民國時期上海老字號月餅商標(biāo)設(shè)計探析

王琛

摘要：每一個時期的設(shè)計都是那個時代社會意識形態(tài)的反映。在民國這一特殊的歷史背景下，上海的老字號月餅商標(biāo)形成了多種風(fēng)格并存的設(shè)計。本文從多個方面解讀民國時期上海老字號月餅商標(biāo)設(shè)計的藝術(shù)特征，以及設(shè)計背后蘊含的歷史文化，挖掘出屬于那個時代的設(shè)計語言，從而對現(xiàn)代的設(shè)計以啟示。

關(guān)鍵詞：上海老字號；商標(biāo)設(shè)計；海派文化

一、民國時期上海月餅行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

月餅的品牌花樣繁多。民國時期上海作為中國最大，最繁華的國際化大都市，吸引了來自國內(nèi)外許多地區(qū)的移民。在這種環(huán)境的影響下，老上海的月餅種類繁多，主要分為蘇式月餅和廣式月餅兩種，其中蘇式月餅是上海的傳統(tǒng)食品，廣式月餅則是隨著廣東移民傳入上海的，并被上海人民所喜愛的一種食物，同時也產(chǎn)生了許多制作加工月餅的品牌。如功德林，杏花村，冠生園等。月餅作為中國人重要的節(jié)日食品，是所有老字號品牌都生產(chǎn)制作的產(chǎn)品，不同品牌的月餅在其商標(biāo)設(shè)計中也各具特色，具有較高的審美價值和文化價值。

上海是當(dāng)時全國最大通商口岸，中外客商云集。由于產(chǎn)品需求和包裝使用量的刺激，包裝行業(yè)在上海率先發(fā)展起來，除了在包裝材料和技術(shù)上的進步，人們也越來越重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計，在這樣的社會背景下，民國時期的上海老字號月餅商標(biāo)設(shè)計也形成了多種風(fēng)格。

二、上海老字號月餅商標(biāo)的裝飾藝術(shù)風(fēng)格

（一）神話故事人物類

在中國傳統(tǒng)文化中，過中秋節(jié)的習(xí)俗來自于嫦娥奔月的神話傳說，月餅作為中秋節(jié)的節(jié)日食品，在商標(biāo)設(shè)計中也運用了嫦娥奔月的形象。如廣吉祥月餅商標(biāo)，這一月餅商標(biāo)是我國設(shè)計大師杭樨英先生主持設(shè)計的。廣吉祥品牌的包裝曾經(jīng)引領(lǐng)著上海美術(shù)設(shè)計的潮流。民國時期的商標(biāo)設(shè)計師大都沒有受過正規(guī)的設(shè)計教育，神話傳說人物和民間藝術(shù)形式都成為了設(shè)計師靈感來源，如中的功德林牌嫦娥奔月月餅包裝設(shè)計。同樣是以嫦娥奔月為主題的月餅商標(biāo)設(shè)計，卻帶給了消費者完全不同的感覺。這是由于廣吉祥和功德林不同的品牌文化，廣吉祥品牌歷史悠久，風(fēng)格也偏于傳統(tǒng)，在配色上用了傳統(tǒng)的紅、黃，用綠色作為輔助，體現(xiàn)了產(chǎn)品吉祥團圓的特點。功德林的產(chǎn)品以素凈著稱，體現(xiàn)在月餅商標(biāo)上就是高雅精致，沒有濃重的色彩，使用藍色作為主要色彩，使得整個商標(biāo)清新淡雅，富有品味。

（二）救亡圖存宣傳畫

民國時期是一個動蕩不安的時代。整個華夏民族正處于內(nèi)憂外患的狀態(tài)，但是這樣的環(huán)境卻將民眾內(nèi)心的愛國熱情激發(fā)出來，激勵著整個民族不斷前行。這也影響到了上海的食品包裝設(shè)計。

在這樣的時代背景下，一批以愛國主義為主題的包裝設(shè)計應(yīng)運而生。在月餅的商標(biāo)設(shè)計中，采用西洋畫的透視方法、華麗的美術(shù)字和醒目的配色等，商標(biāo)主體多為古代的民族英雄，并在商標(biāo)上標(biāo)注“提倡國貨”“抵制日貨”“救亡圖存”等字眼，這種形式也成了民國時期上海的月餅商標(biāo)設(shè)計的一種風(fēng)格。

（三）女性形象插畫

20世紀(jì)初是中國的社會風(fēng)氣有了很大的改變，原來“男尊女卑”傳統(tǒng)思想減弱。上海作為中國的發(fā)達地區(qū)，解放女性的思想體現(xiàn)在上海社會生活的方方面面。民國時期上海月份牌廣告的一個主要特色，運用女性符號作為商品的代言人，從符號學(xué)的觀點入手分析隱藏在女性形象身后的涵義。

女性形象不僅出現(xiàn)在月份牌中，廣吉祥月餅標(biāo)簽畫也使用了女性形象作為商標(biāo)設(shè)計的主體。畫面中幾位女子于樹下賞月。畫中有中國傳統(tǒng)的鶴、松、圓門庭院等。然而，幾位女子卻是穿著當(dāng)時時尚的服飾高跟鞋、佩戴手表、時興的七分褲等，展現(xiàn)了民國時期上海的生活狀態(tài)，同時也暗示了女性地位的提高。

三、民國時期對月餅商標(biāo)設(shè)計風(fēng)格多元化的原因

產(chǎn)生于某一具體的社會文化中的設(shè)計，總是要受到特定文化制約，設(shè)計師的觀念深深扎根于文化之中，其行為和選擇往往受到這種文化理念的制約。

在海派文化的背景下，老字號月餅商標(biāo)也免不了被烙下了這個時代和城市的印記。海派文化以吳越文化和中國的傳統(tǒng)文化為背景，在中西方文化的交流和融合的過程當(dāng)中，形成的一種“海納百川、兼容并蓄”的文化形態(tài)。所以我們在上海老字號月餅商標(biāo)設(shè)計中既可以看到中國傳統(tǒng)文化的的影子，又可以看到她不斷融合優(yōu)秀文化的形式。

四、結(jié)語

民國時期上海的食品商標(biāo)設(shè)計出現(xiàn)了很多設(shè)計的風(fēng)格，以月餅商標(biāo)設(shè)計為例，從某種意義上說，民國時期的食品包裝設(shè)計體現(xiàn)了海派文化的包容性和多樣性，讓這個時期的食品包裝設(shè)計呈現(xiàn)出了豐富多彩的特點。在傳統(tǒng)文化，海派文化的影響下產(chǎn)生了不同風(fēng)格形式的設(shè)計。中西文化融合的設(shè)計嘗試擴展了當(dāng)代設(shè)計者的視域，給當(dāng)代的設(shè)計師以新的啟迪。