■ 周瑞華

AI已經(jīng)不再是未來(lái)式，它正在改變世界和營(yíng)銷方式。隨著人工智能越來(lái)越發(fā)達(dá)，它以多種方式改變營(yíng)銷方式，并帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效果——已經(jīng)有很多案例證明，AI能夠提升銷量，甚至可以在一件服裝設(shè)計(jì)出來(lái)之前，就通過(guò)AI先預(yù)測(cè)出它是否會(huì)大賣。

市場(chǎng)調(diào)研公司Tractica的數(shù)據(jù)顯示，到2025年，AI帶來(lái)的全球收入將從2016年的6.437億美元增長(zhǎng)至368億美元。來(lái)自另一家市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester的數(shù)據(jù)也顯示，到2025年，認(rèn)知技術(shù) （包括AI和自動(dòng)化）將會(huì)取代美國(guó)7%的工作。

目前，AI在零售業(yè)的應(yīng)用主要集中于幾種方式：

第一，基于消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)和信息，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推薦；

第二，作為虛擬助理，為消費(fèi)者提供各種信息和服務(wù)；

第三，根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)上習(xí)慣，優(yōu)化網(wǎng)站，從而提供網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率；

第四，另一種正在興起的方式，是視覺(jué)搜索，消費(fèi)者看到喜歡的物品，無(wú)論是朋友腳上穿的鞋子，還是路人身上穿的衣服，都可以拍下照片，通過(guò)視覺(jué)搜索，找到同款或者相似款。

當(dāng)AI成為導(dǎo)購(gòu)和參謀

IBM Watson是一個(gè)認(rèn)知計(jì)算系統(tǒng)，它能夠理解、推理以及學(xué)習(xí)等能力，可以在一秒內(nèi)處理幾億頁(yè)的數(shù)據(jù)。2011年，IBM100周年之際，Watson參加Jeopardy危險(xiǎn)邊緣電視游戲節(jié)目，并最終贏得了冠軍，一戰(zhàn)成名。到現(xiàn)在8年過(guò)去了，Watson已經(jīng)變得更智能，能夠把情緒、口吻、不同的語(yǔ)言、購(gòu)買歷史以及社交媒體的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行考量。這對(duì)于數(shù)據(jù)豐富的零售商而言無(wú)疑是一個(gè)利好消息，梅西百貨、The North Face等零售商都在以各自的方式發(fā)揮Watson的作用，并初現(xiàn)成效。

2015年12月開(kāi)始，The North Face上線一個(gè)試驗(yàn)版的網(wǎng)站，當(dāng)消費(fèi)者登錄該網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)被問(wèn)到一系列的問(wèn)題，例如，需要一件出席什么場(chǎng)合穿的衣服？然后根據(jù)背景為消費(fèi)者做推薦。那些使用AI工具的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率明顯要高于沒(méi)有使用的消費(fèi)者。據(jù)The North Face的數(shù)字商務(wù)及體驗(yàn)副總裁Cal Bouchard表示，使用AI工具的消費(fèi)者平均訂單值比普通消費(fèi)者要高出兩位數(shù)。

更重要的是，消費(fèi)者對(duì)AI的熱情度很高：75%的消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)使用AI。下一步，TheNorthFace將在該網(wǎng)站增加內(nèi)容，例如出行指南、產(chǎn)品教育等，增加網(wǎng)站的趣味性。

不僅服裝行業(yè)，很多行業(yè)都在嘗試用AI從數(shù)據(jù)中獲得洞察并為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)。

不久前，寶潔旗下玉蘭油品牌最新的 “玉蘭油皮膚咨詢師” （Olay Skin Advisor）平臺(tái)在全球移動(dòng)大會(huì)首次亮相，這個(gè)平臺(tái)是基于玉蘭油的一個(gè)洞察：有三分之一的女性在柜臺(tái)瀏覽商品時(shí)，并不知道自己到底在找什么。玉蘭油想借助AI來(lái)滿足女性的這個(gè)需求。

