基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀討論

姜晨薇

摘 要 以基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象，首先對(duì)其進(jìn)行了涵義解析和新特征概述，闡明基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要分支地位和變革性意義。以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”為例，進(jìn)一步分析我國(guó)基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，包括產(chǎn)業(yè)分析、問(wèn)題分析和發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；發(fā)展建議

中圖分類號(hào) G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0008-04

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通俗地講就是讓有創(chuàng)意的文化通過(guò)產(chǎn)業(yè)的手段創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它是文化資源、創(chuàng)意思維和經(jīng)濟(jì)價(jià)值三者間相互作用的結(jié)果。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新媒體技術(shù)的發(fā)展為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入了更多的生機(jī)與活力。人們愈發(fā)將視線聚焦在以新媒體技術(shù)為依托的知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，學(xué)界也逐漸將此類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要分支拿來(lái)單獨(dú)研究。學(xué)者范小青參考前人研究將其稱作“基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”；著名文化研究學(xué)者哈特利將其定義為：試圖以新知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的新媒體技術(shù)發(fā)展為背景，描述創(chuàng)意藝術(shù)（個(gè)人才能）和文化工業(yè)（大規(guī)模）在概念和實(shí)踐層面上的融合，供新近才實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的“公民—消費(fèi)者”所用。本文采用上述內(nèi)涵，試圖闡明基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟為何物；相比于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有何新特征；并以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為例，試圖剖析我國(guó)基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前的發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)及提出應(yīng)對(duì)舉措。

1 基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之涵義解析

20世紀(jì)80年代，英國(guó)議會(huì)首次從主體和內(nèi)容兩個(gè)方面對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了闡述：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者是那些除開(kāi)能帶來(lái)財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的國(guó)家資助體系之外的文化活動(dòng)；而其文化產(chǎn)品則是那些與公共資助體系無(wú)關(guān)的全部文化商品，如電視、廣播、電影、音樂(lè)、圖書(shū)、廣告、音樂(lè)會(huì)等。此后，隨著學(xué)界對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的深入，關(guān)于其概念的解釋也層出不窮。但一般仍舊圍繞著文化資源、創(chuàng)意思維和經(jīng)濟(jì)價(jià)值展開(kāi)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的干預(yù)作用以促進(jìn)本地區(qū)科技、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的社會(huì)變革。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，不僅掌握了新的傳播資源、獲得了新的技術(shù)支持、擴(kuò)展了新的文化內(nèi)容，而且衍生出了新的產(chǎn)業(yè)分支——基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。根據(jù)澳大利亞著名文化研究學(xué)者哈特利的定義，與傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比，基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加強(qiáng)調(diào)新媒體技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、“公民—消費(fèi)者”在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)中的協(xié)同作用。這一概念否定傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中由公司企業(yè)控制的封閉性專家價(jià)值鏈，強(qiáng)調(diào)在新媒體技術(shù)的支持下，組織、群體、尤其是用戶個(gè)人共同作為文化創(chuàng)意生產(chǎn)的主體地位；并強(qiáng)調(diào)社交網(wǎng)絡(luò)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)活動(dòng)中的重要意義。

從批判性史觀視角來(lái)看，雖然基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起得益于當(dāng)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，但文化藝術(shù)的創(chuàng)作、生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)化卻有其自身演變的歷史可尋。農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，受制于生產(chǎn)力發(fā)展水平，有創(chuàng)意的文化藝術(shù)作品大多由知識(shí)分子和精英創(chuàng)作而成，與日常生活用品嚴(yán)格區(qū)分而被儲(chǔ)藏在美術(shù)館或其他較為神圣的公共場(chǎng)所。這些藝術(shù)作品被冠以人文主義的稱號(hào)，被認(rèn)為代表著道義理念和公民的美德，具有鮮明的非功利性與非市場(chǎng)性；工業(yè)文明時(shí)代，工業(yè)革命帶來(lái)了能夠進(jìn)行規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技術(shù)與工具，文化產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)模式。但以美國(guó)為代表的文化產(chǎn)品，被歐洲法蘭克福學(xué)派詬病為“庸俗淺薄”及麻痹大眾的“文化工業(yè)”；進(jìn)入信息時(shí)代，隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求日益高漲，甚至不再滿足于被動(dòng)地接受而是主動(dòng)地輸出創(chuàng)意。新媒體信息技術(shù)變革了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)模式，發(fā)展出通過(guò)產(chǎn)業(yè)橋梁把創(chuàng)意擴(kuò)散給其他人并形成互動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)模式——基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由此應(yīng)運(yùn)而生。由技術(shù)精英主導(dǎo)的開(kāi)放源代碼運(yùn)動(dòng)作為先驅(qū)，逐漸發(fā)展成以知識(shí)階層為主力的UGC活動(dòng)，再到如今更廣泛用戶參與的創(chuàng)意文化生產(chǎn)和消費(fèi)革新，基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代正向我們走來(lái)。

