張煥興

【摘 要】面對當(dāng)前競爭激烈的市場現(xiàn)狀，企業(yè)若想在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，媒體網(wǎng)站應(yīng)及時不斷提升創(chuàng)造性，強調(diào)網(wǎng)站的差異化、多元化發(fā)展，提升媒體網(wǎng)站的公信力，從而積極挖掘重要的資源?；诳沙掷m(xù)發(fā)展的考慮，為促進網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)全面推行網(wǎng)站差異化發(fā)展進程，以求為人們提供多元化的服務(wù)。對此，本文就網(wǎng)站的差異化發(fā)展策略展開了分析與研究。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站 差異化 發(fā)展

近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了質(zhì)的發(fā)展，然而在實際發(fā)展進程中會面臨著諸多的問題，成為制約網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。門戶網(wǎng)站主要是提供互聯(lián)網(wǎng)信息與服務(wù)的重要應(yīng)用系統(tǒng)。網(wǎng)站分類多種多樣，美團網(wǎng)站、百度外賣網(wǎng)站、搜狐、新浪與網(wǎng)易等，這些均為當(dāng)下的熱門網(wǎng)站。通過對門戶網(wǎng)站的類型、競爭特色予以分析，了解網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀，并提出差異化發(fā)展策略，打造更具自身特色的商業(yè)媒體網(wǎng)站，便于提升網(wǎng)站的競爭力，以促進網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀分析

網(wǎng)站同質(zhì)化問題嚴(yán)峻。以視頻網(wǎng)站為例，2005年被稱為視頻網(wǎng)站元年，自這一年開始，大量視頻網(wǎng)站逐步上線。由于多種視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，極易引發(fā)關(guān)于網(wǎng)站的版權(quán)問題、差異化競爭與盈利問題，成為現(xiàn)代網(wǎng)站發(fā)展中所面臨的突出性問題。就目前網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的布局來看，布局基本雷同，其所涉及的內(nèi)容也雷同，尤其是影視綜藝版權(quán)購置上，都得到了高度的重視。同時，各大網(wǎng)站的自制內(nèi)容正在逐步地擴張，且逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游方向滲透。另外，網(wǎng)站為了提升自身的利益，均積極開展網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的創(chuàng)作。但各大網(wǎng)站視頻產(chǎn)品的差異性不是很大，且盈利方式也相似，使得網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)換成本降低，致使網(wǎng)站在盈利方面呈現(xiàn)對抗?fàn)顟B(tài)?？梢?，同質(zhì)化成為當(dāng)前需要突破的主要困境。

市場定位不清。目前，就網(wǎng)站差異化發(fā)展現(xiàn)狀來看，市場定位不清成為當(dāng)前所面臨的主要問題之一，差異化選擇并不是從消費者的實際需求調(diào)查角度出發(fā)，而是從競爭對手的市場選擇角度出發(fā)，導(dǎo)致發(fā)生不科學(xué)的競爭行為。網(wǎng)站差異化的實現(xiàn)，未能充分結(jié)合網(wǎng)站消費者差異化與細(xì)節(jié)需求，未對消費者差異化需求進行深度的挖掘，導(dǎo)致網(wǎng)站的創(chuàng)意性不強。差異化競爭的開展，自身網(wǎng)站還要對市場定位進行再次細(xì)分處理，若落實不到位，很難激發(fā)出消費者的基本消費潛能。

網(wǎng)站管理理念相對混亂。為促進網(wǎng)站的差異化發(fā)展，做好內(nèi)部管理工作非常關(guān)鍵。然而，在差異化競爭中，網(wǎng)站內(nèi)部管理理念相對混亂，如市場浮躁、機構(gòu)發(fā)生劇烈的膨脹等，導(dǎo)致網(wǎng)站差異化經(jīng)營理念無法受到地域機構(gòu)的落實。采取本土化的經(jīng)營模式，會讓地域、垂直機構(gòu)與總部的差異化選擇和取舍存在相偏離的現(xiàn)象。若差異化演變?yōu)閮?nèi)部結(jié)構(gòu)之間的差異性，其和外部競爭就失去差異性，是差異化理念缺失的重要體現(xiàn)。

二、網(wǎng)站差異化發(fā)展策略

新時期，網(wǎng)站數(shù)量急劇增加，同行業(yè)的競爭變得日益激烈，為在整個競爭環(huán)境中拔得頭籌，必須實現(xiàn)網(wǎng)站的差異化發(fā)展，以創(chuàng)新為條件來推進網(wǎng)站差異化進程。

做好合理的市場定位。為促進網(wǎng)站差異化的進一步發(fā)展，網(wǎng)站應(yīng)結(jié)合自身實力，以此為標(biāo)準(zhǔn)，進而做好合理的市場定位，全面開展集約式差異化推廣。集約化地落實好差異化的發(fā)展，能在成本控制與消費者信賴條件下確保各項工作科學(xué)地開展。為更為科學(xué)地做好市場定位，網(wǎng)站不能盲目地投資，禁止發(fā)生肆意跟風(fēng)的現(xiàn)象，也避免發(fā)生模仿競爭對手的行為。同時，還要做好內(nèi)部與外部的管理，與其他渠道進行有效的聯(lián)合，實現(xiàn)其他產(chǎn)業(yè)的有效創(chuàng)新，從而形成了集約式發(fā)展方案。

