在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響機(jī)制研究
——基于UGT和TAM的整合模型

甄 杰 嚴(yán)建援 邱晗光

一、引言

面對互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)信息傳播方式和消費方式的顛覆性改變，企業(yè)的營銷觀念也越來越傾向于互動性、體驗性、差異性和創(chuàng)新性。在此背景下，在線個性化產(chǎn)品定制開始成為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商所采納的促進(jìn)產(chǎn)品銷售和開拓新市場的有效策略［1］。盡管在線個性化產(chǎn)品定制由于其差異化、獨特性和可定制的特點得到眾多消費者的青睞，但是不少企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商對消費者在線定制個性化產(chǎn)品的行為缺乏足夠的了解和認(rèn)識、對消費者定制需求的分析不夠精準(zhǔn)，進(jìn)而導(dǎo)致了所提供的在線個性化定制產(chǎn)品不能得到市場的有效認(rèn)可［2-3］。因此，深入分析消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響機(jī)制，有助于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商改進(jìn)并完善在線個性化產(chǎn)品定制策略。

所謂個性化定制是指客戶化產(chǎn)品或服務(wù)的定制過程，也就是說，實體產(chǎn)品或服務(wù)提供商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足不同用戶的個性化要求和特定偏好［4］。與此相對應(yīng)，學(xué)者們主要從兩方面對在線個性化定制展開研究：第一，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個性化定制；第二，產(chǎn)品的在線個性化定制。具體來說，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個性化定制是指網(wǎng)站或在線內(nèi)容提供商，通過分析用戶的瀏覽過程和交易記錄，實現(xiàn)向消費者提供和推送高度相關(guān)的在線內(nèi)容或相關(guān)產(chǎn)品的廣告［5］。例如，Amazon的書籍推薦、Google的新聞推送以及Expedia的旅游信息訂閱都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)個性化定制的具體表現(xiàn)形式［6］；在線個性化產(chǎn)品定制是指消費者通過企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站，實現(xiàn)對目標(biāo)產(chǎn)品不同特征及屬性的選擇和定制，進(jìn)而得到滿足自身需求和偏好的個性化定制產(chǎn)品［7-8］。由于個性化的定制產(chǎn)品能夠有效傳遞和表征消費者的特定偏好，凸顯消費者的獨特性追求［9］，因此本文中所涉及的個性化產(chǎn)品定制，與消費者所熟知的側(cè)重于功能屬性的產(chǎn)品定制有顯著差異：功能定制強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品的功能／性能和實用價值方面滿足消費者的不同需求，例如，戴爾公司的電腦定制允許消費者選擇不同規(guī)格的處理器、內(nèi)存和硬盤等功能性電腦部件；而個性化產(chǎn)品定制非常重視產(chǎn)品能夠凸顯消費者的與眾不同和獨特個性，企業(yè)和零售商所提供的在線定制方案側(cè)重于產(chǎn)品的外觀和視覺屬性上的可定制化，其目的是滿足消費者的獨特性追求和差異化偏好，直觀地傳遞某些個性化信息。

根據(jù)研究視角的不同，可以將在線個性化產(chǎn)品定制相關(guān)研究分為兩類：第一，驗證外部環(huán)境和文化因素對消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響。實際上，在個體消費過程中具有不同歷史和文化背景的消費者的差異還是相當(dāng)顯著的。這一內(nèi)容表現(xiàn)在個性化產(chǎn)品定制方面，是強(qiáng)調(diào)個人自由的消費者與擁有集體主義觀念的消費者相比，在線個性化定制的意向更加強(qiáng)烈。而產(chǎn)品價格對消費者的在線個性化定制意向的影響不顯著［10-11］；第二，探討消費者的個體內(nèi)在情緒或體驗如何影響其在線個性化產(chǎn)品定制意向。例如，積極的情緒 （如高興、自我肯定和溫馨）對消費者的在線定制意向有正向影響，消極的情緒 （如失望、自我否定）則在一定程度上降低了消費者的個性化產(chǎn)品定制意向［12］。