該平臺(tái)為女性提供各種詳細(xì)的、個(gè)性化的皮膚知識(shí)和產(chǎn)品推薦。消費(fèi)者只要拍一張自拍照，皮膚咨詢師就可以分析出該消費(fèi)者臉部的皮膚并判斷出她皮膚的年齡，以及臉部哪個(gè)區(qū)域老化，再根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一系列問(wèn)題的回答，為她推薦適合她的肌膚的產(chǎn)品。

Adobe Digital最近展示了一款 “數(shù)字鏡子”，消費(fèi)者站在鏡子面前，鏡子就可以拍下照片，并讀取到消費(fèi)者身材的各種數(shù)據(jù)，據(jù)此向他們做推薦。

機(jī)器學(xué)習(xí)又可以讓AI變得越來(lái)越智能，消費(fèi)者愿意提供的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)越多，AI的提供就越具體，越個(gè)性化。這對(duì)于千禧一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是障礙，他們?cè)跀?shù)字化環(huán)境下長(zhǎng)大，容易接受和嘗試新的事物。

作為小秘書(shū)的AI

以后，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己在和商家咨詢的時(shí)候，實(shí)際上是和AI在打交道。許多商家把AI用作客服，為消費(fèi)者提供各種信息和服務(wù)，而一些 “聰明”的AI甚至可以 “想你所想”，預(yù)先幫消費(fèi)者下好單，成為消費(fèi)者貼心的小助手。

最為常見(jiàn)的應(yīng)用，就是聊天機(jī)器人和Amazon E-cho。Facebook Messenger在2016年4月的F8大會(huì)上推出第一代的聊天機(jī)器人，隨后很多品牌，包括CNN、沃爾瑪、航空公司KLM、電商品牌Everlance、迪士尼等，都開(kāi)發(fā)了自己的聊天機(jī)器人，用作客服，為消費(fèi)者提供各種信息。例如，凱悅酒店的聊天機(jī)器人可以為顧客提供各種信息，回答顧客一些常規(guī)的問(wèn)題；荷蘭航空公司KLM的聊天機(jī)器人，在乘客訂了機(jī)票之后，會(huì)給他們發(fā)送確認(rèn)信息，并在值機(jī)開(kāi)始之后發(fā)消息提醒他們，及時(shí)更新航班信息，乘客也可以7/24向機(jī)器人進(jìn)行咨詢。

而很多人對(duì)于AI最初的認(rèn)識(shí)，大概都來(lái)自于Amazon Echo，可以說(shuō)Amazon Echo完成了對(duì)AI在零售業(yè)應(yīng)用的科普。根據(jù)投資公司Mizuho的數(shù)據(jù)，到2020年，亞馬遜將賣出4130萬(wàn)個(gè)這種圓筒狀的Amazon E-cho，包括汰漬、1-800-Flower、通用等都和Amazon E-cho聯(lián)手打造一些品牌化的技能，讓消費(fèi)者坐在沙發(fā)上就可以輕松完成購(gòu)物。通用甚至將亞馬遜的AI植入到自己的產(chǎn)品中，它已經(jīng)開(kāi)始買一些內(nèi)置有亞馬遜Alexa的LED等，這樣一來(lái)，消費(fèi)者不需要買Amazon Echo也可以通過(guò)和LED等對(duì)話來(lái)完成購(gòu)物。

除此之外，一些零售商開(kāi)發(fā)了自己的AI助理，功能更為強(qiáng)大，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。梅西百貨、星巴克、優(yōu)衣庫(kù)、勞氏等零售商，都開(kāi)發(fā)了機(jī)器人助手。梅西百貨和IBM Watson合作推出具有認(rèn)知功能的移動(dòng)網(wǎng)站工具On Call，在消費(fèi)者逛店的時(shí)候，為他們提供信息。今后，消費(fèi)者走進(jìn)這些店的時(shí)候，對(duì)著手機(jī)提問(wèn)，就能解決一系列問(wèn)題。AI聊天機(jī)器人或者數(shù)字助理不僅可以提高店內(nèi)的效率，而且它們的數(shù)據(jù)分析能力，可以讓它們的回答比一位未經(jīng)培訓(xùn)的店員更有深度。

