陳統(tǒng)奎 蔣虹霞

日本高知縣有一個(gè)種滿了柚子樹(shù)（這里的袖子指的是香橙）的鄉(xiāng)村，名叫馬路村。它的森林覆蓋率達(dá)到96%，四周也被崇山峻嶺所環(huán)繞，對(duì)外交通很不方便，進(jìn)村只有一條單行道。

就是這樣一個(gè)偏僻小鄉(xiāng)村，不僅推出了自有護(hù)膚品牌，還把它賣到了天貓國(guó)際。馬路村的護(hù)膚品是用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的柚子深加工而來(lái)的。僅靠柚子這個(gè)單品，馬路村每年吸引了5.5萬(wàn)名游客來(lái)游學(xué)和參觀，1年能賣出1000多萬(wàn)件商品，年?duì)I收超2億元。

馬路村的核心價(jià)值在于把“單品冠軍” 思維與整個(gè)鄉(xiāng)村品牌形象進(jìn)行有機(jī)融合，在增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)，順便也兜售了“鄉(xiāng)愁”。

“特別村民”制度增強(qiáng)用戶黏性

有人問(wèn)，馬路村的成功密碼是什么？上治村長(zhǎng)的答案是“特別村民”。

馬路村有一項(xiàng)制度：世界各地的人都可以在線申請(qǐng)成為馬路村的“村民”，隨后會(huì)收到包括一張來(lái)自馬路村的“特別村民”憑證（相當(dāng)于居民證）和馬路村的產(chǎn)品的郵件。當(dāng)然，郵寄清單中少不了一份馬路村的新聞報(bào)，向“特別村民”講述馬路村最近發(fā)生的故事。

馬路村的新聞報(bào)就是一張DM單，刊登了一些村里真實(shí)發(fā)生的故事。內(nèi)容可能只是村民制作門松，或者馬路村下雪了這樣的小事。在上治村長(zhǎng)看來(lái)，粉絲身為馬路村的“村民”，得知道“我們村”發(fā)生了什么事情。

事實(shí)上，這既是一份產(chǎn)品體驗(yàn)裝，也是一份觀光邀請(qǐng)函。如果“特別村民”去馬路村觀光，只要出示憑證，就可以到村長(zhǎng)的辦公室和村長(zhǎng)聊天，還有免費(fèi)的柚子汁喝。通過(guò)這種方式，馬路村不僅擴(kuò)大了知名度，也推廣了產(chǎn)品，而這些獲得“特別村民”資格的人也就成了馬路村的核心粉絲和“代言人”。

2017年，馬路村一年一度的柚子節(jié)接待了近4000名游客到當(dāng)?shù)亍百I買買”，其中很大部分歸結(jié)于“特別村民”的導(dǎo)流效應(yīng)。其實(shí)，馬路村的“特別村民”數(shù)量并不多，只有1萬(wàn)人左右。但憑借有趣、好玩的粉絲經(jīng)營(yíng)策略，馬路村創(chuàng)造了年銷售額超2億元的奇跡。要知道，上海崇明的一個(gè)薰衣草主題公園，1年的游客量為10萬(wàn)人次， 營(yíng)業(yè)額也只有800多萬(wàn)元。

憑借這項(xiàng)“特別村民”制度，馬路村讓粉絲真實(shí)地感覺(jué)到自己就是村里一份子，將單一的商品買賣關(guān)系變得更有人情味和用戶黏性。

一顆柚子的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)學(xué)

“特別村民”只是馬路村經(jīng)營(yíng)粉絲的一種方式，如何把產(chǎn)品賣給粉絲才是支撐其鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。

曾經(jīng)的馬路村以伐木為生，1970年代，政府立法保護(hù)生態(tài)，沒(méi)了經(jīng)濟(jì)收入的村民紛紛外出謀生，人口數(shù)量由原來(lái)的3600多人銳減為不足1000人。村里唯一能種植的特產(chǎn)——柚子，成為了發(fā)展的唯一希望。但馬路村產(chǎn)的柚子品相不好，無(wú)法投放到水果市場(chǎng)。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，村長(zhǎng)上治堂司和農(nóng)協(xié)會(huì)長(zhǎng)東谷望史站了出來(lái)，一起帶領(lǐng)馬路村由“伐木工”向“六次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者”轉(zhuǎn)型，即推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（第一產(chǎn)業(yè)）向第二、 三產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。因?yàn)?、2、3的和與積均等于6，因此稱之為“六次產(chǎn)業(yè)”。日本的“六次產(chǎn)業(yè)”強(qiáng)調(diào)的是第一、二、三產(chǎn)業(yè)的乘積。

