李娜 楊茹

自“以顧客為中心”的觀念提出后，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)便陸續(xù)轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念為新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，開始發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于企業(yè)的真正意義?！邦櫩途褪巧系邸北粐?guó)外從業(yè)者當(dāng)作對(duì)客服準(zhǔn)則的箴言，可是在我國(guó)不同文化背景下，顧客和服務(wù)者的關(guān)系存在著一些特有的關(guān)系。近來，我國(guó)國(guó)內(nèi)管理學(xué)學(xué)者分別提出了“顧客是朋友而非上帝”“顧客并非上帝”等營(yíng)銷理念。本文通過對(duì)這一理念的討論以及肯定，首次提出了服務(wù)基模的概念，并認(rèn)為應(yīng)該把這一概念深入服務(wù)者中，提高服務(wù)者服務(wù)觀。

一、“客戶就是上帝”

1.“客戶就是上帝”的由來

一直在探討客戶定義的問題？其實(shí)就是能夠幫助企業(yè)更高效的銷售產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)增加更多利潤(rùn)的人。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。

2.客戶=上帝

德魯克的《管理的實(shí)踐》從企業(yè)的一個(gè)目的、兩種職能、三個(gè)內(nèi)容、四個(gè)階段、八大領(lǐng)域等幾個(gè)方面非常清晰向我們展示了企業(yè)運(yùn)作的整個(gè)過程，闡明了企業(yè)管理的真正內(nèi)涵，闡述了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真正目的其實(shí)不在企業(yè)本身，而是在于企業(yè)外部，即創(chuàng)造與滿足顧客，第一次認(rèn)清了決策過程的重要性，第一次認(rèn)清了組織的架構(gòu)必須服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。這句話我們可以這樣理解：企業(yè)的產(chǎn)生、存在和發(fā)展其實(shí)就是為了更好的服務(wù)企業(yè)以外的那些需要它的產(chǎn)品和服務(wù)的一定群體，并不是單純?yōu)榱藵M足投資人和企業(yè)中工作的一部分群體的愿望或利益而存在的。既然企業(yè)存在的目的即是創(chuàng)造客戶，那么即是客戶給了企業(yè)生命，客戶給了企業(yè)飯碗，這一觀點(diǎn)是對(duì)“顧客是上帝”以及“以用戶需求為驅(qū)動(dòng)”的最好詮釋。企業(yè)的正常以及高效率運(yùn)行是必須要有足夠的利潤(rùn)，這種觀點(diǎn)并不同于一般人認(rèn)為的企業(yè)的目的就是單純追求利潤(rùn)最大化。有效的管理就是用自我控制的人進(jìn)行目標(biāo)管理沒有這種將企業(yè)當(dāng)上帝的認(rèn)識(shí)，企業(yè)在服務(wù)上的眼界，追求和創(chuàng)新必然會(huì)非常局限。

二、服務(wù)觀

1.國(guó)內(nèi)現(xiàn)有服務(wù)觀

許多員工服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，碰到暫時(shí)辦不了的業(yè)務(wù)或直接無法向客戶提供的服務(wù)不是想方設(shè)法滿足客戶的需要，設(shè)身處地為客戶著想，而是用一句“辦不了”就將客戶打發(fā)。樹立“客戶就是上帝”的意識(shí)，努力做好能為客戶辦到的事，對(duì)辦不到的事情也要想方設(shè)法的努力。

2.現(xiàn)代服務(wù)觀

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代服務(wù)觀：把顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一生命力。內(nèi)涵是，首先企業(yè)通過其自身服務(wù)質(zhì)量來保證員工滿意度，員工滿意度來進(jìn)一步保證顧客滿意度，顧客滿意度換取客戶與顧客的忠誠(chéng)度，這樣，顧客的忠誠(chéng)度就確保了企業(yè)獲得預(yù)期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這是當(dāng)今社會(huì)企業(yè)應(yīng)該尊崇的新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)體系。換句而言，企業(yè)服務(wù)觀念最本質(zhì)的的核心就是服務(wù)質(zhì)量。簡(jiǎn)而言之，提高服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)就能達(dá)到預(yù)期利潤(rùn)，就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?，F(xiàn)代服務(wù)理念就是包含委曲求全的學(xué)問。目前社會(huì)已經(jīng)完全從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔?wù)競(jìng)爭(zhēng)，今天以至更遠(yuǎn)的未來，服務(wù)才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵武器，任何企業(yè)，如果想建立并永久保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須樹立順應(yīng)時(shí)代潮流甚至超前于潮流的服務(wù)觀念。

