王京

法國度假村集團Club Med（地中海俱樂部），于1950年創(chuàng)立，以“一價全包”的產品特色為人們熟知。中國的復星集團從2010年開始入股Club Med，直到2015年完成收購。

Club Med在近日發(fā)布了中國首家Club Med Joyview，這是位于北戴河黃金海岸，Club Med旗下針對中國市場的新產品。

Club Med希望能夠通過Joyview為中國市場的家庭和企業(yè)消費者提供短途出游的度假體驗。Joyview的選址要求必須要距離大都市不到兩到三個小時的車程，同時具備遠離城市喧囂所享受到的自然景色如海濱和森林，在寶貴的假期中能夠享受一價全包和各式旅游的服務，針對的目標群體是來自北京、上海、杭州等地的顧客，因為這些地區(qū)更加富有短途周邊游的需求，這大大區(qū)別于傳統(tǒng)ClubMed產品所針對的遠途和中長期休假需求。

盡管處于試營業(yè)期，Joyview的基本產品和體驗卻是物有所值的。Joyview有自己的遼闊沙灘，棧橋，方便住客在夏季與大海親密接觸。房間設計時尚簡約，舒適度高，配備齊全，隔音好，均有針對兒童的加床，家具對兒童也有保護，很好的執(zhí)行了Clue Med國際標準。餐飲的高品質以及針對中國消費者的口味調整是本次最大的變化之一。午餐和晚餐不僅種類豐富，且菜品質量高，無論中餐還是西餐的口味都值得肯定，特別是中餐的品質相對傳統(tǒng)Club Med有了明顯的提升，體現(xiàn)了其“想贏得中國人的心，先要抓住他們的胃”的理念。

Joyview無論是基礎產品、餐飲還是對于G.O的設計就是要吸引那些喜歡運動、愛嘗試新鮮事物和主動交朋友的年輕家庭，以及親子游的家庭。

令人印象最深的就是進出方式代替了傳統(tǒng)門卡，改為支持在整個度假村各個消費場進行身份識別和消費的電子手環(huán)，特別適合在場景多樣，內容豐富的度假村中使用，包括游泳或者蒸桑拿時也更為便捷，這是Club Med自己研發(fā)的數(shù)字產品，絕對是一個亮點，給人以新鮮的體驗感并且實用。對于規(guī)模較大的度假村來說，這種電子手環(huán)將來還可能成為用戶行為數(shù)據(jù)收集的工具，商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)反應出來的行走路線圖和熱力圖來進行資源配置，人員調配和產品體驗創(chuàng)新。

G.O設計效果不佳

桂林的Club Med，其戶外運動設計很豐富，藍眼睛大鼻子的G.O也都充滿活力。但由于G.O都是短期打工，不會漢語是很大的痛點，這就造成和中國客人尤其是旅行社拉來的客人間的互動比較尷尬，基本屬于各玩各的。

G.O（Gentil Organisateur友善的組織者），是度假村的主人，更是Club Med的靈魂。來自全球世界各地的他們遍布各個部門，比如前臺、餐廳、吧臺、人事、財務、房務、運動部門等度假村內各個部門。總經(jīng)理也叫村長，其實也是一個G.O。G.O=本職工作+歡樂時光，每天結束部門內的本職工作以后，晚上還可以參與歡樂時光，在臺上施展才藝，進行專業(yè)的表演，以及參與客人互動。

對于Club Med來說，G.O是其獨特體驗的核心組成部分，包括企業(yè)對于G.O人才的招募、遴選、培養(yǎng)、維護與發(fā)展，以及G.O自身對于生活方式的獨特定位—不斷探索未來的全球旅行者，這些都成就了G.O今天的獨特價值。對于定位于中國國內市場的Joyview來說，能夠看到它的G.O策略稍微做了調整，小幅度增加了本地人才的數(shù)量，他們的融入能夠更好地服務于本地客人，這和傳統(tǒng)Club Med定位于國際度假目的地是不同的，因為更強調產品靈活性的Joyview定位于短途度假目的地，服務于本地客人。

可能是為了保持Club Med的國際范兒，G.O目前大部分仍是非中國籍員工，看上去多才多藝，但通過本次Joyview晚間的G.O歌舞表演觀察，G.O目前的處境還是略顯尷尬。

首先，既然定位于親子游客群，晚間表演的內容更應該是以3？6歲孩子們喜聞樂見的動畫人物或者歌舞互動為主，而開朗活潑的G.O似乎更適合于與他們的同齡人互動，表演節(jié)目大部分是愛情與浪漫相關的。不得不承認，G.O姑娘小伙子們在表演中確實挺賣力，但節(jié)目整體的效果也是一般。原因有三：

