金宇菲 方靜 姚政 李明悅 劉婷玉 趙詩(shī)雨 朱俊美

【摘要】近年來(lái)，無(wú)印良品陸續(xù)在北京、上海等一線城市陸續(xù)開(kāi)店，并在中國(guó)大陸市場(chǎng)贏得不少消費(fèi)者的青睞，甚至在中國(guó)家居用品市場(chǎng)席卷了一陣無(wú)印良品的潮流。許多消費(fèi)者會(huì)選擇無(wú)印良品的原因關(guān)系到無(wú)印良品的品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和銷售渠道等。本次調(diào)查研究對(duì)象是無(wú)印良品的顧客群體，調(diào)查背景是無(wú)印良品從日本市場(chǎng)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越受到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。本次研究目的通過(guò)4P理論探究無(wú)印良品在中國(guó)的現(xiàn)狀，以價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個(gè)方面闡述無(wú)印良品在中國(guó)發(fā)展的情況，分析發(fā)展過(guò)程的優(yōu)劣勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】無(wú)印良品 4P營(yíng)銷理論 新定價(jià)

一、4P營(yíng)銷理論的概念

4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。

二、4p營(yíng)銷理論中無(wú)印良品的價(jià)格分析

（一）無(wú)印良品在日本的價(jià)格定位

無(wú)印良品的興起是受到世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)走低，日本消費(fèi)者受到國(guó)內(nèi)能源危機(jī)的影響，開(kāi)始尋求品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格較低的產(chǎn)品。在此情況下，“無(wú)品牌”的概念誕生了，無(wú)印良品向市場(chǎng)推出第一批無(wú)品牌的產(chǎn)品后，受到了消費(fèi)者的青睞。

（二）無(wú)印良品在中國(guó)大陸的價(jià)格

走平價(jià)路線的無(wú)印良品在中國(guó)大陸的價(jià)格卻有違品牌創(chuàng)立的初衷。據(jù)問(wèn)卷顯示：填寫(xiě)問(wèn)卷的315位受訪者中，有55.56%的人認(rèn)為無(wú)印良品產(chǎn)品的價(jià)格偏高，僅有0.32%認(rèn)為價(jià)格偏低。在問(wèn)卷中，有約20%的顧客給無(wú)印良品的建議是希望降低價(jià)格；部分消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)印良品的質(zhì)量?jī)?yōu)但價(jià)格虛高。根據(jù)實(shí)體店的調(diào)查顯示，無(wú)印良品的產(chǎn)品在中國(guó)的定價(jià)的確高于日本，同樣的產(chǎn)品，中國(guó)的價(jià)格是一到兩倍。以某款收納箱為例，MUJI在中國(guó)的定價(jià)是90元，而日本只需要53.2元。

（三）國(guó)內(nèi)價(jià)格較高的原因分析

（1）進(jìn)口商品關(guān)稅高，兩國(guó)人民收入差異較大。除少量產(chǎn)品由日本和越南生產(chǎn)，其他為東莞代工，需要考慮到關(guān)稅。日本和中國(guó)兩個(gè)國(guó)家國(guó)民收入水平有差異的，據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)人均國(guó)民收入為8260美元，日本為42870美元?？梢?jiàn)，日本的人均收入遠(yuǎn)高于中國(guó)，無(wú)印良品的價(jià)格在中國(guó)普遍消費(fèi)者眼中處于較高水平。

（2）無(wú)印良品的極簡(jiǎn)營(yíng)銷，抓住了部分消費(fèi)者。無(wú)印良品的產(chǎn)品給消費(fèi)者呈現(xiàn)的是不同于普通商品的自然簡(jiǎn)約風(fēng)格，而且店內(nèi)的大部分商品都是由日本制造生產(chǎn)的。大多消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)榭诒男?yīng)去購(gòu)買某類產(chǎn)品。MUJI有固定的消費(fèi)人群，抓住了這部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，自然不會(huì)降低價(jià)格。

