社會(huì)化新聞分發(fā)平臺對受眾的影響

馮淑貞，曹瑞剛

摘 要 隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，社會(huì)化新聞分發(fā)平臺成為當(dāng)前新聞媒體重要的新聞傳播渠道。社會(huì)化新聞分發(fā)一方面重塑了新聞生產(chǎn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，促使受眾在社會(huì)化新聞傳播過程中擁有了更多的自主性和話語權(quán)；另一方面帶來了受眾注意力分散、“信息繭房”、情緒傳播的非理性化等負(fù)面問題。我們只有全方位提高受眾的社會(huì)化媒體新聞素養(yǎng)，充分發(fā)揮社會(huì)化新聞分發(fā)平臺的積極影響，規(guī)避負(fù)面效應(yīng)，才能適應(yīng)未來社會(huì)化新聞的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞 新聞分發(fā)平臺；社會(huì)化媒體；受眾

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0012-03

近年來，社會(huì)化媒體迅速崛起，在互聯(lián)網(wǎng)市場上大放異彩。基于社會(huì)化媒體的社交屬性及強(qiáng)大的人際傳播影響力，加之其擁有龐大的用戶數(shù)量和較高的用戶黏性，諸如人民日報(bào)、央視新聞等大批新聞媒體入駐，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為了新的新聞集散與分發(fā)地。不同于整合類、搜索引擎及客戶端新聞分發(fā)平臺，社會(huì)化媒體以其強(qiáng)烈的社交屬性成為了一種社會(huì)化的新聞分發(fā)平臺，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，社交媒體已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)新聞獲取、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、跳轉(zhuǎn)的重要渠道[1]。

社會(huì)化新聞分發(fā)平臺以微博、微信等主流社會(huì)化媒體為載體，在此平臺中，新聞媒體以微信公眾號、微博認(rèn)證賬號等形式存在并向用戶分發(fā)新聞，而用戶以關(guān)注新聞媒體賬號、熱門推送、個(gè)性化推送和好友用戶轉(zhuǎn)載、分享等形式，作為獲取新聞信息的主要渠道。

基于其新聞集散分發(fā)新形式，社會(huì)化新聞分發(fā)平臺產(chǎn)生了諸多特點(diǎn)。

首先，以社會(huì)化媒體為載體使得其具有強(qiáng)烈的社交屬性，新聞受者間不再相互孤立，而是龐大社交網(wǎng)絡(luò)中相互關(guān)聯(lián)的一員。

其次，由生命力旺盛的線上人際傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的公共信息傳播網(wǎng)絡(luò)使得新聞信息具有前所未有的傳播速度。

最后，不同于傳統(tǒng)新聞分發(fā)平臺以傳者為中心的點(diǎn)對面的傳播模式，社會(huì)化媒體以用戶訂閱關(guān)注、點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為為基礎(chǔ)，受眾擁有了更多話語權(quán)，參與度較之以往也更高。

1 社會(huì)化新聞分發(fā)平臺對受眾的積極影響

1.1 信息選擇的自主性

麥克盧漢提出“媒介即人體的延伸”。以此來看，社會(huì)化媒體就是人體多個(gè)器官的綜合延伸，使得受眾獲取新聞信息的能力大大提升。

首先，新聞信息從采集、制作、分發(fā)到反饋的周期大大縮短，信息傳播速度加快，受眾獲取信息更加迅速。

其次，不同地域、不同類型的新聞媒體組織的集中，使得新聞信息覆蓋范圍更全面、受眾能夠獲取更加豐富的新聞信息。

最后，社會(huì)化媒體本身所具有的社交屬性使其用戶黏性高于其他媒介平臺，受眾獲取信息更加便捷的同時(shí)也能夠產(chǎn)生更多互動(dòng)，給予傳播者更多的反饋。

在傳統(tǒng)的新聞分發(fā)平臺中，記者和編輯作為媒介中最主要的把關(guān)人，幫助受眾決定在那些超出受眾有限感受能力的事件和問題中，哪些是值得他們關(guān)注和了解的。而在以社會(huì)化媒體為載體社會(huì)化新聞分發(fā)平臺中，媒介的議程設(shè)置作用逐漸弱化，受眾依靠訂閱關(guān)注新聞媒體賬號、推送、好友轉(zhuǎn)發(fā)分享三種路徑獲取新聞，因此受眾對信息的選擇更加自主，乃至逐漸成為自我設(shè)置議程的主體。根據(jù)使用與滿足理論，受眾對新聞媒體賬號的訂閱關(guān)注，是受眾基于個(gè)人喜好、文化教育背景、思想觀念、個(gè)人心理等進(jìn)行選擇的結(jié)果，而推送內(nèi)容也主要是算法根據(jù)受眾行為數(shù)據(jù)計(jì)算得出的，因此其本質(zhì)仍然是受眾的自主選擇。

