【摘 要】 提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，將成為今年各行各業(yè)工作的重點(diǎn)，也是當(dāng)前和今后一個時期出版業(yè)發(fā)展的方向。文章?lián)袢I銷與編輯策劃工作中經(jīng)常遇到的“編輯與營銷”“內(nèi)容與形式”“圖書質(zhì)量與出版時間”“產(chǎn)品線寬度與長度”“原創(chuàng)與引進(jìn)”“新品出版與現(xiàn)有資源再利用”這六種矛盾關(guān)系展開分析，從矛盾根源和解決辦法入手，重新定義最為關(guān)鍵的出版營銷環(huán)節(jié)，矯正舊有的認(rèn)識誤區(qū)，希望能從營銷與策劃的關(guān)系中找到轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的切入點(diǎn)，為出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入活力。

【關(guān) 鍵 詞】高質(zhì)量發(fā)展；出版營銷；六種矛盾

【作者單位】劉曉東，中國大百科全書出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.002

在新媒體、數(shù)字出版及新的知識付費(fèi)浪潮下，出版業(yè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，新業(yè)態(tài)的崛起為行業(yè)發(fā)展注入了新的理念，新機(jī)遇如雨后春筍般出現(xiàn)。另一方面，不少出版單位的從業(yè)人員仍以舊有思維和模式開展出版工作，傳統(tǒng)出版工作流程與新出版業(yè)態(tài)間的矛盾凸顯。在我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的當(dāng)下，這些矛盾已經(jīng)嚴(yán)重掣肘了出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

在黨的十九大召開后的首次全國兩會上，高質(zhì)量發(fā)展如何推進(jìn)、如何落實(shí)備受矚目。提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，將成為今年各行各業(yè)工作的重點(diǎn)，也是當(dāng)前和今后一個時期出版業(yè)發(fā)展的方向。為此，筆者擇取營銷與編輯策劃工作中經(jīng)常遇到的“編輯與營銷”“內(nèi)容與形式”“圖書質(zhì)量與出版時間”“產(chǎn)品線寬度與長度”“原創(chuàng)與引進(jìn)”“新品出版與現(xiàn)有資源再利用”這六種矛盾關(guān)系展開分析，從矛盾根源和解決辦法入手，重新定義最為關(guān)鍵的出版營銷環(huán)節(jié)，矯正舊有的認(rèn)識誤區(qū)，希望能從營銷與策劃的關(guān)系中找到轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的切入點(diǎn)，為出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入活力。

一、正確認(rèn)識和對待編輯與營銷統(tǒng)一關(guān)系的矛盾

1.矛盾根源：營銷與出版流程的割裂

傳統(tǒng)的編輯、印制、發(fā)行三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)相互獨(dú)立，營銷工作只在圖書印制完成后才開展，營銷與生產(chǎn)處于割裂的狀態(tài)。這導(dǎo)致營銷部門與編輯部門的信息不對稱，編輯對圖書出版后的環(huán)節(jié)漠不關(guān)心。一方面，營銷人員因?yàn)樾畔⒄莆詹蝗鵁o法有效地開展?fàn)I銷，錯失營銷先機(jī)，使得圖書沒有達(dá)到預(yù)期銷量。另一方面，由于銷量問題，營銷、編輯、發(fā)行三方矛盾加深，就此形成惡性循環(huán)。

對于一種圖書而言，編輯與營銷的關(guān)系猶如家長與教師的關(guān)系。編輯對所做圖書的珍愛與了解程度，猶如家長珍愛、了解自己的孩子，而營銷面對的是全社眾多圖書，猶如教師面對一個班級的學(xué)生，教師無法對每一個孩子施以同樣的關(guān)心，營銷也無法對每本書予以同等關(guān)注，所以當(dāng)前編輯與營銷的關(guān)系應(yīng)該重新定位，以更為緊密的合作關(guān)系來應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)。

2.解決辦法：貫穿全出版全流程的營銷先行

縱觀當(dāng)下圖書市場，但凡獲得市場認(rèn)可的圖書，大都在圖書未出版前甚至是策劃時期就已經(jīng)確立營銷理念、節(jié)奏與規(guī)劃，并根據(jù)發(fā)行營銷的實(shí)際情況不斷調(diào)整，開展全流程營銷，編輯與營銷之間的合作與分工處于和諧的運(yùn)作機(jī)制。為此，解決上述矛盾有兩點(diǎn)對策。

