光明乳業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新研究

王昕?jī)x 李亞林 李婷

【摘要】光明乳業(yè)是我國(guó)的本土乳制品品牌，但是自從伊利、蒙牛等國(guó)際品牌打入中國(guó)市場(chǎng)以后，光明的市場(chǎng)占有率就下降至第三位了，本項(xiàng)目調(diào)查的就是導(dǎo)致光明乳業(yè)市場(chǎng)占有率落后的在產(chǎn)品方面出現(xiàn)的問(wèn)題，并研究出解決方案。

【關(guān)鍵詞】光明乳業(yè) 乳制品 產(chǎn)品創(chuàng)新研究

光明乳業(yè)股份有限公司，成立于1996年，從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，經(jīng)過(guò)100多年的不斷發(fā)展，逐步確立以各類乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，是中國(guó)領(lǐng)先的高端乳品引領(lǐng)者。

一、PEST分析

（一）政治環(huán)境分析

（1）自2007年起國(guó)家實(shí)行扶持奶業(yè)發(fā)展八條措施：加大奶牛良種補(bǔ)貼力度、實(shí)施后備母牛補(bǔ)貼政策、將牧業(yè)機(jī)械和擠奶機(jī)械購(gòu)置納入財(cái)政農(nóng)機(jī)具購(gòu)置補(bǔ)貼范圍、調(diào)整疫牛撲殺補(bǔ)貼政策的范圍、建立奶牛政策保險(xiǎn)制度、支持標(biāo)準(zhǔn)化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)建設(shè)、加強(qiáng)對(duì)奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶的信貸支持、完善奶業(yè)產(chǎn)業(yè)政策。

（2）國(guó)家將扶持乳品業(yè)并購(gòu)重組。國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于乳制品產(chǎn)業(yè)的政策《乳制品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，其內(nèi)容主要包括了行業(yè)準(zhǔn)入、投資融資、奶源供應(yīng)、質(zhì)量安全、資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)、乳品消費(fèi)等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)得到了大力地發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量也迅速增大，GDP由1978年的3624.1億元增長(zhǎng)到2016年的744127億元，比上年增長(zhǎng)8.0%。城市居民家庭人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，人均可支配收入33616元，比上年增長(zhǎng)7.8%。居民收入的普遍提高使得更多的居民有能力把消費(fèi)用于溫飽之外，從而更加關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)，這方面的指出增長(zhǎng)也為乳業(yè)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。

（三）社會(huì)環(huán)境分析

就中國(guó)而言，作為世界上人口最多的國(guó)家，龐大的人口規(guī)模給為乳制品提供了龐大的市場(chǎng)容量。對(duì)于液態(tài)奶來(lái)說(shuō)，主要客戶是青少年和老年人，中國(guó)國(guó)內(nèi)的青少年規(guī)模龐大占國(guó)內(nèi)總?cè)丝诘?0%左右以及隨著老齡化的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)老年人的比重也日漸攀升。

近年來(lái)隨著我國(guó)居民的教育水平不斷地提高，社會(huì)中主流的價(jià)值觀念也在不斷地進(jìn)行著改變，社會(huì)環(huán)境的變化也使人們達(dá)成了喝奶有益健康的共識(shí)，中國(guó)人均牛奶占有量一直呈上升趨勢(shì)。這樣的社會(huì)文化現(xiàn)象給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間，乳業(yè)也將成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和農(nóng)民增收的新途徑。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，在乳制品行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中一直發(fā)揮著非常重要的作用。在乳制品的生產(chǎn)中，很多創(chuàng)新性技術(shù)被用來(lái)提升乳制品的功能性，如一些乳制品可以用來(lái)提高免疫力，一些乳制品可以補(bǔ)鈣等。而在乳制品的包裝材料方面，只有先進(jìn)的殺菌和包裝技術(shù)才能保證奶制品的長(zhǎng)期保險(xiǎn)和遠(yuǎn)途運(yùn)輸，也促進(jìn)了奶制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷進(jìn)化和發(fā)展?？v觀國(guó)際領(lǐng)先的牛奶產(chǎn)業(yè)，集約化、規(guī)模化、機(jī)械化以及信息化、智能化、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及全產(chǎn)業(yè)鏈追溯管理等，正不斷引領(lǐng)著乳品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