2 基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之新特征

基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以備受學(xué)界業(yè)界矚目，很大程度上是因其具備有別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的突破性甚至變革性的社會(huì)意義，能夠創(chuàng)造巨大的社會(huì)價(jià)值，帶來(lái)前所未有的社會(huì)影響。根據(jù)文化研究學(xué)者約翰·哈特利的觀點(diǎn)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以概括為如下幾大新特征。

2.1 后現(xiàn)代性的組織模式

基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一個(gè)突出的特點(diǎn)便是后現(xiàn)代性，其組織模式充滿著對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)、顛覆與革新。傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代往往以大型工業(yè)企業(yè)居多，而基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則多以小型態(tài)存在，表現(xiàn)為中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)單位。雖然人員規(guī)模不大，但其開(kāi)放式、扁平化、平等化、去中心化等特征，能夠很好地克服傳統(tǒng)企業(yè)層級(jí)管理模式中不利于發(fā)揮個(gè)體自由的方面，因而有利于創(chuàng)意人才的保護(hù)和

發(fā)展。

此外，工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)是以固定單位有機(jī)組織而成，但基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則常以項(xiàng)目為紐帶聚集創(chuàng)意人員。這種不受特定規(guī)范束縛的組織形式，依靠創(chuàng)意共同體進(jìn)行交流和互動(dòng)，從而極大地保持了創(chuàng)意人員的獨(dú)立身份和獨(dú)立思想，也保證了創(chuàng)意的個(gè)性化。

2.2 自下而上的生產(chǎn)消費(fèi)模式

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)完全掌控在大企業(yè)家、大資本家手中，由他們決定開(kāi)發(fā)什么，生產(chǎn)什么，再通過(guò)廣告刺激受眾消費(fèi)。正如達(dá)拉斯·斯麥茲“受眾商品論”所揭示的那樣，傳統(tǒng)受眾在生產(chǎn)關(guān)系中處于非常被動(dòng)的位置，既無(wú)“生產(chǎn)決定權(quán)”，又要淪為廣告商的“商品”。然而在基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、平等性、去中心化等特征，賦予了消費(fèi)者獲取信息、交流互動(dòng)、反饋建議的權(quán)利，進(jìn)而極大地消解了傳統(tǒng)生產(chǎn)活動(dòng)中的“主客”關(guān)系，文化的生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝M(fèi)者緊密互動(dòng)為中心。

同時(shí)，消費(fèi)者憑借新媒體賦權(quán)實(shí)現(xiàn)了身份范式的變遷，不僅不再是被動(dòng)的受眾，反而能夠以文化生產(chǎn)者的姿態(tài)與傳統(tǒng)企業(yè)抗衡。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本假設(shè)是每個(gè)人都有創(chuàng)意或創(chuàng)造性潛力，通過(guò)讓個(gè)人尤其是消費(fèi)者，把自己的創(chuàng)意發(fā)揮出來(lái)并分享來(lái)構(gòu)建新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)。費(fèi)斯克“兩種經(jīng)濟(jì)”的規(guī)律被打破，傳統(tǒng)消費(fèi)者如今直接在文化生產(chǎn)與分享的過(guò)程中，即可獲得意義、快感和自我認(rèn)同，甚至創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.3 多元化的盈利模式

在傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，文化產(chǎn)品只有通過(guò)具體商品的買(mǎi)賣(mài)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收益。而尼古拉斯·加漢姆指出，文化產(chǎn)品因其不易破損性而難以造成稀缺，這種固有矛盾使文化產(chǎn)品本身失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)者不得不想盡其他方式制造稀缺才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而在基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)品不僅自身便具備多元化的盈利模式，而且還能夠從價(jià)值鏈中延伸出多重消費(fèi)環(huán)節(jié)以獲得更大的收益。借助新媒體信息技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，文化創(chuàng)意本身的生產(chǎn)和流通幾乎是“零成本”的，一篇文章、一段視頻、一幅照片便能作為一件文化產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)售賣(mài)。而優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意又能作為吸引流量的入口，進(jìn)而不斷積累大量潛在的消費(fèi)者。再發(fā)展出廣告售賣(mài)、開(kāi)發(fā)周邊、IP授權(quán)等多種商業(yè)模式，完成創(chuàng)意文化的商業(yè)變現(xiàn)。即便是文化產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段耗費(fèi)了一定的人力和物力資本，但關(guān)注和使用的人越多，其網(wǎng)絡(luò)外部性便會(huì)越明顯，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

以上從理論層面對(duì)基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了涵義解析和新特征概述。作為正處于蓬勃發(fā)展階段的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型，基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在具體的實(shí)踐中，尤其是在中國(guó)的發(fā)展中面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是學(xué)界和業(yè)界當(dāng)下更為關(guān)注的話題。下文擬選取中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)目前炙手可熱的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”為例，進(jìn)一步探索在我國(guó)基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

“網(wǎng)紅”的概念目前尚無(wú)統(tǒng)一定論，其“前身”是20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛初期誕生的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，20多年來(lái)，網(wǎng)紅自身形態(tài)的更迭演進(jìn)有著明顯的發(fā)展脈絡(luò)，可以劃分為文字時(shí)代、圖文時(shí)代和富媒體時(shí)代三個(gè)演變階段。網(wǎng)紅1.0時(shí)代即互聯(lián)網(wǎng)興盛的頭10年，那些在BBS論壇、文學(xué)網(wǎng)站上，以文學(xué)創(chuàng)作為主的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手正是中國(guó)“第一代網(wǎng)紅”，如安妮寶貝、唐家三少等。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品走紅，并以出版、改編、版權(quán)出售等方式變現(xiàn)；網(wǎng)紅2.0時(shí)代的到來(lái)得益于攝影攝像技術(shù)、設(shè)備的升級(jí)和普及，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的網(wǎng)紅借助博客或論壇，通過(guò)大膽出格的言論、照片或行為躥紅，因而其并無(wú)真正意義上的文化作品，而是靠著線下商演或進(jìn)軍演藝圈等方式變現(xiàn)；當(dāng)下的網(wǎng)紅3.0時(shí)代則是一個(gè)基于富媒體的網(wǎng)紅泛化時(shí)代，文字、圖片、短視頻、直播，甚至妝容、吃相等，都可以作為網(wǎng)紅創(chuàng)造的“作品”。同時(shí)，借助微博、微信及各大直播、視頻平臺(tái)，從專業(yè)短視頻博主papi醬到寫(xiě)得一手好字的普通草根，都能夠以網(wǎng)紅的身份被人們熟知。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”廣義上來(lái)看，就是將網(wǎng)紅的個(gè)人魅力、能力或其創(chuàng)造的作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道變現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展除了離不開(kāi)網(wǎng)紅及其產(chǎn)品外，還有賴于新媒體技術(shù)的進(jìn)步：一方面為網(wǎng)民提供平臺(tái)基礎(chǔ)和傳播資源，另一方面也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民的自我賦權(quán)。此外，近年來(lái)的資本市場(chǎng)也愈發(fā)青睞于這一新經(jīng)濟(jì)模式而紛紛涌入，逐漸為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打造出一條完整的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分析

介于本文關(guān)注的主體是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的分支，故將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)分為基于文化創(chuàng)意作品的“內(nèi)容型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“其他型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”兩類，分別進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析和比較。

