王倩

【摘 要】微信作為社交媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹碓街匾慕巧?，如今它的各種傳播功能也被各大中小企業(yè)所看重。其中，微信公眾號已經(jīng)成為各個企業(yè)青睞的傳播渠道之一，訂閱號更是受到各中小企業(yè)的追捧。本文將訂閱號分類，分析人際傳播與組織傳播如何在其中交織進行。并根據(jù)其傳播方式，提出相應(yīng)的訂閱號傳播營銷方法，以增加訂閱號閱讀量并擴大其影響。

【關(guān)鍵詞】融媒體時代；兩會；報道方式

一、人際傳播與組織傳播

人際傳播是個人與個人之間的信息交流與傳播，是兩個行為主體之間的信息活動。人際傳播是一種典型的社會傳播活動，也是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)。[1]人際傳播可以是人與人面對面的直接交流傳播。比如，閨蜜之間的促膝長談；老師對學生耐心地解答問題；客戶經(jīng)理向潛在消費者介紹產(chǎn)品等。除此以外，人際傳播也可以是通過某媒介進行的人與人之間的交流傳播。比如，父母打電話告知周末的安排；與教授之間的郵件往來；與摯友漂洋過海的書信往來等。通過微信進行的交流與傳播也屬于后者。

組織傳播是指組織通過結(jié)構(gòu)與關(guān)系的象征性互動，實現(xiàn)組織既定目標的綜合?；蛘哒f，就是通過組織特定的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)化能力，在與組織成員、外部價值鏈以及社會環(huán)境的象征性傳播互動中，協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，營造組織氛圍，凝聚組織力量，展示組織影響，實現(xiàn)組織有效發(fā)展的過程。[2]以微信群為例，某個瘦身群就是一個組織。所有群成員為實現(xiàn)瘦身目標或獲取瘦身方法資訊而聚集在一個組織中。群成員在組織內(nèi)部的交流，以及對來自于外部信息的探討或分享到各自的朋友圈等都是組織傳播的活動。

二、微信公眾號類別

微信從2011年出現(xiàn)至今迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為當下最具影響力的傳播媒介之一。微信公眾號也成為各中小企業(yè)最青睞的傳播渠道。近年來，也有很多國際大品牌選擇微信作為傳播渠道，為自己樹立形象或進行營銷。

微信的公眾號目前主要有三類：訂閱號、企業(yè)號、服務(wù)號。企業(yè)號是企業(yè)內(nèi)部交流辦公使用的工具。申請關(guān)注企業(yè)號的用戶，需要先驗明身份。服務(wù)號可以提供更多服務(wù)消費者的功能，比如查詢功能、在線訂購功能、電子發(fā)票功能等等。如果只是想單純的給用戶發(fā)送消息，達到宣傳的效果，可以使用的是訂閱號。它類似于報紙雜志等，主要為用戶提供消息資訊。大多商家為了達到宣傳目的，使用的都是訂閱號。憑借著免費性以及微信受眾的廣大性，訂閱號已經(jīng)成為各個大中小企業(yè)首選的廣告宣傳渠道之一。

三、微信訂閱號傳播

目前，微信訂閱號不計其數(shù)，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇性地關(guān)注。以微信中訂閱號為傳播載體的信息傳遞方式，筆者將其稱作訂閱號傳播。從其傳播方式來看，可以分為四類：

（一）個人與個人的點對點傳播

當某個受眾在其所關(guān)注的訂閱號中看到一條信息，并且認為自己某個微信好友也可能對該信息感興趣，那么該受眾就很有可能會把這個信息分享給自己的這個微信好友。比如，在一個育兒相關(guān)的訂閱號中，一個媽媽看到關(guān)于小兒發(fā)燒該如何護理的知識。恰好她得知一個朋友的孩子正在發(fā)燒，那么她就會把這個護理知識的文章分享給她的這個朋友。而她的朋友看完文章覺得不錯，就會關(guān)注該訂閱號。在這種傳播中，信息的發(fā)出者是首先看到信息的個人，接受者是被分享的對象，傳播內(nèi)容是訂閱號中的信息。這種人與人的直接傳播是微信中最常見的人際傳播的方式。

