摘 要：在全球化的背景下，國家形象的好壞對于國家在國際社會中的地位有著至關(guān)重要的作用。因此，中國必須講好中國故事，樹立良好的國家形象。本文將以公益廣告《一帶一路.共創(chuàng)繁榮》為例，運用多模態(tài)話語框架，具體分析多模態(tài)在宣傳中國概念和國家形象所發(fā)揮的積極作用。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；中國概念；公益廣告；國家形象。

中國的改革開放是人類歷史上偉大的里程碑之一。為了進一步推進改革開放，國家主席習(xí)近平在2013年提出了“一帶一路”戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰弊鳛橹袊轿粚ν忾_放的開篇，標(biāo)志著中國愿與絲綢之路沿線國家建立起經(jīng)濟相融、政治互信、文化包容利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體的決心。自“一帶一路”戰(zhàn)略的問世以來，吸引了越來越多的國家自發(fā)、自愿地投入到“一帶一路”的建設(shè)中去。因此，向世界講好中國故事，展現(xiàn)中國形象以及中國作為大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)在“一帶一路”的宣傳中就顯得尤為重要。宣傳片是一種結(jié)合了多種模態(tài)的表現(xiàn)手法，打破了以往單一刻板的宣傳方式，有助于受眾實時有效地了解宣傳內(nèi)容，性質(zhì)和實質(zhì)，最終達到資源共享的最大化（程士安 & 陳文軒，1997）。同時，動態(tài)的效果，保證了觀眾視覺上的享受，更加有助于到達宣傳的的效果。本文將在多模態(tài)話語的基礎(chǔ)上，分析在對外傳播中，采用多模態(tài)的宣傳手段對于表達中國概念以及國家形象所起的積極作用。

1 理論背景

多模態(tài)的介入拓展了語言溝通的渠道，突破了傳統(tǒng)話語的單一性，將圖像、動畫、聲音、文字等感官符號融入超文本體系，實現(xiàn)了多維空間的立體性，加深了話語的解讀，更加全面客觀地展示了超文本題材的真實性和多面性（代樹蘭，2013）。在20世紀90年代，掀起了關(guān)于多模態(tài)話語分析的浪潮，其研究屬于語言學(xué)范疇的創(chuàng)新型領(lǐng)域。在國外，基于Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)，以Kress和Van Leeuwen（1996）的著作《閱讀圖像：視覺設(shè)計的語法》為首，開啟了多模態(tài)話語分析的先河，聚焦于元功能在視覺模式中的表達方式和蘊藏含義，是后來關(guān)于進一步研究多模態(tài)話語重要的奠基石。他們認為，多模態(tài)話語逾越了單一話語的藩籬，更傾向于融合多種社會符號，加深聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官體驗。因此，在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會當(dāng)中，人們獲取信息的方式不再僅僅局限于單一模態(tài)的文字之上，多模態(tài)的出現(xiàn)對于人們與外界的交流起著至關(guān)重要的作用。

隱喻不僅僅是一種語言形式，更是一種思維構(gòu)建行為（束定芳，2002），多模態(tài)隱喻實際上和以語言為載體的單模態(tài)隱喻沒有任何差別，都發(fā)生在人類認知的概念隱喻體系，只是表現(xiàn)形式有所不同（張德祿 & 郭恩華， 2013）。最早對多模態(tài)隱喻進行研究的是Forceville。在1996年發(fā)布的《廣告中的圖像隱喻》一書中，F(xiàn)orceville（1996）對多模態(tài)隱喻做了具體的論述，為以后的多模態(tài)隱喻研究做了大量鋪墊。基于大量的二維廣告，F(xiàn)orceville從認知學(xué)角度出發(fā)，把最初的圖像隱喻拓展到了包括電視廣告和電影在內(nèi)的更廣闊的多模態(tài)領(lǐng)域，從而認為多模態(tài)隱喻有如下的幾個特征：第一、動態(tài)性和敘事性。Forceville和Urios- Aparisi（2009）表示，傳統(tǒng)的概念隱喻僅僅是把抽象難懂的概念具體化，如“A是B”，并不能體現(xiàn)多模態(tài)隱喻的本質(zhì)。然而多模態(tài)是通過對人體各個感官的影響，在源域和目標(biāo)域之間建立起不同模態(tài)的聯(lián)系，使所宣傳事件帶有時空的色彩，因此更具有號召性和感染力。第二、鮮活性。概念隱喻的質(zhì)感如果通過多模態(tài)隱喻來體現(xiàn)，即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種模態(tài)來表達，與純語篇或者純語言的隱喻相比，視覺語篇中的源域的形體和空間維度就會更加直觀。目前有關(guān)多模態(tài)隱喻的研究主要集中在2009年由Forceville出版的論文集中《多模態(tài)隱喻》（Forceville，2009）。以廣告為例，F(xiàn)orceville（1996），Maalej（2001），Caballero（2009）等學(xué)者分析歸納了以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面訴求為宗旨的多模態(tài)隱喻在隱喻的構(gòu)建和表征手段方面的特征。

2 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》的多模態(tài)話語分析

本文該部分以公益廣告《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》為例，具體分析多模態(tài)是如何在公益廣告《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》中表達國家形象、中國概念，從而實現(xiàn)意義構(gòu)建。正如上文所提到的，多模態(tài)的表達具有動態(tài)性、鮮活性和敘事性等特點，那么在此基礎(chǔ)上的多模態(tài)隱喻，又是通過何種方式來實現(xiàn)對于中國國家形象以及中國概念的意義構(gòu)建。

2.1 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》第一階段.

