星巴克 講好中國(guó)故事

加速在中國(guó)市場(chǎng)開店、全面收回中國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)，在星巴克的戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)被提高到了前所未有的高度，而這背后的原因當(dāng)然是中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)機(jī)遇和無限潛力。

這又是一個(gè)關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)故事。

2018年6月，星巴克在北京又為消費(fèi)者呈現(xiàn)一座全新的多重體驗(yàn)式旗艦店——星巴克臻選TM北京坊旗艦店開業(yè)，這成為星巴克全球除烘焙工坊之外最大的門店。同時(shí)，星巴克計(jì)劃在未來5年每年新增600家門店，在2022財(cái)年末（2022年9月底）將中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量倍增至6000家，進(jìn)入230個(gè)中國(guó)城市，按照這一速度，平均每15小時(shí)就有一家星巴克新店誕生。

2017年7月，星巴克豪擲13億美元將中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)所有門店運(yùn)營(yíng)權(quán)都收歸己有，這意味著，中國(guó)內(nèi)地所有的星巴克門店都將由星巴克自己全資擁有，和美國(guó)市場(chǎng)一樣。

加速在中國(guó)市場(chǎng)開店、全面收回中國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)，在星巴克的戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)被提高到了前所未有的高度，而這背后的原因當(dāng)然是中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)機(jī)遇和無限潛力。

緊抓機(jī)遇 面臨挑戰(zhàn)

星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年第一季度（2017年10月1日至12月31日），公司全球凈利潤(rùn)60.74億美元，同比增長(zhǎng)5.9%；其全球及美國(guó)同店銷售增長(zhǎng)率僅為2%，創(chuàng) 2008年金融危機(jī)以來最低。財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克股價(jià)出現(xiàn)了下滑。而中國(guó)市場(chǎng)再次成為增長(zhǎng)引擎。在發(fā)布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）提到，2018財(cái)年第一季度星巴克中國(guó)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到30%，同店銷售增長(zhǎng)6%，而整個(gè)中國(guó)及亞太區(qū)合并的同店銷售增長(zhǎng)僅為1%。全球開店700家，而以中國(guó)為主的亞太地區(qū)就有300家。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克上海咖啡烘焙工坊反應(yīng)異常熱烈，市場(chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期。

2018年5月16日，星巴克公司首次于中國(guó)召開了2018全球投資者交流會(huì)，會(huì)上宣布了未來5年加速中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)舉措?！皟?yōu)秀的品牌實(shí)力、強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭和一流的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，讓我對(duì)我們?cè)诨盍κ愕闹袊?guó)市場(chǎng)抓住巨大成長(zhǎng)機(jī)遇的能力充滿信心?！眲P文·約翰遜表示，“星巴克在中國(guó)持續(xù)推廣咖啡文化，將為我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)帶來長(zhǎng)期、健康的回報(bào)和成長(zhǎng)。我們致力于在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投入?！?/p>

目前，星巴克在中國(guó)大陸已經(jīng)進(jìn)入141座城市，擁有近3300家門店，平均每15小時(shí)開出一家新門店。到2022財(cái)年末，中國(guó)大陸的門店數(shù)將達(dá)到6000家，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。預(yù)計(jì)未來5年，中國(guó)的總營(yíng)收相較2017財(cái)年將達(dá)到3倍以上，營(yíng)運(yùn)收入將達(dá)到2倍以上。星巴克評(píng)價(jià)稱，“在中國(guó)，星巴克全新的門店在單店平均銷量、投資回報(bào)率以及盈利能力上，均實(shí)現(xiàn)了前所未有的優(yōu)異表現(xiàn)?！?/p>

2017年7月27日，星巴克與統(tǒng)一聯(lián)合宣布，星巴克以約13億美元現(xiàn)金，收購(gòu)星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。工商資料顯示，2018年1月16日，星巴克把上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經(jīng)營(yíng)有限公司，這意味著從證照的層面，沿用了接近18年的“統(tǒng)一”字眼已被徹底移除。通過斥巨資加碼中國(guó)市場(chǎng)，星巴克取得了在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權(quán)，在中國(guó)內(nèi)地的自營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎翻了一番，全面直營(yíng)管理整個(gè)星巴克中國(guó)大陸市場(chǎng)?！拔覀儗?duì)中國(guó)的未來發(fā)展充滿信心，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門店最多的海外市場(chǎng)。”星巴克公司在宣布收回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全面直營(yíng)權(quán)之后表示。

