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      果蔬企業(yè)產(chǎn)品出口中的英譯原則與策略

      2018-07-07 09:29丁立群李曉
      關(guān)鍵詞:企業(yè)宣傳字號(hào)英譯

      丁立群 李曉

      摘 要: 山東省作為農(nóng)業(yè)大省,歷來有中國的“菜園子”和“果籃子”之稱。在如何加快果蔬企業(yè)“走出去”方面,許多專家學(xué)者做了大量的調(diào)查研究,但卻忽略了企業(yè)宣傳的翻譯。本文以山東省果蔬企業(yè)對外宣傳的網(wǎng)頁英譯為例,結(jié)合德國功能主義翻譯目的理論,分析果蔬企業(yè)英譯中存在的問題及翻譯策略,旨在促進(jìn)果蔬企業(yè)“走出去”的步伐,并希望對其他行業(yè)的企業(yè)宣傳英譯也能提供一定的借鑒。

      關(guān)鍵詞:果蔬企業(yè);“走出去”;網(wǎng)站英譯;目的論;翻譯策略

      互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,為中國企業(yè)走向世界搭建了便利的平臺(tái),許多企業(yè)也開始建立對外宣傳的英文網(wǎng)頁。然而山東許多著名的果蔬企業(yè)的網(wǎng)站還沒有英語翻譯,有些有英語翻譯的也極其簡單或存在問題,在一定程度上勢必會(huì)影響到企業(yè)的果蔬產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。本文僅以山東省品牌果蔬企業(yè)對外貿(mào)易網(wǎng)站的英譯宣傳為例,分析其英譯方面存在的問題及翻譯策略。

      一、果蔬企業(yè)宣傳英譯的翻譯原則

      古今中外,翻譯理論不一而足,各有千秋,但興起于20世紀(jì)70年代的德國功能主義翻譯目的論確實(shí)更適合于企業(yè)宣傳這種注重應(yīng)用文體的翻譯。

      “決定一切翻譯過程的首要原則就是整個(gè)翻譯活動(dòng)的目的……評(píng)價(jià)一篇譯文的優(yōu)劣,不再單純考量它對原文的等值度,而是關(guān)注它對翻譯目的的充分性(adequacy)的體現(xiàn),即是否能在譯語情景中充分實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能……任何有礙于該目的的實(shí)現(xiàn)就是一種翻譯失誤?!边@是功能主義翻譯目的論的重要理論,也是企業(yè)宣傳英譯時(shí)需要遵循的原則。整體說來企業(yè)宣傳英譯的目的是為該企業(yè)在國外樹立良好的形象,推銷企業(yè)自身的產(chǎn)品,擴(kuò)大出口創(chuàng)匯能力,提高企業(yè)的競爭力。以水果和蔬菜作為主要產(chǎn)品的食品類企業(yè)既有一般企業(yè)的共性,又有其個(gè)性,在對外宣傳英譯時(shí)要注意文本的類型及其語言特點(diǎn)。

      功能主義翻譯目的論的代表人物卡塔琳娜·賴思(Katharina Reiss)將文本分為三大類型,信息型文本(informative text),表情型文本(expressive text)和操作型文本(operative text),并指出大多數(shù)文本都是以一種功能為主同時(shí)兼具多種功能的“復(fù)合類型”。信息型文本主要是表現(xiàn)事實(shí)、信息、知識(shí)等,其語言特點(diǎn)是邏輯性較強(qiáng),強(qiáng)調(diào)語言的信息功能;表情型文本用于表達(dá)信息發(fā)送者對人對物的情感和態(tài)度,體現(xiàn)語言的表情功能及美感功能。操作型文本以讀者和效果為導(dǎo)向,旨在感染或說服讀者并使其采取某種行動(dòng),側(cè)重語言的感染功能或呼喚功能。據(jù)此,可以看出果蔬企業(yè)宣傳既屬于向受眾傳遞企業(yè)果蔬信息的信息型文本,更屬于使受眾作出文本所期望的反應(yīng),進(jìn)行購買行動(dòng)的操作型文本,其最終價(jià)值是體現(xiàn)在其感染或呼喚功能上,當(dāng)然為了更好地感染受眾購買所宣傳的果蔬,語言的美感功能和表情功能也不能忽視。所以譯者在翻譯時(shí)要根據(jù)不同的文本特點(diǎn),選擇適當(dāng)?shù)姆g方法和策略。