（二）個人與微信群的點對面定向傳播

微信群是微信的功能之一。不同興趣愛好的人可以加入不同的微信群。微信群的種類數(shù)不勝數(shù)，如育兒群、教育群、英語群、健身群等。當微信用戶在某訂閱號接收到某信息，可以通過“分享”功能發(fā)送鏈接到微信群。這種傳播方式是定向傳播。用戶不會發(fā)送到自己所有的微信群，而是選擇其中某個或者某幾個與訂閱號信息相關(guān)的群進行發(fā)送。如何給孩子洗奶瓶的訂閱號內(nèi)容一般會發(fā)送給育兒相關(guān)的群。這種傳播有一定的選擇性方向。信息發(fā)送者在傳遞信息內(nèi)容時，是有選擇方向的“定向”傳播。因為每個微信群都是一個特定的“組織”。因此，該類傳播既是人際傳播，也是組織傳播。

（三）個人與朋友圈的點對面非定向傳播

微信的朋友圈是眾多用戶最喜歡的功能之一。用戶可以自己編輯文字與圖片視頻等發(fā)送到朋友圈與眾多微信好友分享，也可以把看到的某個信息鏈接直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈與所有好友分享。自己編輯的內(nèi)容可以選擇性的讓某類好友看到，而轉(zhuǎn)發(fā)鏈接是面向所有微信好友，無法選擇“讓誰看到”。比如，某用戶在一個健身的訂閱號里看到關(guān)于如何鍛煉馬甲線的內(nèi)容，覺得非常受用，便可以把該文章的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，并讓所有好友有權(quán)限看到。這類傳播是個人對朋友圈所有好友的點到面的傳播，也是一對多的傳播。且用戶無法控制讓誰看到或不讓誰看到，因此屬于“非定向”傳播。該傳播方式也是人與人之間信息的傳遞擴散，因此也屬于人際傳播。此外，如果把某個微信用戶的所有微信好友看做一個使用微信的整體的“組織”，他們的共同特征是使用微信的用戶，且與該用戶之間有某種聯(lián)系存在。個人面對這樣的一個龐大的“組織”的傳播，也屬于組織傳播的范疇。

（四）訂閱號留言與回復(fù)的單雙向傳播

單向傳播是指缺失反饋或互動機制的傳播。即信源發(fā)出的信息，經(jīng)過傳播渠道抵達信宿的單向過程。雙向傳播是指存在反饋或互動機制的傳播，傳播雙方交流和共享信息，保持著相互影響和相互作用的關(guān)系。[3]

微信用戶在看到某個訂閱號文章后，要與訂閱號產(chǎn)生交流或提出問題等，可以在文章末尾處留言。文章作者或訂閱號管理者有時會進行回復(fù)，也有可能不一一回復(fù)。這屬于個人選擇性行為。如果作者未回復(fù)留言，那么就是用戶接收文章信息，屬于單向傳播。如果作者進行回復(fù)，就產(chǎn)生了信息的互動，是雙向傳播。我們把所有看到過該文章的用戶看作一個整體組織，該組織是對該文章有興趣且閱讀過該文章的用戶，那么所有組織內(nèi)用戶接收文章信息是屬于組織傳播；而某個人用戶與訂閱號作者或管理者進行留言互動是人際傳播的行為。因此，在此類傳播中，無論作者有無回復(fù)，這類傳播都交織著人際傳播的行為與組織傳播的行為。

四、微信訂閱號營銷方案

官方微信公眾號中有句廣告語：“再小的個體，也有自己的品牌?！笨梢姡娞柌粌H可以為大型企業(yè)提供營銷渠道，也是各中小企業(yè)首選的營銷方式。經(jīng)過分析，可以看到訂閱號傳播中既涉及到“點”的人際傳播，也與“面”的組織傳播息息相關(guān)。對企業(yè)而言，要擴大訂閱號傳播的影響，必須抓住“點”和“面”這兩方面。

（一）“點”與“面”的營銷方案

1.增加“點”傳播的數(shù)量。在“點對點”傳播與“點對面”傳播中，凡是涉及到“點”的都屬于人際傳播范疇，因為這里每個“點”都相當于是一個“人”，也就是微信中的某位用戶。為保證傳播效果，盡可能擴大“點”的數(shù)量，增加訂閱號的粉絲量以及閱讀量。這除了要優(yōu)化文章信息本身，增加對用戶的吸引力，還要用一些激勵方法鼓勵用戶分享給其他用戶。