二、SWOT分析光明乳業(yè)現(xiàn)狀

（一）光明乳業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：公司多年來(lái)市場(chǎng)形象良好，光明牛奶“新鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體。

（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)：公司在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國(guó)際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20%左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45%。

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：作為城市型乳品公司的代表，光明以產(chǎn)品來(lái)詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛(ài)的、可以信賴的品牌價(jià)值。光明乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。

（4）資源優(yōu)勢(shì)：全國(guó)資源的優(yōu)化配置，使光明形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢(shì)，新鮮乳品，超高溫乳品和奶粉同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既發(fā)揮光明的新鮮優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)光明今天的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也是光明未來(lái)潛力和發(fā)展空間所在。

（二）光明乳業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)

（1）主要體現(xiàn)在資源上，作為城市型乳品企業(yè)，沒(méi)有先天大量?jī)?yōu)質(zhì)廉價(jià)的奶源儲(chǔ)備，因此在奶源的競(jìng)爭(zhēng)上，成本要高于資源型企業(yè)。

（2）光明乳業(yè)雖然一個(gè)中國(guó)資歷比較深的乳業(yè)品牌，但沒(méi)有形成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌定位傳播不夠明確，沒(méi)有個(gè)性，不易打動(dòng)消費(fèi)者。

（3）光明乳品定位重“新鮮”二字，成本比較高，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者現(xiàn)階段更注重價(jià)格而非品質(zhì)，使光明乳業(yè)處于相對(duì)劣勢(shì)的狀態(tài)。

（三）光明乳業(yè)的外部機(jī)會(huì)

（1）光明具有全國(guó)最大的酸奶生產(chǎn)基地；世界一流的研發(fā)中心，國(guó)內(nèi)唯一“健”字號(hào)證書(shū)的企業(yè)；國(guó)際最先進(jìn)的智能化信息管理，形成大群奶牛標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)的“生態(tài)牛莊”。

（2）在低溫保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，光明有著從技術(shù)到管理的突出優(yōu)勢(shì)，要充分利用和抓住這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從現(xiàn)代通路入手，開(kāi)發(fā)其他渠道，實(shí)現(xiàn)光明的新鮮夢(mèng)。

（四）光明乳業(yè)外部威脅

（1）光明乳業(yè)的營(yíng)銷渠道偏于于保守和稚嫩，不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

（2）光明乳業(yè)對(duì)常溫奶市場(chǎng)進(jìn)入的太晚，市場(chǎng)占有率低，競(jìng)爭(zhēng)能力薄弱。

（3）新進(jìn)入者的威脅：跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)目前人均飲奶量處于較低水平，隨著人們生活日益改善，牛奶的需求量將很大，這也讓很多人想從此分一杯羹。

（4）替代品的威脅：牛奶的替代品，有羊奶、果汁、豆?jié){等。隨著豆?jié){機(jī)的出現(xiàn)，豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)，以及其價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為了牛奶強(qiáng)有力的替代品。

（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：我國(guó)目前有乳品加工企業(yè)1500多家，其中年銷售額在500萬(wàn)以上的有395家，上億元的有12家。其中光明、伊利、三元、完達(dá)山、維維等一些知名品牌搶占了全國(guó)各地的主要市場(chǎng)。