1.2 信息生產(chǎn)的活躍性

隨著思想觀念的進(jìn)步，受眾參與大眾傳播、掌握傳播主動(dòng)權(quán)的需求更為強(qiáng)烈?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，受眾接觸媒介的活動(dòng)是基于其特定的需求動(dòng)機(jī)的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足。社會(huì)化媒體的點(diǎn)贊、評論功能賦予了受眾表達(dá)意見的權(quán)利和自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，使得更多受眾渴望并有機(jī)會(huì)成為意見領(lǐng)袖，而轉(zhuǎn)發(fā)功能則實(shí)現(xiàn)了分享和群體內(nèi)部的直接討論，其對受眾需求的滿足，促進(jìn)了受眾對社會(huì)化新聞分發(fā)平臺的使用，形成了一個(gè)循環(huán)。在此循環(huán)中，受眾更加積極主動(dòng)地參與到對新聞信息的反饋活動(dòng)中，信息創(chuàng)造和生產(chǎn)能力得到提高。

1.3 輿論生成的多元化

社會(huì)化媒體催化了受眾的分化和重組，催生出眾多高度分化的群體。群間異質(zhì)的特征意味著各群體分別持有不同的觀點(diǎn)，對待同一事件擁有不同角度的看法；而群內(nèi)同質(zhì)的特征則意味著群內(nèi)成員對彼此觀念的認(rèn)同將加強(qiáng)個(gè)人對該意見的信心，從而更加大膽地創(chuàng)造和生產(chǎn)意見。在匿名化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“沉默的螺旋理論”也產(chǎn)生了一定變遷。處于少數(shù)方觀點(diǎn)的受眾受到多數(shù)方的壓力和影響更小，促使少數(shù)方成員更加積極大膽地生產(chǎn)和表達(dá)自己對某一事件的看法和觀點(diǎn)。原本沉默的聲音不再沉默，在一定程度上促使輿論內(nèi)容生成呈現(xiàn)多元化的

特點(diǎn)。

2 社會(huì)化新聞分發(fā)平臺對受眾的消極影響

2.1 噪音的產(chǎn)生與受眾注意力分散

2.1.1 人際傳播與大眾傳播信道共用

在社會(huì)化媒體中，由社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的人際傳播渠道成為了公共信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施[2]，人際傳播與大眾傳播存在信道共用現(xiàn)象。以微博為例，用戶好友發(fā)布的微博和新聞媒體賬號發(fā)布的新聞信息將同時(shí)出現(xiàn)在用戶首頁中。一方面，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息使其好友得以知曉甚至展開相關(guān)討論，對于新聞信息的傳播的廣度和深度都是有利的；另一方面，用戶發(fā)布的其他個(gè)人信息成為了干擾新聞信息傳播的噪音，大大分散了用戶對新聞的注意，降低了新聞傳播的效果。

2.1.2 嚴(yán)肅信息與娛樂信息信道共用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)。為了迎合受眾需求獲得受眾關(guān)注，社會(huì)化媒體中的信息逐漸世俗化、泛娛樂化，進(jìn)而出現(xiàn)了嚴(yán)肅信息與娛樂信息信道共用的現(xiàn)象。以微信為例，受眾可能同時(shí)訂閱了官方新聞媒體公眾號（如人民日報(bào)、央視新聞等）和娛樂新聞媒體公眾號（如搜狐娛樂、娛樂給我五），因而不同類型媒體傳播的嚴(yán)肅信息和娛樂信息將同時(shí)通過受眾訂閱這一渠道推送到受眾面前；而在同一媒體中，以人民日報(bào)公眾號為例，也受娛樂化的社會(huì)化媒體環(huán)境制約，同時(shí)向受眾傳播嚴(yán)肅信息（如推送文章《重磅！十九屆二中全會(huì)公報(bào)》）和娛樂信息（如推送文章《【健康】冬天多久洗一次澡最科學(xué)？據(jù)說只有10%的人能答對》）等。因而，在社會(huì)化新聞分發(fā)平臺中，受眾的注意力被大量娛樂信息分散，對新聞信息的關(guān)難以集中。

2.2 新聞定向推送形成“信息繭房”效應(yīng)

