高振展 梁二雙 馬超 孫安寧

【摘 要】O2O在2013年步入了飛速發(fā)展階段，進一步本地化及移動設備的優(yōu)化和整合，便誕生了典型的O2O電子商業(yè)模式。本論文剖析了O2O商業(yè)模式的的概念和該模式的起源和發(fā)展。我們分析了家居業(yè)O2O模式典型的代表美樂樂家具網(wǎng)的盈利模式，具體對利潤對象、利潤點、利潤杠桿、利潤來源、利潤屏障等五個方面進行了闡述和分析。從而研究美樂樂家具網(wǎng)的價值對象、主張等方面是如何通過O2O的商業(yè)模式來實現(xiàn)的。美樂樂成功的是由于其一體化的優(yōu)質(zhì)服務，實實在在的做到了“限時達”的服務承諾。盡管O2O正成為電子商務的新的方向，但是O2O模式還并沒有真正實現(xiàn)商家、消費者、電商平臺運營商三家共贏的局面，因此還需要我們?nèi)ニ伎己吞剿鳌?/p>

【關鍵詞】O2O；美樂樂家居網(wǎng)；利潤；服務一體化

一、O2O商業(yè)模式的含義

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，消費者的需求日趨多樣化。B2B，B2C，C2C等傳統(tǒng)的電子商務模式已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化需求?；谛碌南M環(huán)境下，一種全新的O2O交易模式在市場上迅速發(fā)展起來。在2010年，團購模式首次引入中國并引起巨大反響，迅速在消費領域占有一席之地。

O2O的全稱是Online To Offline，簡稱為“O2O”，即線上與線下相結(jié)合的一種新型商業(yè)模式。O2O模式于2011年11月被引入中國，并搭上了團購市場的順風車，使其迅速在生活服務領域遍地開花。它的含義是指商業(yè)服務將網(wǎng)上消費者帶到其線下的實體商店進行體驗和消費，通過在線支付完成商品和服務的在線購買，進而在其實體店內(nèi)進行提貨和享受服務的過程。

O2O這一商業(yè)模式的精髓是將線下商機與互聯(lián)網(wǎng)的有效整合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的敲門磚。這樣，通過在線上進行宣傳和營銷，吸引消費者，引導消費者在線結(jié)算，最后在線下實體商店進行體驗、驗貨和取貨等體驗服務。

二、O2O商業(yè)模式的起源與發(fā)展

O2O這個概念起源于美國，在美國O2O模式主導者是實體零售商，而在中國O2O模式主要主導者則是BAT這種大的電商平臺。O2O電子商務模式通常具備五個要素：獨立網(wǎng)上商城、國家級權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認證、在線網(wǎng)絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)。

第一階段，O2O模式的初始對接主要是利用在線推廣的便利性來集中相關用戶，然后將在線流量導在線下實體店。主要集中在以美團為代表的在線團購和促銷上。在這個過程中，存在著主要是單向性、粘性較低等特點。平臺與用戶之間的互動交流較少，一般交易完成后用戶便忽略平臺。且用戶更多是受價格等因素影響，購買和消費頻率等也相對較低。

第二階段，O2O基本上有我們現(xiàn)在了解的要素。這一階段最重要的特征是提升服務的商業(yè)模式，包括商品（服務）、訂單、支付等過程，并將簡單的電子商務模塊轉(zhuǎn)移到更高頻率和生動的場景。在新模式和資本催化的驅(qū)動下把長期一直處于低效和缺乏勞動力消化的狀態(tài)的傳統(tǒng)服務業(yè)的O2O模式帶入了一個新的狂歡熱潮，交易日趨人性化，提供了各種門到門服務如上門按摩、上門送餐、上門服務等。目前市場的各個環(huán)節(jié)不斷成熟比如：第三方支付平臺、數(shù)據(jù)移動終端、算法等等，與此同時資金的不斷催化，導致出現(xiàn)了用戶井噴的現(xiàn)象，用戶使用頻率和忠誠度開始上升，O2O開始與用戶的日常生活融為一體，成為用戶生活的重要部分。但其中有許多看起來很繁榮的需求，其實是資本的大量補貼等，虛假的泡沫掩蓋了真實的狀況。用戶的很多需求并不是剛性需求，往往是在平臺的補貼引導下才產(chǎn)生。

第三階段，開始了明顯的分化，一方面是真正的垂直細分領域的一些公司開始凸現(xiàn)出來。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領快速取餐的速度。另一方面是按照原來的細分領域就解決某個痛點的模式開始橫向擴張，遍布到全部行業(yè)。即垂直細分領域的平臺化模式發(fā)展。

比如餓了么從早先的外賣到后來開放的蜂鳥系統(tǒng)，開始正式對接第三方團隊和眾包物流。以加盟商為主體，以自營配送為模板和運營中心，通過眾包合作解決長尾訂單的方式運行。配送品類包括生鮮、商超產(chǎn)品，甚至是洗衣等服務，實現(xiàn)平臺化的經(jīng)營。

