機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌情感營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用現(xiàn)狀及存在問(wèn)題研究
——以長(zhǎng)春市凈月金秋閣老年公寓為例

牛豆豆 陶思娜 劉紅麗

（吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

一、概述

（一）研究背景

根據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查報(bào)告顯示，60歲以上人口占全國(guó)總?cè)丝诒戎剡_(dá)到約13%，65歲以上人口占全國(guó)總?cè)丝诒戎卦鲩L(zhǎng)至約8.9%.我國(guó)人口老齡化程度進(jìn)一步加深，越來(lái)越嚴(yán)峻的“銀色浪潮”這一現(xiàn)實(shí)使得養(yǎng)老服務(wù)體系的建設(shè)和完善成為我國(guó)政府所要解決的一大民生問(wèn)題。居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老同機(jī)構(gòu)養(yǎng)老成為我國(guó)的三種養(yǎng)老方式。但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等，家庭養(yǎng)老功能進(jìn)一步弱化，日前，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老在三大養(yǎng)老方式中成為主要的養(yǎng)老方式，呈現(xiàn)出了供不應(yīng)求的狀況。然而，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老在注重自身發(fā)展過(guò)程中，極易忽視老年人情感需求。所以，促進(jìn)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中情感營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，能夠更加優(yōu)質(zhì)、高效解決養(yǎng)老問(wèn)題。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授首次把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中，并命名為“情感營(yíng)銷(xiāo)”。他認(rèn)為：“形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿(mǎn)足他們的要求，以此來(lái)建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原形”。目前國(guó)外有關(guān)養(yǎng)老行業(yè)中的情感營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的研究也越來(lái)越多，例如，斯科特·羅比內(nèi)特在《情感營(yíng)銷(xiāo)》中闡述了在商品交換過(guò)程中的情感價(jià)值，并指出創(chuàng)造品牌獨(dú)特的情感價(jià)值正變得越來(lái)越重要，也為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)創(chuàng)造品牌價(jià)值提供新思路。約瑟夫·派恩指出情感營(yíng)銷(xiāo)的核心是以情感的角度來(lái)分析消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，把老年人情感差異作為機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。

我國(guó)的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老發(fā)展也亟待學(xué)者提供相關(guān)情感營(yíng)銷(xiāo)在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中綜合運(yùn)用的理論措施。可筆者翻閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中運(yùn)用的研究尚未深入，針對(duì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用尚未概念化。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者研究主要是結(jié)合國(guó)外情感營(yíng)銷(xiāo)理論針對(duì)行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行分析，但多出現(xiàn)的是在其他領(lǐng)域的運(yùn)用。例如，吳歡歡在《酒業(yè)情感營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中針對(duì)白酒行業(yè)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略研究。雖然，情感營(yíng)銷(xiāo)觀念正在國(guó)內(nèi)興起，但中國(guó)仍未有學(xué)者將情感營(yíng)銷(xiāo)與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老交叉化研究，產(chǎn)生系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，這一話(huà)題具有一定的研究空間。

（三）研究意義

1.有利于提升機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌中老年人生活滿(mǎn)意度。針對(duì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中老年人情感需求，貼合老年人的生理心理需求營(yíng)造出一個(gè)更加符合老年人情感需求的生活環(huán)境，對(duì)于滿(mǎn)足老年人的情感需求、提高老年人對(duì)生活的滿(mǎn)意度具有重要意義，從而使老年人在老有所養(yǎng)的前提下老有所敬、老有所樂(lè)、老有所用、老有所戀。