（四）無(wú)印良品針對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格的改革

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)于無(wú)印良品設(shè)計(jì)風(fēng)格類似的品牌如網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等，但是價(jià)格僅是無(wú)印良品的一半或者更低。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品對(duì)于價(jià)格也進(jìn)行了改革。無(wú)印良品的改革是將部分產(chǎn)品全部賦予新定價(jià)。

三、4p營(yíng)銷理論中無(wú)印良品的產(chǎn)品分析

（一）無(wú)印良品產(chǎn)品的理念和設(shè)計(jì)

無(wú)印良品注重簡(jiǎn)潔、環(huán)保和以人為本的理念。把“簡(jiǎn)潔化”上升到了“簡(jiǎn)潔性”的文化高度，使之具有了可以凌駕于奢侈感和豪華之上的文化特性，恰恰是暗合了人對(duì)生活的感受，在定義了“樸實(shí)好用”的真正價(jià)值的同時(shí)，讓使用者獲得了最大程度的心理滿足。無(wú)印良品商品的設(shè)計(jì)抓住產(chǎn)品的最本質(zhì)功能，使其發(fā)揮他應(yīng)該具有的最大功效。如床，要讓人睡起來(lái)舒服，超高密度獨(dú)立式樽型彈簧床墊在設(shè)計(jì)上通過(guò)大大增加線圈，在極為小的點(diǎn)上支撐，使得各個(gè)線圈更緊貼并平衡支撐身體，從而保持穩(wěn)定舒適睡眠。其次，獨(dú)特的細(xì)節(jié)處理使它更具與眾不同的個(gè)性，如貼合腳跟的舒適直角襪，和腳跟一樣呈90度的襪子不僅穿著舒適，還不易滑落?？傊瑥倪x材到設(shè)計(jì)都反映出無(wú)印良品的環(huán)保及高品質(zhì)追求，簡(jiǎn)約而不失品位。每一件產(chǎn)品都貫徹它的經(jīng)營(yíng)理念：精選素材、檢查工序、簡(jiǎn)化包裝、合理設(shè)計(jì)。

（二）購(gòu)買無(wú)印良品產(chǎn)品的因素

根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，己購(gòu)買產(chǎn)品的顧客中有 84.44%的顧客都因?yàn)闊o(wú)印良品產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格而購(gòu)買而吸引，這再一次體現(xiàn)了無(wú)印良品堅(jiān)持并很好的發(fā)展了自己簡(jiǎn)潔的風(fēng)格。

四、4p營(yíng)銷理論中無(wú)印良品的促銷分析

（一）MUJI Card會(huì)員專區(qū)

無(wú)印良品提供MUJI Card會(huì)員免費(fèi)索取最新商品的雜志，并且遵循該企業(yè)所堅(jiān)持的環(huán)保理念，以及充分利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，在官方網(wǎng)站上讓會(huì)員自由下載雜志的PDF文檔，以無(wú)浪費(fèi)，無(wú)紙張的形式宣傳。

（二）會(huì)員折扣

無(wú)印良品用促銷或?qū)贂?huì)員折扣等促銷手段促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。大多數(shù)顧客比起會(huì)員優(yōu)惠還是更傾向于直接的打折，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者并不是無(wú)印良品的會(huì)員，進(jìn)一步推測(cè)無(wú)印良品對(duì)招募會(huì)員的宣傳力度以及對(duì)會(huì)員的特殊優(yōu)惠力度不是很大。會(huì)員的數(shù)據(jù)能夠使無(wú)印良品了解消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等，制定出正確的發(fā)展方向。因此，無(wú)印良品對(duì)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)上可以有所改進(jìn)。

（三）口碑傳播

（1）服務(wù)。無(wú)印良品會(huì)給員工提供福利，員工得到了鼓勵(lì)后，對(duì)工作，對(duì)顧客的服務(wù)也會(huì)更加好。使得顧客在購(gòu)物的過(guò)程中體驗(yàn)良好。

