崔鵬

你記錄過你和你的女朋友或者妻子吵架的原因嗎？我的記錄上，我和她50%是因為“吃”。另外一個重要項目，那就是她購物時讓我等的時間太長。有一次我們在馬來西亞，她竟然讓我在星巴克等了3個小時。這大概在很多男女中都發(fā)生過，為什么會這樣呢？

這種沖突很可能源于不同的人在購物時所處的人格狀態(tài)不同。根據(jù)沃頓商學院彼得·法德爾教授的劃分，人們在購物時會呈現(xiàn)三種人格狀態(tài)，它們分別是，快速型購物者、補缺型購物者以及儲備型購物者?？焖傩唾徫镎邔ψ约阂x擇的商品目的明確，購物速度快，選擇范圍小或者根本不做選擇。而儲備型購物者購物時間長，選擇范圍大，而購物效率低。補缺型購物者處于二者之間。

無疑，男性和女性因為購物時間發(fā)生爭吵的時候，大部分是女性處于儲備型購物人格狀態(tài)，而男性的認知處于快速型購物人格狀態(tài)。而且人總是這樣的，自己處于什么人格狀態(tài)就會用本位邏輯去衡量別人的行為。

似乎女性天生更傾向在購物上花更多的時間。但我看，倒未必。

女性在購物上花更多時間的主要原因可能是她們在儲備型購物人格狀態(tài)下所涉及的商品更加顯性。這話說得好繞嘴。翻譯一下，大概分兩點。女性的鞋、衣服和首飾的設(shè)計太豐富了，廣告和銷售手段又那么多，她們只好花更多的時間去做出最佳決策。而男性關(guān)于鞋、衣服和首飾的選擇則非常簡單，比如在我的印象里，男性的正裝皮鞋大概只有兩種，一種是系帶的，另一種是不系帶的。如果你的品味不是那么莫名其妙，最好選擇不素帶的非白色皮鞋。你看，生產(chǎn)商基本已經(jīng)替你做好決策了。另外，使女性處于儲備型購物者角色的商品屬于高頻商品，一個女性可能擁有10雙鞋或者20件能出門見人的衣服；而使男性處于儲備型購物人格的商品范圍要窄得多。這可能是造成人們認知誤解的最重要的因素。

實際上人們在選擇不同商品時，所處的購物人格狀態(tài)會有變化，比如一個廚師在選取調(diào)味料時，他可能是個儲備型購物者，而在挑選洗面奶等日化產(chǎn)品的時候他又是個快速型購物者。

在一些領(lǐng)域，男性也會變成儲備型購物人格。你遭遇過男性買車時候的糾結(jié)嗎？我的一個非常要好的朋友，他當年買車，有3個月的周末時光都是在各個4S店里度過的。甚至他和一個4S店女孩聊車的頻率過密，以至于他的妻子懷疑他有了外遇。

很多商家希望運用一些小手段來改變?nèi)藗兊馁徫锶烁耦愋停渲斜容^著名的是把Shopping Mall里的電梯設(shè)計的七歪八扭，或者把洗手間藏到一個非常難找的地方—這樣客觀上強迫購物者更多地瀏覽商品，達到把快速型購物者改造成儲備型購物者的目的。但這會真的有效嗎？效果其實令人懷疑。就像我們前邊所說的，消費者消費人格的改變可能更依賴于其購物領(lǐng)域的產(chǎn)品的預設(shè)而不是他在Shopping Mall里停留的時間。一個相反的例子就是，腿腳有殘疾的購物者會比普通購物者購買更多嗎？我還沒聽說過哪個消費者努力收緊括約肌而開心購物的。

互聯(lián)網(wǎng)購物技術(shù)被應(yīng)用于零售領(lǐng)域，給消費者帶來的好處中有一項是檢索速度呈幾何倍數(shù)提高。這種變化讓更多的儲備型人格購物者轉(zhuǎn)變成了快速型人格購物者。不過從另一個角度看，把一部分時間用在篩選適合自己的商品上也并不是一個非常糟糕的事情。那些嘲笑女性挑選鞋子花費時間的男性做出了什么推動社會發(fā)展的事了嗎？恐怕也沒有。選鞋子并不比看世界杯喝啤酒或者玩電子游戲更不經(jīng)濟。