論互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)中的運(yùn)用
——以二維碼營銷為例

董 文

（四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610101）

在無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛普及、智能終端設(shè)備高速發(fā)展的趨勢引領(lǐng)下，為積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的創(chuàng)新模式，充分發(fā)揮微信等新技術(shù)“傳播速度快、受眾范圍廣、運(yùn)營成本低、閱讀互動(dòng)強(qiáng)”的整體優(yōu)勢，許多傳統(tǒng)行業(yè)也開始嘗試以二維碼為入口，搭建“線上線下密切配合、生產(chǎn)者—零售戶—消費(fèi)者共同互動(dòng)”的營銷工作新模式，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶黏性互動(dòng)、掌握市場消費(fèi)需求、豐富產(chǎn)品推廣策略、擴(kuò)大品牌傳播影響，在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、零售戶維護(hù)、消費(fèi)者培育等方面，取得了更好的成效。

一、新技術(shù)運(yùn)用的目的

（一）搭建便捷的溝通渠道

利用二維碼作為品牌與生產(chǎn)企業(yè)、銷售公司、零售客戶、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)入口，精確定位零售客戶及消費(fèi)集群，降低企業(yè)宣傳成本、暢通交流互通渠道。

（二）驅(qū)動(dòng)品牌有效傳播

配合線下的地面營銷推廣，輔以線上有吸引力的互動(dòng)活動(dòng)，刺激零售客戶積極宣傳推廣產(chǎn)品，刺激消費(fèi)群體重復(fù)購買，培養(yǎng)用戶“掃碼”等參與活動(dòng)地習(xí)慣，促進(jìn)產(chǎn)品快速地傳播。

（三）培育忠實(shí)的消費(fèi)群體

形成、完善“定位用戶、留住用戶、發(fā)展用戶”的回路閉環(huán)，鞏固零售客戶和消費(fèi)者忠誠度，為營銷持續(xù)推進(jìn)，提供精準(zhǔn)用戶和數(shù)據(jù)支撐。

二、新技術(shù)運(yùn)用的思路

（一）活動(dòng)定位

二維碼營銷活動(dòng)本質(zhì)上是一種促銷，因此，活動(dòng)的時(shí)間節(jié)奏必須“短快、有力”，超出市場預(yù)期。

一是原則上活動(dòng)周期為1個(gè)月（加上活動(dòng)前后的宣傳，實(shí)際為1.5個(gè)月），減少持續(xù)促銷帶來的副作用；

二是階段性地人力物力集中，開展大力度的市場推廣活動(dòng)，線上線下結(jié)合，確?；顒?dòng)影響力。

（二）活動(dòng)方式

1.結(jié)合產(chǎn)品的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，針對(duì)性地開展活動(dòng)。

（1）進(jìn)入市場成熟期的產(chǎn)品，以“積分兌獎(jiǎng)”為主要形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，培育忠實(shí)消費(fèi)者；重點(diǎn)選擇銷量大、市場基礎(chǔ)好、需要銷售發(fā)力的重點(diǎn)城市開展。

（2）處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品，以“及時(shí)抽獎(jiǎng)”為主要形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗新購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力；重點(diǎn)選擇市場潛力大、需要突破銷量瓶頸的潛力城市開展。

2.活動(dòng)形式有差異化，不斷提高活動(dòng)的參與感。

（1）消費(fèi)者以“大比例小獎(jiǎng)的物資刺激為主”?；顒?dòng)流程簡單、獎(jiǎng)項(xiàng)“獎(jiǎng)小、面寬”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)方便、參與度高；階段性更新活動(dòng)形式，“翻盤抽獎(jiǎng)”、“搖錢樹搖獎(jiǎng)”、“瓜分巨獎(jiǎng)”等……提高消費(fèi)者的參與感。

（2）零售戶以“溝通宣傳為主、利益刺激為輔”。市場推廣人員要持續(xù)給零售客戶宣講“活動(dòng)給零售戶帶來的長期好處”。同時(shí)，在季度末、年末等個(gè)別“需要適度壓貨”的時(shí)點(diǎn)，可考慮開展短時(shí)間的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（三）活動(dòng)保障

市場人員必須“業(yè)務(wù)銜接工作、終端推廣工作、線上掃碼活動(dòng)”三者緊密結(jié)合，工作聚焦、資源聚焦，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)在生產(chǎn)企業(yè)、銷售公司、零售客戶、消費(fèi)者各層面廣泛傳播、良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果最大化。

一是加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗髑拉h(huán)節(jié)的溝通，在貨源投放，協(xié)助上攤、協(xié)助活動(dòng)告知等方面，得到支持，尤其是要真正調(diào)動(dòng)渠道一線人員（尤其是市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理）的積極性，才能實(shí)現(xiàn)活動(dòng)“大范圍、全面”的宣傳。