3.2.1 內(nèi)容型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

內(nèi)容型網(wǎng)紅可以定義為：以內(nèi)容創(chuàng)作為主，借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒介走紅，具有一定影響力和社交資產(chǎn)并有能力將這些社交資產(chǎn)快速變現(xiàn)的人。比如以創(chuàng)意動(dòng)漫走紅的王尼瑪、以洞察財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)著稱的吳曉波、以獨(dú)到的星座解析而備受關(guān)注的同道大叔等，他們能夠憑借自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、興趣愛(ài)好、技能特長(zhǎng)等創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

內(nèi)容型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要商業(yè)變現(xiàn)方式主要包括：廣告變現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容電商幾種類型。廣告是內(nèi)容型網(wǎng)紅最為常見(jiàn)的一種商業(yè)變現(xiàn)模式。內(nèi)容型網(wǎng)紅逐漸脫離了傳統(tǒng)的“硬廣植入”形式，而是在其內(nèi)容作品中通過(guò)插入與廣告商品相關(guān)的傾向性內(nèi)容，以達(dá)到為廣告主宣傳的目的。比如papi醬的某個(gè)短視頻作品，以課堂教學(xué)為背景，將“黑酵力面膜”廣告自然地植入到其臺(tái)詞和情景中，既不生硬也不會(huì)惹人反感；知識(shí)付費(fèi)一般分為打賞、內(nèi)容訂閱和圖書(shū)出版三種形式，其更考驗(yàn)內(nèi)容網(wǎng)紅的作品質(zhì)量，以及受眾對(duì)其內(nèi)容的認(rèn)同度和支持度。以羅輯思維為例，從最初的微信公眾號(hào)打賞，到付費(fèi)會(huì)員制訂閱，再到《羅輯思維》兩冊(cè)圖書(shū)的發(fā)行，以羅振宇為核心的團(tuán)隊(duì)依舊受到千萬(wàn)粉絲的追捧和熱愛(ài)；內(nèi)容電商則以趣緣為紐帶，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合特定的潛在用戶群，然后再為這些用戶推薦和提供符合其價(jià)值觀和消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。售賣(mài)的不再是產(chǎn)品本身，而是被賦予的個(gè)性化生活方式、價(jià)值理念等“符號(hào)意義”。財(cái)經(jīng)專家吳曉波去年進(jìn)軍電商領(lǐng)域，其“美好的店”上線以來(lái)，以“每一個(gè)商品都有一個(gè)美好的故事”為主旨，向喜歡他的消費(fèi)者推出附有健康、本真、自然等理念的產(chǎn)品，深受“粉絲”的好評(píng)。

3.2.2 其他型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

其他型網(wǎng)紅不以文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為吸引流量變現(xiàn)的手段，他們有的靠臉、有的靠吃、有的靠唱、有的靠說(shuō)、有的靠玩……這類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要變現(xiàn)手段一般包括：廣告、打賞、電商、平臺(tái)簽約/藝人簽約。

有別于內(nèi)容型網(wǎng)紅，其他網(wǎng)紅在廣告宣傳上則缺乏靈活的手段和形式，往往通過(guò)直接推銷、“言傳身教”的方式開(kāi)展，比如美妝博主便直接在視頻中向粉絲推薦某款化妝品等；而打賞一般針對(duì)直播網(wǎng)紅，尤其是電競(jìng)網(wǎng)紅。他們依托于直播平臺(tái)的打賞、送禮物等功能，直接獲得粉絲的饋贈(zèng)。因而這類網(wǎng)紅必須與粉絲之間保持較高的互動(dòng)性，不斷地迎合粉絲的口味和需求，才能保證粉絲長(zhǎng)久的黏性；當(dāng)網(wǎng)紅積累了一定的粉絲后，便有將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的資本，進(jìn)而也會(huì)轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，比如很多“吃播”博主便會(huì)在線上推薦并售賣(mài)美食特產(chǎn)等；而還有一些“面容姣好”的網(wǎng)紅會(huì)被平臺(tái)看中成為簽約藝人，甚至可能進(jìn)軍娛樂(lè)圈發(fā)展，比如：南笙、黃燦燦、陳都靈等。

