陸鑫溁 張敏鈺 陳世群 段超

摘要：在企業(yè)的品牌推廣中，名人代言已經(jīng)成為提升企業(yè)形象和擴大知名度的重要方式。然而，當名人代言中突發(fā)負面新聞時，會在一定程度上影響企業(yè)品牌形象，減弱消費者對品牌的忠誠度和認知度，最終使企業(yè)利益受損。對此，本課題在對國內(nèi)外名人代言相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，以具有代表性的名人代言負面新聞事件[××]出軌事件為例，從消費者購買意向和認知度變化進行實證分析，探究名人代言期間的負面新聞事件對其產(chǎn)品及品牌形象的影響，并提出有針對性的營銷建議。

關(guān)鍵詞：名人代言；負面新聞；產(chǎn)品認知度；品牌形象

基金項目：江蘇省高校大學(xué)生項目基金：2017年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（編號：201713654010Y）

一、研究背景

在企業(yè)的營銷中，通過名人代言來推廣產(chǎn)品，可以給企業(yè)的產(chǎn)品帶來較高關(guān)注度，同時也會使公眾把對名人的喜愛輻射到對其代言的品牌的熱愛上，名人的形象魅力也會進一步強化企業(yè)形象和消費者的正面認知，為企業(yè)的促銷達到良好的推動作用。然而，近年來，名人代言中負面新聞頻發(fā)，如代言明星涉毒、交通肇事、艷照門事件等等，最后可能會對其代言的品牌帶來一系列的負面效應(yīng)。那么，名人代言中的負面新聞是否真的會由于消費者認知下降而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，銷量下滑呢？對此，本文在查閱國內(nèi)外大量相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，從實證分析的角度，以某明星被曝負面新聞事件為線索，展開對其代言的品牌形象的研究。

2017某明星被曝負面新聞，其代言品牌的公司通過停播廣告、撤換宣傳網(wǎng)站上的文字圖片等做出快速應(yīng)對，以最大限度地減少突發(fā)負面新聞對企業(yè)形象和銷量造成的影響。本文對此展開調(diào)研，研究名人代言中負面新聞對企業(yè)形象造成的影響程度，提出企業(yè)面臨類似突發(fā)事件如何進行危機公關(guān)的相關(guān)建議，以及企業(yè)在選擇代言人時需要關(guān)注的問題，最終得出具有實際借鑒意義的結(jié)論。

二、研究思路及量表設(shè)計

（一）研究思路

本研究調(diào)查以××事件為例，首先，采用預(yù)調(diào)研的方式來設(shè)計和修訂問卷。然后，形成正式問卷，利用線上、線下渠道發(fā)放問卷。其次，采用了信度分析，得出數(shù)據(jù)的可靠性，驗證問卷是否適合做統(tǒng)計學(xué)分析。再次，采用描述性分析和方差分析，從數(shù)據(jù)的頻率分析、交叉表分析著手，研究得出關(guān)注丑聞事件的主要人群以及該人群關(guān)注的細分變量。最后，從受訪者的年齡、學(xué)歷、收入等方面得出負面新聞爆發(fā)前后人們對其所代言的品牌的認知和形象等方面的變化，以驗證名人代言的負面效應(yīng)，并提出有針對性的營銷對策和建議。

（二）量表設(shè)計

問卷設(shè)計中采用李克特5級量表法，劃分為：非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意五個層次。采用對比分析的方法，對白百合代言產(chǎn)品前、代言中以及丑聞事件發(fā)生后消費者購買度和認知度的變化加以研究。其時間對比表和量表構(gòu)成如下表1和表2所示：

三、實證數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析和描述性統(tǒng)計分析

本研究以知道并了解明星的人為調(diào)查對象，并通過問卷星平臺和線下共發(fā)放500份問卷，最后回收347份有效問卷，本文的數(shù)據(jù)均來自于調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果。研究中采用了SPSS 21進行信度和方差統(tǒng)計分析。

在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的信度分析中，以Cronbach'sa值0.80為判別標準，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個分因子的Cronbach值均大于0.8，并且總量表的信度系數(shù)為0.872，說明在本研究中，在名人代言前、代言期間和事件后消費者的認知度和購買意向可信度較高。因此問卷編制有效，適合運用SPSS軟件進行后續(xù)分析。

然后在描述性統(tǒng)計分析中，主要從性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入幾個方面展開研究。研究結(jié)果顯示，樣本選取以女性為主，年齡19-25周歲，受教育程度偏向大專、本科、研究生及以上學(xué)歷，職業(yè)偏向于學(xué)生，月可支配收入大約在800-2000元的人群是具有較好的代表性。這與本課題研究中的樣本選取特征是一致的，說明樣本具有較好的代表性。

（二）差異性分析

在進行了信度分析和描述性統(tǒng)計后，依據(jù)性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入等因素，通過交叉分析和方差分析，進行差異性研究。

1.交叉表分析

首先做性別交叉表分析。依據(jù)表3性別差異交叉表分析所示，表內(nèi)出現(xiàn)的所有問題均與受訪者的性別相關(guān)，所有Sig值都小于0.05。從中可知，不同的性別對于產(chǎn)品認知、產(chǎn)品形象認知、產(chǎn)品形象推廣存在著較大差異。特別是對于××丑聞事件發(fā)生前后，××形象對其產(chǎn)品形象和公司形象是否有影響，兩性之間的想法存在著較大差異。

