杜瑋

摘 要：近年來(lái)，品牌社群作為一種消費(fèi)者群體性組織正在日益發(fā)展起來(lái)，品牌企業(yè)也越來(lái)越注重品牌社群的建設(shè)。本文從品牌社群對(duì)顧客價(jià)值的影響角度出發(fā)，簡(jiǎn)要分析品牌社群給顧客價(jià)值帶來(lái)的影響，在傳統(tǒng)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上消費(fèi)者因品牌社群的體驗(yàn)進(jìn)而真正融入到品牌社群中，這給顧客價(jià)值和顧客成本都增添了新的內(nèi)涵。作為品牌企業(yè)更是應(yīng)該深入研究品牌社群給顧客價(jià)值帶來(lái)的影響，通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐為顧客帶來(lái)更多的顧客價(jià)值并努力降低顧客成本從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的目標(biāo)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：品牌社群 顧客價(jià)值

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）04（c）-170-02

1 顧客價(jià)值理論研究綜述

早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)專家邁克爾·波特便提出了顧客價(jià)值這一概念，并指出顧客價(jià)值便是顧客愿意支付的價(jià)錢。之后有學(xué)者又提出顧客感知價(jià)值，并將其定義為顧客在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中所感知到的收益與為了獲得該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本之間的權(quán)衡和對(duì)比。顧客感知價(jià)值具有明顯的主觀性，不同的消費(fèi)者所得到的顧客感知價(jià)值的大小是有差異的。后來(lái)又有學(xué)者在顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上提出了核心價(jià)值和附加價(jià)值。營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒提出了顧客讓渡價(jià)值這一概念，將顧客價(jià)值用顧客讓渡價(jià)值來(lái)解釋，并指出顧客總價(jià)值扣除顧客總成本之后的余額即為顧客讓渡價(jià)值的大小，這個(gè)大小可以用絕對(duì)數(shù)來(lái)表示也可以用相對(duì)數(shù)即獲得的顧客價(jià)值除以為得到該價(jià)值而付出的成本，用這個(gè)比值的大小來(lái)衡量顧客價(jià)值的大小。再后來(lái)又有學(xué)者提出顧客價(jià)值創(chuàng)新這一概念，并指出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正來(lái)源于顧客價(jià)值的創(chuàng)新，之后國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出顧客價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，從以上國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究中可以看出企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)該注重?fù)Q位思考，站在顧客的角度來(lái)重新審視顧客價(jià)值，企業(yè)只有不斷提高顧客價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上注重顧客感知價(jià)值的大小，并鼓勵(lì)顧客參與到顧客價(jià)值的創(chuàng)新中來(lái)，才能給企業(yè)和顧客都帶來(lái)利益，而品牌社群正是為企業(yè)了解顧客深入到顧客內(nèi)部，參與企業(yè)與顧客互動(dòng)而提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。

2 品牌社群的主要模型概述

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者專家的研究結(jié)論可以得出品牌社群主要有三種模型，概括來(lái)看最早的品牌社群強(qiáng)調(diào)以品牌為媒介，連接著不同的消費(fèi)者，借助品牌社群消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行互動(dòng)，不斷地溝通與聯(lián)系。品牌社群的第二種模型突出了品牌社群中“核心消費(fèi)者”的橋梁作用，品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)相關(guān)機(jī)構(gòu)還有消費(fèi)者都以“核心消費(fèi)者”為中心，“核心消費(fèi)者”溝通和連接著以上各種要素。后來(lái)，又有相關(guān)人員在此基礎(chǔ)上在品牌社群的模型中融入了利益相關(guān)者這一要素，把品牌社群看成是由所有與該品牌有利益關(guān)聯(lián)的相關(guān)者構(gòu)成的，這些利益相關(guān)者主要有企業(yè)的顧客、供應(yīng)商、股東、員工、戰(zhàn)略伙伴以及其他利益相關(guān)者。品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開(kāi)品牌形象的塑造與維護(hù)，而在這一過(guò)程中，企業(yè)必須正確處理好與以上利益相關(guān)者之間的關(guān)系，努力得到他們的理解和支持。

3 基于品牌社群的顧客價(jià)值模型

從品牌社群對(duì)顧客讓渡價(jià)值的影響角度來(lái)看，品牌社群對(duì)顧客價(jià)值的影響分析如下。

（1）品牌社群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值帶來(lái)的影響。

產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值是顧客價(jià)值當(dāng)中的基礎(chǔ)價(jià)值，良好、優(yōu)質(zhì)的滿足顧客需求的產(chǎn)品固然是品牌社群的基礎(chǔ)是核心，而從產(chǎn)品本身延伸出來(lái)的企業(yè)相應(yīng)的服務(wù)、企業(yè)形象及企業(yè)內(nèi)部員工的工作水平、服務(wù)質(zhì)量等都決定了顧客價(jià)值的大小，基于此，本文提出的研究假設(shè)：品牌社群正向影響產(chǎn)品、人員、服務(wù)和形象價(jià)值。