被稱為 “最懂互聯(lián)網(wǎng)的科技公司”的星巴克，2016年推出了它的AI虛擬助理 “我的星巴克咖啡師” （My Starbucks Barista）App，打字下單在星巴克早已過(guò)時(shí)，現(xiàn)在只需要對(duì)著手機(jī)說(shuō)出自己所需，具有聲音識(shí)別功能的虛擬助理會(huì)把訂單發(fā)送到附近的星巴克門店，店內(nèi)咖啡師接單后開(kāi)始做咖啡，等消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)，咖啡已經(jīng)做好在等著他，幫他節(jié)省了排隊(duì)等候的時(shí)間。

“我的星巴克咖啡師”的功能不止于此。它的算法能夠追蹤到消費(fèi)者的購(gòu)買歷史，并在將來(lái)為他做出相似的推薦和配套的服務(wù)。例如，當(dāng)它的算法監(jiān)測(cè)到一位消費(fèi)者每天早晨都要搭乘班車時(shí)，就會(huì)在App里面向他推薦游戲，這樣在乘車的時(shí)間里，就可以玩游戲打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光。隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累得越多，星巴克虛擬助理提供的服務(wù)將更周到。

這樣的助手不僅有虛擬的，還有實(shí)體的AI機(jī)器人，在店內(nèi)為消費(fèi)者提供服務(wù)。家居裝飾零售商勞氏（Lowe’s）在經(jīng)過(guò)兩年的測(cè)試之后，今年計(jì)劃在11家位于海灣地區(qū)的店內(nèi)推出品牌自有的機(jī)器人Lowe Bots，這種機(jī)器人具有語(yǔ)言處理功能，可以回答顧客 “錘子在哪里”這類簡(jiǎn)單的問(wèn)題；Lowe Bots還內(nèi)置有感應(yīng)器，能感應(yīng)到附近的人在做什么，并適時(shí)上前提供服務(wù)。

比如當(dāng)機(jī)器人感應(yīng)有顧客在燈飾區(qū)站了很久，這可能意味著，他有點(diǎn)選擇困難癥。這時(shí)機(jī)器人就會(huì)上前，為他提供參考建議。勞氏創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的KyleNel表示，機(jī)器人內(nèi)置的地圖方便它們?cè)诔欣锼奶幾邉?dòng)，監(jiān)測(cè)存貨清單，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以判斷出銷售情況。同時(shí)，門店的數(shù)據(jù)還能精確顯示出 “某個(gè)周二下午3點(diǎn)店里發(fā)生了什么”。這在過(guò)去是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

一張照片，就可以找到任何產(chǎn)品

AI另一個(gè)常見(jiàn)的應(yīng)用是圖片搜索，消費(fèi)者將喜歡的物品的照片上傳之后，就可以為她們找到相似的產(chǎn)品。如果一位消費(fèi)者喜歡朋友今天穿的鞋子，或者看上了街上一個(gè)陌生女孩子的衣服，直接拍照上傳就可以找到同款。

Google等搜索引擎在視覺(jué)搜索的開(kāi)發(fā)和研究上花費(fèi)了數(shù)年的時(shí)間，直到最近才開(kāi)始在零售業(yè)落地應(yīng)用。

在鞋類品牌Skechers的網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊她們喜歡的產(chǎn)品的圖片，AI驅(qū)動(dòng)的引擎會(huì)實(shí)時(shí)分析、識(shí)別圖片，并為消費(fèi)者找出相似的產(chǎn)品。Skechers的發(fā)言人Lara Diab認(rèn)為，這種購(gòu)物方式能帶來(lái)更多樂(lè)趣。

百貨公司Nieman Marcus也推出了這樣的功能。消費(fèi)者可以拍下任何物品的照片，上傳到Nieman Marcus的官方App上，App很快就可以展示出Nieman Marcus的產(chǎn)品目錄中與之相似的產(chǎn)品。

“未來(lái)五年，只要我們遇到喜歡的產(chǎn)品，只需要一張照片就可以找到它。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

Adobe Marketing Cloud的行業(yè)戰(zhàn)略官M(fèi)ichael Klein認(rèn)為，AI有可能為實(shí)體店帶來(lái)回頭客，“商品推銷也要更加娛樂(lè)化”，也就是現(xiàn)在很多商家推出的虛擬化妝、家居演示等。■