劉 卿

（蘭州財經(jīng)大學(xué),甘肅 蘭州 730000）

一、新媒體行業(yè)的概況

(一)政策導(dǎo)向

2016年7月底，國家網(wǎng)信辦、發(fā)改委、工信部三個部門聯(lián)合發(fā)布《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出了網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國“三步走”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并指出：當(dāng)今世界以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的信息化浪潮蓬勃興起。全球信息化進(jìn)入全面滲透、跨界融合、加速創(chuàng)新、引領(lǐng)發(fā)展的新階段。

2016年7月初，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，提出要在堅持正確導(dǎo)向、堅持社會效益優(yōu)先的前提下，大力推動傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體深度融合、一體共生，盡快實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單相“加”邁向深度相“融”的根本性轉(zhuǎn)變。

2018年4月21日召開的全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，把握好時度效，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

(二)新媒體行業(yè)的經(jīng)營狀況

2018年4月27日，紫金網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)新峰會在江蘇常州舉行，該會的主題為“傳播新時代，引領(lǐng)新未來”，此次大會展示了多種新興融合產(chǎn)品，從大數(shù)據(jù)到人工智能，從AR到VR，都讓參觀者大開眼界，了解到互聯(lián)網(wǎng)科技給人類帶來的極大便利。

新媒體時代，一切皆傳播，傳播皆融合。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，新媒體行業(yè)發(fā)生了前所未有的變化。未來媒體融合將會呈現(xiàn)出五大趨勢：媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，移動用戶數(shù)量高位平穩(wěn)增長，內(nèi)容價值回歸趨勢顯著，人工智能由理論層進(jìn)入應(yīng)用層，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度。

二、新媒體行業(yè)資本引進(jìn)方式

資本運(yùn)作的方式主要有：利用企業(yè)自身留存，將收益轉(zhuǎn)增股本；通過發(fā)行有價證券募集社會資金；依靠并購、處置、重組等行為調(diào)整存量資本。媒體資本運(yùn)作的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化，對其經(jīng)營管理的各項資產(chǎn)，通過一系列運(yùn)作方式進(jìn)行資源配置，實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)價值的增值。在電視領(lǐng)域，廣東電視臺的資本運(yùn)營撬動新媒體事業(yè)的事件，充分說明新媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局早已實(shí)現(xiàn)了與資本的完美結(jié)合。資本：新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“有形推動”。經(jīng)過近兩年多的運(yùn)籌帷幄，新媒體的燦爛未來指日可待，那么在此過程里，資本到底是如何發(fā)揮其作用的？大家都知道，新媒體行業(yè)是一個投入與回報周期不成正比的長效產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)媒體的資本及經(jīng)營活動現(xiàn)金流都極為有限，廣東電視臺為何在區(qū)區(qū)兩年就可以創(chuàng)造出新媒體龍頭的雛形？就是依靠電視臺在資本市場搶占先機(jī)并提供資金所實(shí)現(xiàn)的。

在新媒體業(yè)務(wù)的不斷更新改革中，資本貫穿始終，使傳統(tǒng)媒體業(yè)尤其是電視領(lǐng)域得到了來自市場的積極反應(yīng)，并為產(chǎn)業(yè)的源源發(fā)展提供了充裕的資金保障。發(fā)展新媒體，需要幾千萬甚至過億的資金投入，要讓國內(nèi)的傳統(tǒng)電視行業(yè)依靠自身的積累完成擴(kuò)張的使命幾乎沒有可能。更何況，新媒體時代玩的是零和博弈的游戲，在其中的每一個領(lǐng)域，市場只認(rèn)可第一。時間經(jīng)不起等待。因此，充分利用資本市場的資源是傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的最佳途徑，運(yùn)用資本運(yùn)營的手段吸納資金，為自身輸送養(yǎng)分，加速擴(kuò)大規(guī)模。

三、新媒體的估值分析及投資建議

（一）新媒體資本運(yùn)營的現(xiàn)狀

1.“錢景”VS雙贏：新媒體的吸金石。相比于國外傳統(tǒng)媒體，我國需要根據(jù)自身的政治國情，考慮如何使傳媒的資本運(yùn)營主體保持地位平等。這種政策的影響導(dǎo)致很多投資傳媒都不會輕易地投入大量社會資本，而是態(tài)度怠慢消極。面對這種局面，要想使新媒體產(chǎn)業(yè)在未來能夠得到更好的發(fā)展，如何引進(jìn)資本便是一個值得思考的問題。

在堅持雙贏原則的前提下，確保能夠取得一個發(fā)展良好的運(yùn)作項目。資本在追逐利益的過程中實(shí)現(xiàn)增值，而媒體也已實(shí)現(xiàn)利潤為目的，媒介實(shí)體將投資者所投入的資本通過自身的運(yùn)作在未來給予投資者相應(yīng)的利益回報。