第一，以對口型為主的歌舞秀和中國人今天喜聞樂見的表演形式還是不相符合，和很多公司年會相似，大家審美疲勞了，而且和Club Med桂林高水平歌舞有差距。

第二，缺少互動的精心設計，尤其對于臺下3？ 6歲的孩子們來說，大部分愛情題材的歌曲并不迎合大部分孩子的興趣，只有玩偶出現(xiàn)時才會感到興奮。

第三，與中國顧客的固有特性和觀念有關，沒在海外生活過或者外企工作過的客戶不太容易適應。

數(shù)字化體驗潛力大

對于大量初次體驗Club Med的國內消費者來說，體驗Club Med就是要先訂到房再訂機票高鐵和其他交通工具，這個邏輯和其他大部分酒店是有區(qū)別的。尤其在旺季，房源緊張的情況下，Club Med官網(wǎng)的轉化率明顯會高于其他標準的酒店。而且相當一部分消費者很可能不太熟悉“一價全包”的規(guī)則，從這一點上，Joyview 相對靈活的定價策略，在一定程度上降低了門檻，迎合了部分國內消費者的購買習慣。

如果消費者僅僅購買了住房和早餐，是根本沒法體驗到豐富多彩的活動環(huán)節(jié)并享受到類似G.O們帶領孩子們一起學習玩耍的快樂，也就難以感受其價值所在。所以如何通過優(yōu)化的網(wǎng)站設計和數(shù)字化輔助的營銷手段刺激趨于保守或價格敏感度高的消費者，能夠讓他們在購買基礎房間和早餐產品后進一步考慮升級購買一價全含的產品，就成為網(wǎng)站運營團隊所面臨的一個挑戰(zhàn)。

同時，是否可以在顧客入住前前置一些服務內容來提升用戶體驗和刺激銷售？除了大部分家庭游散客外，Joyview的用戶也會有一部分組團而來的大巴車游客，關注這部分消費者，其實在來途的三個多小時的大巴車上就可以做很多有價值的事情。是否可以通過與第三方小交通企業(yè)合作，既滿足了一部分消費者希望簡化交通工具的需求，同時利用小交通企業(yè)與消費者接觸點的優(yōu)勢，在來途中宣講體驗Club Med小貼士和注意事項，并巧妙地推廣一價全含的玩法，激發(fā)消費者潛在購買需求，為雙方創(chuàng)造新的收入機會并提升用戶體驗？

另外，目的地途中的體驗是與消費者建立良好關系的關鍵時刻之一。按照商業(yè)模式傳統(tǒng)，Club Med是不提供來往車輛以及隨車導游來提前介紹注意事項的服務，這時，數(shù)字工具的價值就凸顯了。比如官網(wǎng)提供PDF格式的入住和各項活動注意事項，內容全面質量高，入住前必讀。但下載和閱讀體驗更適合于PC用戶，對于已經(jīng)在途中的乘客來說，更適合通過微信小程序進行互動甚至可以考慮提前辦理入住手續(xù)，減少到店后排隊的焦慮。在到達度假村之后的一個小時內，消費者希望能隨時隨地獲得最新的信息，通過官網(wǎng)、微信公眾號、小程序就可以提供度假村內導航、行程安排指引和提醒、客房物品（額外的枕頭、礦泉水、拖鞋）配送、G.O互動聯(lián)系等服務支持了。從這一點上，占地面積大、活動多、餐廳分散的度假村相對市區(qū)商務型酒店就更加需要利用好數(shù)字化工具來提升用戶體驗了。另外，隨著和各大OTA的直連，Club Med自身的官網(wǎng)如何差異化定位也是需要思考的問題。

靈活調整定價策略

Joyview的定價策略則是另一個能看出歐洲品牌的本土化的改良之處。例如，與傳統(tǒng)的Club Med度假村相比，Joyview度假村預訂方式發(fā)生了很大的變化，核心是變得更靈活，大部門初次體驗Club Med的消費者既可以單選房間含早（搭配少部分游樂項目），也可以隨后升級為“一價全包”的套餐，就能參與到全部20余種休閑活動及水陸運動中去。

在與國內主要渠道的合作中，技術也扮演了重要的角色。Club Med度假村不同于普通的酒店客房產品。不僅有普通的客房及早餐預訂，更有一價全包式的度假產品。為此，通過與類似軟件的合作，幫助Club Med既實現(xiàn)了按酒店客房預訂，同時也促進了根據(jù)不同成人數(shù)和兒童年齡段組合的一價全包度假產品的售賣，這樣既完整展現(xiàn)了Club Med獨具一格的產品和G.O.文化，并促進了兩種產品在包括美團、途牛、飛豬在內主要渠道的快速上線。

