李瑾

【摘 要】我國(guó)電視綜藝節(jié)目中植入廣告的發(fā)展情況參差不齊，所以我國(guó)電視綜藝節(jié)目中植入廣告是一個(gè)急需研究的領(lǐng)域。本文對(duì)電視綜藝節(jié)目中植入廣告的運(yùn)營(yíng)模式及效果評(píng)估體系進(jìn)行了總結(jié)，分析了電視綜藝節(jié)目中植入廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題，并且給出了相應(yīng)的解決方法，最后闡述了我國(guó)電視綜藝節(jié)目中植入廣告的發(fā)展策略及趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】植入廣告 形態(tài) 層次性

一、植入廣告的定義

植入廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中，讓受眾在接受娛樂(lè)型內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺(jué)地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或者品牌等信息的接收和記憶，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑セ驙I(yíng)銷的目的。植入廣告從其出現(xiàn)發(fā)展到今天，發(fā)展?jié)摿薮?，在一定程度上，與其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點(diǎn)密切相關(guān)。

二、綜藝節(jié)目中植入廣告的主要種類及表現(xiàn)形態(tài)

1.現(xiàn)場(chǎng)植入?，F(xiàn)場(chǎng)植入是在節(jié)目拍攝過(guò)程中，在場(chǎng)景里植入品牌元素。主要包括產(chǎn)品露出、品牌露出、主持人口播三種類型。產(chǎn)品露出中包括實(shí)物露出、虛擬露出，實(shí)物露出中包括道具植入、實(shí)物植入等，虛擬露出中包括模型展示等；品牌露出中包括大幅面露出和小標(biāo)露出，大幅面露出包括大屏幕（畫中畫）、燈箱等，小標(biāo)露出包括臺(tái)標(biāo)、麥標(biāo)、桌標(biāo)、手卡等。除此之外，還有臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、產(chǎn)品使用。

2.包裝植入。節(jié)目包裝是在節(jié)目剪輯時(shí)添加品牌元素。主要包括圖標(biāo)類和互動(dòng)類。圖標(biāo)類中包括標(biāo)版、壓屏條、角標(biāo)、飛字、內(nèi)容提示、片尾拉滾、片尾鳴謝等；互動(dòng)類包括微信、微博互動(dòng)等。除此之外，還有口播、開(kāi)關(guān)版、過(guò)渡片、冠名。

三、綜藝節(jié)目中植入廣告的層次性

1.簡(jiǎn)單植入。簡(jiǎn)單植入指在綜藝節(jié)目中將產(chǎn)品作為人物使用的簡(jiǎn)單道具，或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等孤立安排到場(chǎng)景中并通過(guò)特寫聚焦鏡頭體現(xiàn)，或通過(guò)臺(tái)詞表述等方式將產(chǎn)品與節(jié)目建立簡(jiǎn)單聯(lián)系。例如《朗讀者》中北汽集團(tuán)作為冠名商，植入廣告的表現(xiàn)形式主要是主持人口播“本節(jié)目是由北汽集團(tuán)獨(dú)家冠名播出”，還有帶有品牌信息的燈箱、大屏幕、虛擬模型廣告和角標(biāo)、壓屏條、飛字、片頭冠名廣告，主要以簡(jiǎn)單展示為主，在節(jié)目中沒(méi)有任何關(guān)于產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等的信息。

簡(jiǎn)單植入與節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)發(fā)展、人物性格的關(guān)聯(lián)度不大甚至沒(méi)有聯(lián)系，只是簡(jiǎn)單的曝光，都屬于比較簡(jiǎn)單的植入，由于在節(jié)目中容易實(shí)施，創(chuàng)意要求低，所以廣泛地應(yīng)用在節(jié)目中，其與傳統(tǒng)的硬廣類似，具有認(rèn)知強(qiáng)化和提高品牌知名度的作用，但品牌的宣傳效果不高，甚至低于傳統(tǒng)的硬廣。

2.情景植入。情景植入指在節(jié)目中通過(guò)為人物設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途和優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示烘托品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)，從而達(dá)到吸引觀眾注意、傳播品牌或產(chǎn)品的效果。例如在《最強(qiáng)大腦》中每次到了比賽的關(guān)鍵時(shí)刻，畫面中都會(huì)出現(xiàn)“用腦時(shí)刻，多喝六個(gè)核桃”這幾個(gè)字，其與節(jié)目情節(jié)發(fā)展自然而緊密地聯(lián)系在一起，巧妙地喚醒了觀眾，中國(guó)傳統(tǒng)的核桃補(bǔ)腦的養(yǎng)生認(rèn)知，說(shuō)明了產(chǎn)品的功能，令觀眾記憶深刻。情景植入將情節(jié)、臺(tái)詞、道具等融入節(jié)目中，是一種含蓄、潛在的植入方式，其與節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)發(fā)展、人物性格具有一定的關(guān)聯(lián)度，其更有助于產(chǎn)品特點(diǎn)的展示，以及品牌形象的建立，但是容易受到其他元素的干擾，影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