      二、果蔬企業(yè)名稱的翻譯策略

      企業(yè)名稱一般包括行政區(qū)劃、字號(hào)名稱、行業(yè)特點(diǎn)、組織形式等四項(xiàng)基本要素,如“濟(jì)寧(行政區(qū)劃)友聯(lián)(字號(hào)名稱)食品(行業(yè)特點(diǎn))有限公司(組成形式)”。在翻譯中行政區(qū)劃、行業(yè)特點(diǎn)以及組織形式都有相對比較固定的英譯表達(dá),只有字號(hào)名稱最能區(qū)別同一行業(yè)內(nèi)公司的不同。從表面上看,字號(hào)極其簡單,通常也就是一個(gè)詞組,但企業(yè)字號(hào)不單純是一個(gè)符號(hào),而更像是一面旗幟,不僅樹立著品牌形象,而且代表著企業(yè)文化,蘊(yùn)含著豐富的寓意,真正把企業(yè)字號(hào)翻譯得使受眾喜聞樂見并非易事。

      現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)字號(hào)的英譯最多采用的是漢語拼音法,筆者所調(diào)查的山東果蔬出口企業(yè)也是如此,如“萊州天賜寶物產(chǎn)有限公司”(Laizhou Tiancibao Produce Co., Ltd.),“山東龍騰果蔬科技發(fā)展有限公司”(Shandong Longteng Fruit and Vegetable Technology Development Co., Ltd.),“青島云勝保鮮食品有限公司”(Qingdao Yun Sheng Fresh Food Co., Ltd.)。音譯法簡單易行,但缺少漢語字號(hào)中的豐富寓意及美感享受,比如“天賜寶”和“龍騰”這兩家字號(hào),漢語極具中國的文化特色,蘊(yùn)含豐富,能引發(fā)受眾的想象,而在英譯中確實(shí)只能稱之為字符而已了。另外一種音譯是按照威妥瑪式拼音法(Wade-Giles Romanization)翻譯的,如“山東?。ㄈR蕪)萬興食品有限公司”(Laiwu Manhing Foods Corporation),“萬興”翻譯成“Manhing”,而不是“Wangxing”,這不僅更適合英語受眾的發(fā)音,而且無論是香港還是內(nèi)陸有不少企業(yè)用“萬興”(Manhing)這個(gè)字號(hào),并為西方人所熟悉,所以這種翻譯相對來說更易于英語受眾的接受。拼音與直譯的結(jié)合也是企業(yè)字號(hào)翻譯的常用方法,如“煙臺(tái)果都鮮食品有限公司”(Yantai Guodu Fresh Food Co., Ltd.),這種翻譯法既能保留了“Guodu”國內(nèi)外品牌的一致性,“Fresh”也能傳達(dá)出水果新鮮的含義,不失為一種比較可取的翻譯方法。還有一類翻譯是企業(yè)的杜撰翻譯,如“濟(jì)寧友聯(lián)食品有限公司”(Jining Fenduni Foodstuff Co., Ltd.),其中“友聯(lián)”翻譯成“Fenduni”,乍一看此種翻譯有些怪異,實(shí)際上這是“Friend”(朋友)和“United”(聯(lián)合)的縮寫,是公司經(jīng)理自創(chuàng)的翻譯。這種翻譯雖放棄了原來的發(fā)音,但了解其淵源之后卻能很好地傳達(dá)出企業(yè)“誠邀天下友,共同謀發(fā)展”的寓意。

      企業(yè)字號(hào)的翻譯不存在對錯(cuò)的問題,在這兒筆者只是想提醒譯者在翻譯時(shí)要考慮到文化背景的不同,充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,譯名最好簡潔易記,音意兼?zhèn)?,如果?shí)難達(dá)到,只能用漢語拼音,建議在企業(yè)介紹英譯時(shí),可加上一部分企業(yè)字號(hào)的來歷及內(nèi)涵,這樣會(huì)幫助受眾更好的理解和接受企業(yè)的信息。在筆者所調(diào)查的果蔬企業(yè)英譯網(wǎng)頁中沒有一家有如此說明的。有人或許質(zhì)疑,認(rèn)為漢語的企業(yè)介紹本來就沒有這一部分說明,英譯中怎能隨意增加。其實(shí),這是忽視了企業(yè)宣傳外譯的目的,翻譯不是為了達(dá)到英漢的一一對應(yīng),而是讓受眾更好地了解企業(yè),接受并購買企業(yè)的商品。因漢語是我們的母語,漢語字號(hào)中隱含的寓意不言而喻,但對文化背景不同的英語受眾,若不把隱性信息解釋清楚,其中寓意是難以理解的。所以為了實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的,譯者應(yīng)靈活地選擇刪減、增補(bǔ),甚至是改譯,這在企業(yè)的標(biāo)語和企業(yè)簡介的英譯中更為適用。

