壽海平

【摘 要】本文采用案例分析方法，對(duì)中國(guó)國(guó)旅的投資價(jià)值進(jìn)行分析。首先，從中國(guó)國(guó)旅的環(huán)境著手，分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀。研究投資風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)中國(guó)國(guó)旅的投資前景。最后總結(jié)并提出合理的投資建議。

【關(guān)鍵詞】旅游投資；分析；SWOT

現(xiàn)如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，上市公司的社會(huì)價(jià)值得到大眾的廣泛關(guān)注。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確無(wú)誤地判斷一家公司的前景、當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r以及投資回報(bào)率是十分關(guān)鍵的。本文希望對(duì)中國(guó)國(guó)旅的分析研究，使股東和潛在投資者對(duì)中國(guó)國(guó)旅的整體價(jià)值有一個(gè)比較清晰的估值，也使公司認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展及經(jīng)營(yíng)策略中存在的問(wèn)題以及今后努力改進(jìn)的方向，同時(shí)綜合應(yīng)用所學(xué)的理論知識(shí)完成這次研究，促進(jìn)自我綜合能力的提升。

一、基礎(chǔ)理論及文獻(xiàn)回顧

（一）股票投資分析流派及理論

1896年，道瓊指數(shù)的提出成為股票投資理論和分析方法的分水嶺。投資方法實(shí)現(xiàn)了從投資戰(zhàn)術(shù)跨度到投資戰(zhàn)略的突破。1952年馬爾柯維茨建立投資組合理論奠定了現(xiàn)代金融投資理論的基礎(chǔ)，股票投資理論和分析方法開(kāi)始正式步入學(xué)術(shù)殿堂，主要包括四大流派：技術(shù)分析流派、基本分析流派、學(xué)術(shù)分析流派、心理分析流派。

1、技術(shù)分析流派

技術(shù)分析流派的基礎(chǔ)是投資者對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)累積。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的，投資者可以通過(guò)分析過(guò)去市場(chǎng)，預(yù)期市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。該流派的缺陷主要在于市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中量變與質(zhì)變的界限很難劃分。事后分析簡(jiǎn)單，事中抉擇難。缺陷產(chǎn)生的根本原因是沒(méi)有理論基礎(chǔ)，但在股票投資實(shí)務(wù)中很有技術(shù)價(jià)值。

技術(shù)分析流派的種類很多主要有：技術(shù)指標(biāo)分析方法、道氏理論、艾略特波浪理論、江恩理論、傳統(tǒng)的圖形分析方法、甘氏技術(shù)分析方法等等。

2、心理分析流派

1936年，凱恩斯提出了“空中樓閣理論”，完全忽略上市公司的內(nèi)在價(jià)值，把重心放在內(nèi)心構(gòu)造的“空中樓閣”。當(dāng)股票市場(chǎng)上出現(xiàn)投資者的投機(jī)熱度驟然飆升的場(chǎng)景時(shí)，牛市常常已進(jìn)入尾聲。當(dāng)股票市場(chǎng)萎靡不振，投資者的恐懼心理逐漸增強(qiáng)時(shí)，熊市可能正悄然離去。這就應(yīng)用了心理學(xué)的逆向思維理論。