上述研究對在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響因素做出了有益分析，也證明了定制意向是決定消費者是否最終執(zhí)行定制行為的重要預(yù)測指標(biāo)［10-12］。 然而，以往研究中還存在兩個局限：第一，對 “個性化產(chǎn)品”的范疇界定不明確，這就導(dǎo)致了對消費者個性化定制行為的分析不精準(zhǔn)。例如，有些研究把重視功能屬性的產(chǎn)品定制納入到個性化產(chǎn)品定制范疇之內(nèi)，致使研究側(cè)重于識別和驗證與產(chǎn)品功能屬性相關(guān)的變量，而忽視了挖掘與消費者獨特性需求相關(guān)的內(nèi)在心理動機(jī)和行為因素。因此，運用在線個性化產(chǎn)品定制策略的關(guān)鍵在于探明哪些因素是通過何種機(jī)制影響了消費者的定制意向？第二，缺乏結(jié)合理論來分析在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響機(jī)制。單純通過實驗研究發(fā)現(xiàn)的消費者定制行為偏好的證據(jù)往往具有高度的情境約束，不能有效結(jié)合普適性的理論來深入分析消費者的內(nèi)在需求動機(jī)，也就沒有辦法對在線個性化定制意向的影響機(jī)制做出一般性的總結(jié)和概括。針對已有研究中存在的上述兩項不足，筆者在對個性化產(chǎn)品定制做出清晰范疇界定的條件下，基于使用與滿足理論分析消費者在線個性化定制的內(nèi)在需求動機(jī)，基于技術(shù)接受模型分析消費者在線個性化產(chǎn)品定制中與定制系統(tǒng)互動的感知體驗，進(jìn)而在UGT和TAM的整合模型框架下探討消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響機(jī)制，由此明確在線個性化定制情境下消費者內(nèi)在需求動機(jī)與定制行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以期為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商改進(jìn)其個性化產(chǎn)品定制策略提供對策和建議。

二、理論分析與假設(shè)提出

本研究在個性化產(chǎn)品定制情境下基于使用與滿足理論 （uses and gratifications theory，UGT） 與技術(shù)接受模型 （technology acceptance model，TAM）來探討在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響機(jī)制包括兩個原因：第一，傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型注重外部因素對消費者接受信息系統(tǒng)／技術(shù)媒介的影響，而較少涉及個體內(nèi)在需求動機(jī)對技術(shù)接受過程的影響，兩者的有效整合可以彌補(bǔ)技術(shù)接受模型只注重外部因素而忽視個體內(nèi)在需求動機(jī)對在線個性化產(chǎn)品定制意向影響的局限；第二，借助于技術(shù)接受模型中的相關(guān)變量對個人行為意向的作用過程，使用與滿足理論可以將在線個性化定制中的個體內(nèi)在需求動機(jī)，與消費者對在線個性化產(chǎn)品定制系統(tǒng)的感知或體驗結(jié)合起來，進(jìn)而實現(xiàn)對定制意向影響機(jī)制的合理解釋。

管理信息系統(tǒng)以及個體消費行為領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，社會心理學(xué)中的行為意向模型可以作為個體消費決策研究的理論基礎(chǔ)［13］，這在以往的在線購物相關(guān)研究中也得到了驗證。當(dāng)前，影響最為廣泛的信息技術(shù)接受理論是基于理性行為理論 （theory of reasoned action，TRA）提出的技術(shù)接受模型 （TAM）。技術(shù)接受模型主要用來評價和解釋消費者對信息系統(tǒng)、新技術(shù)和特定媒介的采納和使用行為［14］。TAM認(rèn)為決定消費者對信息系統(tǒng)和其他最新技術(shù)／媒介采納的影響因素主要有兩個：感知有用性 （perceived usefulness），即消費者認(rèn)為使用某一特定的技術(shù)或媒介能夠提升自己的工作／生活表現(xiàn)；感知易用性 （perceived ease of use），即消費者認(rèn)定的某一特定技術(shù)或媒介容易采納和使用的程度［15］。而感知易用性和感知有用性又由外部變量 （例如，系統(tǒng)設(shè)計特征、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)等）共同決定［16］。