一是確立信息對等、營銷先行的方針。策劃編輯在整個出版流程中應(yīng)與營銷編輯保持溝通，保證圖書信息平等流通，讓營銷理念貫穿在整個流程中。比如在選題立項(xiàng)階段，策劃編輯與營銷編輯科學(xué)客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行市場調(diào)研與選題論證，提前設(shè)計(jì)好出版發(fā)行各環(huán)節(jié)中可為營銷做鋪墊的因素，即選題策劃時期的營銷先行工作。這一階段的市場調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括但不限于作者的詳細(xì)介紹、作者已出圖書，特別是與本選題相關(guān)產(chǎn)品的銷量、該選題的優(yōu)勢、競爭對手相似產(chǎn)品的銷售情況與營銷手段，以及作者可以利用的營銷資源等，這些市場調(diào)研都需要涉及，這樣才能搶占營銷先機(jī)，激發(fā)圖書銷售潛力。

二是轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)全流程編輯。業(yè)態(tài)的改變對編輯提出新的要求，編輯的定位與職能也必須發(fā)生改變，編輯從傳統(tǒng)型編輯向全流程編輯轉(zhuǎn)變已是大勢所趨。全流程編輯的優(yōu)勢在于，編輯的工作并不隨著圖書的出版面世而結(jié)束，而是貫徹始終。尤其是在營銷環(huán)節(jié)中，全流程編輯能夠意識到營銷的重要性，重視營銷，并能參與，甚至主導(dǎo)營銷環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)全流程編輯的原因還在于，發(fā)揮全流程編輯的功能有助于形成圖書的營銷合力，增強(qiáng)營銷力度。同時，全流程編輯還應(yīng)把握好營銷編輯與美編的責(zé)任與分工，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這樣才能夠提高各環(huán)節(jié)的工作成效。

二、正確處理內(nèi)容與形式矛盾的二元關(guān)系

1.矛盾根源：形式大于內(nèi)容

在這個酒香也怕巷子深的年代，重視營銷與圖書的展現(xiàn)形式無可厚非。但對于出版物來說，內(nèi)容與形式應(yīng)該緊密集合在一起。然而，當(dāng)前很多出版單位并沒有意識到這一點(diǎn)，出現(xiàn)了一邊倒的情況。比如一味地追求圖書形式，而忽略圖書內(nèi)容。筆者曾買過一本書，大量的文字緊緊地?cái)D在版心的位置，周圍的空白比例極不協(xié)調(diào)。這樣設(shè)計(jì)雖然看似美觀，但是閱讀體驗(yàn)并不佳。

業(yè)界常說，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷與圖書形式的基石，既是出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。同時，內(nèi)容與形式的統(tǒng)一也尤為重要，在當(dāng)前時代下，內(nèi)容的精品不限于狹義的圖書文稿品質(zhì)、故事情節(jié)等，還有書內(nèi)插圖、作者的包裝、宣傳文案的品質(zhì)等。

2.解決辦法：重視內(nèi)容與做好形式的非矛盾性，二者不可偏廢

我們?nèi)菀紫萑胍粋€觀念的誤區(qū)，好的內(nèi)容與好的形式不能共存。但事實(shí)是，優(yōu)質(zhì)圖書一定是由優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加以有品質(zhì)的包裝。一個真正的讀書人、愛書人，不僅看圖書內(nèi)容，還看圖書形式。然而在實(shí)際工作中，很多圖書編輯認(rèn)為做好內(nèi)容即可，形式并不重要，這種觀念亟須轉(zhuǎn)變，編輯對形式的重要性意識亟待提高。好的形式也會自帶市場賣點(diǎn)，最終與營銷活動形成合力，帶動圖書的銷售。