強調(diào)差異細(xì)化，以提高服務(wù)水平。新時期，為實現(xiàn)差異的細(xì)化，應(yīng)結(jié)合市場情況來進行差異空間的細(xì)分，要求在原本市場環(huán)境內(nèi)對細(xì)化市場予以開發(fā)，是獲取更多客戶源的關(guān)鍵途徑，不僅便于實現(xiàn)效益的最大化，也能達到差異化競爭的節(jié)約性。以團購網(wǎng)站為例，其屬于服務(wù)的平臺，只有將各項服務(wù)細(xì)化處理，才能充分滿足合作商家、消費者的實際需求，便于提高服務(wù)水平。通常來講，團購網(wǎng)站的銷售服務(wù)主要包含售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)。對于任何一個環(huán)節(jié)，都有細(xì)分的空間。售前服務(wù)之中，網(wǎng)站可選擇優(yōu)質(zhì)商家，強調(diào)服務(wù)的細(xì)化處理，和商家開展科學(xué)的溝通，通過合理價格、產(chǎn)品認(rèn)證等來滿足消費者、合作商家的實際需求。售中服務(wù)之中，能實現(xiàn)客戶資源的不斷積累，網(wǎng)站可主動挑選消費者與團購商品，二者相互搭配，便于達到主動營銷的效果。售后服務(wù)之中，團購網(wǎng)站既會提供支付服務(wù)，還可產(chǎn)生其他的服務(wù)，如消費者評價、物流配套跟蹤、、服務(wù)體驗過程的跟蹤、消費監(jiān)管、消費者興趣引導(dǎo)與評價等，既便于維護消費者基本合法權(quán)益，更可為合作商家提供與消費者進行面對面的平臺。無論是哪項服務(wù)，都有服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)提升的空間，從而凸顯出網(wǎng)站的差異化。

創(chuàng)新網(wǎng)站產(chǎn)品，強調(diào)差異跨越。新時期，為促進網(wǎng)站差異化發(fā)展，應(yīng)實現(xiàn)網(wǎng)站功能的不斷創(chuàng)新，及時立足于本質(zhì)，對社會資源進行合理的整合，從而實現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有效融合，是實現(xiàn)網(wǎng)站創(chuàng)新性的關(guān)鍵立足點。網(wǎng)站的不斷創(chuàng)新，應(yīng)重視對技術(shù)、平臺資源等基本社會資源的有效融合，要求團購不僅僅在網(wǎng)絡(luò)條件下實施電子商務(wù)，而是已然走入到現(xiàn)實生活的消費體系。以美團為例，消費者可以提前在網(wǎng)站上下單，即線上下單、線下體驗，讓消費者到實體店去消費和體驗，是團購網(wǎng)站創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。團購網(wǎng)站可實現(xiàn)對各類社會資源的有效整合，從而達到差異化跨越的目的，便于提高網(wǎng)站服務(wù)水平，以贏得消費者品牌忠誠度。

結(jié)束語

新時期，為促進網(wǎng)站健康而高效地差異化發(fā)展，網(wǎng)站應(yīng)及時回避其他競爭者的競爭與正面碰撞，充分結(jié)合受眾的具體要求，對網(wǎng)站進行更為細(xì)致的差異化劃分，是提高受眾關(guān)注度的有效方式。網(wǎng)站差異化的經(jīng)營，便于養(yǎng)成消費者排他性消費習(xí)慣，能及時阻礙后來競爭者，由于差異化策略的實施，若顧客滿意，會大大提高顧客對品牌的忠誠度。同時，基于長遠考慮，網(wǎng)站應(yīng)及時探索新方向，及時對網(wǎng)站內(nèi)容與特色進行細(xì)化差異設(shè)計，增強設(shè)計者的創(chuàng)新意識，科學(xué)整合各類資源，以求獲得差異化競爭優(yōu)勢，從而在競爭激烈的環(huán)境中始終處在不敗之地。

（作者單位：遼寧省政府門戶網(wǎng)站管理中心）

【參考文獻】

[1]王小芳，丁濤.視頻網(wǎng)站行業(yè)自制內(nèi)容差異化發(fā)展策略研究[J].電視研究，2015（11）：57-59；[2]李世民.我國體育網(wǎng)站現(xiàn)狀分析[J].中國學(xué)校體育，2015（S1）：15；[3]舒泳飛，劉社瑞.內(nèi)容自制：視頻網(wǎng)站差異化突圍之道[J].編輯之友，2013（12）：62-64；[4]洪藝萍.團購網(wǎng)站差異化競爭研究[J].發(fā)展研究，2012（12）：119-121.