感知易用性和感知有用性兩個關(guān)鍵變量對個人行為意向的影響無論是在互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，還是在其他新興技術(shù)及媒介被消費者接受和認(rèn)可的研究中均得到了普遍驗證［17］。本研究采用技術(shù)接受模型來解釋在線個性化產(chǎn)品定制中，消費者與在線定制系統(tǒng)互動的感知對其定制意向的影響。管理信息系統(tǒng)和消費行為學(xué)中對個體行為意向的研究已經(jīng)表明，感知有用性對消費者的信息系統(tǒng)／技術(shù)媒介的采納行為意向有顯著正向影響，感知易用性對感知有用性有著顯著的正向影響［18-19］；而感知有用性通過感知易用性對行為意向產(chǎn)生間接影響［20］。與一般的在線消費行為相比，在線個性化產(chǎn)品定制情境下，消費者為了實現(xiàn)對定制產(chǎn)品屬性的設(shè)計和選擇會與定制系統(tǒng)有更多的互動，消費者在該過程中的技術(shù)感知顯然更會影響到消費者的定制意向?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性對消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向有顯著正向影響。

H2a：感知易用性對消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向有顯著正向影響。

H2b：在線個性化產(chǎn)品定制中，感知易用性對感知有用性有顯著正向影響。

使用與滿足理論 （UGT）是解釋媒介傳播和使用的理論，它從受眾視角分析了個人用戶／消費者對特定媒介的使用動機(jī)，以及個人通過媒介的使用可以獲取哪些行為和心理上的效用與滿足［21］。區(qū)別于認(rèn)為受眾是被動接受媒介的其他理論，UGT強(qiáng)調(diào)受眾在媒介的選擇和使用過程中處于主動地位［22］?；诖?，UGT強(qiáng)調(diào)和突出從個體的內(nèi)在心理需求動機(jī)和社會需求方面來分析個人對特定媒介的選擇和使用。尤其是，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，消費者在媒介使用中的主動性得到了更好的發(fā)揮，UGT也因此被越來越多地用于解釋消費者對網(wǎng)絡(luò)媒介的使用動機(jī)以及所獲取的效用滿足［23-24］。 概括來講， 已有聚焦使用與滿足理論的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的不同形式媒介的使用主要是為了滿足個人的認(rèn)知需求、情感需求、個人整合需求和社會整合需求［25］。在線個性化產(chǎn)品定制作為互動營銷、差異營銷與電子商務(wù)的有效結(jié)合，其實現(xiàn)過程依賴于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的在線定制系統(tǒng)。因此，本研究在使用與滿足理論框架下從認(rèn)知需求、情感需求、個人整合需求和社會整合需求四個方面來分析消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向的內(nèi)在需求動機(jī)。

認(rèn)知需求是指消費者試圖通過對媒介的使用來獲取信息和知識，進(jìn)而擁有理解、判斷和思考的能力，以滿足自身對解決疑難問題或探索新奇事物的需求［25］。在線個性化產(chǎn)品定制過程中，消費者可以借助網(wǎng)站所提供的定制工具包 （系統(tǒng)設(shè)計特征），實現(xiàn)對產(chǎn)品的創(chuàng)造性設(shè)計或改進(jìn)，進(jìn)而實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新過程，同時也滿足了消費者的自身偏好和認(rèn)知需求［26］。例如，通過在線定制個性化的T恤，消費者可以實現(xiàn)對顏色的搭配、材質(zhì)的運用，以及領(lǐng)口等諸多產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)造性改造，消費者因此可以得到滿足自身偏好的獨特性和差異性的創(chuàng)新性產(chǎn)品。與此同時，在線個性化產(chǎn)品定制過程中消費者所感知到基于產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)設(shè)計特征和任務(wù)特征，會對其所感知到的產(chǎn)品定制 （系統(tǒng)）的可控制及可操作程度有正向影響［25］?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：

H3a：產(chǎn)品創(chuàng)新對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知有用性有顯著正向影響。

H3b：產(chǎn)品創(chuàng)新對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知易用性有顯著正向影響。