2.方差分析

在方差分析中，分別按因素和按時間段（以事件發(fā)生后為因變量分析）展開分析，檢驗水準為0.05為判別標準，將數(shù)據(jù)進行整理匯總，只保留了顯著值（Sig）小于0.05的數(shù)值，其分析結(jié)果如下：

（1）按因素分析。按因素分析中，分別對按性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入相關(guān)進行方差分析。首先進行方差齊性檢驗，當涉及檢驗的問題的P>0.05時，說明方差齊，可以使用方差分析。而其他問題未滿足P>0.05，不適合做方差分析。然后對適合做方差分析的問題進行單因素分析，如果其顯著性都大于0.05，則無法進行后續(xù)研究。

以按年齡進行方差分析為例，首先進行方差齊性檢驗，然后進一步進行年齡相關(guān)單因素方差分析和年齡相關(guān)單因素多重分析，如下表4和表5所示：

由表5年齡相關(guān)單因素多重比較得出不同的年齡層對于名人代言有著截然不同的態(tài)度。其中，只有上表顯示的兩項問題影響最大，可以得出名人代言對19-35周歲之間的青年的品牌形象認知和購買意愿影響較大。

（2）按時間段分類，以事件發(fā)生后為因變量分析。在按時間段分類分析中，主要從代言前、代言中以及負面新聞發(fā)生后的不同時間段出發(fā)，從對產(chǎn)品的了解程度、對渠道的了解程度、產(chǎn)品包裝是否符合企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量是否符合品牌形象、產(chǎn)品價格的合理性、品牌的吸引力、對產(chǎn)品的購買意向、是否愿意將產(chǎn)品進行推廣、對該品牌其他產(chǎn)品的購買意向、對其他同類產(chǎn)品購買意向十個方面進行了單因素方差分析，研究了名人代言中負面新聞發(fā)生后消費者的對其代言品牌和產(chǎn)品的認知、消費者的行為的變化。

以對渠道的了解為例，進行單因素方差分析，得到如下表6：

上表中顯著值都為0，說明負面新聞發(fā)生后人們不會想去了解產(chǎn)品，可見名人爆發(fā)負面信息對代言的產(chǎn)品影響極大，企業(yè)要做好危機公關(guān)。同理，可以得到如下按時間段分類方差分析匯總表7：

由表7可知，名人代言中突發(fā)負面新聞后，會使消費者對產(chǎn)品和渠道的了解程度降低，形成其價格與品牌形象不符合的認知，同時還會影響到消費者對該品牌其他產(chǎn)品的購買，甚至導(dǎo)致原有消費者流失，轉(zhuǎn)而購買其他品牌的同類產(chǎn)品。但是，數(shù)據(jù)分析顯示，負面新聞發(fā)生后，不會對表7中右邊部分的另外五個方面產(chǎn)生較多的影響。

四、企業(yè)品牌推廣中采用名人代言的建議

（一）選取優(yōu)秀的、無污點、素質(zhì)佳的、受青少年追捧的名人作為品牌形象代言人

同時，應(yīng)充分考慮名人形象與品牌形象之間的相關(guān)性、聯(lián)系程度、代表性，充分考慮名人在媒體大眾之中的傳播力及在公眾中的影響程度。

（二）做好危機預(yù)案工作

事先通過調(diào)查與獲取的情報進行分析，確定選取代言人時存在的潛在問題，針對潛在問題做好危機預(yù)案措施。采取新穎的公關(guān)方式，如直面負面新聞，利用負面新聞帶來的曝光度與輿論度進行營銷，如在林丹代言耐克期間爆發(fā)負面新聞，耐克以“我們選擇原諒”這一宣傳語，不但與林丹的負面新聞撇清界限，而且增加了其產(chǎn)品曝光度，銷量只增不減。

（三）進行信息監(jiān)控工作

由于代言人負面新聞事件存在突發(fā)性和偶發(fā)性，企業(yè)應(yīng)與其代言人建立緊密的聯(lián)系，以做好危機監(jiān)測工作。同時，企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注媒體輿情，正確判斷輿論導(dǎo)向，及時引導(dǎo)公眾對事件及品牌形象的認知度。

（四）保證受眾知情權(quán)

由于消費者消費日趨理性化，代言人負面新聞的爆發(fā)對公眾消費意向影響有限。并且，隨著社會的不斷發(fā)展，公眾對話語權(quán)的訴求越來越強。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不應(yīng)轉(zhuǎn)移注意力，可以建立專門平臺發(fā)布企業(yè)的相關(guān)活動，在名人代言過程中出現(xiàn)問題時及時上傳有關(guān)聲明，而且積極坦誠地告訴受眾真相，讓受眾參與到管理溝通工作中，展現(xiàn)出積極地合作態(tài)度，使消費者感到自我與企業(yè)是息息相關(guān)，建立其忠誠度。

（五）取得媒體話語權(quán)

作為連接企業(yè)和公眾溝通渠道的媒介，媒體在危機公關(guān)中扮演了十分重要的角色。在事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時取得媒體的諒解，選擇與企業(yè)有良好關(guān)系、經(jīng)常合作的平臺進行報道，控制事態(tài)動向，維護企業(yè)的品牌形象。

（六）注重產(chǎn)品自身建設(shè)

雖然代言人的負面新聞會對企業(yè)品牌形象帶來影響，但是其影響有限。建設(shè)品牌形象是一個長期持續(xù)的過程，企業(yè)應(yīng)該把提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)作為維護品牌形象的第一關(guān)注點，以留住消費者。

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作者簡介：

張敏鈺（1996.1- ），女，漢族，江蘇省常州市，本科在讀，研究方向：市場營銷。