（2）質(zhì)量。無(wú)印良品的產(chǎn)品質(zhì)量與細(xì)節(jié)有保障。58.41%的顧客是因無(wú)印良品產(chǎn)品的質(zhì)量而選擇在無(wú)印良品消費(fèi)的。

五、4p營(yíng)銷理論中無(wú)印良品的渠道、選址分析

（一）銷售渠道

無(wú)印良品跟隨020腳步開(kāi)通線上線下銷售渠道，線上發(fā)送的優(yōu)惠券還能夠在線下店鋪使用，給予了消費(fèi)者極大的優(yōu)惠與便利，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)消費(fèi)者在線下店鋪選購(gòu)產(chǎn)品的種類來(lái)分析消費(fèi)者偏好，以此進(jìn)行合理的產(chǎn)品促銷活動(dòng)。在無(wú)印良品的理念中，與每一個(gè)顧客建立好良好的關(guān)系才是關(guān)鍵。

無(wú)印良品不僅是一家家具雜貨賣場(chǎng)，它同時(shí)售賣服裝、食品、咖啡、書(shū)籍等，甚至即將開(kāi)出全球第一家跨界酒店，它在銷售模式和渠道中進(jìn)行了大幅的跨越。

（二）選址標(biāo)準(zhǔn)

選址特點(diǎn)有商業(yè)活動(dòng)頻繁的區(qū)域，人流量集中且較大；同行競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，雖然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣會(huì)為無(wú)印良品帶來(lái)顧客，由于顧客會(huì)進(jìn)行一定的挑選對(duì)比，因此無(wú)印良品良好的質(zhì)量與風(fēng)格理念也容易吸引到顧客；聚居的公共場(chǎng)所附近，在居民區(qū)附近能夠擁有更多的老顧客，滿足消費(fèi)者對(duì)生活用品的需求以及便利的購(gòu)物條件；公共交通客流量較大的街道邊，保證銷售量。

（三）選址擴(kuò)張

2012年開(kāi)始，無(wú)印良品以每年30～50家店鋪的增速快速增長(zhǎng)。并且首選進(jìn)入一線城市，也更有利于它的發(fā)展與贏利。無(wú)印良品在一線城市建立較成功的店鋪后，同時(shí)也往二三線城市開(kāi)始發(fā)展。在店鋪擴(kuò)張中，無(wú)印良品吸取教訓(xùn)后一直采取著穩(wěn)中求勝的態(tài)度。

六、營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

（一）4p營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）產(chǎn)品。無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作展現(xiàn)了其較高的品質(zhì)，別具創(chuàng)新的同時(shí)具有實(shí)用性及耐用性，這也為消費(fèi)者提供了“消費(fèi)沖動(dòng)”的理由。從問(wèn)卷中消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品第一印象中以簡(jiǎn)潔、自然最為領(lǐng)先，也印證了無(wú)印理念的深入人心，表明了大家廣泛的接受程度。無(wú)印良品的種類齊全也是一大優(yōu)勢(shì)，在問(wèn)卷中消費(fèi)者最常購(gòu)買無(wú)印良品辦公用品和家具用品為主，比如實(shí)用兼具樂(lè)趣的收納盒、被譽(yù)為“時(shí)間殺手”的舒適沙發(fā)等都是被網(wǎng)友評(píng)為“一定要購(gòu)”的產(chǎn)品，可見(jiàn)無(wú)印良品在產(chǎn)品方面簡(jiǎn)約、舒適、實(shí)用等作為優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的吸引力之大。

在無(wú)印良品店內(nèi)有一項(xiàng)免費(fèi)的產(chǎn)品，其背景音樂(lè)是到全世界各地進(jìn)行錄制完成的，在性冷淡的表象下充斥著人文溫度，增加消費(fèi)者購(gòu)物愜意感的怡人的音樂(lè)也恰當(dāng)?shù)嘏c無(wú)印良品所提倡的簡(jiǎn)約、自然、質(zhì)樸的風(fēng)格相契合。