在情感需求方面，消費者往往通過對媒介的使用來獲得情感的寄托以及情緒的慰藉［25］。通過在線個性化產(chǎn)品定制，消費者不僅可以通過某些定制產(chǎn)品來表達(dá)對家人、朋友和同事的感情，而且可以紀(jì)念對自己有重要意義的人或事，進(jìn)而構(gòu)建個性化定制產(chǎn)品與自身情感的關(guān)聯(lián)［27］。 例如， Mugge 等 （2009）［28］研究發(fā)現(xiàn)，消費者對自己參與定制的鞋子、箱包以及手表等產(chǎn)品將會產(chǎn)生特殊的情感依戀。此外，Lee和Tsai（2010）［29］研究發(fā)現(xiàn)，在線行為過程中用戶的情感因素會對人機(jī)交互中的感知易用性有積極影響。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：情感依戀對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知有用性有顯著正向影響。

H4b：情感依戀對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知易用性有顯著正向影響。

個人整合需求指消費者想要提高自己影響力以及期望自己獲得優(yōu)越感的需求［25］，物質(zhì)產(chǎn)品的消費被眾多消費者看作是表現(xiàn)自己個性和傳達(dá)特定信息的重要方式［30］。例如，在線定制一個個性化的T恤，消費者可以展示他／她對待生活的態(tài)度 （將某些標(biāo)語印在衣服上），消費者因此相對容易地得到別人的關(guān)注。同樣，在線定制過程中消費者基于提高自身影響力的內(nèi)在信念，會一定程度上降低定制行為的干擾因素［6］，提高感知易用性的水平?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：自我表現(xiàn)對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知有用性有顯著正向影響。

H5b：自我表現(xiàn)對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知易用性有顯著正向影響。

社會整合需求是指消費者想要實現(xiàn)與家人、朋友和同事的良好互動的需求［25］。通過在線定制個性化產(chǎn)品，消費者不僅可以在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)與自己具有相同興趣的其他人，進(jìn)而增加與別人交流的機(jī)會，而且可以在與家人、朋友和同事交往的過程中將在線個性化定制視為聊天的話題予以展開［31］。此外，社會整合需求的過程會大大提高感知易用性的程度。例如，當(dāng)消費者在線定制個性化產(chǎn)品中遇到困難時，他／她可以與定制網(wǎng)站上的其他用戶進(jìn)行交流或者尋求幫助，這無疑會減少定制的干擾因素，提高定制的可控制程度?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：

H6a：社會交往對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知有用性有顯著正向影響。

H6b：社會交往對在線個性化產(chǎn)品定制中的感知易用性有顯著正向影響。

綜上所述，我們提出如下研究模型 （見圖1）。該研究模型在使用與滿足理論 （UGT）和技術(shù)接受模型 （TAM）基礎(chǔ)上整合而成，與已有相關(guān)研究比較該研究模型做出了以下兩點改進(jìn)：第一，在個性化產(chǎn)品定制情境下，以UGT的理論內(nèi)涵為基礎(chǔ)，結(jié)合TAM中涉及的在線定制任務(wù)特征的外部變量，提取了產(chǎn)品創(chuàng)新、情感依戀、自我表現(xiàn)和社會交往四個影響變量／效用目的；第二，該研究模型不僅考慮了消費者在線個性化產(chǎn)品定制的個人內(nèi)在動機(jī)和需求，而且考慮了產(chǎn)品定制過程中消費者個人與定制系統(tǒng)的互動，即考慮了定制過程中的外部變量對消費者定制行為的影響。因此，該整合模型能夠更加全面地探討消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響因素和作用過程。