此外，培養(yǎng)相關(guān)人員的審美也尤為重要。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書中談道：“營銷3.0時代，‘交換‘交易被提升成‘互動‘共鳴，人文精神成為營銷的驅(qū)動力量?！盵1]圖書如何一剎那擊中讀者，契合讀者的品位、格調(diào)，很大程度上取決于形式審美。而審美卻在很多時候是被忽略的因素，尤其是對更易形成沖動消費(fèi)的圖書而言，書名、封面設(shè)計(jì)、文案是圖書三大不可缺且須有美感體現(xiàn)的裝幀形式，內(nèi)頁裝幀、紙張種類、印制工藝、網(wǎng)絡(luò)專題圖、海報設(shè)計(jì)、書店碼堆等也必須得到重視。編輯與營銷人員都應(yīng)加強(qiáng)這些方面的美學(xué)修養(yǎng)，使圖書在各條渠道上的表現(xiàn)形式都能展示美感，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

三、正確把握質(zhì)量與時間的平衡矛盾關(guān)系

1.矛盾根源：質(zhì)量的重要性與不按時出版畫等號

筆者經(jīng)常聽到這樣一種說法：為了保證圖書的內(nèi)容和印裝質(zhì)量，我們這本書還要推遲X個月才能出版。這看似合理的說法，其實(shí)從道理上說不通。首先，策劃人在開展選題內(nèi)容策劃工作的同時，就應(yīng)對該選題的出版、發(fā)行、營銷時序進(jìn)度進(jìn)行規(guī)劃，即計(jì)劃在何種時機(jī)推出新書，有無契合圖書主題的時事熱點(diǎn)，在哪個時間節(jié)點(diǎn)沖量，是否給圖書的上架鋪貨預(yù)留好充足的時間準(zhǔn)備等。因此，不按時出版的主要原因，就是對整個流程缺乏整體規(guī)劃。其次，如果未能在既定時間內(nèi)順利完成印刷加工上市，將對整個營銷流程和效果產(chǎn)生重要影響。需追趕某一時事熱點(diǎn)或者節(jié)日熱點(diǎn)的圖書，如未按時出版，錯過了這一時間節(jié)點(diǎn)將錯過一整年的銷售時機(jī)，甚至錯失暢銷良機(jī)。

2.解決辦法：時序進(jìn)度，按時出版對營銷工作的重要性

在此必須指出，以犧牲出版上市時間為代價去打磨圖書質(zhì)量，本身就是一個可以在實(shí)操中規(guī)避的失誤。在制定圖書出版的時序進(jìn)度計(jì)劃時，編輯就應(yīng)根據(jù)圖書的特點(diǎn)、分量、厚重程度等因素，為高質(zhì)量、高效率完成各項(xiàng)工序做好時間準(zhǔn)備。而如果圖書的出版未做完善計(jì)劃，或者未按計(jì)劃完成，圖書質(zhì)量不是也不能成為拖延圖書上市時間的借口。

對于營銷工作來說，注重規(guī)劃也同樣重要。目前，各類圖書的營銷節(jié)奏有一定的基本規(guī)律可把握，了解這些規(guī)律，有助于把控出版的時序進(jìn)度。在進(jìn)行選題策劃和流程管控時，策劃編輯應(yīng)該把時間因素考慮在內(nèi)，安排好圖書的出版時間，按時保質(zhì)地做好營銷工作。如文教類圖書，策劃編輯應(yīng)把握好春秋開學(xué)季的時間節(jié)點(diǎn)，在考慮好發(fā)貨流通時間，保證書店鋪貨上架的前提下，計(jì)劃好入庫、上市、沖量銷售時間；少兒圖書則應(yīng)把握好“六一”等時間節(jié)點(diǎn)，出版節(jié)奏也應(yīng)同理。

四、重視并處理好產(chǎn)品線寬度與長度的矛盾關(guān)系

1.矛盾根源：出版產(chǎn)品線寬質(zhì)不高

為了應(yīng)對市場壓力，國內(nèi)80%的出版社都在開拓核心產(chǎn)品線以外的其他產(chǎn)品線，意圖通過提高規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大市場占有率。然而，北京開卷信息技術(shù)有限公司最新發(fā)布的2017年市場分析報告——《全球背景下的2017中國圖書零售市場趨勢》指出，“我國的圖書市場中1%的品種貢獻(xiàn)了50%的市場碼洋，而剩下99%的品種貢獻(xiàn)50%碼洋，頭部更大，長尾更長” [2]，低效甚至無效品種數(shù)量龐大。這更加說明，出版單位通過擴(kuò)寬產(chǎn)品線的方式增強(qiáng)競爭力的方式事與愿違，導(dǎo)致產(chǎn)品線分散的實(shí)際問題出現(xiàn)。比如當(dāng)前少兒出版勢頭強(qiáng)勁，很多出版單位不顧自身定位，跟風(fēng)出版，而最終的結(jié)果當(dāng)然是一言難盡。