      三、果蔬企業(yè)標(biāo)語、廣告及理念的翻譯策略

      企業(yè)名稱之后,企業(yè)網(wǎng)站上最醒目的就是配合企業(yè)圖片的企業(yè)標(biāo)語或廣告,不少企業(yè)也把企業(yè)理念放到一起隨著圖片不斷滾動(dòng)出現(xiàn)。漢語中企業(yè)的標(biāo)語或理念大都簡短精煉,既注重形式美感,也注重豐富內(nèi)涵。這一部分的主要目的是提升企業(yè)形象,樹立企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。特別是作為果蔬企業(yè)的廣告,更是要通過廣告吊起目標(biāo)受眾的胃口,最終讓他們采取購買行動(dòng),所以在翻譯時(shí)要注意語言的美感和感染力,而在筆者對山東果蔬企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這部分是存在問題最多的。首先是英語選詞及句法方面等純粹的語言翻譯錯(cuò)誤,其次是由于說話的方式不妥,或者不符合表達(dá)習(xí)慣,或者說得不合時(shí)宜而造成的語用翻譯錯(cuò)誤。

      例1:紅富士

      綠色有機(jī)無公害/純天然/原生態(tài);甘甜適口/汁甜肉脆/水分充足/讓你回味無窮。

      原譯:Red Fuji

      Green Organic Pollution-free/ Pure Natural/ Original Ecology;Sweet Delicious/ Juicy Biscuits/ Adequate Water/ Let You Memorable。

      這是“煙臺(tái)果都鮮食品有限公司”的廣告。這家公司以經(jīng)營紅富士蘋果為主,有進(jìn)出口自營權(quán)。打開企業(yè)的網(wǎng)頁可以看到誘人的紅富士蘋果圖片右邊伴有例1的廣告,左邊還單獨(dú)列出“脆”、“爽”兩個(gè)字,英語的翻譯是“Brittle”和“Cool”。無論是圖片還是漢語廣告確實(shí)起到了突出產(chǎn)品特色、吸引受眾的效果。但一看英語的翻譯這種效果將大打折扣。首先是翻譯中最基本的語言性的錯(cuò)誤,比如把“汁甜肉脆”翻譯成“Juicy Biscuits”(多汁餅干),肯定讓受眾有些不知所云了,這是銷售蘋果呢,還是餅干呢;還有“脆”翻譯成“Brittle”(易碎的),也有些嚇人,這種易碎的蘋果誰還敢買來吃呢。另外,漢語廣告的特色是四字格較多,套話連篇,有些甚至是近義詞重復(fù)以增強(qiáng)效果,但在英譯時(shí)要注意簡潔明了,易于西方人接受,若采用直譯往往會(huì)顯得過于啰嗦,一般使用轉(zhuǎn)譯或變通的譯法。這則廣告主要是以關(guān)鍵詞為主,翻譯時(shí)可以采取相應(yīng)的形式也可以采用句子,但只要對所列的關(guān)鍵詞稍作分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有些是重復(fù)的,比如“純天然/原生態(tài)”完全用一個(gè)“Natural”就可以解決,“甘甜適口/汁甜肉脆/水分充足/讓你回味無窮”也有重合的地方,“Sweet,Crispy, Juicy, Delicious”也就都包含其中了。

      例2:新鮮采摘,產(chǎn)地直發(fā),品質(zhì)始終如一。

      原譯:Freshly picked, The origin of hair, Consistent quality.

      例3:民以食為天,綠色健康是首選。

      原譯:People to Eat Green Weather is the First Choice.

      例4:創(chuàng)新贏取商機(jī),誠信成就未來。

      原譯:Innovation win the business, the integrity of the achievements of the future.

      上面所舉例的原譯都有其致命的錯(cuò)誤,這樣的英文翻譯放在公司的網(wǎng)頁上作為宣傳,不用說什么美感或感召力,英語受眾能否看懂都值得懷疑。廣告本為提升公司的形象,而此種廣告的英譯可謂南轅北轍了。筆者認(rèn)為應(yīng)該做如下的改譯:

      例2改譯:We guarantee the freshness, high quality and direct delivery from the origin of our fruits.