圖1 基于UGT和TAM的整合理論模型

三、研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

網(wǎng)易集團(tuán)旗下的印象派網(wǎng)站致力于為消費者提供高品質(zhì)的在線個性化產(chǎn)品定制服務(wù)，消費者可以在該網(wǎng)站定制個性化T恤、配飾、水杯以及手機(jī)殼等產(chǎn)品。本文以該產(chǎn)品定制網(wǎng)站為研究平臺，選取有產(chǎn)品定制經(jīng)歷的消費者為調(diào)研對象：首先，與通過印象派網(wǎng)站的官方微博 “曬單”的消費者取得聯(lián)系；其次，在征得其同意之后邀請其參與到我們的在線問卷調(diào)查之中。本研究之所以選擇在線調(diào)查有兩個原因：第一，分析在線個性化產(chǎn)品定制意向的理想調(diào)研對象是具有在線個性化定制經(jīng)歷的消費者，通過在線調(diào)查方式我們可以實現(xiàn)對目標(biāo)群體的調(diào)研［32］；第二，在線調(diào)查方式在識別消費者在線購物經(jīng)歷的影響方面更加有效［33］。例如，由于不需要和用戶進(jìn)行面對面的交流，也避免了當(dāng)面調(diào)查可能造成調(diào)研對象為了面子而不好意思選擇不利于自己的答案的情況。以在線調(diào)查問卷的形式，共發(fā)放問卷305份，回收問卷229份，剔除填寫不完整以及全部預(yù)測答案一樣的無效問卷之后，最終有效問卷為216份，問卷的有效回收率為70.8%。調(diào)研樣本的特征分布如表1所示。

表1 樣本的構(gòu)成分布

（二）變量測量

為了保證測量工具的信度和效度，本研究盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)被廣泛使用和驗證的研究量表：對感知易用性、感知易用性和定制意向的測量， 根據(jù) Gefen 等 （2003）［19］、 Agarwal和 Karahanna （2000）［34］， Karahanna 等 （2006）［35］的量表改編而來；對產(chǎn)品創(chuàng)新的測量采用Garcia和Calantone（2002）［36］的量表；對情感依戀的測量采用 Kleine和 Baker（2004）［37］的量表； 對自我表現(xiàn)的測量采用 Balakrishnan 和 Shamim （2013）［38］的量表； 對社會交往的測量采用 Wei等 （2014）［39］和 Huang等（2011）［40］的量表。本研究中對各變量的測量均采用李克特7級量表，被試者通過每題從1至7（1表示完全不同意，7表示完全同意）打分的方法表達(dá)自己對在線個性化產(chǎn)品定制意向的不同感知。

四、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）信度與效度分析

本研究以216份有效問卷為基礎(chǔ)，采用SPSS19.0軟件對所有23個觀察變量進(jìn)行信度檢驗，所獲得的信度檢驗指標(biāo)Cronbach's α值是0.884。此外，定制意向、產(chǎn)品創(chuàng)新、情感依戀、自我表現(xiàn)、社會交往、感知有用性以及感知易用性七個潛變量的信度檢驗指標(biāo) Cronbach's α值分別為 0.760，0.862，0.848， 0.791， 0.801， 0.873， 0.707 （見表2）， 均超過了0.6的信度基準(zhǔn)值，證明了研究量表具有較好的信度水平。

表2 各變量信度、效度分析表

續(xù)前表

從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩個方面來對研究量表的效度進(jìn)行考察。首先，本研究所采用的研究量表是在參考了已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可的測量指標(biāo)基礎(chǔ)之上完成的。其次，在問卷設(shè)計過程中研究團(tuán)隊咨詢并采納了在線消費行為這一研究領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)專家的建議，并在反復(fù)修改與提煉的基礎(chǔ)上完成的。因此，可以說本研究量表具有較高的內(nèi)容效度。在建構(gòu)效度方面，本研究采用AMOS21.0軟件對216份有效問卷進(jìn)行驗證性因素分析，以檢驗量表的建構(gòu)效度。檢驗結(jié)果表明，行為意向、產(chǎn)品創(chuàng)新、情感依戀、自我表現(xiàn)、社會交往、感知有用性和感知易用性7個潛變量所對應(yīng)測量變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均超過了0.5的基準(zhǔn)值，并且達(dá)到了顯著性水平，T值均大于1.96。而且，測量變量的組合信度 （CR）均超過了0.7的可接受范圍（見表2），這一結(jié)果表明本研究量表具有較好的聚合效度。此外，根據(jù)驗證性因素分析結(jié)果，所計算的各個潛變量的平均提煉方差 （AVE）的平方根都大于其和其他潛變量的相關(guān)系數(shù) （見表3）。這一結(jié)果說明，各個測量變量之間存在著顯著的區(qū)別效度。根據(jù)上述聚合效度和區(qū)別效度的檢驗，本研究的測量量表具有較好的效度水平。