三、產(chǎn)品BEG矩陣分析

（一）金牛類產(chǎn)品

鮮奶系列產(chǎn)品一直是光明乳業(yè)的金牛類產(chǎn)品，為光明提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，目前在鮮奶市場(chǎng)上占據(jù)了40%以上的市場(chǎng)份額，處于領(lǐng)先地位。按定位細(xì)分，低端有基礎(chǔ)類鮮奶，中高端有優(yōu)倍、致優(yōu)；按營(yíng)養(yǎng)成分細(xì)分，有全脂、減脂，0脂，0乳糖等多種品類，且都有不同大小的包裝。對(duì)于常溫奶系列來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上己經(jīng)有了兩大龍頭企業(yè)搶占了50%以上的市場(chǎng)份額，光明在這一方面有明顯的不足，目前是光明的瘦狗類產(chǎn)品。但常溫奶系列目前在乳制品市場(chǎng)中所占的份額仍有50%，若光明加強(qiáng)對(duì)常溫奶的發(fā)展，光明常溫奶很有機(jī)會(huì)成為金牛類產(chǎn)品。

（二）明星類產(chǎn)品

酸奶系列是一個(gè)還算比較新型的市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率在15%以上，是非常有前途的一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是新鮮酸奶還是常溫酸奶莫斯利安都是光明的明星產(chǎn)品，其中還包括了低脂、低糖以及各種口味的酸奶，都是光明乳業(yè)的主力軍。

（三）問(wèn)題類產(chǎn)品

在乳制品市場(chǎng)中，嬰兒奶粉和冰淇淋市場(chǎng)都是在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。其中，冰淇淋的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)30%，而光明在冰淇淋上的市場(chǎng)占有率僅有5.7%，除冰磚系列外其他冰淇淋產(chǎn)品并不多。嬰兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除中低端國(guó)產(chǎn)品牌外50%都是中高端市場(chǎng)，而國(guó)際品牌又占了90%的市場(chǎng)份額。光明的主要產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉，但市場(chǎng)占有率也較低。

（四）瘦狗類產(chǎn)品

光明的瘦狗類產(chǎn)品主要包括中老年奶粉系列以及乳酸菌系列產(chǎn)品。2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料呈井噴狀態(tài)，其市場(chǎng)份額一直保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，光明推出了“植物活力”系列乳酸菌，但處于起步階段，與領(lǐng)頭的乳酸菌產(chǎn)品的還有差距。在中老年奶粉市場(chǎng)中，雖老齡化人口逐漸增長(zhǎng)，但中老年奶粉市場(chǎng)卻不興旺，而光明的市場(chǎng)占有率也十分低。

四、問(wèn)題與建議

通過(guò)101份的問(wèn)卷調(diào)查收集，我們總結(jié)出光明幾個(gè)薄弱環(huán)節(jié)并對(duì)此提出了我們的建議。

（一）其他地區(qū)的推廣

本次所調(diào)查的消費(fèi)者77%都來(lái)自于上海并熟知光明乳業(yè)，但部分地區(qū)消費(fèi)者認(rèn)為光明產(chǎn)品的價(jià)格高，并表示光明在其他地區(qū)的普及程度不高，甚至不經(jīng)常能在超市里注意到，而伊利和蒙牛的產(chǎn)品是他們高頻率消費(fèi)產(chǎn)品，這是光明在市場(chǎng)份額上不敵伊利、蒙牛的原因之一。我們認(rèn)為雖然光明乳業(yè)在上海等一線城市地區(qū)知名度較高，但要想提升其市場(chǎng)占有率還應(yīng)在其他城市進(jìn)行大幅度推廣，可以適當(dāng)多做促銷活動(dòng)吸引注意，并尋求各地區(qū)推廣的突破口。

（二）包裝問(wèn)題

有28.71%的消費(fèi)者提出光明包裝不好看的問(wèn)題，許多消費(fèi)者表示光明的產(chǎn)品包裝過(guò)于單調(diào)，不會(huì)產(chǎn)生因產(chǎn)品外包裝好看而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)了解光明曾經(jīng)和“顏文字君”進(jìn)行過(guò)合作，但產(chǎn)品外包裝上并沒(méi)有呈現(xiàn)好。在如今各產(chǎn)品市場(chǎng)中，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品層出不窮，可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“顏值”要求呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，光明應(yīng)提高對(duì)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)方面的重視。