2.有利于推進(jìn)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌長(zhǎng)期發(fā)展。通過(guò)對(duì)入住老人真誠(chéng)、尊重、信任，處處為其著想，處處為老年人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而贏得老年人及家人的信任和好感，這樣有利于樹(shù)立機(jī)構(gòu)養(yǎng)老良好的形象，發(fā)揮機(jī)構(gòu)養(yǎng)老在我國(guó)的長(zhǎng)足優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.有利于政府更加重視機(jī)構(gòu)養(yǎng)老產(chǎn)品的發(fā)展，注重養(yǎng)老發(fā)展中的創(chuàng)新。隨著我國(guó)當(dāng)前人口老齡化步伐地加快，情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用與實(shí)施過(guò)程，能夠引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注當(dāng)前機(jī)構(gòu)養(yǎng)老存在的一系列問(wèn)題，為政府健全相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、推動(dòng)養(yǎng)老保障體系的發(fā)展提供支持，促進(jìn)養(yǎng)老事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

二、相關(guān)概念

（一）情感營(yíng)銷(xiāo)的含義

情感營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)心理溝通和情感交流,贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài),進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式,即企業(yè)把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷(xiāo)核心,借助情感服務(wù)、情感溝通、情感產(chǎn)品、情感廣告、情感陳列等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。

（二）機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的含義

是指由專(zhuān)門(mén)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（如老年公寓、養(yǎng)老院、福利院、托老所、臨終關(guān)懷醫(yī)院等）將老人集中在一起為老年人提供飲食起居、清潔衛(wèi)生、生活護(hù)理、健康管理和文體娛樂(lè)活動(dòng)等綜合性服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它可以是獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，也可以是附屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體或組織、綜合性社會(huì)福利機(jī)構(gòu)的一個(gè)部門(mén)或者分支機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是提供養(yǎng)老服務(wù)的一種形式，而養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是提供老年服務(wù)的載體，二者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

三、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌中情感營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用與存在的問(wèn)題

（一）情感營(yíng)銷(xiāo)在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中的運(yùn)用

目前，情感營(yíng)銷(xiāo)在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在其養(yǎng)老過(guò)程中的服務(wù)、產(chǎn)品、推廣、環(huán)境陳列等方面。

1.情感服務(wù)。服務(wù)是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中最注重的環(huán)節(jié)，即在服務(wù)過(guò)程中，追求服務(wù)的藝術(shù)性。具體體現(xiàn)在服務(wù)中更注重老人的人格尊重、精神愉悅和美感享受的需要，講究服務(wù)的技巧，把握服務(wù)的時(shí)機(jī)，將情感貫穿于服務(wù)老人的始終，注重通過(guò)特色服務(wù)給予老人舒適的情感體驗(yàn)。

2.情感產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿(mǎn)足生理需求的前提下，注重情感需求，追求滿(mǎn)足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。同樣，在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老中，入住老人群體由不同層次消費(fèi)者構(gòu)成，應(yīng)了解他們的特有心理、情感，在選擇適合老年人生理特征的產(chǎn)品之外，精確地滿(mǎn)足老年人的心理、情感需要，針對(duì)其特殊偏好和個(gè)性特點(diǎn)開(kāi)發(fā)采用特殊的產(chǎn)品。

3.情感廣告。充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者即入住老人的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好的藝術(shù)形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌所特有的情感色彩，便能迅速契合特定消費(fèi)者的心扉，取得消費(fèi)者的歡心，從而獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功。

4.情感陳列。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中優(yōu)秀情感陳列設(shè)計(jì)應(yīng)該是在充分考慮入住老年人的消費(fèi)心理、情感需要以及老年人作為特殊群體的生理需求基礎(chǔ)上進(jìn)行機(jī)構(gòu)區(qū)域設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、室內(nèi)陳列設(shè)計(jì)等,為入住老人創(chuàng)造良好的生存環(huán)境,達(dá)到情感滿(mǎn)足，以此促進(jìn)銷(xiāo)售并提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌影響力。

（二）機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題（以長(zhǎng)春市凈月金秋閣老年公寓為例）

1.個(gè)案簡(jiǎn)介。長(zhǎng)春市凈月金秋閣老年公寓創(chuàng)建于2015年，占地2400平方米，床位182張，截止筆者2018年9月12日走訪(fǎng)時(shí)，入住85人次，入住率約為48.7%。院方管理人員10名，護(hù)工19名。該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在長(zhǎng)春市處于適中水平。