表3 潛在變量的區(qū)別效度檢驗

（二）模型擬合

以AMOS21.0為分析工具，對本文的研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合。結(jié)果顯示，絕對適配度指標(biāo)χ2／df＝2.209＜3， RMSEA ＝0.075＜0.08； 增值適配度指標(biāo)NFI＝0.930＞0.9， CFI＝0.940＞0.9， AGFI＝0.852＞0.8，IFI＝0.942＞0.9。上述主要適配度檢驗結(jié)果說明，本研究中的假設(shè)模型和數(shù)據(jù)的擬合度較好。

（三）假設(shè)檢驗

運用AMOS21.0，通過結(jié)構(gòu)方程模型對本研究所提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗證，假設(shè)檢驗的結(jié)果如表4所示：

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

1.產(chǎn)品創(chuàng)新、情感依戀、自我表現(xiàn)、社會交往與感知有用性。

由表4可知，產(chǎn)品創(chuàng)新對感知有用性有顯著正向影響，因此假設(shè)H3a（β＝0.133，p＜0.01）得到驗證，該結(jié)論說明在線個性化產(chǎn)品定制過程中的產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者感知到的在線個性化產(chǎn)品定制的功效／有用性有積極影響。同時，情感依戀對感知有用性有顯著正向影響，因此假設(shè) H4a（β＝0.128，p＜0.05）得到驗證，該結(jié)論表明在線個性化產(chǎn)品定制情境下的產(chǎn)品依戀能夠促進(jìn)消費者 （在線個性化定制）感知有用性的認(rèn)知與體會。此外，自我表現(xiàn)、社會交往對感知有用性的影響不顯著，因此假設(shè) H5a（β＝0.328， p＞0.05） 與假設(shè) H6a（β＝0.324， p＞0.05）沒有得到驗證，這與我們的預(yù)期假設(shè)出現(xiàn)了一定的偏差，可能是由于研究對象對定制網(wǎng)站所提供的在線互動和在線交往功能較少關(guān)注等原因造成的，這也是我們在后續(xù)研究中需要進(jìn)一步關(guān)注的問題。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新、情感依戀、自我表現(xiàn)、社會交往與感知易用性。

假設(shè)檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品創(chuàng)新對感知易用性有顯著正向影響，因此假設(shè)H3b得到驗證 （β＝0.283，p＜0.01），該結(jié)論表明在線個性化產(chǎn)品定制中的產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者所感知到的定制的容易程度 （可操作的簡便性）有積極影響。同時，社會交往對感知易用性有顯著正向影響，因此假設(shè)H6b（β＝0.120，p＜0.05）得到驗證，該結(jié)論說明在線個性化產(chǎn)品定制中的社會交往會對消費者的感知易用性有積極影響。此外，情感依戀、自我表現(xiàn)對感知易用性的影響不顯著，因此假設(shè)H4b（β＝0.093，p＞0.05）與假設(shè)H5b（β＝0.218，p＞0.05）沒有得到驗證，這偏離了最初的研究假設(shè)，可能是由于網(wǎng)站本身的定制系統(tǒng)操作便利，使得消費者沒有感知到操作困難所導(dǎo)致，或者是消費者由于經(jīng)常進(jìn)行在線購物對于這方面的感知不是很明顯，這需要在后續(xù)研究中進(jìn)一步驗證。

3.感知有用性、感知易用性與定制意向。

假設(shè)檢驗結(jié)果表明，感知易用性對產(chǎn)品定制意向有顯著正向影響，因此假設(shè) H2a（β＝0.879，p＜0.001）得到驗證，該結(jié)論表明消費者所感知到的個性化產(chǎn)品在線定制的難易程度對其在線定制一個個性化產(chǎn)品的意向有積極的影響作用。同時，感知有用性對定制意向有顯著正向影響，因此假設(shè) H1（β＝0.370，p＜0.01）得到驗證，該結(jié)論說明消費者所感知到的在線個性化產(chǎn)品的功能性或者效用對其定制意向有顯著的正向影響。此外，感知易用性對感知有用性有顯著正向影響，因此假設(shè)H2b（β＝0.490，p＜0.001） 得到驗證， 這一結(jié)論與 Gefen等 （2003）［19］、Agarwal和 Karahanna 等 （2002）［33］學(xué)者的結(jié)論是一致的。綜上所述，假設(shè)檢驗的結(jié)果如圖2所示。

