王 婷

（上海交通大學 媒體與傳播學院，上海 200240）

近年來，越來越多的內(nèi)容付費平臺涌現(xiàn)出來，知識電商成為一門值得重視的生意。本文將通過構建分析模板，以在行、喜馬拉雅FM、知乎Live等主流音頻產(chǎn)品內(nèi)容付費平臺作為主要的案例分析對象，以內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、用戶需求三個維度構建分析模型，梳理與比較不同平臺各自的特點。

一、內(nèi)容付費平臺的主體分析

（一）內(nèi)容提供者的創(chuàng)作行為

隨著生產(chǎn)成本的降低和付費方式的愈發(fā)便捷，內(nèi)容付費的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)歷了從簡單到復雜、從一般到個別、從個體到互利的進化過程。從生產(chǎn)者來看，經(jīng)歷了從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）到用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）到職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）的過程，個體知識提供者的價值被放大。從內(nèi)容形式看，從文字、視頻、音頻等領域擴展至個人服務上，基于數(shù)字技術的內(nèi)容及其服務業(yè)的邊界逐漸擴大，與其他產(chǎn)業(yè)之間的界限也將越來越模糊。

（二）內(nèi)容消費者的消費模式

本文為用戶消費動機提供了兩種劃分方式：沖動型消費和計劃型消費；娛樂型消費和知識型消費。在沖動型消費與計劃型消費分類下，消費者往往在沖動型消費中尋求共鳴；而在計劃型消費中尋求知識的汲取和技能信息。在娛樂型消費與知識型消費分類下，人們往往在微博、微信等以“后付費打賞”形式為主的付費平臺中，出于娛樂需求進行閱讀和打賞；而在知乎Live、得到等平臺則是出于獲取知識的興趣消費。

基于以上論述，本文提出以下模型，從內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道與消費需求三個維度分析各內(nèi)容付費平臺的商業(yè)模式（見表1）。

二、內(nèi)容付費平臺案例分析

本文選取在行、喜馬拉雅FM、知乎Live作為研究案例（見表2）。

表1

表2

在行是中國最早進入內(nèi)容付費行業(yè)的平臺之一。在平臺上，內(nèi)容供給者出售自己的時間，與消費者進行一對一面談。為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者提供交流平臺并收取中介費用是在行的商業(yè)模式。

喜馬拉雅FM是一款音頻分享平臺。該平臺商業(yè)模式較為多樣，包括購買版權的電臺節(jié)目（PGC）、達人出品的精品付費音頻節(jié)目（PGC）以及直播（UGC）。在其付費音頻節(jié)目中，為內(nèi)容的生產(chǎn)者提供售賣平臺并從中收取中介費用是喜馬拉雅FM的商業(yè)模式。

知乎Live是知乎推出的實時問答互動產(chǎn)品。答主創(chuàng)建一個Live后，用戶點擊并支付票價，就能進入溝通群內(nèi)，通過語音分享專業(yè)有趣的信息。線上語音的售賣提成是其主要的商業(yè)模式。

從內(nèi)容形式上看，三個時下主流的內(nèi)容付費平臺的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品都以語音交流的形式呈現(xiàn)。原因之一是，圖文消息的可復制性強，音頻的盜版門檻相對更高。從產(chǎn)品容量上，相較于系統(tǒng)化的知識，1～2小時的交談或單篇推送更多呈現(xiàn)碎片化的特征，相對而言，喜馬拉雅FM的節(jié)目式音頻能相對更具體地解決碎片化問題。從生產(chǎn)方式上看，所有平臺都無一例外地使用了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)方式，這顯示了在信息過載的時代背景下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)將成為市場的主流。從付費方式上看，便捷的交易方式促成了內(nèi)容付費的發(fā)展，而可瀏覽評論的強互動鏈條使用戶在作出購買決策時有更多依據(jù)。從用戶需求上看，知識型消費是內(nèi)容付費的主流需求，決策方式以計劃型消費呈現(xiàn)。

三、結語

在內(nèi)容付費領域，一個愈發(fā)成熟和多樣化的市場生態(tài)正在逐漸顯現(xiàn)出來。然而，以音頻為主要形式的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品也有其局限。一是非標準化。人的知識是非標準化的產(chǎn)品，在此模式下，買賣雙方都有極大的不確定性，難以達到大規(guī)模量化。二是非結果導向。談話結果難以衡量，而非結果導向的商業(yè)模式難以發(fā)展。三是重復單向輸出。行家的內(nèi)容輸出是單向的、易于重復的，對于頂尖人才而言不具有持續(xù)的可行性。在此前提下，如何吸引更多內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，控制和促進海量原創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)將成為平臺的首要任務。

［1］胡泳.“內(nèi)容”身處黃金時代 而它擅長偽裝成“知識”［DB/OL］. http：//huyong.blog.caixin.com/archives/158727，2017-02-08.

［2］作為新增長產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容［R］. OECD，1998.

［3］張鴻飛，李寧.自媒體的六種商業(yè)模式［J］.編輯之友，2015（12）：41-45.

［4］徐倩.瀟湘晨報數(shù)字內(nèi)容付費模式研究［D］.湖南大學，2014.