2.實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。第一，缺乏用戶(hù)系統(tǒng)化信息分析。該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)采用長(zhǎng)春市養(yǎng)老服務(wù)信息系統(tǒng)進(jìn)行入院老人信息登記、管理，以此作為老人照護(hù)程度標(biāo)準(zhǔn)，為老人提供相應(yīng)的照護(hù)。但該系統(tǒng)僅為對(duì)入院老人進(jìn)行簡(jiǎn)單信息統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容包括老人個(gè)人及家庭信息、健康狀況、興趣愛(ài)好等，相關(guān)數(shù)據(jù)在填入信息系統(tǒng)之后，后期養(yǎng)老機(jī)構(gòu)未能對(duì)相關(guān)老人進(jìn)行后續(xù)系統(tǒng)分析，在老年人個(gè)性化需求的掌控上也會(huì)出現(xiàn)偏差。對(duì)入住老人進(jìn)行僅有的照護(hù)程度評(píng)估僅僅是個(gè)起點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。

第二，提供的養(yǎng)老產(chǎn)品仍以大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主。在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在餐飲、護(hù)理、溝通、設(shè)備及房屋陳列中多采用標(biāo)準(zhǔn)化配置，難以提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)需求。每個(gè)老年人作為單獨(dú)的個(gè)體，必然有其自身的特性，如年齡、健康狀況、心理因素、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件，都會(huì)對(duì)其需求產(chǎn)生影響。顧客需求的變化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的航標(biāo)。隨著機(jī)構(gòu)養(yǎng)老在我國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了多方面的深刻變化。情感需求的比重增加對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越多，而大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失寵。

第三，照護(hù)過(guò)程缺乏情感服務(wù)。該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)穩(wěn)定在職護(hù)工19人，日常照護(hù)中，平均每人需照護(hù)4人，工作量相對(duì)較低大。這些服務(wù)人員大多為下崗工人、農(nóng)民工，有的是機(jī)構(gòu)管理者的家庭成員，這些從業(yè)人員僅能看作初級(jí)護(hù)理人員，學(xué)歷低、缺少相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)培訓(xùn)，僅能提供一般的生活照料、家政服務(wù)和簡(jiǎn)單的護(hù)理工作。對(duì)老年人的心理照護(hù)有所忽視，此外，該機(jī)構(gòu)養(yǎng)老并未設(shè)置專(zhuān)人進(jìn)行心理咨詢(xún)與溝通，僅通過(guò)院長(zhǎng)與入住老人進(jìn)行相關(guān)交流，難以滿(mǎn)足入住老人情感需求。

第四，品牌意識(shí)相對(duì)較差。金秋閣老年公寓堅(jiān)持“為政排憂(yōu)，替兒女盡孝”的辦院宗旨；推行“德善為本，關(guān)愛(ài)老人”的服務(wù)理念，將金秋閣老年公寓建設(shè)成為中國(guó)東北地區(qū)具有良好口碑與品牌的老年人頤養(yǎng)天年的快樂(lè)之家！但在后期品牌宣傳中，僅進(jìn)行過(guò)社區(qū)發(fā)放促銷(xiāo)傳單，以打價(jià)格戰(zhàn)為主，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)入住老人多通過(guò)口口相傳的方式了解到該家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。在樹(shù)立品牌意識(shí)方面，一味考慮縮減成本，忽視情感化廣告投入，也因此難以在市場(chǎng)上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者地位，入住率一直處于同水平養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的中等水平。

四、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌情感營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著老齡化程度的逐步加深，越來(lái)越多的資本開(kāi)始進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在逐漸增多。但機(jī)構(gòu)養(yǎng)老在情感營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)用不足，存在一系列問(wèn)題。本段內(nèi)容在總結(jié)相關(guān)不足之后，以用戶(hù)分析、情感產(chǎn)品、情感服務(wù)、情感廣告和情感陳列為切入點(diǎn)，為促進(jìn)情感營(yíng)銷(xiāo)在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌中的運(yùn)用提出相關(guān)建議，推進(jìn)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