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，大量的企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商采納了在線個性化產(chǎn)品定制策略。面對企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商的個性化產(chǎn)品定制策略，消費者要思考：是否要定制個性化的產(chǎn)品？因此，是否明確消費者定制意向的影響機(jī)制就決定了企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商個性化定制策略的成敗。本研究以使用與滿足理論（UGT）和技術(shù)接受模型 （TAM）為理論分析框架，探討了在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響機(jī)制，我們發(fā)現(xiàn)：消費者的產(chǎn)品創(chuàng)新需求通過定制系統(tǒng)易用性和有用性感知間接影響定制意向；消費者對產(chǎn)品的情感寄托通過對定制系統(tǒng)有用性感知間接影響定制意向；消費者對溝通和交流的需求通過定制系統(tǒng)易用性的感知間接影響定制意向；在消費者內(nèi)在需求所包含的產(chǎn)品創(chuàng)新、情感依戀和社會交往三個維度中，產(chǎn)品創(chuàng)新對定制意向的影響效用最強(qiáng)。

從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來看，在線個性化產(chǎn)品定制中消費者對產(chǎn)品設(shè)計的參與，可以使消費者表達(dá)對產(chǎn)品創(chuàng)新的想法，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的訴求，這會顯著提升消費者對定制系統(tǒng)價值的感知。與此同時，創(chuàng)新需求較強(qiáng)的消費者往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的問題解決能力，顯然同等條件下這部分消費者對在線定制的感知易用性水平較高，這也符合個體的認(rèn)知學(xué)習(xí)過程，同時延伸了消費者的產(chǎn)品創(chuàng)新需求推動了在線消費形式差異化的理論解釋。

現(xiàn)有研究認(rèn)為，特定系統(tǒng)提供的與他人交流的機(jī)會能夠降低用戶的操作難度感知［20］，我們的研究結(jié)果也證實了這一觀點。但與其他研究不同的是，我們的研究結(jié)果顯示，在線定制中與他人的溝通和交流在降低用戶系統(tǒng)操作難度感知的同時，還會提高其對于操作系統(tǒng)效用的評價，這都促進(jìn)了與系統(tǒng)相關(guān)消費行為的實現(xiàn)，更證明了企業(yè)和零售商在線運營中滿足消費者內(nèi)在需求的重要性。

在線個性化產(chǎn)品定制中，消費者可以將特定的情感寄托通過某些產(chǎn)品屬性體現(xiàn)出來，進(jìn)而構(gòu)建了消費者與定制產(chǎn)品之間的情感紐帶，這在提高消費者對定制系統(tǒng)有用性評價的同時，也間接增強(qiáng)了消費者的產(chǎn)品定制意向。我們的研究結(jié)果拓展了在線消費領(lǐng)域有關(guān)消費者情感需求的理論解釋，打破了已有理論研究認(rèn)為在線消費僅僅滿足便利、興趣和享受的需求動機(jī)，為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商改進(jìn)市場策略提供了新的理論參考。

（二）管理啟示

本研究通過對消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向影響機(jī)制的探討，為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商通過滿足消費者的個性化定制內(nèi)在需求，改善消費者對定制系統(tǒng)的感知體驗來提高其定制意向提供了管理啟示：

第一，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該盡量降低在線個性化產(chǎn)品定制的難度。

感知易用性除了對個性化定制意向有直接影響外，還會通過感知有用性對消費者的定制意向產(chǎn)生間接影響效果。因此，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該在技術(shù)允許的范圍內(nèi)，最大限度地降低消費者在線定制一個個性化產(chǎn)品的難度，并且需要確保網(wǎng)站對于在線個性化定制過程中潛在難點的操作提供足夠的信息和技術(shù)支持。例如，在線個性化產(chǎn)品定制網(wǎng)站提供詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品定制過程的文字說明或者視頻引導(dǎo)，消費者定制產(chǎn)品的過程中遇到困難時可以及時獲取在線客服的解答或反饋等。