（二）股票投資價(jià)值分析理論

李立輝在2002年分析并建立了上市公司投資價(jià)值的綜合評(píng)估指標(biāo)體系，且以此為前提，建立了多層次綜合評(píng)估模型，最終，綜合評(píng)估及排序滬、深兩市各行業(yè)的投資價(jià)值。韓兆洲、謝銘杰在2004年從投資者身份考慮，建立了我國(guó)上市公司的投資價(jià)值評(píng)價(jià)模型。并且以因子分析和聚類分析等定量分析方法為基礎(chǔ)，結(jié)合定性分析，以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本，對(duì)該模型進(jìn)行了實(shí)證分析。高立飛、楊文超（2005）引入SQX S分析方法，定量分析評(píng)價(jià)上市公司的投資價(jià)值，構(gòu)建了相對(duì)有效性評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。劉家學(xué)、陳世國(guó)（2006）運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的主成分分析法對(duì)股票投資價(jià)值的多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合聚集，并以理想點(diǎn)為基礎(chǔ)條件建立了綜合優(yōu)化決策模型，且以通訊行業(yè)上市公司為樣本進(jìn)行了實(shí)證分析。湯兵勇、鄒輝文（2006）在《股票的投資理念、投資價(jià)值以及投資分析方法》中指出股民投資主要是根據(jù)自身對(duì)上市公司的理解和對(duì)股票未來(lái)走向的預(yù)測(cè)來(lái)投資的。趙曉光、蔡艷麗（2007）等指出了股票投資價(jià)值的傳統(tǒng)估值法的局限性，并在傳統(tǒng)方法基礎(chǔ)上提出新的構(gòu)想——截面市盈率法，初步探討了該方法在股票投資實(shí)務(wù)中的應(yīng)用。江偉、沈藝峰（2007）在《公司價(jià)值關(guān)系、資本結(jié)構(gòu)與所有權(quán)結(jié)構(gòu)研究》中提到，運(yùn)用三階段最小二乘法，構(gòu)建了三者之間可能存在相互影響的聯(lián)立方程。運(yùn)用821家公司進(jìn)行實(shí)證分析得出結(jié)論：在我國(guó)，所有權(quán)結(jié)構(gòu)會(huì)影響公司價(jià)值，公司價(jià)值決定資本結(jié)構(gòu)，但資本結(jié)構(gòu)不影響公司價(jià)值。房安（2009）選擇具有代表性的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重平衡，從而建立了一個(gè)新的模型來(lái)評(píng)價(jià)股票投資價(jià)值。

二、環(huán)境分析

面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定的繁重任務(wù)，黨中央、國(guó)務(wù)院堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，按照穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，及時(shí)加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，把穩(wěn)增長(zhǎng)放在更加重要的位置，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行緩中企穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)下降而非制造業(yè)仍是狀態(tài)良好，并且服務(wù)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很足；東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于平穩(wěn)，而中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總體呈上升趨勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)狀況趨于穩(wěn)定的同時(shí)，城鄉(xiāng)居民的就業(yè)狀況以及收入情況也保持平穩(wěn)。

旅游業(yè)現(xiàn)狀：

（1）行業(yè)特點(diǎn)

旅游業(yè)在二十一世紀(jì)被譽(yù)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，老百姓的生活水平也得到顯著改善，消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變和思想觀念的轉(zhuǎn)變的作用下中國(guó)旅游業(yè)得到了極大的發(fā)展。同時(shí)加上城市化進(jìn)程推動(dòng)農(nóng)村的發(fā)展，旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，主要表現(xiàn)：一是拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。中國(guó)旅游業(yè)增加值可觀，與旅游相關(guān)的行業(yè)增多。其中，旅游業(yè)對(duì)住宿業(yè)和運(yùn)輸業(yè)的貢獻(xiàn)率最大分別為90%和80%。二是刺激消費(fèi)。近些年我國(guó)老百姓生活水平提高，旅游消費(fèi)占總支出的百分之十五左右。三是增加就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國(guó)直接從事旅游業(yè)人員2000多萬(wàn)人，從事旅游相關(guān)職業(yè)的人口多達(dá)9000萬(wàn)。我國(guó)旅游業(yè)的特點(diǎn)十分鮮明主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：旅游產(chǎn)業(yè)體系相當(dāng)完善；地方政府支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，使得當(dāng)?shù)乩习傩盏姆e極性高漲；主要旅游區(qū)域合理，大部分旅游業(yè)集中在中西部。

（2）行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

我國(guó)旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的增長(zhǎng)較快，入境旅游基本不變。我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模很大居全世界首位，由于法定節(jié)假日的作用，市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定。

近年來(lái)，由于人民幣升值以及歐美對(duì)中國(guó)簽證政策放寬，我國(guó)出境旅游的人越來(lái)越多，出境人數(shù)全世界第三，并且我國(guó)游客對(duì)世界旅游行業(yè)的貢獻(xiàn)也十分大，與此同時(shí)我國(guó)出境游消費(fèi)也居全世界首位。

由目前我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)可知，我國(guó)旅游業(yè)正在平穩(wěn)地發(fā)展。入境旅游小幅增長(zhǎng)，出境旅游快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三、案例分析

