權(quán)琪人

（中國(guó)郵政快遞報(bào)社，北京 100868）

隨著互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展、全球化進(jìn)程的日益加速，社會(huì)、科技飛速發(fā)展，全球新聞媒體業(yè)態(tài)和環(huán)境也隨之快速變化。作為老牌發(fā)達(dá)國(guó)家和新聞業(yè)大國(guó)的英國(guó)，其新聞媒體勇于打破不適應(yīng)發(fā)展的條框，不斷創(chuàng)新理念、內(nèi)容、載體、手段、業(yè)態(tài)、機(jī)制等，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。其發(fā)展趨勢(shì)值得思考，對(duì)我國(guó)媒體融合發(fā)展也具有重要的借鑒意義。

一、英國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體運(yùn)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大

倫敦城市大學(xué)新聞學(xué)教授喬治·布洛克通過(guò)長(zhǎng)期的研究發(fā)現(xiàn)，英國(guó)正經(jīng)歷歷史上關(guān)于獲取、存儲(chǔ)、發(fā)行和認(rèn)知信息領(lǐng)域最大規(guī)模的變革，這種變革不是漸進(jìn)調(diào)整或技術(shù)性質(zhì)的，而是顛覆性的。英國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量從2010年至今進(jìn)入加速衰退期，僅7年間，報(bào)紙發(fā)行量縮減約1/3，周末版縮減幅度更大。

與之相伴，2012—2015年，在英國(guó)廣告投放量總體穩(wěn)中有升的情況下，網(wǎng)站、電視、移動(dòng)三大平臺(tái)廣告投放量持續(xù)增長(zhǎng)，廣播基本保持穩(wěn)定，而報(bào)刊紙媒平臺(tái)均出現(xiàn)下滑。移動(dòng)端廣告投放量基數(shù)雖不高，但漲幅最大。人們已不再熱衷于帶著早點(diǎn)和報(bào)紙去上班的生活方式，取而代之的是小巧、便于攜帶、功能強(qiáng)大的智能手機(jī)和平板電腦。

Enders Analysis最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從整體來(lái)看，2016年英國(guó)平面媒體廣告收入下滑達(dá)13%。對(duì)此，英國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體正尋求通過(guò)各種方式和途徑，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)通過(guò)增強(qiáng)合作應(yīng)對(duì)平面媒體廣告收入迅速下滑帶來(lái)的不利影響。2015—2016年的兩年間，老牌紙媒衛(wèi)報(bào)廣告收入驟減1億英鎊。公司在英國(guó)裁員250人，并縮減了駐美記者人數(shù)。衛(wèi)報(bào)正考慮以一種小報(bào)形式來(lái)降低印刷成本，并宣布與VICE公司開(kāi)展內(nèi)容共享交易，使衛(wèi)報(bào)記者的新聞作品能夠在英國(guó)和美國(guó)的晚間新聞落地播報(bào)。其他潛在合作包括每日電訊報(bào)媒體集團(tuán)、鏡報(bào)集團(tuán)、英國(guó)新聞集團(tuán)組成一個(gè)獨(dú)立的廣告銷售運(yùn)營(yíng)商，使各媒體能夠更加容易地獲得受眾。

鏡報(bào)集團(tuán)計(jì)劃削減約2000萬(wàn)英鎊的成本。在全英擁有200多種刊物的約翰斯頓媒體集團(tuán)，旗下包括《i》《約克郡郵報(bào)》《蘇格蘭人》等報(bào)刊。該集團(tuán)正在出售一些小型的周報(bào)。為了解決預(yù)算赤字問(wèn)題，英國(guó)政府鼓勵(lì)BBC資助150名地方通訊員，以使其他地方報(bào)紙能夠分享內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體品牌正面臨著來(lái)自許多數(shù)字媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)。例如，目標(biāo)受眾群體為千禧一代的BuzzFeed News在英國(guó)開(kāi)展了有力的政治新聞報(bào)道，市場(chǎng)份額已達(dá)8%，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。BuzzFeed News曾曝出網(wǎng)球比賽假球事件的調(diào)查報(bào)道團(tuán)隊(duì)也歷史性地與BBC達(dá)成了合作伙伴關(guān)系。Lad Bible在過(guò)去一年中通過(guò)提供輕松的、多樣化的內(nèi)容，將目標(biāo)受眾鎖定在青年男性，取得了顯著成效，市場(chǎng)份額已達(dá)6%。

目前，英國(guó)41%的受眾使用社交媒體來(lái)獲取新聞，與之相伴，智能手機(jī)的使用也大幅上升，與電腦的使用并駕齊驅(qū)，成為獲取新聞最重要的渠道設(shè)備。