第二，鼓勵消費者在線個性化定制中對產(chǎn)品設(shè)計的參與。

產(chǎn)品創(chuàng)新對感知易用性和感知有用性有顯著正向影響。因此，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該在產(chǎn)品定制過程中盡可能允許消費者表達(dá)自己對產(chǎn)品某些可操作的屬性及特征的設(shè)計，以滿足其認(rèn)知和創(chuàng)新的需求，進(jìn)而充分發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新對于消費者在線定制意向的促進(jìn)作用和積極影響。與此同時，對于某些具有市場前景的來自于消費者創(chuàng)新的產(chǎn)品想法，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商可以與消費者進(jìn)行合作，從而實現(xiàn)基于產(chǎn)品的價值共創(chuàng)和知識共享，這也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代尋求持續(xù)發(fā)展的一條有效路徑。

第三，提高在線個性化產(chǎn)品定制與消費者建立情感關(guān)聯(lián)的水平。

情感依戀對感知有用性有顯著正向影響。因此，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該在產(chǎn)品定制過程中充分考慮消費者表達(dá)個體情感的產(chǎn)品屬性，以提高個性化產(chǎn)品定制與其自身情感的關(guān)聯(lián)度。例如，在某些產(chǎn)品上可以允許消費者進(jìn)行個性化的署名，印刷自己的照片或個人所畫的圖案，標(biāo)記具有消費者個體特征的象征符號和標(biāo)志等，以此來拉近消費者與定制產(chǎn)品之間的心理距離。

第四，保證在線個性化產(chǎn)品定制中網(wǎng)站及其產(chǎn)品的社會交往作用。

對于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商來說，既要保證消費者能夠通過在網(wǎng)站定制個性化產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)與自己興趣和愛好相近的在線朋友，進(jìn)而可以進(jìn)行在線的溝通和交流；另一方面，又要確保所定制的個性化產(chǎn)品能夠成為消費者與人在現(xiàn)實交往中的有趣話題。如果能夠有效實現(xiàn)這一點，對于企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商借助人際圈子和消費群體來傳播個性化產(chǎn)品定制，進(jìn)而積累和發(fā)揮口碑效用有著重要意義。

（三）研究局限與展望

盡管本研究得出了對企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商的在線個性化產(chǎn)品定制策略有意義的管理啟示，但是研究中還存在如下不足之處：首先，問卷調(diào)查的樣本均是網(wǎng)易印象派網(wǎng)站的用戶，這就在一定程度上造成了樣本分布過于集中。為了避免這一問題的出現(xiàn)，未來研究中的調(diào)查樣本需要涵蓋多個在線個性化產(chǎn)品定制網(wǎng)站的消費者，在改善調(diào)查樣本同質(zhì)性問題的同時，又可以分析消費者在線定制不同種類的個性化產(chǎn)品的影響機(jī)制，或者調(diào)查消費者選擇不同在線個性化產(chǎn)品定制網(wǎng)站的原因。由此，將樣本拓展至其他定制產(chǎn)品的企業(yè)或網(wǎng)站，對本研究中所得出的相關(guān)結(jié)論進(jìn)行拓展和對比分析是有必要的；其次，沒有以特定種類的在線個性化定制產(chǎn)品為例來展開研究，這可能限制了研究結(jié)論的普適性。后續(xù)研究可以在本文研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘消費者對于不同種類的個性化產(chǎn)品 （例如，服裝類，家居類和飾品類）的定制需求，或者對同時具有某些產(chǎn)品屬性的個性化定制產(chǎn)品 （例如，樣式和風(fēng)格）的定制偏好。因此，未來可以就消費者對不同種類個性化定制產(chǎn)品的偏好程度和購買行為差異開展比較研究，同時驗證本研究中的相關(guān)結(jié)論是否適用于分析消費者對不同屬性類別產(chǎn)品的定制。

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