東等(2012)、吳建生(2011)等關(guān)于企業(yè)品牌績效問題研究時的指標(biāo)選用的基礎(chǔ)上，著重考察上市公司品牌的市場力和成長性。本文以主營業(yè)務(wù)收入(x1)、利潤總額(x2)、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率(x3)、每股收益(x4)四項指標(biāo)反映企業(yè)的市場力，以銷售費用(x5)、所得稅(x6)、職工工資(x7)三項指標(biāo)反映企業(yè)品牌的成長性。上述選取指標(biāo)在較多文獻中都已經(jīng)確認(rèn)了它們對企業(yè)績效方面的有效性，而本文下面的分析都是描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析，因此本文不再進行效度檢驗和權(quán)重分配。

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文上市公司的數(shù)據(jù)主要來源于上海證券交易所和深圳證券交易所查詢的上市公司年報，馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)來源于安徽省工商局網(wǎng)站，數(shù)據(jù)處理采用SPSS18.0統(tǒng)計軟件。

3 皖江上市公司品牌績效分析

3.1 馳名商標(biāo)認(rèn)定前后品牌績效分析

馳名商標(biāo)是企業(yè)品牌獲得市場肯定的必然結(jié)果，為了更加直觀系統(tǒng)地了解皖江上市公司在獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)定之后品牌績效變化情況，本文基于六年完整財務(wù)數(shù)據(jù)可獲得性方面的考慮，選擇2010—2013年獲得認(rèn)定的14家樣本公司進行統(tǒng)計分析，結(jié)果如表2所示。

表2 皖江上市公司馳名商標(biāo)認(rèn)定前后品牌績效對比 單位：萬元，元/股，%

從表 2可以看出，獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)定的后三年，上市公司的營業(yè)收入有顯著提高，其均值變化、最值水平均遠遠高于認(rèn)定前三年的績效水平，說明品牌的良好發(fā)展幫助企業(yè)獲得了較好的成長性以及較大幅度的規(guī)模增長。所得稅和職工工資數(shù)據(jù)的大幅提升反映出品牌對企業(yè)擁有良好內(nèi)外環(huán)境方面的積極貢獻，而銷售費用的大幅提升表明企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后在品牌維護方面成本的大幅增加，在一定程度上也影響了企業(yè)的盈利水平。利潤總額、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率、每股收益三項指標(biāo)的降低說明品牌績效不足以完全決定企業(yè)的經(jīng)營水平。另外，表2各項指標(biāo)有著較大的離散度和極差，反映出企業(yè)在品牌經(jīng)營水平由于行業(yè)、規(guī)模等方面的不同存在著較大的差異。

整體來看，獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后公司品牌在市場力和成長性方面有極大改善，說明對馳名商標(biāo)對公司績效有著正向效應(yīng)。

3.2 品牌與企業(yè)績效相關(guān)性分析

上述分析表明企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后企業(yè)績效有了明顯提升，但這種改善在多大程度上和“品牌效應(yīng)”有關(guān)還需要進行進一步研究。本文對上述銅陵有色等皖江14家上市公司七個財務(wù)指標(biāo)在馳名商標(biāo)認(rèn)定前后三年的平均績效做了相關(guān)性分析，嘗試找出品牌績效在各方面的表現(xiàn)，具體如表3所示。

表3 皖江上市公司品牌與企業(yè)績效相關(guān)性分析

注：+、-分別代表馳名商標(biāo)認(rèn)定后三年、前三年的平均績效。

相關(guān)分析結(jié)果說明除了利潤總額指標(biāo)未能顯現(xiàn)相關(guān)性，其余指標(biāo)均反映出品牌效應(yīng)對企業(yè)績效較強的正相關(guān)性。各項績效指標(biāo)除了加權(quán)凈資產(chǎn)收益率外都小于0.05，因此可以認(rèn)為其余指標(biāo)在獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定前后的變化在0.05水平上顯著相關(guān)。營業(yè)收入、所得稅、職工工資三項指標(biāo)的強相關(guān)性也驗證了品牌管理的投入必然會給市場以及利益相關(guān)者帶來良好的績效，也極大地增強了企業(yè)的社會影響力。

3.3 品牌績效的比較分析

在上述分析的基礎(chǔ)之上，我們還要繼續(xù)分析是否擁有馳名商標(biāo)會不會導(dǎo)致上市公司的品牌績效出現(xiàn)明顯差異，如果是則說明品牌對現(xiàn)代企業(yè)來說是一個至關(guān)重要的市場手段。下面對皖江合蕪馬銅地區(qū)26家擁有馳名商標(biāo)的上市公司在認(rèn)定后三年的平均績效和其余28家公司2012-2015三年的平均績效進行對比分析，如表4。