      例3改譯:Food is the first need of our human beings, and the green and healthy is all-important.

      例4改譯:Innovation wins the business,and integrity shapes the future.

      筆者在這幾句的改譯中始終遵循了目的論的原則,考慮了英語受眾的接受習(xí)慣,以利于最大程度地傳遞信息。比如,例2中的“新鮮采摘,品質(zhì)始終如一”,英語受眾關(guān)心的不是企業(yè)采摘時(shí)水果是否新鮮,而是他們買到的水果是否新鮮;“品質(zhì)如一”在漢語中是常用的表示企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量的用語,但在英語中若直譯成“consistent quality”未免有些華而不實(shí),所以改譯成簡潔明確的“high quality”(優(yōu)質(zhì));另外在這一句中還增譯了“we guarantee”(我們保證),對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量加以承諾,也是從受眾的角度考慮的。當(dāng)然,此句的英文改譯缺少了漢語中的形式美,按照功能主義翻譯目的論,在形和意不能兼?zhèn)涞那闆r下,英譯文應(yīng)以重功能而非重形式的翻譯策略。同樣在例3中的“民以食為天”,筆者沒有采用翻譯中常用的“People regard food as their heaven.”或“Food is the first necessity of the people.”,因前者中英語“heaven”和漢語中的“天”所代表的內(nèi)涵有所不同,后者中的“of the people”筆者認(rèn)為不如改譯中“of our human beings”更平易近人,貼近受眾。

      四、果蔬企業(yè)簡介的翻譯策略

      企業(yè)簡介一般包括企業(yè)的成立時(shí)間、地理位置、發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品特色、公司榮譽(yù)以及公司愿景或寄語等。這一部分的主要目的是公司信息的傳遞,因此在翻譯時(shí)依舊不要拘泥于漢語的遣詞造句,以信息傳遞為主,譯文要通順流暢,簡潔明了。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)簡介的英譯都存在著明顯的語言性錯(cuò)誤,更有嚴(yán)重者整篇譯文根本無法閱讀,像“山東龍騰果蔬科技發(fā)展有限公司”的英譯介紹中單詞拼寫錯(cuò)誤、標(biāo)點(diǎn)亂用、語法錯(cuò)誤比比皆是。再有這一部分英譯中的語用性錯(cuò)誤更加突出,主要表現(xiàn)在信息冗余、關(guān)鍵信息不明確、信息轉(zhuǎn)換不當(dāng)?shù)取?/p>

      例5:金鄉(xiāng)種植大蒜歷史悠久、面積大、品種齊全、質(zhì)量高、價(jià)格低,金鄉(xiāng)大蒜具有蒜頭個(gè)大、汁鮮味濃、辣味純正、口感細(xì)脆,不裂瓣、纖維含量低、抗霉變、抗腐爛、耐貯藏等明顯優(yōu)點(diǎn),具有占領(lǐng)國際市場的明顯優(yōu)勢。

      原譯:It is a long history of harvesting garlics in Jinxiang County, which has the advantage of large plant area, complete variety, high quality & low price. Jinxiang County garlic has big head, delicious taste, pure spicy, no broken clove, low fiber content, anti mildew, resistance to decay & resistant storage, that has the obvious advantage to occupy the international market.