二是將掃碼活動(dòng)與零售戶上攤、終端陳列、重點(diǎn)零售戶維護(hù)等終端維護(hù)工作結(jié)合起來，讓零售戶（尤其是重點(diǎn)零售戶）積極參與活動(dòng)，并幫我們宣傳活動(dòng)。

三是將掃碼活動(dòng)與日常的站點(diǎn)導(dǎo)購、消費(fèi)者試用、團(tuán)購客戶挖掘等消費(fèi)者培育工作結(jié)合起來。

四是活動(dòng)數(shù)據(jù)“二次利用”。根據(jù)活動(dòng)參與情況梳理當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)客戶名單（包括重點(diǎn)零售戶名單、重點(diǎn)消費(fèi)者名單），更針對(duì)性地抓準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者，更有效得開展各項(xiàng)宣傳活動(dòng)。

三、新技術(shù)運(yùn)用的效果

（一）活動(dòng)呈良好的起伏式增長狀態(tài)

品牌、產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在短期內(nèi)傳播量的集中爆發(fā)，完成了產(chǎn)品快速的社會(huì)化傳播，在零售戶、消費(fèi)者中產(chǎn)生較大市場影響力。掃碼活動(dòng)初期可能會(huì)漲勢平緩，后期通過制作推廣圖片、微信推文、采訪手機(jī)獲獎(jiǎng)?wù)咝麄髟靹荨⒔鑴萏厥夤?jié)點(diǎn)加大獎(jiǎng)品誘惑力等，促使驗(yàn)真有獎(jiǎng)的信息在消費(fèi)者中得到快速傳播，消費(fèi)和掃碼驗(yàn)真的熱度逐漸提高，尤其是重大節(jié)假日期間，使活動(dòng)達(dá)到高潮。

（二）對(duì)產(chǎn)品銷售的幫助

掃碼活動(dòng)的主要目的是培育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌先知曉、然后嘗試購買、逐步轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)者。通過消費(fèi)量的增加，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷的加快，帶動(dòng)零售戶積極進(jìn)貨、積極銷售，最終正向推動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長。這是“以消費(fèi)帶動(dòng)銷售”正向循環(huán)、良性發(fā)展的品牌培育道路?；顒?dòng)既有效提升了活動(dòng)期間零售戶的進(jìn)貨積極性，實(shí)現(xiàn)了銷量的穩(wěn)步增長；活動(dòng)結(jié)束后依然有長期效應(yīng)，零售戶訂購數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)都保持平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

四、新技術(shù)運(yùn)用的主要亮點(diǎn)

（一）依托黃金節(jié)慶拉動(dòng)人氣

1.傳統(tǒng)節(jié)假日。在春節(jié)、國慶、圣誕節(jié)、情人節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日期間，線上線下宣傳齊發(fā)，利用假日人流量提高產(chǎn)品和品牌的知名度。

2.網(wǎng)購狂歡節(jié)。利用雙11、雙12、618等各大電商平臺(tái)的網(wǎng)購狂歡節(jié)，主攻線上活動(dòng)，吸引和積聚新客戶新群體新粉絲。

3.品牌重要紀(jì)念日。在品牌創(chuàng)立日、新店開業(yè)日、周年慶等重要紀(jì)念日，線上線下同做促銷活動(dòng)，側(cè)重于回饋老客戶、吸引新客戶。

（二）各種宣傳造勢手段

1.軟文推送，置頂轉(zhuǎn)發(fā)。在微信公眾號(hào)上推送頭條軟文，推薦閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，積極為公眾號(hào)新增粉絲。

2.設(shè)置關(guān)鍵詞，推動(dòng)傳播。后臺(tái)設(shè)置活動(dòng)關(guān)鍵詞，第一時(shí)間為粉絲解決問題，減少活動(dòng)認(rèn)知消耗，推動(dòng)活動(dòng)傳播。

3.采訪報(bào)道，口耳相傳。采訪大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)撸偈跪?yàn)真有獎(jiǎng)的信息在消費(fèi)者中得到快速傳播，消費(fèi)和掃碼驗(yàn)真的熱度逐漸提高。

4.短信提醒，不遺落機(jī)會(huì)。第一時(shí)間將活動(dòng)信息發(fā)送給重點(diǎn)客戶，比如一定積分的會(huì)員、轉(zhuǎn)發(fā)量和推薦數(shù)較多的用戶等。

總之，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)通過采用規(guī)模感和力量感的集客引流，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)在零售戶、消費(fèi)者中的傳播量集中爆發(fā)，加速階段性營銷目標(biāo)（零售戶對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營信心增強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知及消費(fèi)體驗(yàn)）的迅速實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“業(yè)務(wù)銜接工作、終端推廣工作、線上掃碼活動(dòng)”三者緊密結(jié)合，在生產(chǎn)企業(yè)、銷售公司、零售客戶、消費(fèi)者各層面廣泛傳播、良性互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的銷售落地、忠實(shí)消費(fèi)者培育起到積極作用。