發(fā)展柚子的二次加工，成為馬路村在鄉(xiāng)村品牌化過(guò)程中的一大重要決定。經(jīng)過(guò)不斷嘗試，馬路村研發(fā)出了大家喜愛(ài)的柚子飲料和柚子醋，其中一款名為“Gokkun 馬路村”的柚子飲料更是大獲好評(píng)。這是一瓶由“10%柚子汁+90%山泉水”制作而成的原味果汁，柚香濃郁、口感甘甜。

馬路村就這樣默默進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，直到1988年“Gokkun馬路村”柚子汁獲得了“日本101村展”的最佳獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)使其吸引了外界的廣泛關(guān)注，馬路村的柚子產(chǎn)業(yè)才真正走上了發(fā)展的快車道，年銷售額達(dá)590萬(wàn)元。

除了柚子飲料和柚子醋之外，馬路村還不斷地增加產(chǎn)品線，比如柚子果醬、柚子湯料等食品，甚至開(kāi)始進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域。

柚子有很好的美容護(hù)膚效果，馬路村在加工柚子的過(guò)程中產(chǎn)生了大量的柚子皮、籽等“廢棄物”，正好成為了化妝品制作的重要原料。而且，馬路村的柚子堅(jiān)持不用農(nóng)藥，采用自然農(nóng)法種植，即便是“廢棄物”，也是健康天然的。

于是，馬路村與高知大學(xué)研究院聯(lián)合研發(fā)了UMAJI肌膚護(hù)理系列，包括柚子香皂、化妝水、美容液等護(hù)膚產(chǎn)品。在小紅書(shū)和各大海淘平臺(tái)上，“種草”最多的就數(shù)柚子香皂和柚子泡沫潔面乳了。為了滿足廣大的海外用戶，馬路村在2016年直接把店開(kāi)到了天貓國(guó)際。

如今的馬路村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)、加工、銷售一條龍作業(yè)，并以柚子為核心，打造了一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。將單品做到極致，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)特產(chǎn)品。這就是馬路村的“爆款”邏輯。

販賣鄉(xiāng)愁

除了柚子的魅力之外，馬路村的快速發(fā)展還離不開(kāi)日本“鄉(xiāng)戀”情結(jié)的興起。馬路村則一直在做好“鄉(xiāng)村”的角色。

村內(nèi)的道路基本都是柏油路，一路修到了位于半山腰的柚子園里，路邊的石頭墻上種了多肉植物。溫泉民宿蓋在河邊，沒(méi)有“大拆大建”，就是普通的民房，只是修了臺(tái)階通到溪邊。在走向六次產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，馬路村做了觀光化設(shè)施，也有做美化，卻并沒(méi)有改變?cè)鹊泥l(xiāng)村面貌。因?yàn)檎鎸?shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景才是六次產(chǎn)業(yè)的魅力所在。

細(xì)想一下馬路村的名字，既有“馬路” 又有“村”，十分有趣味性。以至于還有模仿馬路村的名字來(lái)取名的，比如日本的萌木之村。

萌木之村不是一個(gè)村，而是一個(gè)后來(lái)開(kāi)發(fā)的度假村。萌木之村的老板每次演講的時(shí)候，除了講萌木之村外，還會(huì)把馬路村的故事介紹給別人，充當(dāng)著馬路村的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

旅日評(píng)論家莫邦富在點(diǎn)評(píng)馬路村時(shí)說(shuō)過(guò)一句話：馬路村把“土氣”當(dāng)作武器，勾起日本人的鄉(xiāng)戀。它的高明之處就在于將整個(gè)村落的形象跟商品結(jié)合起來(lái)銷售，販賣“鄉(xiāng)愁”。前往馬路村的游客除了購(gòu)買柚子產(chǎn)品，還可以做柚子料理，洗柚子浴，將鄉(xiāng)村情懷體驗(yàn)到極致。

如今的馬路村已經(jīng)成為了日本“一村一品”的經(jīng)典案例，許多來(lái)自城市的年輕人，也主動(dòng)選擇到馬路村工作。比如馬路村農(nóng)協(xié)的職員有一半是外來(lái)人員，為這個(gè)小鄉(xiāng)村注入了極大的活力。

事實(shí)上，很多國(guó)家的農(nóng)村也都面臨著馬路村之前的困境——“鄉(xiāng)村空心化”，而馬路村不拘泥于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品衍生價(jià)值的方法論，對(duì)它們有著重要的借鑒意義。