（一）系統(tǒng)化的用戶(hù)分析

當(dāng)前大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住客群都會(huì)既包含自理型、失能、半失能或者失智型客群，在入院前期也會(huì)采用多維評(píng)估法進(jìn)行照護(hù)程度評(píng)估。除了通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng),創(chuàng)建老年人檔案,做好數(shù)據(jù)的采集、處理和分析,做好定位以外，每個(gè)老年人作為單獨(dú)的個(gè)體，必然有其自身的特性，要與之建立“一對(duì)一”的關(guān)系,站在客戶(hù)角度，找到核心共性與不同對(duì)策，比如我們可以從：長(zhǎng)者目前生活狀態(tài)、文化層次、職業(yè)歷程、消費(fèi)能力（退休金/可支配）、入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)決策方式和主體等維度將用戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。

（二）個(gè)性化的情感產(chǎn)品

機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌可以進(jìn)行科學(xué)化的用戶(hù)分析，有效了解老年人的需求個(gè)性,準(zhǔn)確了解其在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的居住需求及生活服務(wù)意愿，從老年人的需求出發(fā)，選擇適合老年人生理、心理的產(chǎn)品，為其提供個(gè)性化的情感產(chǎn)品。例如，老年人在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)居住過(guò)程中對(duì)起居用品有不同的審美需求，再如經(jīng)濟(jì)條件差異導(dǎo)致老年人的需求不同。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老在提供服務(wù)中應(yīng)密切關(guān)注老年人的個(gè)性化偏好，了解并提供老年人所希望的各類(lèi)產(chǎn)品，摒棄對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的依賴(lài)。

（三）精確化的情感服務(wù)

情感營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)情感服務(wù),隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快、子女工作的繁忙，探望老人的頻率減少，受中國(guó)傳統(tǒng)觀念“養(yǎng)兒防老”的影響，在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老里會(huì)使老年人感到孤獨(dú)、失落，存在孤獨(dú)、失落、焦慮、抑郁等心理問(wèn)題。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老應(yīng)改變過(guò)去針對(duì)基礎(chǔ)護(hù)理的問(wèn)題，護(hù)理人員應(yīng)多進(jìn)行相關(guān)的心理課程培訓(xùn)，能夠在照護(hù)中提供“精確化的情感服務(wù)”,和老年人溝通交流能夠運(yùn)用溝通照護(hù)技能及相關(guān)技巧，給老年人提供系統(tǒng)、全面的身心照護(hù)，向老年人傳遞最優(yōu)價(jià)值,給予他們親人般的貼身關(guān)懷。情感服務(wù)需要機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)人員及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身向老年人傳遞親情化的服務(wù)理念,并提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，精確化則要求機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)人員及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身依托老年人獨(dú)立性需求，進(jìn)行精確化的情感服務(wù)。

（四）感性化的情感廣告

大多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都不重視自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳，其實(shí)，每個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都有獨(dú)特的個(gè)性和調(diào)性，應(yīng)運(yùn)用情感定位策略，在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等方面做深入思考，用恰當(dāng)?shù)那楦泻椭睋魞?nèi)心的內(nèi)容喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，讓受眾接受機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌的傳播和訴求，在消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌間建立一個(gè)情感的關(guān)系，在一眾機(jī)構(gòu)養(yǎng)老品牌中脫穎而出。

（五）人性化的情感陳列

對(duì)于大部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的老年人來(lái)說(shuō)，隨著生理年齡的增加，生理機(jī)能開(kāi)始下降，體力有所下降甚至出現(xiàn)行動(dòng)不便。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可按照自理老人、輕度失能老人、重度失能、完全失能四個(gè)階段，以居用空間、適老功能家具、適老輔具為核心，挑選符合老年人生理特點(diǎn)、審美習(xí)慣的產(chǎn)品完善老年人生活場(chǎng)所、老年人餐廳與娛樂(lè)場(chǎng)所人性化的情感陳列。