視頻以全世界各地孩子的視角展開：中國小孩手中的玩具火車沿著火車軌道變成了橫穿歐亞大陸的火車；希臘小孩順手漂流的帆船變成了航行在大海上的貨輪；土耳其小孩順手推過的汽車模型轉(zhuǎn)眼變成了斯里蘭卡小孩手中的賽車；而斯里蘭卡小孩手中的賽車模型瞬間變成了奔馳在馬路上的卡車。四個來自不同國家的孩子，通過不同的畫面得以連接起來，不僅代表了不同國家、不同地區(qū)之間的友誼，也代表了彼此分享快樂，共享美好生活的愿景。

2.2 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》第二階段.

短片的第二階段，脫離了孩子的視角，以大人的口吻來講述“一帶一路”的故事。其中包含了古老的建筑、現(xiàn)代社會的高樓大廈、沁人心脾的湖光山色與碧海藍天。首先映入眼簾的是加油站的油管連接著海上鉆井平臺的樁管；其次是由風(fēng)力發(fā)電站點亮的電燈；再是新疆維吾爾族姑娘伴隨著肯尼亞小伙的吉他聲跳起的民族舞蹈；最后是歐洲漁民將剛打撈的魚變成了大廚手中的新鮮食材，隨后又成為了亞裔女子所享用的美食以及美食瞬間變成了大洋彼岸的小伙飯后閑聊的話資。每個人臉上都洋溢著幸福、開心的笑容……體現(xiàn)著“一帶一路”的主題---“共商”、“共建”、“共享”。

2.3 《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》第三階段.

短片結(jié)尾采用分屏方式，呈現(xiàn)了由四個小孩組成的不同顏色的圓圈：分別是由中國小孩手中的玩具火車，希臘小女孩隨波遠行的帆船，以及其他來自不同國家的小孩構(gòu)成的圈。由此可見，“一帶一路”不僅涉及內(nèi)陸上的貿(mào)易還涉及到海上的絲綢之路，完美地詮釋了“一帶一路”的概念。同時，四個不同顏色的1/4圈代表了“一帶一路”沿線各個國家，表明“一帶一路”沿線上的國家彼此息息相關(guān)，相互流通，共同發(fā)展，是一個命運共同體，呼應(yīng)前面所提到“一帶一路”的意義：“實現(xiàn)共同發(fā)展，促進共同繁榮”。

源域與目標(biāo)域之間存在著的相似性，通過多模態(tài)的表達方式，生動活潑地呈現(xiàn)了中國所倡導(dǎo)的“一帶一路”。和其他的公益廣告類似，此則廣告的目的是：說好中國故事，展示中國形象以及中國作為大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，攜手愿與世界各國一起建設(shè)一個和平共處、共同繁榮的世界。

3 結(jié)語

本文著眼于當(dāng)今的時政熱點“一帶一路”，運用多模態(tài)框架，對《一帶一路. 共創(chuàng)繁榮》這一則公益廣告進行分析，探討了宣傳廣告中多種符號模態(tài)，如圖片、色彩以及音樂等之間的相互作用，是如何共同完成意義構(gòu)建的?！兑粠б宦? 共創(chuàng)繁榮》在中國公益廣告發(fā)展史上具有重大的意義，揭示了“一帶一路”戰(zhàn)略的主題---實現(xiàn)“共商”、“共建”、“共享”。通過展示各國在能源資源、文化娛樂、通訊信息等方面的合作和成就，極大地推動了“一帶一路”戰(zhàn)略在全世界范圍內(nèi)的宣傳，同時也讓廣大觀眾看到了中國作為一個大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)--力促“一帶一路”戰(zhàn)略的落實，讓世界各國搭乘中國快速發(fā)展的列車，實現(xiàn)共同發(fā)展，共同繁榮。然而本文的不足之處在于在分析片段的時候，混入了一定的主觀色彩，另外對于宣傳片在國家形象塑造中作用的研究不僅僅局限于語言學(xué)領(lǐng)域，而且還涉及到傳播學(xué)領(lǐng)域、藝術(shù)設(shè)計構(gòu)想等美學(xué)領(lǐng)域。但是鑒于本文的篇章有限，對于傳播學(xué)、美學(xué)等方面尚未涉及。但本文堅持認為多模態(tài)話語的構(gòu)建對于國家形象的塑造，中國概念的傳播有著積極的作用，因此仍然值得學(xué)者們作為當(dāng)今時代研究的學(xué)術(shù)熱點，繼續(xù)深入探索和研討。

參考文獻

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[2]Forceville， C.， & Urios-Aparisi， E. （2009）. Multimodal metaphor. Aparisi，11.

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[8]張德祿， & 郭恩華. （2013）. 多模態(tài)話語分析的雙重視角——社會符號觀與概念隱喻觀的連接與互補. 外國語（上海外國語大學(xué)學(xué)報）（3）， 20-28.

作者簡介

陳燁（1994-），女，漢族，浙江嘉興人，上海大學(xué)2017級外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究生，研究方向：認知語言學(xué)，語用學(xué)。