社會(huì)化媒體中，人們以興趣愛好、看法觀點(diǎn)等為標(biāo)準(zhǔn)，分化聚集成為了不同的群體，并具有群內(nèi)同質(zhì)、群間異質(zhì)的特征。同一社群內(nèi)成員關(guān)注、分享和交換的新聞信息內(nèi)容大致相同，且成員對該新聞信息持有的態(tài)度和觀點(diǎn)也大致相同。群體壓力理論認(rèn)為，群體可以使受眾態(tài)度定型，一旦媒介提供的信息不合團(tuán)體的利益和規(guī)范，便會(huì)受到團(tuán)體的抵制[3]，導(dǎo)致媒介難以改變受眾的觀點(diǎn)，而這一理論在網(wǎng)絡(luò)社群中作用更為明顯，其成員往往由于相似的興趣愛好、思想觀念等自主地聚集成為社群，因而對團(tuán)體的利益和規(guī)范高度認(rèn)可，使得媒介更加難以改變其觀點(diǎn)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)提供給了受眾更多的信息選擇和更自主的選擇權(quán)力，算法渠道使得受眾的新聞信息領(lǐng)域更大程度地被自我的興趣所引導(dǎo)，隨著越來越多符合用戶興趣的信息出現(xiàn)，用戶將困在自己選擇的“信息繭房”中，強(qiáng)化甚至固化其原本的文化觀念而忽略多元觀點(diǎn)的存在，從而沉浸在自我世界里，與外部世界相脫離。而更加深層次的結(jié)果是，經(jīng)過長期的積累必將形成無數(shù)的信息繭房，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)在思想層面的分裂。

2.3 信息泛濫導(dǎo)致媒介焦慮

信息爆炸時(shí)代受眾注意力的嚴(yán)重分散，迫使媒介信息趨于碎片化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾的點(diǎn)贊訂閱關(guān)注等行為在某種程度上直接決定了新聞是否能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，媒介是否能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。在激烈的媒介市場競爭中，各類新聞媒介為了爭奪受眾注意、滿足其娛樂心理的需求，不惜生產(chǎn)大量虛假、片面以及惡意引導(dǎo)性新聞，以求在受眾間獲得廣泛的關(guān)注并引起激烈的討論。此外，在社會(huì)化媒體中，“人人都有麥克風(fēng)”，但并非人人都具備篩選、生產(chǎn)信息的專業(yè)素養(yǎng)，加之“算法把關(guān)”正在逐步替代“編輯把關(guān)”，導(dǎo)致進(jìn)入媒介渠道進(jìn)行流動(dòng)的信息質(zhì)量良莠不齊。因此在混亂無序的社會(huì)化新聞分發(fā)平臺中，更加要求受眾能夠?qū)π侣勑畔⒌恼鎸?shí)性和客觀性進(jìn)行獨(dú)立思考和自我判斷。

2.4 情緒傳播的非理性化

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新聞信息的傳播范圍較之以往更加廣泛，這也就意味著有更多的用戶能夠同時(shí)參與到某一事件的談?wù)摦?dāng)中。而社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享的功能更使得新聞信息能夠直接迅速地的從大眾傳播進(jìn)入到群體傳播和人際傳播中，被更加深入地討論。

新聞傳播過程在以往的個(gè)人閱讀基礎(chǔ)上延伸出多人討論行為，意味著受眾對新聞的解讀將更易相互影響，尤其具有煽動(dòng)性的非理性情緒，在社會(huì)化媒體中將得到更為廣泛的傳播。以“江歌案”相關(guān)新聞為例，新聞受眾對受害者好友劉鑫“見死不救”行為的揣測相互感染，使得受眾更加確信自己的揣測，進(jìn)而對劉鑫進(jìn)行大規(guī)模聲討，模糊了本案的重點(diǎn)。而在高度分化的網(wǎng)絡(luò)群體中，觀點(diǎn)相似的成員將更加堅(jiān)定群體的觀念、排斥其他不同的觀念，甚至導(dǎo)致群體的極化。

3 結(jié)論

總的說來，社會(huì)化新聞分發(fā)平臺的發(fā)展一方面體現(xiàn)了新聞媒介生態(tài)的發(fā)展，為受眾帶來了越來越多的自主權(quán)、主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)；另一方面帶來了受眾注意力分散、“信息繭房”、情緒傳播的非理性化等諸多負(fù)面問題。作為新聞傳播者，我們要全方位提高受眾的新聞信息素養(yǎng)，充分發(fā)揮社會(huì)化新聞分發(fā)平臺的積極影響，規(guī)避其負(fù)面效應(yīng)，才能適應(yīng)未來社會(huì)化新聞的發(fā)展趨勢。

參考文獻(xiàn)

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[2]彭蘭.未來傳媒生態(tài)：消失的邊界與重構(gòu)的版圖[J].現(xiàn)代傳播，2017（1）：8-18.

[3]段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：226.