（2）宣傳。無(wú)印良品的宣傳頁(yè)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔，以獨(dú)特的水平線和留白設(shè)計(jì)與產(chǎn)品風(fēng)格一致，這種“基本丫“普遍”的新的審美貫穿著這一品牌的從內(nèi)致外。其一貫純樸簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)特色，在美學(xué)上對(duì)許多其他廣告而言相對(duì)突出，并且經(jīng)常獲獎(jiǎng)。

（3）渠道。以直營(yíng)渠道擴(kuò)張的無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)兩百多家的門店數(shù)與競(jìng)品相比并不算多，但始終能為顧客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。無(wú)印良品在新零售的環(huán)境下注重全渠道營(yíng)銷，使消費(fèi)者獲得更有效率也更為滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）其他優(yōu)勢(shì)

無(wú)印良品品牌定位明確，以環(huán)保自然的風(fēng)尚，吸引著許多有生活態(tài)度的忠實(shí)消費(fèi)者。無(wú)印良品重視員工培訓(xùn)，其服務(wù)體現(xiàn)了“剛剛好”的舒適度，不被詬病也是其營(yíng)銷成功的一面。無(wú)印良品在提醒人們回歸淳樸，欣賞原始素材帶來(lái)的美感與功能性，獨(dú)具匠人精神的無(wú)印良品多年來(lái)獲得消費(fèi)者忠實(shí)的信任。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)讓生活更便利，樹(shù)立品牌不單單靠情懷和理念，更依賴產(chǎn)品本身的品質(zhì)作為基礎(chǔ)，其文化和設(shè)計(jì)理念源于生活，與消費(fèi)者建立情感連接，使其產(chǎn)生共鳴，切實(shí)地為消費(fèi)者著想。

七、營(yíng)銷的劣勢(shì)和威脅

（一）無(wú)印良品在中國(guó)大陸的定價(jià)

無(wú)印良品在中國(guó)大陸定價(jià)偏高。問(wèn)卷中，超過(guò)一半的受訪者認(rèn)為無(wú)印良品的價(jià)格偏高，其中還包含著無(wú)印的忠實(shí)粉絲。無(wú)印在中國(guó)大陸價(jià)格偏高的主要原因是中日兩國(guó)人均GDP差異，此外還有物流費(fèi)用、稅費(fèi)以及高昂的店面租金等。

4月，無(wú)印官方微信推送中有了2018年春夏新定價(jià)，為無(wú)印良品“史上最大規(guī)模一次降價(jià)”。無(wú)印在去年8月宣布中國(guó)大陸店鋪在2017年秋冬開(kāi)啟新定價(jià)，其中家居類產(chǎn)品降價(jià)幅度為67%，電子類產(chǎn)品和健康美容類產(chǎn)品分別降價(jià)21%，24%。但反觀同樣以致力于生產(chǎn)低價(jià)家居產(chǎn)品為目標(biāo)的宜家，在中國(guó)大陸市場(chǎng)同樣面對(duì)著稅費(fèi)、人均GDP等問(wèn)題時(shí)，宜家選擇本土化的方式是在一開(kāi)始就降價(jià)，從一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，宜家家居明確了它的品牌的定位——為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品。而無(wú)印良品在一進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，它的定價(jià)使許多欣賞它產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的潛在顧客望而卻步。

（二）無(wú)印良品的產(chǎn)品

本次調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者選擇無(wú)印良品的原因因人而異，有多個(gè)原因相結(jié)合，其中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔而選擇無(wú)印良品這一原因占了很大的比重，超過(guò)八成。但與無(wú)印良品風(fēng)格相近的“家居用品雜貨店”在國(guó)內(nèi)不斷開(kāi)出，如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等。網(wǎng)易嚴(yán)選的官網(wǎng)上可以看到，有“MUJI制造商”字樣的商品，對(duì)比兩者的價(jià)格，以外觀相似的一雙拖鞋為例，排除質(zhì)量是否一樣的因素，網(wǎng)易嚴(yán)選的價(jià)格僅為無(wú)印的一半不到。