Club Med集團全球總裁亨利·吉斯卡·德斯坦（HenriGiscarddEstaing以下簡稱Henri）在接受專訪時表示，“近些年，Club Med在中國的迅速發(fā)展主要得益于本地市場和消費能力的發(fā)展壯大，千禧一代、二胎政策、消費品味的提升使得中國消費者開始追求獨特的旅行體驗和生活方式。消費品味的提升基于兩點，一是千禧一代逐漸組建了家庭，二是她/他們開始追求真正的度假，不僅僅是旅行?！盚enri稱，他每一次造訪新開業(yè)的Clue Med中國度假村時，都可以看到中國的消費者正在充滿渴望地體驗著新的事物，而且他們如此地見多識廣令人驚奇，他們很懂得通過貓途鷹或者美團這樣的信息平臺來獲取那些對自己有幫助的信息。五年前，消費者選擇酒店時更多是看房間的條件甚至大堂地面大理石的豪華程度，而今天他們根據(jù)體驗來選擇住宿的類型，他們更在乎從住宿體驗中獲得了什么，以及可以在社交媒體分享有趣的事情、令人難忘的記憶時刻。把分享體驗和體驗本身變得同樣重要起來。

在談到如何看待中國集中度越來越高的OTA渠道和新崛起的在線平臺時，他說Club Med的策略還是“以我為主”，目前全球來看，其超過60%的訂單是來自官方直銷，這背后是針對33個國家和地區(qū)的，14種語言的版本網(wǎng)站在為全球消費者提供服務，但同時，很明確的是，ClubMed也與更多的合作伙伴如阿里飛豬、百度、騰訊和其投資的美團不斷強化合作。

談到不同渠道正在發(fā)生的差異化定位時，Henri說無論渠道今后如何變化，他最關心的是這些渠道是否向終端消費者正確傳遞了Club Med的核心價值?！癈lub Med是中國市場最早的一價全包度假品牌，對于不熟悉這個品牌的消費者來說，初次看上去的價格可能會有點昂貴（因為價格包含了一切可能的消費），只有當消費者真正明白了其含義時，包括美好的體驗，比如員工可以代為照顧孩子，幫助孩子們學習掌握了新技能時，就會明白其定價是物有所值了。所以，Club Med所選擇的合作伙伴必須具備向消費者清楚地傳遞其真正價值的能力?！?/p>

在談到科技包括機器人對于酒店行業(yè)的影響時，Henri說Club Med一直非常積極地看待和嘗試新技術的應用。對于“數(shù)字化”，Club Med更愿意稱之為”快樂的數(shù)字化“（HappyDigital），目的是讓度假的客人通過真正的科技手段來體驗到更便捷、更簡單的產品和服務，同時讓員工包括G.O的工作更輕松和高效，所以好科技要讓客人和員工都快樂起來。

Club Med已經(jīng)投入了大筆資金用于不斷打磨APP的功能。目的是給用戶入住前中后都提供及時有效的信息，比如入住前可以讓度假村獲得消費者信息以及他們最關注的那些需求，以便提前做好準備減少消費者的等待焦慮，再比如提醒住客各項活動與設施的地點、時間等。尤其是獨創(chuàng)的手環(huán)，支持開門、支付，在很多場景比如游泳池里，比手機方便多了。更重要的是，Club Med目前絕大部分基于移動端的創(chuàng)新都開始于中國，被市場驗證后會推向全球其他地區(qū)，對Club Med來說，中國可以說是成為了移動體驗創(chuàng)新的全球試驗室。

Joyview的三大挑戰(zhàn)

一方面，短途度假市場的競爭已開始白熱化，國內競爭對手眾多且虎視眈眈，有吃喝玩樂一條龍且投資規(guī)模巨大的萬達城、紅樹林、長隆、碧桂園、海昌等巨頭，也有萬豪、雅高、洲際、希爾頓等國際巨頭在中國快速成長，更有華住、錦江、首旅如家等國內酒店巨頭的勇敢跨界，Club Med引以為豪的黃金位置以及一價全含模式的含金量有待考驗。

第二，在全球范圍內被證明行之有效的G.O模式能否真正被中國消費者所接受，Club Med所引以為豪的體驗能否接地氣，還需要時間的檢驗。

第三，由于北戴河屬于典型的北方海洋性氣候，每年十月中旬過后到次年的5月份初，由于天氣較涼，海水溫度低，大部分度假項目屬于歇業(yè)狀況，營業(yè)期短，難以吸引到大量的消費者，對于經(jīng)營收入、員工招募與管理也是個很大的挑戰(zhàn)。

整體上看，Club Med希望通過Joyview這個新產品提升中國新興消費群體對于傳統(tǒng)高端Club Med的接受程度，更像是入門級產品，既要達到讓用戶初步感知到Club Med核心價值，如高品質餐飲、充滿活力和國際范兒的G.O，同時又要提升選擇的靈活性，降低購買門檻。