除此之外，隨著資本的入駐，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)整體開(kāi)始朝著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。根據(jù)投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource顯示，截至2016年，有28個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目獲得了融資，項(xiàng)目披露的融資規(guī)模約為3.44億元人民幣，預(yù)計(jì)總?cè)谫Y規(guī)模超過(guò)6億元人民幣。其中，內(nèi)容型網(wǎng)紅“暴走漫畫(huà)”已進(jìn)入C輪融資，融資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)；陳翔六點(diǎn)半獲數(shù)百萬(wàn)的天使輪融資。而粉星美妝、如涵電商等非內(nèi)容型網(wǎng)紅，也都得到了6位數(shù)以上的融資金額。在資本的助力下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由最初“單打獨(dú)斗”的UGC走向?qū)I(yè)化的PGC產(chǎn)業(yè)，不斷增強(qiáng)自身爭(zhēng)奪注意力資源的能力，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)變現(xiàn)。

以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)為例，目前已經(jīng)形成了以IP版權(quán)提供方為上游、以IP衍生運(yùn)營(yíng)方為中游、以第三方服務(wù)商為下游的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。而網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域也出現(xiàn)了“星工廠”孵化器，專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司團(tuán)隊(duì)不僅大批量“生產(chǎn)”網(wǎng)紅主播，而且對(duì)網(wǎng)紅主播的線上線下業(yè)務(wù)活動(dòng)、形象包裝管理、粉絲群維護(hù)等全權(quán)負(fù)責(zé)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式日益明晰。

3.3 當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題

3.3.1 泛娛樂(lè)化危機(jī)

回溯網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誕生初期，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)作家們共同推動(dòng)著這一新事物朝著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新方向努力。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻的降低，草根賦權(quán)的同時(shí)也暴露了其專業(yè)化程度不高，內(nèi)容泛娛樂(lè)化、淺碟化，甚至低俗化的弊端。真正能拿出文化創(chuàng)意作品的網(wǎng)紅占比越來(lái)越低，更有部分網(wǎng)紅為追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，為迎合粉絲口味而“打擦邊球”、走“低節(jié)操”的路線。尼爾·波茲曼對(duì)電視媒體過(guò)度娛樂(lè)化的擔(dān)憂正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)之中，那些缺乏創(chuàng)意甚至是膚淺惡俗的內(nèi)容，正將我們推向娛樂(lè)至死的邊緣。

3.3.2 全行業(yè)產(chǎn)業(yè)化亟待完善

盡管目前有部分領(lǐng)域的網(wǎng)紅獲得資本扶持后走上了產(chǎn)業(yè)化道路，但從全行業(yè)來(lái)看仍是鳳毛麟角。當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)缺乏持久穩(wěn)定的變現(xiàn)模式：大量的廣告植入必然干預(yù)到網(wǎng)紅的文化創(chuàng)作的自由度，進(jìn)而影響到用戶的感官體驗(yàn)；知識(shí)付費(fèi)雖然受到業(yè)界推崇，但面對(duì)網(wǎng)民與生俱來(lái)的免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)資源的習(xí)慣，仍有很長(zhǎng)的路要走；內(nèi)容電商如何精準(zhǔn)抓住粉絲消費(fèi)群的痛點(diǎn)，如何賦予消費(fèi)產(chǎn)品特殊的蘊(yùn)含，極大地考驗(yàn)著網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)還并不完整，還不能做到有條不紊地運(yùn)行。大部分網(wǎng)紅仍處于單打獨(dú)斗或小作坊階段，勢(shì)單力薄地從事著上游的生產(chǎn)工作。但即便是再優(yōu)質(zhì)、再有創(chuàng)意的文化作品，缺少了專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，那么不僅經(jīng)濟(jì)利益得不到最大化，而且也無(wú)法發(fā)揮出文化創(chuàng)意的最大價(jià)值。

3.3.3 利益驅(qū)動(dòng)下的“文化工業(yè)”