投資者所看重的投資價值在于他們在未來能夠取得豐厚的利潤回報以及其所投資的公司可以持續(xù)的發(fā)展，并非投資行為本身。例如數(shù)字付費(fèi)電視，它連接了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，諸如電視、體育、娛樂、教育、商貿(mào)、服務(wù)等。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，頻道的收入來源也變得更加多元化，不僅僅是收視費(fèi)，同樣的冠名贊助、節(jié)目營銷、活動收入、影像發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)等也都能帶來收入。面對如此誘人的盈利模式，會吸引更多的投資者。

2.資本運(yùn)營的關(guān)鍵：更新觀念，把握政策。傳媒管理者實(shí)時更新自身觀念，敢于接受社會資本的價值是整個資本運(yùn)營的關(guān)鍵所在。同樣的，資本的所有權(quán)與傳媒企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展、資本來源有著緊密的聯(lián)系，而這恰恰說明了資本的重要性。

但是政策的提出與傳媒的發(fā)展往往并不同步，政策的發(fā)展和傳媒一樣也需要經(jīng)過一段時間，因此在資本市場上那些頭腦靈活，善于把握并使用政策的投資者通常會取得更大的收益。

（二）新媒體資本運(yùn)營中存在的問題

1.資金匱乏不充裕。新媒體的前期開發(fā)需要借助于技術(shù)、宣傳、內(nèi)容的生產(chǎn)，而這些都需要大量的資金予以支持，必要的時候為了取得更高水平的發(fā)展還需要借助融資的方式。

2.盈利模式模棱兩可。目前我國新媒體資本運(yùn)營的盈利借助于廣告資源的出售，憑借長期依靠免費(fèi)模式獲取流量，但這種模式在未來并不足以支持新媒體的發(fā)展運(yùn)營。雖然在這期間也利用付費(fèi)下載、增值服務(wù)等獲利模式，然而其最終效果并不明顯，因此對新媒體投資還是沒有降低風(fēng)險。少量的利潤回報會減少投資者所投入的資本，進(jìn)一步妨礙了新媒體的發(fā)展，容易造成不良后果。

（三）新媒體運(yùn)營策略

1.正確認(rèn)識新媒體運(yùn)營。傳媒公司的良好運(yùn)營過程，包括獲得資本，保護(hù)資本，有效利用資本，最終使資本升值。而在資本的運(yùn)作過程中要改革創(chuàng)新，以新業(yè)務(wù)的新組織為主體，而不是遵循以往的體制、機(jī)制與經(jīng)營理念，以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)、組織為主體進(jìn)行由內(nèi)而外的資源重組，是需要由外而內(nèi)地全面盤活，這兩者看似沒有區(qū)別，其實(shí)卻本質(zhì)不同。因此觀念是瓶頸。

2.組建新媒體專業(yè)運(yùn)行機(jī)構(gòu)，做好新媒體資本運(yùn)作。體制和機(jī)制的創(chuàng)新對新媒體業(yè)務(wù)的開展尤為重要。以新媒體國有控股和輿論導(dǎo)向為基礎(chǔ)，將可經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行股份制改造，敢于對社會資本進(jìn)行引入，甚至某些風(fēng)險高，成長空間大的資本可以從境外引入。通過不同的合資商對不同的新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行投資的方式，分散以降低各自的風(fēng)險。

3.開發(fā)新媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條?？紤]把人力資源、技術(shù)資源、設(shè)備資源、資本資源等方面融合到新媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條的建立過程之中，形成適合新媒體發(fā)展的完整模式，確保在實(shí)現(xiàn)最大利益的同時達(dá)到資源的優(yōu)化配置。

四、結(jié)語

對于大多數(shù)的新興融合產(chǎn)品，流量是第一位的。如今業(yè)內(nèi)人士一般都會對人口紅利的減退和流量焦慮有所考慮。但是行業(yè)需要思考的問題是獲取流量的方法以及后續(xù)對產(chǎn)品帶來的發(fā)展。是流量換取流量，還是價值的創(chuàng)造？

為了提高資本利用效率，新媒體在資本運(yùn)作方面做出了適當(dāng)?shù)母淖?，重新定制了發(fā)展策略。從經(jīng)濟(jì)、市場和技術(shù)發(fā)展的方面來看，當(dāng)下的新媒體應(yīng)該依靠資本市場的兼并、重組來推動其進(jìn)一步整合和擴(kuò)張。新媒體與資本的融合使中國新媒體、新經(jīng)濟(jì)得到更良好的發(fā)展，不僅取得了豐厚的收益回報，還促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)與社會進(jìn)步。

從互聯(lián)網(wǎng)金融時代的大數(shù)據(jù)分析來看，我國的媒體行業(yè)發(fā)生了出噴井式的發(fā)展，在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的本質(zhì)變革條件下將資本運(yùn)營與融媒體時代下的新媒體相結(jié)合。隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，媒體的競爭力由更加具有現(xiàn)實(shí)意義的“影響力”和“信任度”的綜合化競爭來決定，通過渠道的多元化與資本來源的多元化來促進(jìn)媒體行業(yè)的更進(jìn)一步發(fā)展。