但是，收回控制權(quán)實(shí)行全面直營(yíng)，對(duì)星巴克而言是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。目前在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，遠(yuǎn)比之前僅依靠拓展策略就能迅速增長(zhǎng)要復(fù)雜得多，精品咖啡、便利店咖啡和以喜茶為代表的新一代茶飲正在對(duì)其構(gòu)成一定威脅。

縱觀國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，目前主要可分為星巴克、漫咖啡為代表的傳統(tǒng)連鎖咖啡店，以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以全家、7-Eleven為代表的便利店咖啡，以及以Blue Bottle為代表的網(wǎng)紅精品咖啡館。雖然星巴克咖啡占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，但是在互聯(lián)網(wǎng)咖啡及便利店咖啡的快速擴(kuò)張下，星巴克也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

重倉(cāng)第三空間 拓展數(shù)字體驗(yàn)

“如果家是我們的第一空間，辦公室是第二空間，那么，星巴克咖啡店就是最值得你信賴的第三空間?！弊詮男前涂颂岢觥暗谌臻g”的概念，空間體驗(yàn)感就成為咖啡館長(zhǎng)久以來的重要功能和風(fēng)向標(biāo)。

無論是在上海迪士尼小鎮(zhèn)、新天地、衡山坊，還是北京嘉里中心、三里屯，廣州中山三路、成都太古里等地，星巴克門店不僅與周圍環(huán)境融為一體，并且在其中工作的員工都將門店當(dāng)作自己的“家”——以家中主人的角色熱情歡迎顧客，為顧客講述咖啡文化、演示咖啡制作過程，讓顧客感受到與同好者交流的快感，從而在不知不覺中產(chǎn)生親近感和依賴感。

在中國(guó)，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)十分注重本土化體驗(yàn)，并不打算將歐美經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單“拿來”，而是順應(yīng)本土文化進(jìn)行自己的轉(zhuǎn)變。在歐美，多數(shù)人的咖啡消費(fèi)時(shí)間在早晨，但在中國(guó)，一天中任何時(shí)段都有相當(dāng)數(shù)量的人愿意為咖啡買單，尤其在下午，因此星巴克中國(guó)有著自己的營(yíng)業(yè)時(shí)間規(guī)劃；而店面的設(shè)計(jì)也并沒有仿歐美將咖啡門店規(guī)劃得很小，而是按照中國(guó)顧客所希望的，門店提供更多的座位，滿足顧客同朋友、同事一起消磨時(shí)光的需求；由于學(xué)習(xí)了中國(guó)消費(fèi)者的支付習(xí)慣，星巴克中國(guó)門店全面接入了微信和支付寶；因?yàn)槎弥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于情感交流的期待，與騰訊微信聯(lián)袂推出社交禮品體驗(yàn)零售品牌“用星說”，借以建立線上線下不受限的情感連接，鼓勵(lì)每個(gè)人用一個(gè)簡(jiǎn)單的小行動(dòng)，即時(shí)表達(dá)親情、友情和愛情。

星巴克不僅注重加強(qiáng)“第三空間”的構(gòu)建，也開始把加快數(shù)字化創(chuàng)新列為長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心策略。一直以來，星巴克都被認(rèn)為是“最具科技感”的零售企業(yè)之一，其新任總裁約翰遜更有著34年的科技公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：擔(dān)任微軟Windows和在線部門負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)微軟競(jìng)購(gòu)雅虎的業(yè)務(wù)，并曾在2008年-2013年期間擔(dān)任杰科網(wǎng)絡(luò)CEO。

