閔文 李子依 申羽峰 尹燕 高澤

摘 要 微信的普及使得微信公眾號(hào)在過(guò)去幾年內(nèi)迅猛發(fā)展。但隨著微信自媒體流量趨于穩(wěn)定，內(nèi)容市場(chǎng)趨于飽和，加之其營(yíng)銷(xiāo)模式的變幻莫測(cè)，微信自媒體流量變現(xiàn)的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)尚不明確。文章旨在研究如今市場(chǎng)化的微信自媒體不同的營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)對(duì)媒體自身的可信度產(chǎn)生怎樣的影響，就此重點(diǎn)對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步分析并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 自媒體；營(yíng)銷(xiāo)；可信度；微信；公眾號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）211-0090-02

1 研究方法

根據(jù)文獻(xiàn)梳理可以看出學(xué)界對(duì)于“媒介可信度”研究層次多，研究維度多。并且“媒介可信度”與本文所研究的“可信度”對(duì)象有不少差異。與8名關(guān)注微信自媒體的大學(xué)生、教師的訪談了解，借鑒喻國(guó)明《中國(guó)大眾媒介的傳播效果與公信力研究》中對(duì)于Meyer量表的改進(jìn)，我們形成了問(wèn)卷，根據(jù)社會(huì)身份、年齡、受教育程度等劃分進(jìn)行抽樣，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷并對(duì)其反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合我們研究對(duì)象的特點(diǎn)重新進(jìn)行重要性評(píng)價(jià)研究便于更好的測(cè)量可信度并與其于營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行相關(guān)分析，得出最后結(jié)論。

問(wèn)卷調(diào)查，考慮到問(wèn)卷回收的有效性和準(zhǔn)確性，我們選擇了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷，提取后臺(tái)電子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，保證問(wèn)卷回收率和正確率，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回收處理，通過(guò)數(shù)據(jù)了解基于微信平臺(tái)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)媒體可信度的影響情況。

綜合運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析以及相關(guān)性分析，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，探究微信自媒體不同的營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)其不同維度的可信度造成的影響。

2 數(shù)據(jù)分析

本研究通過(guò)使用微信平臺(tái)發(fā)放電子問(wèn)卷576份，回收有效問(wèn)卷576份。由于受訪對(duì)象中有大部分關(guān)注的公眾號(hào)沒(méi)有明顯的商品販賣(mài)行為。為了防止是否存在銷(xiāo)售商品行為對(duì)于兩類(lèi)受訪對(duì)象后續(xù)問(wèn)題的影響，將數(shù)據(jù)按照是否觀察有賣(mài)東西的行為分為兩組：A組（有商品販賣(mài)行為）B組（無(wú)商品販賣(mài)行為），A組共有236個(gè)樣本，B組共有340個(gè)樣本。

經(jīng)過(guò)對(duì)于微信公眾號(hào)常見(jiàn)商業(yè)化進(jìn)行的描述性分析，我們發(fā)現(xiàn)60%的受訪者最熟悉公眾號(hào)普遍存在發(fā)布專(zhuān)頁(yè)廣告，發(fā)布軟文等廣告手段，而對(duì)于延伸的付費(fèi)服務(wù)如付費(fèi)內(nèi)容與付費(fèi)會(huì)員等延伸手段還普遍較少，占到整體公眾號(hào)的22.78%?？梢?jiàn)大部分微信公眾號(hào)還是以基于流量變現(xiàn)廣告平臺(tái)的思維模式進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展，少數(shù)主題延伸性大、具有一定影響力的微信公眾號(hào)試圖通過(guò)創(chuàng)造文化生態(tài)環(huán)境。可信度評(píng)分的表現(xiàn)我們進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，根據(jù)偏度-峰度檢驗(yàn)法與繪制Q-Q圖等方法，我們認(rèn)為可信度評(píng)分符合正態(tài)分布，很好地體現(xiàn)了本次研究可信度量表的信度與統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)，也證明了借鑒前人量表的一定合理性。

根據(jù)訪談與文獻(xiàn)整理所提出的相關(guān)關(guān)系，我們對(duì)商業(yè)行為與可信度得分進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)?；诳尚哦葹檎龖B(tài)分布的前提，我們使用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)相關(guān)關(guān)系進(jìn)行刻畫(huà)，使用t檢驗(yàn)評(píng)估顯著性，通過(guò)對(duì)前期數(shù)據(jù)處理的A組、B組分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

基于偏相關(guān)分析，本研究選定P值小于等于0.05作為顯著性條件，通過(guò)t檢驗(yàn)分別對(duì)有商品銷(xiāo)售的A組、沒(méi)有商品銷(xiāo)售的B組以及微信公眾號(hào)整體進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，得到了4個(gè)有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的公眾號(hào)商業(yè)行為與可信度相關(guān)關(guān)系，表1是相關(guān)性分析的結(jié)果。

3 結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析整理，我們發(fā)現(xiàn)，除了微信公眾號(hào)完全不推送廣告、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與其自身內(nèi)容主題不相關(guān)這兩個(gè)行為對(duì)其可信度有明顯的正面影響、公眾號(hào)頭條推送廣告對(duì)其可信度有明顯負(fù)面影響之外，其他行為影響均不顯著。

