宋希

【摘 要】文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)征程中，發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化是在社會(huì)主義核心價(jià)值觀指導(dǎo)下增強(qiáng)文化自信的根本途徑。對(duì)于中國(guó)文化自信和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳而言，公益廣告以一種獨(dú)特的方式向人們展示著優(yōu)良的傳統(tǒng)文化和道德規(guī)范。電視公益廣告的工作者應(yīng)加大制作傳播力度，充分發(fā)揮電視公益廣告應(yīng)有的傳播意義與社會(huì)責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】文化自信 公益廣告 廣告編導(dǎo)

一、公益廣告編導(dǎo)投身創(chuàng)作的使命和責(zé)任

從歷史使命來(lái)看，電視公益廣告必須要充分展現(xiàn)出文化自信，在傳播中華民族傳統(tǒng)文化、核心價(jià)值觀的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新時(shí)代傳統(tǒng)文化價(jià)值，豐富我國(guó)公益廣告內(nèi)涵。在形成深植本土的電視公益廣告文化的同時(shí)，激發(fā)融入東西方文化共存共生的公益文化活力。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，電視公益廣告在創(chuàng)作過(guò)程中不可避免地面臨來(lái)自媒介平臺(tái)升級(jí)換代、電視技術(shù)發(fā)展更新等問(wèn)題，但作為重要的文化傳播平臺(tái)，我國(guó)電視公益廣告編導(dǎo)都必須堅(jiān)定文化自信，始終植根民族文化，在傳承發(fā)展中推陳出新。

從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。優(yōu)秀的公益廣告能成風(fēng)化人，凝心聚力。新時(shí)代電視公益廣告編導(dǎo)要下功夫做好公益廣告宣傳，用優(yōu)秀的公益廣告作品宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、公益廣告編導(dǎo)選題如何堅(jiān)持文化自信

我國(guó)電視公益廣告起步較晚，選題和原創(chuàng)不足是我們必須面對(duì)和改進(jìn)的問(wèn)題。雖然目前電視公益廣告創(chuàng)作數(shù)量逐年攀升，但是借鑒與抄襲之風(fēng)極其嚴(yán)重，很多選題都是海外已有創(chuàng)意和模式，雖然注入了一些中國(guó)元素，從總體上看卻不接地氣。堅(jiān)持文化自信是電視節(jié)目自主創(chuàng)新的強(qiáng)大動(dòng)力和堅(jiān)強(qiáng)后盾，作為電視公益廣告編導(dǎo)應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)起傳播、弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任，利用電視公益廣告作品建構(gòu)起相應(yīng)的文化認(rèn)同。

1.堅(jiān)持文化自信，講好中國(guó)故事。中國(guó)故事這一命題是傳播文化自信最好的載體。講好當(dāng)代中國(guó)故事，也是當(dāng)前廣電工作者肩負(fù)的重要使命。在電視公益廣告創(chuàng)作中，編導(dǎo)也要善于用情感真實(shí)地反映客觀實(shí)際，細(xì)致地闡述意圖，用中國(guó)故事鮮明生動(dòng)地說(shuō)明道理。

近年來(lái)，各制作機(jī)構(gòu)響應(yīng)中央“中國(guó)夢(mèng)”“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的宣傳要求，涌現(xiàn)了大量講述中國(guó)故事的公益廣告片。例如央視“中國(guó)夢(mèng)庫(kù)布齊治沙篇”，雖然時(shí)長(zhǎng)僅90秒，但該片使用紀(jì)實(shí)攝影技術(shù)的拍攝手法，真實(shí)記錄了庫(kù)布齊治沙工作的生活場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，用樸素的情感展現(xiàn)出二十多年來(lái)庫(kù)布齊治沙人必須面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，充分表現(xiàn)出中國(guó)人民堅(jiān)韌不拔的精神和勇氣。