無(wú)印良品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它原創(chuàng)的極簡(jiǎn)風(fēng)格和全球化的理念，國(guó)內(nèi)的一些線上零售，如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等；線下零售，如名創(chuàng)優(yōu)品等，即使能模仿它的產(chǎn)品外形，但模仿不了它的品牌理念。

（三）無(wú)印良品的促銷

無(wú)印良品無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下實(shí)體門店，主要的促銷方式是某些季節(jié)商品的特惠、新定價(jià)、組合商品等，促銷的方式較為單一。

在詢問(wèn)受訪者從哪些渠道了解到無(wú)印的最新資訊時(shí)，從線下渠道了解遠(yuǎn)高于線上渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下，信息傳播速度如此之快，無(wú)印良品如果缺乏線上咨訊，沒(méi)有利用好新媒體這一渠道，必將失去一大部分潛在的顧客，對(duì)于提升無(wú)印良品的知名度、計(jì)劃在全國(guó)布局等都是不利的。

八、無(wú)印良品在中國(guó)成功營(yíng)銷的原因

無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重簡(jiǎn)潔、環(huán)保和以人為本的理念。樸素簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)，正是構(gòu)成無(wú)印的品牌重要因素。包裝簡(jiǎn)單得只剩下素材和功能本身，這種簡(jiǎn)潔明了的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

無(wú)印良品的以人為本理念和產(chǎn)品的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在逐漸創(chuàng)造和推廣中形成一種新的生活理念，簡(jiǎn)約生活回歸自然。當(dāng)無(wú)印進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，這種理念吸引不少消費(fèi)者會(huì)專門來(lái)到無(wú)印門店感受其獨(dú)特的文化氣氛。

無(wú)印良品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)保持著謹(jǐn)慎開(kāi)店的原則，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞了無(wú)印良好的口碑。簡(jiǎn)約舒適的設(shè)計(jì)、工藝精細(xì)的制作等產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，素雅的色彩和舒適的氛圍，貫穿始終統(tǒng)一的品牌文化正是這一品牌成功受到大眾歡迎的原因。

九、綜述

通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個(gè)方面的態(tài)度，分析無(wú)印在這四個(gè)方面的實(shí)際發(fā)展情況和優(yōu)劣勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和價(jià)格因素較為敏感。從反饋可以看出無(wú)印的定價(jià)在中國(guó)偏高。無(wú)印良品實(shí)行降價(jià)策略，從而在中國(guó)大陸市場(chǎng)嘗試本土化。簡(jiǎn)約、實(shí)用等優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)消費(fèi)者們對(duì)生活的態(tài)度和感受，會(huì)在產(chǎn)品上形成一定的共鳴，獲得了最大程度的心理滿足。

無(wú)印良品正在不斷改革經(jīng)營(yíng)模式中的促銷和渠道這兩方面。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，無(wú)印良品加強(qiáng)線上線下銷售渠道聯(lián)系，并且利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析消費(fèi)者偏好，有針對(duì)性進(jìn)行促銷活動(dòng)。

根據(jù)無(wú)印良品的現(xiàn)狀，我們提出幾點(diǎn)建議：

（1）嘗試增加中國(guó)代加工廠。價(jià)格因素是消費(fèi)最敏感的因素，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，價(jià)格的調(diào)整策略是無(wú)印良品在中國(guó)發(fā)展的重要研究目標(biāo)。建立中國(guó)代加工廠可以減少物流成本。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的繼續(xù)衍生，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和無(wú)印良品的風(fēng)格相似品牌在中國(guó)不斷出現(xiàn)，無(wú)印良品的市場(chǎng)會(huì)受到一定的沖擊。無(wú)印良品需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的繼續(xù)衍生。

（3）合理運(yùn)用會(huì)員資源。消費(fèi)者對(duì)MUJI Card卡的使用頻率較低。消費(fèi)者對(duì)于無(wú)印良品的宣傳更多的還是來(lái)自于實(shí)體門店。無(wú)印良品須加強(qiáng)移動(dòng)端信息的投入，打通線上線下購(gòu)物及供應(yīng)鏈通路、提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。