飲用光明牛奶的有45%都是學(xué)生，而學(xué)生又更多傾向于在早餐時(shí)飲用新鮮牛奶，光明乳業(yè)旗下只有常溫牛奶系列中存在早餐奶，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。所以光明應(yīng)考慮創(chuàng)新推出一款適合學(xué)生在早餐時(shí)飲用的新鮮牛奶作為早餐奶產(chǎn)品。同時(shí)也有同比例的學(xué)生選擇不定時(shí)會(huì)飲用新鮮牛奶，而光明的一些鮮奶包裝并不適于學(xué)生攜帶飲用，所以建議光明在包裝上做出一些創(chuàng)新，使小容量的鮮奶飲品更易于攜帶，以便于消費(fèi)者不定時(shí)飲用。

（三）食品質(zhì)量安全隱患問(wèn)題

近年來(lái)乳制品的食品質(zhì)量安全問(wèn)題頻出，消費(fèi)者對(duì)于乳制品的信心大幅度降低，作為老牌企業(yè)的光明，也難逃消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量安全問(wèn)題的質(zhì)疑。據(jù)調(diào)查光明擁有乳生物技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室也有優(yōu)良的牧場(chǎng)作為奶源基地，但許多消費(fèi)者對(duì)此并不了解，所以會(huì)對(duì)光明缺乏信心。我們建議光明從優(yōu)良的奶源和領(lǐng)先的技術(shù)方面宣傳，不僅可以在電視、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，也可以在產(chǎn)品宣傳方式上進(jìn)行創(chuàng)新，例如在短視頻APP上進(jìn)行投放，既可以豐富光明乳業(yè)的宣傳方式，也可以展示其乳制品生產(chǎn)過(guò)程，使消費(fèi)者對(duì)光明的產(chǎn)品增強(qiáng)信心。

（四）光明隨心訂中存在的問(wèn)題

光明乳業(yè)作為一家老牌企業(yè)，在眾多消費(fèi)者的心目中是童年不可或缺的一部分，尤其是光明隨心訂的服務(wù)，更是消費(fèi)者心目中難忘的童年記憶。而現(xiàn)在消費(fèi)者卻表示光明乳業(yè)對(duì)于隨心訂服務(wù)不重視，影響了客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。對(duì)此我們認(rèn)為，光明乳業(yè)或許可以打“懷舊”的旗號(hào)進(jìn)行服務(wù)方面的創(chuàng)新，重新拾起光明隨心訂這一項(xiàng)服務(wù)，完善其訂購(gòu)中存在的不足之處，給消費(fèi)者留下良好的訂購(gòu)體驗(yàn)。

五、結(jié)論

光明乳業(yè)是一家老字號(hào)的國(guó)有本土企業(yè)，卻在中國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展中漸漸落后于伊利、蒙牛這樣的國(guó)際乳制品品牌，通過(guò)問(wèn)卷的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)光明乳業(yè)的問(wèn)題最主要集中于推廣、宣傳與包裝上，這些問(wèn)題綜合在一起才導(dǎo)致了光明乳業(yè)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛。

我們提出了通過(guò)促銷的方式在二三線城市加大光明乳業(yè)的推廣力度、通過(guò)在產(chǎn)品包裝上作出符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新、通過(guò)重視產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)來(lái)滿足大部分消費(fèi)者的心理需求、通過(guò)在宣傳方式上做出創(chuàng)新使更多的消費(fèi)者相信光明乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及通過(guò)改善服務(wù)體驗(yàn)重拾消費(fèi)者記憶中的光明隨心訂，以上這些創(chuàng)新與改變，相信一定能提高光明乳業(yè)的市場(chǎng)占有率，重拾國(guó)有乳制品品牌在市場(chǎng)中的地位。

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