從行業(yè)整體到具體的新聞媒體，發(fā)行量、經(jīng)營(yíng)收入等下滑和新媒體競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞媒體面臨著巨大的外部沖擊和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)壓力。必須看到，現(xiàn)在只是處在數(shù)字媒體革命的開(kāi)始，離結(jié)束為期尚遠(yuǎn)。未來(lái)，傳統(tǒng)新聞媒體面臨的形勢(shì)將更加嚴(yán)峻，因此，必須加速轉(zhuǎn)向媒體融合的發(fā)展道路。

圖1

二、英國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體不斷強(qiáng)化新媒體發(fā)展，推進(jìn)媒體融合

（一）大力發(fā)展新媒體，拓展收入渠道

英國(guó)政府批準(zhǔn)的BBC新許可執(zhí)照保障了未來(lái)近10年的資金穩(wěn)定性，但代價(jià)是履行進(jìn)一步提高效率的義務(wù)。BBC已投資運(yùn)營(yíng)了多種形式的新媒體，包括其移動(dòng)APP上的新Ten to Watch節(jié)目垂直視頻。BBC還嘗試開(kāi)展Instant Articles和Facebook Live，并且成為Facebook audio的全球發(fā)布合作伙伴。

從英國(guó)來(lái)看，許多傳統(tǒng)平面媒體正努力尋求收入流的多樣化，包括推行會(huì)員制、付費(fèi)內(nèi)容、電子商務(wù)和特別活動(dòng)。根據(jù)路透社最新研究數(shù)據(jù)，英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)92%。《金融時(shí)報(bào)》擁有約75萬(wàn)名付費(fèi)訂閱用戶，其中55萬(wàn)名用戶訂閱的是數(shù)字化平臺(tái)內(nèi)容。《泰晤士報(bào)》擁有約20萬(wàn)名每周支付6英鎊費(fèi)用的數(shù)字訂閱用戶。

（二）重組內(nèi)部組織架構(gòu)

BBC傳統(tǒng)內(nèi)部架構(gòu)是大電視、大電臺(tái)、小網(wǎng)絡(luò)，各自開(kāi)展業(yè)務(wù)。新聞報(bào)道各派記者、各自編輯、各發(fā)自有平臺(tái)。對(duì)此，BBC設(shè)立“中央廚房”，報(bào)道團(tuán)隊(duì)打通，成立多媒體新聞工作室、節(jié)目工作室；啟用一個(gè)最大的辦公室，把不同的新聞工作室放在一起，用不同顏色區(qū)分。2013年又搬到了一個(gè)更大的場(chǎng)地，形狀像一個(gè)自行車車軸發(fā)散出去，每個(gè)分支就是一個(gè)節(jié)目。

英國(guó)新聞媒體目前普遍通過(guò)類似于BBC的架構(gòu)變革，綜合利用各種媒體融合渠道，開(kāi)展立體傳播，講好新聞故事，最大限度吸引受眾，推動(dòng)傳播理念、手段、技術(shù)、平臺(tái)、運(yùn)行機(jī)制不斷創(chuàng)新，傳播新聞內(nèi)容的手段由單一、平面變?yōu)槎嗑S、立體，文字、圖片、音頻、視頻等傳播手段疊加運(yùn)用，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)短信、移動(dòng)客戶端、臉書、推特等各種媒體交叉融合傳播，形成多維、立體、全程性傳播格局。

（三）利用品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體覆蓋，鞏固市場(chǎng)地位

作為英國(guó)最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)，BBC于1922年成立，至今已有近百年歷史，是最典型的傳統(tǒng)媒體。面對(duì)媒體融合的大趨勢(shì)，BBC積極探索，于2007年推出BBC i Player播客媒體服務(wù)。通過(guò)BBC i Player，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠點(diǎn)播過(guò)去7天BBC電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)達(dá)350小時(shí)左右，且無(wú)須支付任何費(fèi)用。BBC i Player服務(wù)的推出在英國(guó)網(wǎng)民中大受歡迎，用戶占比率在主要電視頻道選擇點(diǎn)播服務(wù)中一直排名首位。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，利用BBC i Player等覆蓋新媒體的服務(wù)，BBC不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。2017年，BBC的電臺(tái)廣播和電視在全英市場(chǎng)份額高達(dá)67%，在線新聞市場(chǎng)份額也高達(dá)47%。

BBC的案例只是英國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體向新媒體有效覆蓋的一個(gè)縮影。衛(wèi)報(bào)、ITV、天空電視等傳統(tǒng)媒體也采取多種方式，開(kāi)辟多種渠道，拓展新媒體市場(chǎng)。事實(shí)證明，在頂級(jí)媒體品牌新聞市場(chǎng)占有率中，不斷深化全媒體融合的傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。

（四）加大培養(yǎng)力度，著力打造全媒體人才

英國(guó)的新聞傳播教育與實(shí)踐聯(lián)系得更為緊密，其側(cè)重于在職訓(xùn)練，設(shè)立新聞專業(yè)的大學(xué)數(shù)量不多，而由國(guó)家和新聞業(yè)主導(dǎo)的在職教育訓(xùn)練卻很多。全國(guó)新聞?dòng)浾哂?xùn)練協(xié)會(huì)、湯姆森基金會(huì)、BBC海外訓(xùn)練項(xiàng)目等，均為媒體融合開(kāi)展在職教育培訓(xùn)。