      這是“濟(jì)寧友聯(lián)食品有限公司”企業(yè)介紹中的一部分,企業(yè)位于中國大蒜之鄉(xiāng)——山東省濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣,是一家專業(yè)的大蒜生產(chǎn)商和出口商。例5主要是說明公司特產(chǎn)大蒜的優(yōu)點(diǎn),像這種用排比或四字格來增強(qiáng)語氣、突出特色的產(chǎn)品介紹在漢語中非常普遍,這也是漢語習(xí)慣鋪排、注重意合的體現(xiàn),但若英譯時(shí)照搬原文結(jié)構(gòu),就會(huì)行文不暢,信息冗余,影響理解。原譯中雖然已注意到改變結(jié)構(gòu),將原文拆譯,但在理解、選詞及表達(dá)上還是存在一些問題。譯文第一句中的“which”非限定性定語從句從英語結(jié)構(gòu)來說應(yīng)該是修飾前面的“Jinxiang County”,但從漢語原文能夠看出不是金鄉(xiāng)“面積大、品種齊全、質(zhì)量高、價(jià)格低”,而是與后面所羅列的一起共同屬于金鄉(xiāng)大蒜的優(yōu)點(diǎn),而且“蒜頭個(gè)大、汁鮮味濃、辣味純正、口感細(xì)脆,不裂瓣、纖維含量低、抗霉變、抗腐爛、耐貯藏”這些均次屬于金鄉(xiāng)大蒜優(yōu)點(diǎn)中“質(zhì)量高”的表現(xiàn),但這一部分依舊存在上文提到的漢語信息冗余問題,在英譯時(shí)可注意抓住關(guān)鍵信息,比如“汁鮮味濃、辣味純正、口感細(xì)脆”主要表達(dá)其“spicy taste”(辣味), 若翻譯成“delicious taste”,感覺這樣的大蒜可以當(dāng)水果吃了,“抗霉變、抗腐爛、耐貯藏”則主要傳達(dá)其“a long shelf life”(保質(zhì)期長),這樣在翻譯時(shí)不僅關(guān)系比較明確,也易于處理。再有,“具有占領(lǐng)國際市場的明顯優(yōu)勢”,英譯宣傳中“occupy the international market”會(huì)讓英語受眾產(chǎn)生反感,不利于信息的傳遞。所以在翻譯時(shí)還是宜按照目的論原則,考慮受眾的行文及接受習(xí)慣,適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行句子調(diào)整及變通。試改譯為:

      Jinxiang County has had a long history of planting garlic. With the advantages of large planting areas, different varieties, a competitive price and good quality, such as big heads, no broken cloves, spicy taste, low fiber content and a long shelf life, Jinxiang garlic has made its entry into the international market.

      例6:誠邀海內(nèi)外各界朋友來電,來函,在互惠互利的基礎(chǔ)上精誠合作,共創(chuàng)輝煌!

      原譯:Hopes our absolute sincerity cooperation, creates magnificently on the basis of mutual benefit, create brilliant!

      改譯:We warmly welcome your enquiry and are ready to cooperate with you to build a bright future on the basis of mutual benefit.

      例6也是來自“濟(jì)寧友聯(lián)食品有限公司”的企業(yè)介紹,其實(shí)這也是許多企業(yè)在公司簡介最后的愿景。原譯文存在著明顯的語法及表達(dá)錯(cuò)誤,此處不再贅述,只是討論可以如何處理這樣的翻譯?!昂?nèi)外各界朋友”通常被英譯為“friends home and abroad”,但在企業(yè)外宣時(shí)完全沒有必要,因?yàn)樽g文主要是針對國外客戶宣傳的,若稍作簡化可翻譯成“overseas friends/customers”,筆者認(rèn)為還可以繼續(xù)改進(jìn),另外“來電,來函”只是兩種咨詢方式,而“來電,來函”的目的是為了“咨詢”,所以筆者把“誠邀海內(nèi)外各界朋友來電,來函”翻譯為“We warmly welcome your enquiry”,這樣既拉近了與受眾的距離,又傳達(dá)了主要信息。

      在對山東省果蔬企業(yè)英語網(wǎng)頁的調(diào)查中,筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的英語翻譯或許是機(jī)器翻譯,當(dāng)然也存在著譯者的英語水平所限造成的譯不達(dá)意,但無論何種情況,企業(yè)宣傳英譯是外商了解企業(yè)的一個(gè)窗口,是企業(yè)的門面,也是企業(yè)實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn),必須引起企業(yè)的高度重視。特別是山東省作為我國重要的果蔬生產(chǎn)基地,果蔬要加快“走出去”的步伐,果蔬企業(yè)宣傳的英譯同樣任重而道遠(yuǎn)。譯者在“翻譯行動(dòng)”中,要根據(jù)翻譯目的、翻譯內(nèi)容和文本功能制定相應(yīng)的翻譯方法和策略。

      參考文獻(xiàn):

      [1]曹麗華.景區(qū)公示語英文翻譯失誤分析:目的論視角——以遼寧旅游景區(qū)公示語翻譯為例[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(1):161-164.

      [2] 張美芳.文本類型、翻譯目的及翻譯策略[J].上海翻譯,2013(4):5-10.

      [3] 萊州天賜寶物產(chǎn)有限公司. http://www.tiancibao.cn/.

      [4] 山東龍騰果蔬科技發(fā)展有限公司. http://www.sdlongteng.cn/.

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