（一）案例介紹

中國(guó)國(guó)旅股份有限公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)國(guó)旅，英文全稱China International Travel Service Co. Ltd）經(jīng)國(guó)務(wù)院和國(guó)務(wù)院國(guó)資委同意，華僑城集團(tuán)公司和中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)有限公司于2008年分別出資84.62%與15.38%成立（共6.6億元）共同發(fā)起設(shè)立的，并于2009年10月15日在上海證券交易所上市（首次公開(kāi)發(fā)行2.2億股）。

中國(guó)國(guó)旅是集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理、旅游服務(wù)、對(duì)外貿(mào)易、交通運(yùn)輸、電子商務(wù)等綜合服務(wù)于一體的大型國(guó)有企業(yè)?！皣?guó)旅·CITS”是中國(guó)馳名商標(biāo)和海內(nèi)外知名品牌。

公司的發(fā)展戰(zhàn)略是以市場(chǎng)為中心，以員工的能力為主要考察對(duì)象，以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的，將內(nèi)外部資源整合、重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)政策爭(zhēng)取為主要發(fā)展方向，與此同時(shí)，把旅游零售、旅行社、旅游綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)作為公司的支柱產(chǎn)業(yè)。

（1）拓寬旅行社的業(yè)務(wù)范圍，將旅行社的業(yè)務(wù)從提升發(fā)展質(zhì)量入手，逐步由外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。

（2）繼續(xù)保持商品銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。

（3）加大力度對(duì)旅游綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

旅游投資業(yè)務(wù)：國(guó)旅（北京）投資發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱國(guó)旅投資公司，英文名稱CITS Investment & Development Co. Ltd）是國(guó)旅股份公司的子公司，作為對(duì)外投資和經(jīng)營(yíng)管理的平臺(tái)，其主要作用是為了滿足國(guó)旅股份公司上市后的發(fā)展要求，使得國(guó)旅股份有限公司在旅游業(yè)中長(zhǎng)期處于龍頭地位，與此同時(shí)也能拓寬新業(yè)務(wù)，使企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上。

國(guó)旅（北京）投資發(fā)展有限公司成立于2010年5月4日，注冊(cè)地為北京，注冊(cè)資金1.5億元人民幣。國(guó)旅投資公司的戰(zhàn)略定位是通過(guò)以旅游景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)、旅游商業(yè)開(kāi)發(fā)、酒店建設(shè)為主體的旅游產(chǎn)業(yè)投資，積極向旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅游投資商、服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商，最終使國(guó)旅股份公司成為國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

（二）案例分析

1、SWOT分析

S（優(yōu)勢(shì)）：

（1）中國(guó)國(guó)旅是中國(guó)旅游業(yè)的龍頭，規(guī)模最大且實(shí)力最強(qiáng)；

（2）旗下旅行社專業(yè)化程度高；

（3）人力資源充足；

（4）知名度高，客戶群體大；

（5）在旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富；

（6）豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)；

（7）有一套完善的旅游體系；

W（劣勢(shì)）：

（1）企業(yè)制度不夠完善，經(jīng)驗(yàn)管理方式不夠先進(jìn)；

（2）缺乏高素質(zhì)人才；

（3）缺乏旅游專業(yè)人才；

（4）沒(méi)有先進(jìn)的硬件設(shè)施；

（5）部分景點(diǎn)開(kāi)發(fā)困難、開(kāi)發(fā)力度不足并且成本高；

（6）環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重；

（7）管理人才儲(chǔ)備量不足；

T（威脅）：

（1）同行增多，甚至出現(xiàn)外國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)者；

（2）相較于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)利能力不足；

（3）受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響很大；

（4）部分地區(qū)出現(xiàn)地方保護(hù)主義，不利于旅游業(yè)的發(fā)展；

（5）受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊；

（6）國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅游接待的需求不大；

O（機(jī)會(huì)）：

（1）人們生活水平提高；消費(fèi)群體增多；

（2）政府對(duì)旅游業(yè)的支持；

（3）全面建設(shè)小康社會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇；

（4）旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，國(guó)際商務(wù)旅游的國(guó)民增多；

（5）市場(chǎng)總量增加和機(jī)構(gòu)的完善；

（6）出境游人數(shù)增多，使得對(duì)旅游行業(yè)更加依賴；

（7）中國(guó)旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提高；

（8）國(guó)際旅游行業(yè)與國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)相結(jié)合更能滿足游客的需求；