在過去的4年里，星巴克中國(guó)90天內(nèi)活躍會(huì)員的人數(shù)增加了近兩倍，達(dá)到了近700萬(wàn)人，其中90%的會(huì)員是星巴克APP的活躍使用者，星巴克中國(guó)因此擁有了星巴克全球范圍內(nèi)最具創(chuàng)新性的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。在微信平臺(tái)率先推出了“用星說”社交禮品平臺(tái)18個(gè)月之后，星巴克宣布將社交禮品服務(wù)拓展至支付寶平臺(tái)，再次鞏固了數(shù)字化體驗(yàn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前，星巴克中國(guó)的移動(dòng)支付率超過60%，無現(xiàn)金支付率為80%（相差的20%主要是銀聯(lián)刷卡渠道）。

高端甄選 布局未來

2017年12月6日，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗(yàn)門店—— 星巴克臻選上海烘焙工坊（Roastery）宣布開業(yè)，這也是繼2014年總部西雅圖首家（Roastery）后，全球第二家臻選烘培工坊。

“物以稀為貴”，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)門店每年成百上千家的新增數(shù)量，時(shí)隔3年才誕生第二家的臻選烘培工坊，不論是選址還是開業(yè)時(shí)間都謹(jǐn)慎再三。而且，這條業(yè)務(wù)線也是星巴克咖啡公司董事會(huì)執(zhí)行主席、前全球CEO霍華德·舒爾茨親自帶隊(duì)，當(dāng)日的開業(yè)慶典上，他也專程趕來站臺(tái)，彰顯著公司對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品系列的無比倚重。

新開業(yè)的臻選烘焙工坊，整體看，裝修風(fēng)格與內(nèi)飾都是標(biāo)準(zhǔn)門店的高階版，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)與特供產(chǎn)品。約2700平方米的面積遠(yuǎn)超西雅圖店，被打造成一座“咖啡奇幻樂園”，擁有兩個(gè)咖啡吧，一間主題商店、一個(gè)挑高圖書館和一個(gè)透明的咖啡烘焙廚房。

在店內(nèi)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)多個(gè)咖啡工坊， 也可以在3D打印而成的茶瓦納（Teavana）吧臺(tái)品味茶飲，還能夠享用到星巴克收購(gòu)后首次亮相亞洲的焙意之（Princi）的純手工美食。此外，門店內(nèi)還出售眾多獨(dú)家限定的星巴克周邊產(chǎn)品。

不僅如此，門店還依托阿里巴巴的場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)，與天貓全面合作，推出了“智慧門店”概念，消費(fèi)者可以體驗(yàn)星巴克首個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）體驗(yàn)之旅 , 只需手機(jī)連接店內(nèi) WiFi 或打開手機(jī)淘寶APP掃描二維碼，登錄上海烘焙工坊的手機(jī)版網(wǎng)頁(yè)—— “線上工坊”，通過 AR 掃描功能，便可進(jìn)行在線菜單查詢，以及工坊展覽等。在指定的工坊景點(diǎn)打卡，還能獲得虛擬徽章，解鎖工坊定制款拍照工具，拍照并分享到社交媒體。

如此精心安排，為的自然是可以帶給星巴克更好的財(cái)務(wù)回報(bào)。在2018年年初舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，霍華德·舒爾茨表示，“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我們此前從未見到過的?！彼€透露，美國(guó)星巴克門店平均每周進(jìn)賬3.2萬(wàn)美元，而上海烘焙工坊在開業(yè)8周以來，平均每天進(jìn)賬是美國(guó)店面平均每周收益的兩倍，也就是說，這家店一天賺約6.4萬(wàn)美元，約合人民幣40萬(wàn)元。

“20年來，我們?yōu)槟軌蛉谌氡镜厣鐓^(qū)發(fā)展而深感驕傲。我們擁有堅(jiān)實(shí)、健康的業(yè)務(wù)和明確的價(jià)值觀?！毙前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，“我們的伙伴（員工）與顧客之間建立的深厚信任和情感連接，讓我對(duì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力充滿信心，并將持續(xù)進(jìn)行‘在中國(guó)，為中國(guó)’的各項(xiàng)投資?！?/p>