（2）品牌社群對(duì)社交價(jià)值、關(guān)聯(lián)價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值帶來(lái)的影響。

在品牌社群的參與中，顧客通過(guò)該社群與相對(duì)應(yīng)的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌及顧客間的互動(dòng)，在這種互動(dòng)中，顧客的社交價(jià)值得以體現(xiàn)，目標(biāo)顧客在品牌社群的參與中與企業(yè)品牌有關(guān)的要素在此體現(xiàn)其價(jià)值，概括的表現(xiàn)為關(guān)聯(lián)價(jià)值，品牌社群中消費(fèi)者通過(guò)參與品牌活動(dòng)了解到更多有關(guān)品牌企業(yè)的產(chǎn)品或信息這為消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程提供了幫助，通過(guò)特定消費(fèi)者分享的相關(guān)信息或是經(jīng)驗(yàn)，一定程度上有助于消費(fèi)者更好地進(jìn)行產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買，有利于消費(fèi)者購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的降低綜合提升其財(cái)務(wù)價(jià)值。據(jù)此提出的研究假設(shè)：品牌社群帶來(lái)了社交價(jià)值、關(guān)聯(lián)價(jià)值及財(cái)務(wù)價(jià)值的提升。

（3）品牌社群對(duì)顧客總成本中的貨幣、時(shí)間、精力（體力）產(chǎn)生影響，就此提出的研究假設(shè)：貨幣、時(shí)間、精力（體力）依然是品牌社群中顧客總成本的構(gòu)成部分。

（4）品牌社群對(duì)社群內(nèi)的顧客產(chǎn)生一定的約束影響。

品牌社群中的參與顧客多少受到不同程度的約束，群內(nèi)的參與者在接受社群約定或是相應(yīng)紀(jì)律的條件下約束自身的特定行為，不管是現(xiàn)實(shí)的品牌社群還是虛擬品牌社群，這種約束都越來(lái)越明顯的體現(xiàn)。群內(nèi)的成員都要規(guī)范自身的言行，自覺(jué)維護(hù)社群內(nèi)部的規(guī)定或是條例。這里提出的研究假設(shè)：品牌社群給顧客總成本帶來(lái)了約束成本。

本次研究選取海南移動(dòng)通信的“動(dòng)感地帶”品牌社群為調(diào)查研究的載體，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷205份，收回的有效問(wèn)卷148份，回收率為72.2%。本研究的自變量為品牌社群的相關(guān)因素如：品牌社群中顧客與企業(yè)的互動(dòng)、顧客與產(chǎn)品的互動(dòng)、顧客與品牌的互動(dòng)以及顧客與顧客之間的互動(dòng)，以這些自變量為基礎(chǔ)來(lái)研究這些因素對(duì)因變量顧客價(jià)值的影響。通過(guò)相關(guān)數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析得出顧客價(jià)值中的基礎(chǔ)價(jià)值即產(chǎn)品、人員、服務(wù)和形象價(jià)值依然是影響顧客價(jià)值大小的重要因素。此外，調(diào)查分析結(jié)果也驗(yàn)證了品牌社群中的社交價(jià)值、關(guān)聯(lián)價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值一定程度上也影響著顧客價(jià)值的大小。此外，除了傳統(tǒng)的顧客成本中的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本以外，品牌社群成員還要接受社群內(nèi)部的約束，一定程度上形成了約束成本。其品牌社群作用下的顧客讓渡價(jià)值的模型，如圖1所示。

4 品牌社群對(duì)顧客價(jià)值的影響給企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐帶來(lái)的意義

對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)品牌社群這一媒介了解消費(fèi)者，和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系，不斷提高顧客價(jià)值中的產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象價(jià)值，顧客與顧客，顧客與企業(yè)在品牌社群中的不斷交流從而使得顧客的社交價(jià)值、關(guān)聯(lián)價(jià)值、甚至是財(cái)務(wù)價(jià)值都在不斷增加，而與此帶來(lái)的顧客成本如貨幣成本、時(shí)間成本、精力體力成本也在有所變化，約束成本成為顧客因?yàn)閰⑴c品牌社群而新增加的成本，品牌企業(yè)在把握好顧客價(jià)值和顧客成本的對(duì)比后提高顧客讓渡價(jià)值，而顧客價(jià)值的最大化在一定程度上帶來(lái)了顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)的滿意，而長(zhǎng)期的顧客滿意必將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，長(zhǎng)期來(lái)看這對(duì)企業(yè)和顧客都是有利的。

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①基金項(xiàng)目：海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目（Hr201702）。