（9）旅游行業(yè)朝著個(gè)性化和多樣化的方向發(fā)展

2、投資前景分析

旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)于一般產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分特殊的產(chǎn)業(yè)，它是綜合服務(wù)類行業(yè)。旅游業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品很特殊，因此它具有有很強(qiáng)的依賴性，國(guó)家的環(huán)境、政策的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的狀況等因素都會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展。不僅如此，旅游業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也很大，倘若國(guó)家政治形勢(shì)或經(jīng)濟(jì)狀況出現(xiàn)問(wèn)題，那么旅游業(yè)就會(huì)受到沉重的打擊。

（1）外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。旅游行業(yè)因自然災(zāi)害、流行性疾病、經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國(guó)家間的外交關(guān)系等不利因素影響，可能出現(xiàn)重大波動(dòng)，從而導(dǎo)致旅游需求的下降或旅游目的地的改變，進(jìn)而對(duì)中國(guó)國(guó)旅的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

（2）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)旅行社行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，開(kāi)設(shè)旅行社所需投資額不大，因此旅行社從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和中國(guó)旅游業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，中國(guó)國(guó)旅將面臨全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如果無(wú)法有效增加自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鞏固公司在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，可能造成市場(chǎng)份額減少，從而對(duì)中國(guó)國(guó)旅業(yè)務(wù)造成不利影響。

（3）政策風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)國(guó)旅下屬子公司中免公司是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、管理免稅品銷售業(yè)務(wù)的專營(yíng)公司，對(duì)全國(guó)免稅店實(shí)行“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一組織進(jìn)貨、統(tǒng)一制定零售價(jià)格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定”的“四統(tǒng)一”政策。如果國(guó)家調(diào)整免稅業(yè)的管理政策，放寬免稅業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入，取消免稅業(yè)的集中統(tǒng)一管理，行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

（4）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。首先是主權(quán)債務(wù)危機(jī)問(wèn)題，歐元區(qū)國(guó)家正在遭受該問(wèn)題的困擾，一旦問(wèn)題加劇就將再一次出現(xiàn)全球金融危機(jī)。其次大部分發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體沒(méi)有完善的財(cái)政整頓計(jì)劃，長(zhǎng)此以往不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。再次貿(mào)易保護(hù)主義的出現(xiàn)。從次是新興經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，使得通貨膨脹加劇，宏觀調(diào)控難度增大。最后全球銀行體系風(fēng)險(xiǎn)加大，“去杠桿化”問(wèn)題擴(kuò)大，會(huì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成壓力。

（5）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。旅游行業(yè)的季節(jié)性特征導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生季節(jié)性波動(dòng)。受氣候和休假制度等因素的影響，我國(guó)的旅行社行業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征。還有人民幣升值產(chǎn)生的匯兌損失風(fēng)險(xiǎn)。

（6）安全風(fēng)險(xiǎn)。伴隨著旅游行業(yè)的旺季安全事故發(fā)生率也顯著增長(zhǎng)。最近幾年全國(guó)安全事故發(fā)生率趨于平穩(wěn)。但是由于我國(guó)假期制度發(fā)生改變，假期旅游的家庭越來(lái)越多，自駕車游、探險(xiǎn)游、出境游、自助游等新的旅游模式也深入人心，這些新模式使得旅游安全監(jiān)管難度加大。

（7）生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。生態(tài)旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在我國(guó)自然保護(hù)區(qū)逐漸開(kāi)展起來(lái)，但是從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，環(huán)境污染和植被破壞等問(wèn)題還十分嚴(yán)峻，如何面對(duì)旅游環(huán)境的危機(jī)是開(kāi)展生態(tài)旅游所要考慮的首要問(wèn)題。

四、投資建議及總結(jié)

從宏觀環(huán)境分析，全球經(jīng)濟(jì)仍在緩慢復(fù)蘇過(guò)程中，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，這為中國(guó)國(guó)旅的發(fā)展奠定了宏觀環(huán)境基礎(chǔ)。

從行業(yè)分析，旅游業(yè)作為緩解工作壓力的服務(wù)性行業(yè)，在人民生活水平快速提高的今天更有發(fā)展前景。從公司層面分析，中國(guó)國(guó)旅從2009年上市迅速崛起，占領(lǐng)大片市場(chǎng)份額，公司仍舊具有較強(qiáng)的盈利能力和償債能力，資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率較高，具有較高的投資價(jià)值。

（寧波東投置業(yè)有限公司，浙江 寧波315040）

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