2.解決辦法：加強(qiáng)精品意識，注重產(chǎn)品集中度

出版單位在進(jìn)行選題策劃時需注意產(chǎn)品線不應(yīng)太過分散。一方面，在核心產(chǎn)品以外，除非個別極具暢銷潛質(zhì)且有后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，能形成可持續(xù)發(fā)展的選題，一般選題如對單位整體市場碼洋貢獻(xiàn)不大，需謹(jǐn)慎執(zhí)行。另一方面，需關(guān)注核心產(chǎn)品線的延伸與創(chuàng)新，重視細(xì)分產(chǎn)品規(guī)劃，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的精品意識，提高核心產(chǎn)品的市場生命力。

這種集中度也體現(xiàn)在營銷工作中，無論是品牌營銷還是渠道營銷，每一個出版單位的營銷資源都是有限的，堅(jiān)持產(chǎn)品集中度，堅(jiān)持優(yōu)化品種規(guī)模，在出版營銷工作中有重要意義。良好的產(chǎn)品集中度將有助于出版社在營銷工作中發(fā)揮所長，發(fā)揮品牌與規(guī)模優(yōu)勢，把資源集中投入到能成為市場上某一領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品線中，這樣才能有助于出版單位在與渠道的談判中，在貿(mào)易條件、營銷資源等方面取得一定主動權(quán)。因此，出版單位應(yīng)把握好產(chǎn)品線寬度與長度的關(guān)系，把握好產(chǎn)品線所涉領(lǐng)域與單個產(chǎn)品線品種開發(fā)的縱深度。

五、正確認(rèn)識并把握原創(chuàng)與引進(jìn)的平衡關(guān)系

1.矛盾根源：盲目引進(jìn)，忽略原創(chuàng)

版權(quán)引進(jìn)是快速補(bǔ)充原創(chuàng)產(chǎn)品線，提升利潤和規(guī)模的重要手段。近年來，國內(nèi)的出版單位大規(guī)模轉(zhuǎn)向外版選題，簽下大量外版圖書，形成版權(quán)引進(jìn)風(fēng)潮。但在實(shí)際工作中，很多出版單位陷入盲目引進(jìn)怪圈，忽略原創(chuàng)，這其中突出的表現(xiàn)當(dāng)屬繪本出版。很多出版單位跟風(fēng)出版導(dǎo)致繪本的盲目引進(jìn)，不僅擾亂了版權(quán)市場，還沖擊了國內(nèi)的原創(chuàng)繪本市場。這種為了達(dá)到快速提升碼洋規(guī)模的目的，不加考慮地大量引進(jìn)國外作品，導(dǎo)致某一細(xì)分領(lǐng)域被引進(jìn)版圖書過分占據(jù)市場而失衡，對出版環(huán)境造成了極大的影響。

2.解決辦法：讓原創(chuàng)與引進(jìn)相互促進(jìn)與發(fā)展

相對于原創(chuàng)而言，引進(jìn)一本具有暢銷潛質(zhì)的圖書不僅效益好且投入較小。但筆者認(rèn)為，即使引進(jìn)圖書效率與效益高，也無法取代原創(chuàng)選題的地位。原創(chuàng)是生命線，原創(chuàng)圖書的出版涉及選題的策劃開發(fā)能力、內(nèi)容優(yōu)化能力、優(yōu)秀作者資源的維護(hù)能力等，這些更代表了出版實(shí)力和編輯的綜合水平，是出版單位創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在源泉，應(yīng)大力支持鼓勵原創(chuàng)，給予原創(chuàng)選題更好的學(xué)習(xí)與提升空間。