2.堅(jiān)持文化自信，傳承傳統(tǒng)文化。文化自信源于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的強(qiáng)大文化基因，是一種文化力量的彰顯、文化底蘊(yùn)的展示、文化底氣的表達(dá)。因此，新時(shí)代公益廣告編導(dǎo)選題的過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)選題的需要，發(fā)現(xiàn)和借鑒傳統(tǒng)文化元素，使傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中創(chuàng)造社會(huì)和藝術(shù)價(jià)值，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素成為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉。例如央視制作的電視公益廣告“筷子篇”，以筷子為載體，展現(xiàn)出天南海北筷子的不同故事和意義，以小見大，貼近生活而又契合受眾意識(shí)，更彰顯了傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的人文傳承。

3.堅(jiān)持文化自信，順應(yīng)時(shí)代要求。文化自信從根本上說(shuō)，是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的認(rèn)同和堅(jiān)守。堅(jiān)持文化自信，就是要切實(shí)把中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)貫穿于媒介傳播的方方面面，充分發(fā)揮文化自信對(duì)電視公益廣告創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用。在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代語(yǔ)境下，電視公益廣告編導(dǎo)選題更需要順應(yīng)時(shí)代要求，切實(shí)提高政治站位，從政治和全局的高度把握導(dǎo)向、尋求選題、策劃制作，將堅(jiān)持文化自信，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)正能量，作為電視公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的基本準(zhǔn)則。

三、公益廣告編導(dǎo)對(duì)作品內(nèi)容如何把握

1.創(chuàng)意生活化。電視公益廣告編導(dǎo)創(chuàng)意必須與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)心當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)話題，貼近百姓生活，從大處著眼從小處入手，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，需要表達(dá)的要義必須集中、簡(jiǎn)練、明確。除了各種創(chuàng)意元素的結(jié)合、解讀道理的方式、精準(zhǔn)傳播的角度等問(wèn)題需要公益廣告編導(dǎo)深入思考外，情感的捕捉與訴說(shuō)是創(chuàng)意生活化的核心內(nèi)容。

2.選題全新化。電視公益廣告編導(dǎo)應(yīng)不斷創(chuàng)新，在文化自信的前提下，堅(jiān)持去其糟粕、取其精華，使中華民族文化基因與現(xiàn)代社會(huì)適應(yīng)協(xié)調(diào)，從而以全新的面貌向世人展示中華文明的新形象，使新時(shí)代的中華民族傳統(tǒng)文化迸發(fā)出更加絢麗多姿、璀璨耀眼的光華。

3.作品內(nèi)涵化。新時(shí)代的電視公益廣告編導(dǎo)需要寓理于情、寓情于理，更需要提升作品內(nèi)涵水平，做到感人至深、發(fā)人深省。在加入中華民族傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，充分使用電視語(yǔ)言與制作技術(shù)，將新時(shí)期的廣電技術(shù)與公益廣告選題內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，從而使電視公益廣告?zhèn)鞑コ銎渌问綗o(wú)法呈現(xiàn)的藝術(shù)魅力和人文內(nèi)涵。

4.主題長(zhǎng)效化。由于特定時(shí)期內(nèi)宣傳工作的需要，系列化的電視公益廣告往往圍繞著一個(gè)主題集中制作，從而有助于營(yíng)造更加強(qiáng)烈的輿論宣傳氛圍，擴(kuò)大社會(huì)傳播影響。例如《中國(guó)夢(mèng)-夢(mèng)娃篇》《社會(huì)主義核心價(jià)值觀》等系列公益廣告，主題突出、制作精良，并且在全國(guó)各媒體平臺(tái)保持長(zhǎng)時(shí)間高頻次的播出，達(dá)到了非常優(yōu)異的播出效果，獲得了社會(huì)的廣泛好評(píng)。

5.傳播多樣化。在新時(shí)代的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)廣電媒體的影響力正在受到新媒體平臺(tái)的沖擊，因此電視公益廣告在制作過(guò)程中一定要考慮多平臺(tái)播出的預(yù)案，這樣的方式可以形成公益廣告多點(diǎn)傳播的局面，更有效地提高傳播效果、更廣泛地宣傳我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，堅(jiān)定文化自信。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]王永貴，文化自信與新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新，學(xué)海，2017年06期；[2]劉孟達(dá)，新時(shí)代語(yǔ)境下廣電媒體的使命與擔(dān)當(dāng)，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2018年01期；[3]劉彥辰，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用，鄭州大學(xué)，2014年5月.