三、O2O模式下家具業(yè)典型代表——美樂樂家具網(wǎng)

美樂樂是一家成立于2008年、專業(yè)從事家具電子商務銷售的公司。自2008年以來，面對中國電子商務的飛速發(fā)展和家居行業(yè)日益激烈的市場競爭，美樂樂公司為謀求發(fā)展探索新思路，創(chuàng)立了美樂樂家具網(wǎng)。

創(chuàng)始之初，美樂樂主要致力于“家具網(wǎng)購”的經(jīng)營。由于市場和規(guī)模的日益擴大、消費需求的多樣化和多變化，美樂樂開始拓寬自己的業(yè)務范圍，轉(zhuǎn)變銷售思路。美樂樂家具網(wǎng)從原先的成品家具銷售行業(yè)，開始向家具訂做、裝飾流程一體化及個性化等領域拓展。隨著“美樂樂裝修網(wǎng)”、“美樂樂網(wǎng)上建材商城”、“美樂樂定制建材體驗館”、“美樂樂家居廣場”等新興項目的興起，美樂樂家具網(wǎng)逐漸從“家具”蛻變成“家居”，實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)變。

2011年，美樂樂首先將O2O的盈利模式運用在家具銷售行業(yè)上，并且在3年內(nèi)實現(xiàn)了美樂樂家家居網(wǎng)營業(yè)額成幾何倍的增長。2013年初，美樂樂為拓展業(yè)務輻射范圍，故建設境外家具采購供應鏈，美樂樂成為了首家在境外建立大規(guī)模家具采購系統(tǒng)的家具企業(yè)。

2014年，美樂樂業(yè)務實現(xiàn)了飛速的發(fā)展，隨著O2O平臺的全面開放，美樂樂家具網(wǎng)首先提出了家具行業(yè)的“限時達”服務，逐步開展了“全屋購”業(yè)務和大店計劃，并且在全國范圍內(nèi)征集樣板間。隨著電子商務的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的家具行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維面前瞬間土崩瓦解，自此美樂樂家具成為家具行業(yè)的第一品牌。

目前美樂樂家居網(wǎng)的業(yè)務已經(jīng)觸及了家具、建材、裝飾等行業(yè)。美樂樂不斷拓寬家居的外延，塑造“大家居”的電商業(yè)態(tài)，讓消費者享受一站式購物所帶來的方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的置家體驗。

四、美樂樂盈利模式要素分析

所有企業(yè)的盈利模式都包括五個因素，即利潤對象、利潤點、利潤杠桿、利潤源和利潤屏障。下面根據(jù)以上因素對美樂樂家具網(wǎng)的盈利模式進行分析：

一是利潤對象：美樂樂家具網(wǎng)是中國家具業(yè)最知名的O2O網(wǎng)站，其客戶群體主要是80后、90后，這類人群注重生活品質(zhì)、有個性需求和能夠接受新興事物，針對這類人群美樂樂利用大數(shù)據(jù)和大流量來分析客戶喜好，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務。同時，美樂樂利用微博、博客等媒體，與客戶群體互動交流，從各個方面了解客戶群體需求。

二是利潤點：美樂樂為其客戶群體提供了物美價廉和品種豐富的產(chǎn)品、線下體驗店的優(yōu)質(zhì)體驗服務、良好的物流配送服務等。如， 美樂樂以比國內(nèi)市場價低得多的價格銷售從美國進口的知名品牌的床墊，而國內(nèi)別的家具公司銷售同品牌同類進口床墊則幾乎是暴利；美樂樂在全國范圍開設了近300家線下體驗館，覆蓋國內(nèi)大部分城市，并提供“限時達”的配送服務。

三是利潤杠桿。美樂樂的利潤杠桿活動主要利用O2O的模式即線上美樂樂家具網(wǎng)+線下美樂樂體驗館。美樂樂通過采用垂直控制的方式來對線上美樂樂家居網(wǎng)和線下體驗館進行管理，這種方式使得美樂樂可以在線上和線下實施相同的產(chǎn)品體系和價格體系，同時去除供應鏈中間環(huán)節(jié)，最大限度壓縮成本，以便為消費者提供更多的讓利空間，從而吸引更多的客戶。如，美樂樂線下實體店的開設不走傳統(tǒng)家居大賣場，而選擇在地段相對偏遠，裝修簡單，租金平均低于50元/平方米的地區(qū)，美樂樂實體店的租金成本不到銷售額的5%。傳統(tǒng)的家居實體店和淘寶家居店走專線物流再次分貨， 流程環(huán)節(jié)復雜，破損率高，成本高居不下，而美樂樂家具由于具備規(guī)模優(yōu)勢，可以大規(guī)模走海運到天津港，或者進行整車運輸，在高效運達的同時還節(jié)約40%以上的運輸成本。