2.擴大“面”傳播的范圍。訂閱號傳播中涉及到朋友圈、微信群以及訂閱號文章留言互動的傳播都與組織傳播有關(guān)。微信群的群成員、朋友圈的所有“朋友”、閱讀訂閱號文章的所有讀者都是一個整體的“面”，他們或多或少的有著某種交集，或許是朋友同事，或許有共同認識的人，或許有共同的興趣愛好，或許只是關(guān)注了共同的訂閱號。一個訂閱號要增加閱讀量，鼓勵個人用戶分享是必須的。同時，如果用戶能夠把信息分享到更大的群體中，那就會增強訂閱號的影響力。比如，某用戶分享一個訂閱號文章的鏈接到一個500人的大群和一個50人的小群，一般而言，前者的閱讀量會大于后者。同樣的，一般分享到5個微信群會比只分享到一個微信群的閱讀量大。

因此，擴大“面”的范圍也很重要。對企業(yè)而言，在管理訂閱號的同時，可以建立多個相關(guān)的微信群，在群中鼓勵用戶互動并將訂閱號中的內(nèi)容分享到用戶自己的各種群以及朋友圈中。此外，訂閱號的良性互動，除了能有效吸收粉絲，還能夠幫企業(yè)樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)當盡可能多且巧妙的對粉絲留言進行回復(fù)，促進良性互動。

（二）營銷實例——以西安D餐廳為例

D餐廳位于西安某郊區(qū)，是一家專門做戶外花園式火鍋的餐廳。其環(huán)境優(yōu)美，被各種綠色植被包圍。體驗過的消費者對其環(huán)境都贊嘆有加。但是因為戶外露天的關(guān)系，冬季天氣寒冷，因此每年冬季不營業(yè)。且該餐廳地理位置偏遠，很多消費者并不知道餐廳的存在，知名度一直不高。因此，該餐廳若想實現(xiàn)盈利目標，首先要在消費者中建立知名度，其次樹立品牌形象，加強與消費者的溝通并優(yōu)化品牌形象。在眾多推廣方式中，微信訂閱號傳播是首選。

首先，D餐廳應(yīng)該建立屬于自己的微信訂閱號。訂閱號的管理者應(yīng)當定時定期發(fā)送推廣文章。日常只要與美食相關(guān)或關(guān)心消費者即可，需要推廣活動時可以為活動做宣傳。訂閱號文章會直接被潛在消費者閱讀，因此文章信息內(nèi)容必須足夠清晰且吸引人。

此外，為吸引更多的用戶關(guān)注訂閱號，每次活動的文章后可以增加“分享獎勵”的活動。例如，點對點傳播方面，分享該文給5位微信好友，或邀請5位好友關(guān)注本訂閱號，可以獲得價值68元純牛油鍋底一份；點對面?zhèn)鞑シ矫妫梢苑窒碓撐牡脚笥讶?，消費一次之后可以憑該條朋友圈領(lǐng)取100元菜品代金券。此類活動可以附加在店面節(jié)日慶典活動之后（如周年店慶等），通過長期積累，可以擴大訂閱號的粉絲量和閱讀量。當然，對于訂閱號文章的粉絲留言也應(yīng)當盡快且精準地處理?；貜?fù)留言的語言應(yīng)盡量親切，拉近與消費者之間的距離，避免官方生硬地回復(fù)。

最后，該餐廳訂閱號管理者在推廣訂閱號時，還可以建立幾個與美食旅游等相關(guān)的微信群。在群里舉辦一些跟美食約會等相關(guān)的主題活動，積累群成員并擴大群影響范圍。同時注意加強訂閱號與群之間的互動聯(lián)系。用群帶動訂閱號推廣，用訂閱號推動群的發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

結(jié)論

當今，微信已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，各種訂閱號也被不同用戶所關(guān)注。閑暇時翻閱訂閱號已經(jīng)成為許多人的生活習慣。每一個訂閱號都希望不斷增加粉絲量與閱讀量，以擴大其傳播影響。而訂閱號傳播中，無論是“點”與“點”之間的傳播，還是“點”與“面”之間的傳播，既涉及到人際傳播也與組織傳播有關(guān)，可以說是這兩種傳播交織進行。為增強訂閱號的傳播影響力，企業(yè)應(yīng)當增加“點”的傳播并且同時擴大“面”的傳播，既關(guān)注人際傳播也注重組織傳播。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2006：99-100.

[2]胡河寧.組織傳播學：結(jié)構(gòu)與關(guān)系的象征性互動[M].北京：北京大學出版社，2015：36.

[3]婁佳.單向傳播與雙向傳播——論學習方式的轉(zhuǎn)變[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2008（14）.

（作者單位：陜西科技大學鎬京學院）

責編：周蕾