尚曉燕

【摘 要】企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的行為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者戰(zhàn)略顧客行為特征進(jìn)行測(cè)度，發(fā)現(xiàn)不同的收入和年齡層次，其特征不同。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其目標(biāo)顧客的不同的戰(zhàn)略顧客行為特征選擇不同的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略顧客行為；原始創(chuàng)新；模仿創(chuàng)新

從一般環(huán)境來(lái)看，全球的商業(yè)模式受到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，顧客購(gòu)買(mǎi)行為特征發(fā)生了巨大的變化。首先，由于電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者容易買(mǎi)到遠(yuǎn)距離甚至國(guó)外的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能夠在更大距離范圍內(nèi)進(jìn)行對(duì)比并購(gòu)買(mǎi)；再次，比價(jià)網(wǎng)站以及工具、網(wǎng)上顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)常性的打折促銷(xiāo)訓(xùn)練了顧客戰(zhàn)略等待行為（在更長(zhǎng)時(shí)間域內(nèi)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)）以實(shí)現(xiàn)期望剩余最大化；此外，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，新產(chǎn)品以更快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，這使得消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，這刺激其進(jìn)一步利用戰(zhàn)略等待以獲得性能更高的產(chǎn)品?？傊櫩唾?gòu)買(mǎi)行為不僅在時(shí)間范圍上表現(xiàn)的更加有戰(zhàn)略性，其戰(zhàn)略行為特征也同樣表現(xiàn)在空間范圍上，戰(zhàn)略顧客行為不再是個(gè)別現(xiàn)象而變得越來(lái)越普遍，個(gè)人、組織的購(gòu)買(mǎi)行為普遍具有了戰(zhàn)略顧客特征。在這種情況下，領(lǐng)先型創(chuàng)新或?qū)⒈憩F(xiàn)出更大的風(fēng)險(xiǎn)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，模仿創(chuàng)新的成功率高達(dá)87.5%，而領(lǐng)先型創(chuàng)新成功率為53%。消費(fèi)者戰(zhàn)略顧客行為特征變得越來(lái)越普遍，他們會(huì)在更大的空間和時(shí)間域內(nèi)進(jìn)行選擇，這對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新行為有較大影響。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略顧客行為零售商的動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整策略將顧客訓(xùn)練成理性和戰(zhàn)略性的，即顧客可能會(huì)考慮等待產(chǎn)品降價(jià)時(shí)候再購(gòu)買(mǎi)從而延遲他們的購(gòu)買(mǎi)決策。大多數(shù)的研究者都集中在零售商如何應(yīng)對(duì)以消除其帶來(lái)的不利影響。并沒(méi)有從整條價(jià)值鏈的角度去考慮如何應(yīng)對(duì)或者優(yōu)化，特別是上游的研發(fā)階段。楊道箭等（2011）研究了存在顧客戰(zhàn)略行為與風(fēng)險(xiǎn)偏好時(shí)，銷(xiāo)售商的定價(jià)與庫(kù)存決策以及供應(yīng)鏈利潤(rùn)分享契約問(wèn)題，該文將戰(zhàn)略顧客行為對(duì)銷(xiāo)售商的影響擴(kuò)展到供應(yīng)鏈。計(jì)國(guó)君，楊光勇（2013）率先對(duì)存在戰(zhàn)略顧客的模仿創(chuàng)新進(jìn)行了研究，將戰(zhàn)略顧客行為的影響進(jìn)一步擴(kuò)展到研發(fā)創(chuàng)新階段，存在戰(zhàn)略顧客行為對(duì)模仿創(chuàng)新有較大影響，認(rèn)為模仿者不僅要提升自身的性能改進(jìn)能力和挖掘模仿創(chuàng)新所倡導(dǎo)的內(nèi)在理念，還必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研策略掌握顧客對(duì)產(chǎn)品性能的偏好程度，只有把這二者相結(jié)合，并推出相匹配的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，模仿者才能利用產(chǎn)品之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)超越創(chuàng)新者，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本文通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于科技型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行測(cè)度，看其是否具有戰(zhàn)略顧客行為，哪些消費(fèi)者的戰(zhàn)略顧客行為比較明顯，從而給出相應(yīng)的創(chuàng)新策略。

一、消費(fèi)者戰(zhàn)略顧客行為的測(cè)度

本文對(duì)消費(fèi)者戰(zhàn)略顧客行為進(jìn)行測(cè)度。通過(guò)在杭州市區(qū)內(nèi)寫(xiě)字樓、購(gòu)物綜合體以及微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)放600份問(wèn)卷，有效回收536份。其中男性57.84%，女性42.12%，男女比例適中，以年輕群體為主。

1.消費(fèi)者基本信息：

2.消費(fèi)者基本戰(zhàn)略顧客行為特征：

（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)

根據(jù)上表可知，大部分的顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)上會(huì)進(jìn)行選擇，具有戰(zhàn)略顧客行為特征。由于問(wèn)卷對(duì)象的87.68%月收入范圍在1萬(wàn)元以下，屬于中低層次的大眾消費(fèi)群體。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的選擇上具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征，但不能說(shuō)明高收入群體也具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征。