從主流新聞媒體來(lái)看，以BBC為例，除電臺(tái)和電視臺(tái)，BBC還擁有網(wǎng)上新聞、圖文電視、新媒體等。BBC要求，所有記者都要成為多媒體記者，為廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等供稿，有必要學(xué)會(huì)圖形設(shè)計(jì)、聲音編輯、圖像編輯等技術(shù)工作，具有多種才能。

每半年，BBC每個(gè)部門負(fù)責(zé)人就要與每位編輯記者面談，把個(gè)人愿望與部門要求進(jìn)行匹配整合，確定下一步培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)內(nèi)容廣泛，從新聞寫作到節(jié)目編輯制作，再到戰(zhàn)地記者野外生存訓(xùn)練等。培訓(xùn)短則半天，所有參訓(xùn)者座談?dòng)懻?；長(zhǎng)則兩三周，完全脫產(chǎn)參加培訓(xùn)。各部門抽調(diào)資深新聞?dòng)浾呔庉嬛v課，為培養(yǎng)全媒體人才提供了必要保障。

三、對(duì)我國(guó)新聞媒體融合發(fā)展的啟示

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的整體環(huán)境，英國(guó)新聞媒體在媒體融合上已先行一步。從其變革發(fā)展趨勢(shì)可以看到，媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，也是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，作出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略部署，是新的時(shí)代條件下新聞工作面臨的重要課題。

為此，我國(guó)新聞媒體要堅(jiān)定不移地走出一條媒體融合發(fā)展之路，立足自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，積極借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，大力探索新聞業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（一）進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維

要推進(jìn)媒體融合發(fā)展，必須牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念和行為方式，遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化用戶、技術(shù)、互動(dòng)意識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾”概念逐漸被“用戶”概念替代，用戶的注冊(cè)數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)載量、活躍度等成為評(píng)價(jià)新聞產(chǎn)品的重要指標(biāo)。這就要求新聞媒體將創(chuàng)新發(fā)展的著力點(diǎn)聚焦在以用戶為中心、注重用戶體驗(yàn)、有效集聚用戶關(guān)注力資源上。媒體融合發(fā)展就是要重構(gòu)新聞媒體與用戶間的關(guān)系，不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和方式，擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶黏性。

現(xiàn)代傳播技術(shù)是新聞媒體發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。在采編制作環(huán)節(jié)要有效運(yùn)用移動(dòng)直播、H5等新應(yīng)用，在全媒體采編平臺(tái)中有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)圖文、音視頻、數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)。

互動(dòng)在推動(dòng)媒體融合發(fā)展過(guò)程中必將滲透到新聞生產(chǎn)傳播的各領(lǐng)域、各環(huán)節(jié)。新聞媒體要進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，把用戶需求、反饋及時(shí)有效地體現(xiàn)在新聞生產(chǎn)傳播中，形成協(xié)同效應(yīng)。

圖2

（二）持續(xù)推進(jìn)一體化發(fā)展

融為一體是媒體融合發(fā)展的核心。習(xí)近平同志指出，要推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通。

當(dāng)前，融合發(fā)展正處于關(guān)鍵時(shí)期。融合發(fā)展既不是用新媒體去“消化”傳統(tǒng)媒體，也不是在傳統(tǒng)媒體上“疊加”新媒體，更不是傳統(tǒng)媒體與新媒體共存并行。媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向是一體化發(fā)展。既要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，更要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合；要樹立一體化發(fā)展理念，打破觀念、體制、技術(shù)等方面的藩籬，用全新的機(jī)制運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)資源，破除傳統(tǒng)媒體、新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘。

（三）加大力度培養(yǎng)全媒體人才，全方位提升綜合素質(zhì)

我國(guó)新聞媒體應(yīng)制定全媒體人才發(fā)展戰(zhàn)略，加快培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)媒體運(yùn)作規(guī)律、具備傳統(tǒng)媒體素養(yǎng)，又掌握新媒體技術(shù)的全媒體人才。全媒體時(shí)代，記者編輯必須具備一定的資訊整合、復(fù)合加工、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和把關(guān)能力。我國(guó)新聞媒體要不斷加大教育培訓(xùn)力度，全面、有效地提升媒體人才履職盡責(zé)的綜合業(yè)務(wù)素養(yǎng)，幫助他們適應(yīng)媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為全媒型、專家型人才。

同時(shí)，我國(guó)新聞媒體要持續(xù)創(chuàng)新媒體人才激勵(lì)、晉升、流動(dòng)機(jī)制，形成有利于人才脫穎而出的大環(huán)境，全面激發(fā)促進(jìn)媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新活力。

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