四是利潤來源。美樂樂的利潤來源一方面在于通過低中高三檔產(chǎn)品的差別定價和互補品關聯(lián)品的價差補貼，細琢家裝服務領域，拓展消費生態(tài)鏈獲取較高利潤。另一個方面在采購、制造和運輸兩大環(huán)節(jié)中，美樂樂的核心優(yōu)勢在于通過后臺數(shù)據(jù)精準預測進行預訂，同時發(fā)揮規(guī)模效應，降低成本。

五是利潤屏障。美樂樂以“家具”為原點，積極向上游產(chǎn)業(yè)拓展。美樂樂先后上線建材城、家裝設計等服務項目，打通了“裝修—建材—家具”的產(chǎn)品服務鏈，成為集家具、建材、裝修等服務為一體的互聯(lián)網(wǎng)公司。美樂樂結(jié)合線上平臺、線下體驗店和物流配送體系，實現(xiàn)了O2O的生態(tài)閉環(huán)，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，這種轉(zhuǎn)變使美樂樂迎來了更多的流量群體和精準客戶，使得美樂樂成為互聯(lián)網(wǎng)家居領先企業(yè)。

五、美樂樂成功原因分析

美樂樂成功的最重要兩個因素，一個是O2O模式的成功，另一個則是供應鏈的有效整合。美樂樂的O2O模式采用線上線下雙驅(qū)并進的管理辦法，通過線上做宣傳和營銷，線下在其實體店進行體驗和享受服務，來實現(xiàn)企業(yè)的高效運營。美樂樂的難得之處在于一個高速增長的企業(yè)同時還建立嚴格的銷售管理制度。美樂樂的導購在線上是“店小二”，線下?lián)误w驗店的導購工作，并且美樂樂的產(chǎn)品幾乎遍及家具各個品類，對產(chǎn)品導購的知識要求很高。在這樣的條件下，美樂樂依舊采取嚴格的導購淘汰制度，說明管理層對銷售導購工作質(zhì)量的苛求，這也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶體驗的高度重視。

在供應鏈整合方面，美樂樂一直致力于發(fā)揮庫存的規(guī)模效應，進而大幅降低企業(yè)的生產(chǎn)和運輸成本。并且美樂樂具有“裝修—建材—家具”的完善產(chǎn)品服務鏈，使得美樂樂能夠為消費者提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務。

當然，除了O2O和供應鏈優(yōu)化整合兩種主要因素外，還有很多其他成功因素。它不僅是商業(yè)模式上的管理，更是整個團隊運行上的管理。例如，美樂樂內(nèi)部嚴格的導購團隊管理體系。導購員直接面對客戶這個環(huán)節(jié)，美樂樂對導購員的服務能力、服務態(tài)度等要求比其他公司更為嚴格，導購員進入美樂樂后是一個嚴酷的淘汰過程，每位導購員前六個月里每周都要考試，基本上幾次考不過就會被淘汰掉。美樂樂的很多導購員不是因為銷量，而是因為考試不通過而被淘汰掉的。

六、啟示

O2O模式或是當前行之有效的一種商業(yè)模式，在家居界，電商美樂樂走得最遠。美樂樂不但自行搭建了官網(wǎng)平臺，還在全國近300家線下體驗館，提供了商品展示和售后服務。

美樂樂不僅僅注重“美樂樂家具網(wǎng)”等線上營銷渠道，而且不斷完善線下的商品展示和售后服務體系。美樂樂線下體驗館絕大部分為自營，而自有渠道扁平化或系美樂樂產(chǎn)品高性價比的重要原因。

從美樂樂的創(chuàng)業(yè)史分析，其首先依附淘寶平臺起家，雖然整體的流量、成交額都較為可觀，但或多或少地面臨著“僧多粥少”的局面。盡管其當時已在淘寶家具品類中占據(jù)了第一的位置，但美樂樂還是“毅然決然”開始了“出淘”之路。2008年，美樂樂自己的獨立線上渠道“美樂樂家具網(wǎng)”上線運營，2011年開始了線下體驗館的建設步伐。美樂樂為了保持自己經(jīng)濟鏈的穩(wěn)定以及獨立，美樂樂曾經(jīng)拒絕了巨型商城的邀約，因為龐大的租金會致使其商品價值體系的紊亂。

和傳統(tǒng)的家具行業(yè)相比較，美樂樂線下體驗館主要負責產(chǎn)品的展示和售后服務，美樂樂家具網(wǎng)則負責線上的客戶吸引及穩(wěn)定客戶源。由此可見，美樂樂公司所創(chuàng)立的家具O2O模式，和傳統(tǒng)的家具企業(yè)相比，優(yōu)勢十分明顯。美樂樂線下體驗館彌補了傳統(tǒng)網(wǎng)商“最后一公里”不足的缺陷，而線上導流又是傳統(tǒng)家具企業(yè)不具備的優(yōu)勢。

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[4]O2O.百度百科[EB/OL].https：//baike.baidu.com/link.

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