研究顯示，該公眾號(hào)若是售賣(mài)或推廣了與自身日常內(nèi)容主題相關(guān)的商品，用戶會(huì)傾向于相信該公眾號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與自媒體日常內(nèi)容主題不相關(guān)會(huì)對(duì)自媒體的可信度產(chǎn)生負(fù)面影響。如在問(wèn)卷調(diào)查中顯示，有部分受訪者對(duì)注明KOL雷斯林的公眾號(hào)“為你寫(xiě)一個(gè)故事”可信度偏低，分析其原因發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)“為你寫(xiě)一個(gè)故事”日常內(nèi)容通常是與時(shí)事熱點(diǎn)、情感娛樂(lè)等話題有關(guān)，但是公眾號(hào)綁定的“雷叔有貨”小程序，售賣(mài)的是面膜、零食、護(hù)膚品等雜貨用品。雷斯林在自己公眾號(hào)中售賣(mài)的商品與自己的日常內(nèi)容主題并不相關(guān)，因此用戶更傾向于分離其商業(yè)行為與信息傳播行為，在商業(yè)行為與日常信息傳遞間的矛盾，會(huì)因?yàn)槠滗N(xiāo)售行為而引起反感排斥心理，減少對(duì)其的信任。

其次，該公眾號(hào)若是在推送頭條看到了廣告或是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則會(huì)傾向于不相信該公眾號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，廣告放在當(dāng)日推送頭條會(huì)對(duì)自媒體的可信度產(chǎn)生負(fù)面影響。如美妝類(lèi)自媒體“深夜發(fā)媸”旗下有多個(gè)微信公眾賬號(hào)，而問(wèn)卷結(jié)果顯示用戶對(duì)“深夜種草”的信賴度要明顯低于“深夜發(fā)媸”。經(jīng)過(guò)我們的二次訪談與樣本比對(duì)發(fā)現(xiàn)，雖然都是同一主體的美妝類(lèi)自媒體公眾號(hào)，“深夜種草”會(huì)每周在頭條推送一次廣告，其中合作商戶包括YSL、百雀羚等知名美妝品牌；而“深夜發(fā)媸”頭條從未出現(xiàn)過(guò)商業(yè)推廣的內(nèi)容，該因素對(duì)公眾號(hào)的可信度影響較大。在對(duì)銷(xiāo)售商品的公眾號(hào)與不銷(xiāo)售商品的公眾號(hào)比較中我們確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷(xiāo)售商品的公眾號(hào)進(jìn)行公告宣傳時(shí)，讀者因?yàn)楣娞?hào)本身帶有銷(xiāo)售商品的行為，對(duì)其商業(yè)行為放在頭條影響主題內(nèi)容的產(chǎn)生不滿，存在著利用信息引導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)商品的現(xiàn)象，但對(duì)于那些不銷(xiāo)售商品的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，在頭條進(jìn)行廣告宣傳與報(bào)紙進(jìn)行商業(yè)廣告行為類(lèi)似，以廣告支持平臺(tái)收入的角度看待不銷(xiāo)售商品的公眾號(hào)可能是廣告對(duì)可信度沒(méi)有明顯影響的讀者態(tài)度，而這種明顯標(biāo)明廣告供讀者選擇是否點(diǎn)閱的權(quán)利也是不銷(xiāo)售商品的公眾號(hào)積極的一面。

最后，該公眾號(hào)若是舉辦過(guò)線下活動(dòng)會(huì)，用戶會(huì)更傾向于相信該公眾號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，舉辦過(guò)線下活動(dòng)會(huì)對(duì)自媒體的可信度產(chǎn)生負(fù)面影響。比如高可信度的自媒體公眾號(hào)“曲瑋瑋”曾經(jīng)舉辦過(guò)多次線下活動(dòng)，包括“曲瑋瑋觀影團(tuán)”“新書(shū)簽售會(huì)”“線下讀書(shū)會(huì)”等在實(shí)體空間連接線上粉絲群體的活動(dòng)。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，使用手機(jī)接受信息使得微信公眾號(hào)相較于傳統(tǒng)媒體更加無(wú)形。讀者在手機(jī)閱讀信息的使用場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)影響了讀者對(duì)于信息生產(chǎn)者的感知。傳統(tǒng)的電視媒介、廣播媒介、紙質(zhì)媒介等通過(guò)人物影像、聲音傳達(dá)以及物質(zhì)承載等方面加強(qiáng)了讀者對(duì)信息生產(chǎn)者、傳播者的感知。誰(shuí)都能開(kāi)公眾號(hào)、誰(shuí)都能寫(xiě)微信推文的前提假設(shè)也讓讀者對(duì)于信息創(chuàng)作者本身的身份與資格產(chǎn)生疑慮。對(duì)于自媒體公眾號(hào)這種主要活躍在網(wǎng)絡(luò)空間的媒體形態(tài)而言，通過(guò)定期、定點(diǎn)的舉辦這些線下活動(dòng)，不僅增強(qiáng)了參與活動(dòng)的訂閱者或粉絲黏性，也會(huì)讓那些盡管沒(méi)有參加活動(dòng)的粉絲產(chǎn)生信任感，從而更傾向于相信該公眾號(hào)的內(nèi)容。

綜上所述，自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)若是想提高自身可信度，獲取用戶的信任以擴(kuò)大自身影響力，需要在商業(yè)化的道路上格外小心部分可能引起用戶反感的行為。包括盡量避免在影響力占比最大的原廠頭條位置推送廣告、盡量售賣(mài)與自身業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的商品以保持自身客觀公正、開(kāi)展線下活動(dòng)拉近與讀者距離塑造真實(shí)可感的文字創(chuàng)作者形象。以此來(lái)保證在商業(yè)化盈利的同時(shí)保持自身作為公眾媒體的可信度，達(dá)到商業(yè)盈利模式與媒體發(fā)展模式的有機(jī)結(jié)合。

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