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之火熱催生了所謂的“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓(xùn)中心”，但其一般只注重培養(yǎng)對(duì)象的外在表現(xiàn)，再通過(guò)培訓(xùn)和相關(guān)資源的支持推廣，便能大批量地制造網(wǎng)紅。就如同法蘭克福學(xué)派所批判的“文化工業(yè)”那樣，這種孵化模式將人作為商品，將膚淺的顏值作為標(biāo)準(zhǔn)，程式化、批量化地進(jìn)行機(jī)械復(fù)制。滿屏的“錐子臉”除了麻痹受眾誘使其虛假消費(fèi)外，還可能助長(zhǎng)社會(huì)的浮躁之風(fēng)，并影響到青少年一代的價(jià)值取向。即便是內(nèi)容型網(wǎng)紅，在資本的逐利性驅(qū)動(dòng)下，其文化創(chuàng)意的創(chuàng)作也不可避免地遭受資本的束縛。資本多大程度上能對(duì)文化進(jìn)行收編？商業(yè)化運(yùn)作與個(gè)人風(fēng)格維系間如何博弈？是需要網(wǎng)紅和資本雙方共同思考的問(wèn)題。

3.4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展建議

3.4.1 文化創(chuàng)意至上

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)最理想的也是最長(zhǎng)久的發(fā)展形態(tài)應(yīng)該是回歸到文化創(chuàng)意中來(lái)，只有創(chuàng)作大眾喜愛(ài)的文化內(nèi)容，才能維持其注意力經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展。新媒體為那些有創(chuàng)意、有才華的普通人提供了實(shí)現(xiàn)理想的絕佳機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)空間里，我們更希望看到一個(gè)充滿著創(chuàng)造性的文化作品聚集地，而不是一個(gè)被低俗和惡趣味內(nèi)容包圍的垃圾場(chǎng)。

3.4.2 公共性與公益性齊抓

無(wú)論是哪種類型的網(wǎng)紅，都應(yīng)將公共性和公益性擺在重要位置，不能為了商業(yè)利益而傳播低俗違法的內(nèi)容，惡意污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，危害青少年身心健康。這就需要網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)整體增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)、道德意識(shí)和法律意識(shí)，積極傳播健康向上、符合正確價(jià)值觀的內(nèi)容，絕不觸碰法律和道德的底線。從而才能為自身樹(shù)立正面的形象，被更廣泛的群體接受和喜愛(ài)。

3.4.3 平衡商業(yè)性與創(chuàng)作個(gè)性

資本對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)青睞之余，網(wǎng)紅應(yīng)處理好和平衡好個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化運(yùn)作之間的矛盾，減少資本對(duì)文化創(chuàng)作的干預(yù)，避免被收編。不能一味地迎合資本，投其所好；不能只顧逐利而不顧個(gè)人理想和消費(fèi)者權(quán)益。否則，勢(shì)必會(huì)被大眾拋棄而湮沒(méi)在資本的大潮中。

3.4.4 完善全產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)在必行。不僅需要資金鏈供給、產(chǎn)業(yè)化布局、變現(xiàn)模式升級(jí)等工序的進(jìn)一步完善，還需要政策扶持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列輔助項(xiàng)目的支持。此外，網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)也需要培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化意識(shí)、協(xié)同合作意識(shí)，積極投入到產(chǎn)業(yè)化改革中，共同完善全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

3.4.5 多管齊下，協(xié)同治理

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)除了需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的努力外，還需要社會(huì)各方多管齊下，共同構(gòu)建協(xié)同治理新模式。對(duì)于國(guó)家政府而言，應(yīng)在已有法律法規(guī)基礎(chǔ)上，把握產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展規(guī)律，積極與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通，從而及時(shí)調(diào)整和完善相關(guān)監(jiān)管政策，消滅行業(yè)灰色地帶，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)商而言，需嚴(yán)格按照互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)辦事，對(duì)那些惡意傳播色情、暴力等內(nèi)容的網(wǎng)紅，進(jìn)行第一時(shí)間的懲治處理；對(duì)于普通網(wǎng)民受眾而言，應(yīng)不斷提高自身的媒介素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，提升對(duì)網(wǎng)紅品質(zhì)的鑒賞能力，避免“單向度”思考和虛假消費(fèi)。

4 結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上述分析，本文認(rèn)為基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是脫胎于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要分支，在當(dāng)今的新媒體時(shí)代有著重大的變革性意義。而對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，必須重視基于新媒體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析中可見(jiàn)，目前該產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展仍存在諸多亟待解決的問(wèn)題，需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與政府、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及網(wǎng)民攜手，共同推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)朝著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化的方向

邁進(jìn)。

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