出版單位內(nèi)部應(yīng)平衡好原創(chuàng)與引進(jìn)的關(guān)系，為二者相互促進(jìn)與發(fā)展創(chuàng)造條件。吸取優(yōu)質(zhì)引進(jìn)圖書的內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)、包裝形式優(yōu)點(diǎn)、內(nèi)容講述方式優(yōu)點(diǎn)等，為原創(chuàng)圖書的創(chuàng)新增加動力。在引進(jìn)圖書的時候，出版單位應(yīng)該仔細(xì)策劃，如所引進(jìn)選題是否與自身核心產(chǎn)品相關(guān)、具有產(chǎn)品線的成長性？是否經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x題論證？是否為國外獲獎的新書、國外電商暢銷圖書？筆者認(rèn)為，出版單位應(yīng)對引進(jìn)版權(quán)圖書進(jìn)行科學(xué)的考核，達(dá)到用優(yōu)質(zhì)版權(quán)引進(jìn)圖書彌補(bǔ)原創(chuàng)圖書市場空白的目的。

六、重視并把握新品出版與現(xiàn)有資源再利用的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系

1.矛盾根源：新品出版至關(guān)重要，體現(xiàn)出版單位發(fā)展的活力與動力（重印率過高，動力不足）

重印圖書是出版單位獲取收益的重要組成部分，但新品出版體現(xiàn)的是出版單位發(fā)展的活力與動力，不可荒廢。近年來，圖書市場新品規(guī)模不斷擴(kuò)大，但新品碼洋貢獻(xiàn)率并未得到相應(yīng)的提升。大部分新書品種上市后在很短時間內(nèi)便銷聲匿跡，并未產(chǎn)生良好的市場反響。許多出版單位的新品貢獻(xiàn)率存在不足現(xiàn)象，這直接成為出版單位提升發(fā)展活力與動力的掣肘，并可能威脅其穩(wěn)定發(fā)展。出版單位的核心價值就在于源源不斷地出版好的圖書，但目前來看，新書出版率持續(xù)下降，現(xiàn)象級新書缺位，有效創(chuàng)新不足，意味著出版業(yè)發(fā)展的動力不足，這是每一家出版單位都不可回避的嚴(yán)峻問題。

2.解決辦法：現(xiàn)有資源再利用的重要性及實(shí)現(xiàn)途徑

現(xiàn)有資源再利用，是一定時期內(nèi)快速擴(kuò)大規(guī)?；蚪鉀Q發(fā)展瓶頸的良方，但其再利用應(yīng)在不浪費(fèi)社會資源的前提下，通過內(nèi)容呈現(xiàn)方式的改造、渠道定制、內(nèi)容的修訂更新?lián)Q代、按套系規(guī)劃等多種方式有效實(shí)現(xiàn)，而非無效選題的再次開發(fā)。但無論是出版單位還是單個編輯部門，都應(yīng)樹立以新品出版為核心，增強(qiáng)出版活力，在新品出版與舊資源再利用之間實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，平衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，筆者認(rèn)為，營銷與編輯策劃作為出版工作的重要一環(huán)，按照當(dāng)前高質(zhì)量發(fā)展的要求，要更加注重質(zhì)量與效益的提升，把握發(fā)展新思路，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，研究和挖掘新動能，建立和完善多出精品的工作機(jī)制。在一般圖書市場選題出版過程中，如何正確認(rèn)識、把握和處理一般圖書市場選題出版的六種矛盾關(guān)系至關(guān)重要。出版單位的企業(yè)管理者或編輯，及營銷部門的一線實(shí)操人員，重視并能正確把握這六種矛盾關(guān)系，或?qū)⒊蔀槌霭婀ぷ饔行ч_展的必要前提和指導(dǎo)思路。

當(dāng)然，出版工作是一項(xiàng)復(fù)雜、嚴(yán)肅且不斷發(fā)展變化的系統(tǒng)工作，需要認(rèn)識并把握的矛盾關(guān)系遠(yuǎn)不止上述六種，筆者僅從一個從業(yè)者的角度，結(jié)合自身實(shí)際提出意見，以期對大家出版工作的開展有所幫助。只有各個出版單位共同推動出版業(yè)走向更注重質(zhì)量、效益和可持續(xù)發(fā)展的新時代，才能更好地滿足人們美好生活的閱讀需要。

|參考文獻(xiàn)|

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