3.社會(huì)需求角度改變現(xiàn)有服務(wù)觀

了解了顧客的需求，就等于了解了市場(chǎng)。從滿足需求的程度來劃分的話，消費(fèi)需求可分為現(xiàn)實(shí)需求以及潛在需求兩種?，F(xiàn)實(shí)需求說白了其實(shí)就是既有欲求又有一定量的貨幣支付能力。企業(yè)必須認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，企業(yè)要學(xué)會(huì)引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)顧客的需求。企業(yè)只有時(shí)時(shí)刻刻想著顧客，站在顧客的角度和切身利益去思考問題，才能贏得顧客。在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中我們要認(rèn)識(shí)到不僅要單純的提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是要讓顧客獲得滿意。所以，一個(gè)真正意識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念：對(duì)本企業(yè)來說顧客就是我們要盡量滿足要求的人。不是顧客依靠我們來獲得滿足，而是我們依靠顧客獲得價(jià)值。顧客不是我們工作中可有可無的，而是我們工作的目標(biāo)；不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠，而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會(huì)，并由此給予我們恩惠。

三、“服務(wù)基模”引入，提高服務(wù)觀，實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)

1.把“顧客就是上帝”當(dāng)做一種理念

在企業(yè)管理中，管理的服務(wù)性功能是表現(xiàn)為在制度上以及職責(zé)上的外在強(qiáng)制性的一些特征，但觀念意識(shí)形態(tài)上的內(nèi)在動(dòng)因卻發(fā)揮著主導(dǎo)性以及本質(zhì)性的作用。如果服務(wù)者的服務(wù)意識(shí)，觀念沒有制度和職責(zé)上的要求，服務(wù)行為則只能是被動(dòng)性，機(jī)械性的適應(yīng)，這是服務(wù)行為難以達(dá)到預(yù)期的重要原因。只有服務(wù)者的服務(wù)意識(shí)，觀念與制度和職責(zé)等等因素相匹配，服務(wù)行為才有可能被自覺，自主的內(nèi)在動(dòng)力所推進(jìn)，服務(wù)功能與作用也才會(huì)能動(dòng)地，充分地發(fā)揮出來。從這一意義上說，服務(wù)意識(shí)是管理服務(wù)的前提。那么信念對(duì)于提高服務(wù)者自身修養(yǎng)就起到了關(guān)鍵性的作用，信念往往會(huì)成為自我實(shí)現(xiàn)的語(yǔ)言。

2.服務(wù)基模的提出

最初的系統(tǒng)基模（archetype，系統(tǒng)的基礎(chǔ)模型）是彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)》中提出的概念，書中描述了現(xiàn)代管理系統(tǒng)的9中基模，將基模作為管理問題動(dòng)態(tài)性復(fù)雜分析的一個(gè)主要工具?；＃╯chema）是認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)重要概念，是知識(shí)表征的一種。認(rèn)知心理學(xué)著重研究知識(shí)表征和建構(gòu)表征的過程，知識(shí)表征是知識(shí)存在于思維中的形式。認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，很多知識(shí)都是以基模的形式儲(chǔ)存在人的記憶系統(tǒng)里的（Anderson,1983;Rumelhart,1980）。哈佛大學(xué)教授TalBen Shahar提出我們每個(gè)人對(duì)世界都存在心理基模，世界應(yīng)該怎樣，會(huì)怎么樣，是怎么樣。對(duì)他人態(tài)度，對(duì)自己，對(duì)自然現(xiàn)象都存在基模。提出基模就是斡旋于信念期望及實(shí)際表現(xiàn)之間的?；＞褪莾?nèi)在，外部世界就是現(xiàn)實(shí)，通常情況下事實(shí)與基模是無關(guān)的，不符的。心理學(xué)研究人類不喜歡這種不一致性，會(huì)盡可能改變使之相符。這與剛才提到的信念問題相似，基模在心理學(xué)上更具有強(qiáng)烈的能動(dòng)作用。從而本文作者在心理基模的基礎(chǔ)上提出服務(wù)基模這一概念。這就需要服務(wù)者更新基模，把“客戶就是上帝”當(dāng)做新的心理基模，建立一種客戶很重要的基模。如果把這樣一種服務(wù)基模深入到服務(wù)者內(nèi)心深處，那么服務(wù)者必定自覺主動(dòng)，發(fā)自內(nèi)心的處于本能的為顧客服務(wù)。沉浸于工作中，必定認(rèn)為“顧客都是上帝”。

四、結(jié)論

其實(shí)在生活中服務(wù)者應(yīng)該把“顧客就是上帝”當(dāng)作一種服務(wù)態(tài)度，而非服務(wù)結(jié)果。把“客戶就是上帝”當(dāng)作服務(wù)基模，來更新內(nèi)心帶動(dòng)我們的實(shí)際表現(xiàn)。美國(guó)學(xué)者霍夫蘭德等人提出一個(gè)態(tài)度轉(zhuǎn)變模型，強(qiáng)調(diào)信息和背景的作用：傳遞者，溝通信息，接受者，情景。態(tài)度轉(zhuǎn)變是在一定背景下進(jìn)行的，情境因素會(huì)影響態(tài)度轉(zhuǎn)變?！翱蛻艟褪巧系邸笔俏覀冞M(jìn)行服務(wù)的一種心理態(tài)度，并非是一種結(jié)果。

[1]朱慧，吳九儒.客戶關(guān)系管理是企業(yè)營(yíng)銷制勝的王道[J].

[2]彼得,圣吉.第五項(xiàng)修煉：學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)[M].

[3]何杰,馬繼超.新世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的服務(wù)觀[J].