（2）購(gòu)買(mǎi)空間范圍

根據(jù)上表可以看出，81.72%的比例消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行大范圍比價(jià)，選擇性?xún)r(jià)比高的平臺(tái)，這其中有12.31%的比例的消費(fèi)者會(huì)在包括跨境平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的空間范圍比較大，在空間上具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為。同時(shí)，由于問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象的問(wèn)題，這一行為特征僅表現(xiàn)在中低層收入的大眾消費(fèi)群體上。其中，23.88%不看賣(mài)家口碑，76.82%看重賣(mài)家口碑?？梢?jiàn)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)口碑評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行選擇。

總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于選擇樣本內(nèi)的大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)上還是購(gòu)買(mǎi)空間上都具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為。由于樣本基本上選取在月收入10000元以下、年齡集中在40歲以下的中低收入年輕群體，只能說(shuō)明這部分群體的戰(zhàn)略顧客行為特征比較明顯。下面將收入和年齡與購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)和空間做列聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)收入和年齡與購(gòu)買(mǎi)行為的空間范圍沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)有關(guān)聯(lián)。

3.消費(fèi)者戰(zhàn)略顧客行為的列聯(lián)分析

（1）假設(shè)月收入與購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是獨(dú)立的，進(jìn)行列聯(lián)分析和卡方檢驗(yàn)。

根據(jù)列聯(lián)分析的結(jié)果，P值為0.030小于0.05，因此拒絕原假設(shè)，月收入與購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是有關(guān)聯(lián)的，從數(shù)據(jù)可以看出，隨著月收入的增加，消費(fèi)者的戰(zhàn)略顧客行為越來(lái)越不明顯，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)固定的品牌，并不為了追求性?xún)r(jià)比進(jìn)行戰(zhàn)略等待。

（2）假設(shè)年齡與購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是獨(dú)立的，進(jìn)行列聯(lián)分析和卡方檢驗(yàn)。

根據(jù)列聯(lián)分析的結(jié)果，P值為0.023小于0.05，因此拒絕原假設(shè)，年齡與購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是有關(guān)聯(lián)的。越年輕的消費(fèi)者越無(wú)品牌偏好會(huì)等待性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，年紀(jì)稍大的消費(fèi)者會(huì)有品牌偏好性，特別是25-30這個(gè)階段的消費(fèi)者戰(zhàn)略顧客行為不明顯，年紀(jì)再增加，消費(fèi)者的戰(zhàn)略顧客行為的比例又開(kāi)始增加?？梢?jiàn)，在消費(fèi)者的兩端，即18-25歲與50-60歲的消費(fèi)者的戰(zhàn)略顧客行為是很明顯的，處于26-50歲這個(gè)區(qū)間，特別是25歲-30歲這個(gè)區(qū)間，消費(fèi)者戰(zhàn)略顧客行為不明顯。

二、企業(yè)創(chuàng)新策略

根據(jù)上述的研究，以杭州地區(qū)的樣本為例，消費(fèi)者是具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征的，但由于樣本集中在2萬(wàn)元以下的中低收入群體，以及年齡集中在40歲以下的年輕群體上，可能會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)造成影響。收入和年齡與購(gòu)買(mǎi)行為的空間范圍沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)有關(guān)聯(lián)。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)顧客的特征進(jìn)行創(chuàng)新策略的選擇?？偲饋?lái)說(shuō)，如果企業(yè)的目標(biāo)顧客集中在2萬(wàn)元以下，年齡在40歲以下的中低收入群體，則戰(zhàn)略顧客行為特征是明顯的，企業(yè)主要應(yīng)以模仿創(chuàng)新為主。

根據(jù)列聯(lián)分析的結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)隨著收入的增加，戰(zhàn)略顧客行為特征減弱，這就說(shuō)明如果目標(biāo)顧客集中在高收入人群，則應(yīng)逐漸建立品牌，創(chuàng)新行為也應(yīng)從模仿創(chuàng)新轉(zhuǎn)到領(lǐng)先型創(chuàng)新上來(lái)。在年齡這個(gè)變量上，情況有些不同，消費(fèi)者在25歲以下，50歲以上，具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征，企業(yè)如果以這部分消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，則應(yīng)以模仿創(chuàng)新為主；處于中間層次的則戰(zhàn)略顧客行為特征不明顯，特別是25-30歲這個(gè)年齡層，不具備明顯的戰(zhàn)略顧客行為，但是品牌偏好明顯，可能這部分消費(fèi)者收入有所增加而又沒(méi)有組建成家庭，消費(fèi)以炫耀型和沖動(dòng)型消費(fèi)為主。因此，企業(yè)的目標(biāo)顧客群體如果集中在稍年輕這個(gè)群體，則創(chuàng)新策略也應(yīng)向領(lǐng)先型創(chuàng)新遷移。