3.焦點(diǎn)植入。焦點(diǎn)植入指在節(jié)目中將品牌或產(chǎn)品與劇中主要角色的性格、身份、工作及劇情等巧妙結(jié)合，靈活地將品牌或產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品是節(jié)目發(fā)展中的重要道具，或?yàn)槠湓O(shè)計(jì)劇情成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開(kāi)展的主線，讓觀眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌內(nèi)涵。例如《全員加速中》樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的植入，在節(jié)目中游戲線索的提供，聯(lián)系隊(duì)友都用的是樂(lè)視手機(jī)，在節(jié)目中明星們用樂(lè)視手機(jī)自拍，以及宋小寶在節(jié)目中多次口播產(chǎn)品的特點(diǎn)，節(jié)目中樂(lè)視手機(jī)作為重要的道具貫穿節(jié)目始終，成為節(jié)目不可缺少的一部分，樂(lè)視手機(jī)的拍照功能、指紋解鎖、高清音質(zhì)在節(jié)目中都展現(xiàn)了出來(lái)，這種將產(chǎn)品融入在情節(jié)中的植入形式，植入更加的自然，更容易被觀眾接受，激發(fā)受眾購(gòu)買欲望。此外，現(xiàn)在節(jié)目組會(huì)給合作商做專場(chǎng)節(jié)目，整個(gè)節(jié)目中以合作商的產(chǎn)品為主，通過(guò)設(shè)計(jì)各種情節(jié)展示品牌，體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)等，則也是焦點(diǎn)植入的一種方式。焦點(diǎn)植入作為一種深度融合型植入，在節(jié)目中讓產(chǎn)品成為視覺(jué)的焦點(diǎn)，并通過(guò)情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)產(chǎn)品的特征，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，這種植入形式最難，價(jià)格最高，效果最好。

四、綜藝節(jié)目中植入廣告的效果評(píng)估

1.展示效果。展示效果指植入廣告對(duì)多少受眾帶來(lái)了對(duì)品牌或產(chǎn)品的有效曝光，其更多體現(xiàn)的是傳播效果中認(rèn)知層面上的效果。節(jié)目中植入廣告的有效度受節(jié)目?jī)?nèi)容、制作水平、播出平臺(tái)影響力、植入創(chuàng)意和平臺(tái)收視率的影響；植入廣告的展示效果不僅與節(jié)目?jī)?nèi)容、制作水平等上述因素有關(guān)，還與節(jié)目中產(chǎn)品/品牌的曝光時(shí)長(zhǎng)和頻次有關(guān)。植入廣告要得到高效傳播最重要的是以真正熱門和有影響力的節(jié)目為載體，獲得大規(guī)模的觀眾群體。加多寶冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶在節(jié)目中多次出現(xiàn)，在節(jié)目獲得高收視率，以及觀眾的喜愛(ài)下，其也受到廣大觀眾的關(guān)注。

2.討論效果。討論效果指節(jié)目中的植入廣告在網(wǎng)絡(luò)上激發(fā)了多少討論聲量。節(jié)目中的植入廣告可以引發(fā)全民的討論，除了與節(jié)目的高收視率和植入創(chuàng)意有關(guān)，還與品牌對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反應(yīng)能力與網(wǎng)絡(luò)加工能力有關(guān)。品牌要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，植入廣告要更加關(guān)注人的心靈，更加重視人性，以品牌的人格化存在與消費(fèi)者交流，效果會(huì)更好。

3.轉(zhuǎn)化效果。轉(zhuǎn)化效果指多少受眾最終被轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到廣告主做廣告的目的，如購(gòu)買行為、報(bào)名活動(dòng)等，其更多體現(xiàn)的是傳播效果中行動(dòng)層面上的效果。在節(jié)目中產(chǎn)品與節(jié)目理念相關(guān)聯(lián)，傳達(dá)產(chǎn)品信息，打動(dòng)消費(fèi)者，將“看”和“買”關(guān)聯(lián)起來(lái)，轉(zhuǎn)化效果得以實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化效果實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的最終目的，也是最重要的目的，即盈利。

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞傳播系）

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳月艷，符紅娟.電視綜藝欄目中植入式廣告研究——以湖南衛(wèi)視為例[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，18（1）：128-130；[2]朱開(kāi)乾.綜藝節(jié)目中植入廣告強(qiáng)度對(duì)廣告效果的影響[EB/OL].https： // wen ku. Baidu. com/ view/ 9421357f5901020206409c3a.html.2014.