表4 兩類公司品牌績效比較分析 單位：萬元，元/股，%

可以看到，前者營業(yè)收入、銷售費用、所得稅、職工工資四項指標(biāo)的均值和中值皆高于后者，說明擁有馳名商標(biāo)的上市公司在市場影響力、市場投入方面遠遠高于其它公司，而后者在凈利潤、每股收益、加權(quán)凈資產(chǎn)收益率三項指標(biāo)超過前者，這也反映出馳名商標(biāo)的品牌溢價效應(yīng)不顯著，在盈利能力上未能幫助企業(yè)獲得明顯優(yōu)勢。在盈利指標(biāo)方面的反差主要是由于皖江上市公司大多處于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、競爭較為激烈的制造業(yè)(26家擁有馳名商標(biāo)的上市公司中僅有時代傳媒一家為服務(wù)業(yè))，而且多處于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，距離最終消費者較遠，品牌效應(yīng)不明顯。

4 結(jié)論和建議

本文對皖江上市公司獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后的市場力和成長性指標(biāo)進行分析，發(fā)現(xiàn)上市公司無論是與獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定前相比，還是與未獲得馳名商標(biāo)認(rèn)證的公司相比，品牌績效都有了明顯的改善，營業(yè)收入、所得稅、職工工資指標(biāo)提高較為顯著，品牌經(jīng)營對提升企業(yè)績效有積極意義，但是在資產(chǎn)收益率、凈利潤、每股收益等盈利指標(biāo)方面上馳名商標(biāo)不僅未能幫助企業(yè)增收，反而由于在銷售費用等品牌投入方面的大幅增加而嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利能力。

據(jù)此本文提出兩點建議:

(1)積極擴大皖江上市公司的品牌影響力。上述實證研究表明馳名商標(biāo)等品牌經(jīng)營手段對提高企業(yè)經(jīng)營績效具有積極意義，皖江上市公司應(yīng)該樹立品牌戰(zhàn)略意識，充分利用各種品牌策略，塑造優(yōu)勢品牌，提高企業(yè)競爭力，使皖江企業(yè)品牌績效從總體上得到改進。從整體來看，皖江地區(qū)在品牌建設(shè)方面存在明顯不足，2017中國最具價值品牌500強中皖江地區(qū)牌海螺水泥、奇瑞、江淮分別以365.64、183.15、179.33億元位列第93、203和213位，比例不高，與皖江近年來承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大力發(fā)展經(jīng)濟的形象非常不符合。因而皖江更多的上市公司應(yīng)該充分利用皖江的文化底蘊、科技創(chuàng)新等優(yōu)勢，努力打造皖江企業(yè)品牌特色，同時鼓勵更多的安徽名牌企業(yè)上市，擴大品牌影響力，走出皖江，走向全國乃至全球。

(2)努力提高皖江上市公司的品牌增值和盈利能力。皖江上市公司在品牌溢價方面不僅和全國同類品牌相比存在較大的差距，就是和同地區(qū)其它企業(yè)相比，品牌投入產(chǎn)出比效率也是比較低，不僅影響企業(yè)塑造和維護品牌的持續(xù)性，也降低了更多企業(yè)投入品牌的積極性，皖江企業(yè)陷入低價競爭、低端品牌的陷阱難以自拔。要提高上市公司品牌盈利能力，企業(yè)應(yīng)該積極響應(yīng)供給側(cè)改革的要求，主動進行產(chǎn)業(yè)升級，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代各種品牌推廣手段，大力提高品牌經(jīng)營效益。

[1] 李文杰.企業(yè)社會責(zé)任對品牌績效的影響研究[D].上海：華東理工大學(xué)，2013.

[2] 張凱.營銷傳播組合要素對品牌績效的影響研究[D].西安：西安理工大學(xué)，2011.

[3] 王恩胡.國內(nèi)上市公司品牌經(jīng)營效應(yīng)實證研究[J].統(tǒng)計與信息論壇，2005,(2):74-79.

[4] 朱梅.品牌績效影響因素和評價方法研究[D].上海：東華大學(xué)，2007.

[5] 劉娜.消費者關(guān)系價值對品牌績效的影響研究[D].西安：西安理工大學(xué)，2010.

[6] 李先國，鳳陶.基于成長型指標(biāo)的企業(yè)營銷績效評價體系研究[J].經(jīng)濟學(xué)動態(tài)，2010,(5):87-90.

[7] 胡玉蓉.產(chǎn)權(quán)屬性視角下中國馳名商標(biāo)認(rèn)定與 企業(yè)績效效應(yīng)研究[D].宜昌：三峽大學(xué)，2013.