□ 文 王海滋 周楚涵 張士彬

（作者單位：山東建筑大學(xué)管理工程學(xué)院）

目前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在城鄉(xiāng)之間仍存在很大差異，重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、有效利用農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)功能，是推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要一步。本文基于UTAUT技術(shù)接受模型，針對(duì)農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用意愿的影響因素，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，在山東省臨沂市郯城縣馬頭鎮(zhèn)桑莊村等10個(gè)地區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，通過(guò)SPSS、AMOS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，并使用聚類(lèi)分析法按照影響因素對(duì)被調(diào)查農(nóng)民進(jìn)行分類(lèi)，最后提出了對(duì)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及的建議，以期幫助促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”新型模式的發(fā)展。

一、引言

十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為71.0%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%，城鄉(xiāng)差異明顯。農(nóng)村地區(qū)受收入、教育水平較低，互聯(lián)網(wǎng)使用需求較為薄弱等因素影響，未來(lái)仍是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及的重點(diǎn)區(qū)域，且存在很大普及空間。

如今，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)較之前已經(jīng)有了很大的成果，然而與城市相比仍顯不足，其中提高農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和使用意愿是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的重要一環(huán)。我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)村使用互聯(lián)網(wǎng)的情況開(kāi)展了大量相關(guān)研究，其中王策、李靖涵等認(rèn)為我國(guó)農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及工作，還需要更多的資金投入和教育宣傳工作進(jìn)行輔助；劉麗偉、許文博等學(xué)者探討了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新型發(fā)展模式；王勝青、劉國(guó)芳等探討了互聯(lián)網(wǎng)普及率與農(nóng)民收入之間的關(guān)系。在之前的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)研究中，研究者大多關(guān)注農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備普及率等問(wèn)題，然而忽視了農(nóng)民自身對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受情況。

從心理行為出發(fā)研究個(gè)體對(duì)信息技術(shù)接受的理論模型較多，比較典型的有理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）等，本研究采用的是聯(lián)合技術(shù)接受和使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，簡(jiǎn)稱(chēng)UTAUT），構(gòu)建農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受使用影響因素模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并得出結(jié)論，這對(duì)于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展具有重要的意義。

二、研究理論基礎(chǔ)

本研究的主要理論基礎(chǔ)是聯(lián)合技術(shù)接受和使用模型（UTAUT），是Venkatesh和Davis等人于2003年提出的一個(gè)行為模型，整合了理性行為理論（TRA）、技術(shù)接受模型（TAM）、PC利用模型（MPCU）、計(jì)劃行為理論（TPB）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）、社會(huì)認(rèn)知理論（SCT）、復(fù)合的TAM與TPB模型（C-TAM-TPB）以及動(dòng)機(jī)模型（MM）這八個(gè)行為理論模型，從中提取出了努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、便利條件四個(gè)影響用戶(hù)接受動(dòng)機(jī)的因子，年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和自愿性四個(gè)調(diào)節(jié)變量。一些實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)UTAUT可以解釋使用意向的70%的方差。UTAUT行為模型如圖1所示。

UTAUT模型提取了能夠預(yù)測(cè)人們使用某項(xiàng)技術(shù)的重要因素。起初，UTAUT模型是用來(lái)研究組織情境下，員工使用組織的某項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用的使用意愿和使用行為。后來(lái)，隨著該理論的發(fā)展，UTAUT模型的應(yīng)用逐漸延伸到其他學(xué)科領(lǐng)域。宋婷等曾利用UTAUT模型探究購(gòu)物APP用戶(hù)使用行為的影響因素；張思、李勇帆等曾基于UTAUT模型探究高校教師網(wǎng)絡(luò)教學(xué)行為；黃耕等基于UTAUT模型探究了開(kāi)放教育資源的個(gè)體接納影響因素。

三、問(wèn)卷編制

（一）影響因子選擇

根據(jù)聯(lián)合技術(shù)接受和使用模型，自變量有績(jī)效期望（Performance Expectancy）、努力期望（Effort Expectancy）、社會(huì)影響（Social Influence）和促進(jìn)因素（Contributing Factor）；因變量有使用意愿（Usage Intention）和使用行為（Usage Behavior）。基于農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的具體問(wèn)題，本研究對(duì)UTAUT模型的影響因子進(jìn)行了合理的增減：首先在自變量中刪除了促進(jìn)因素變量，增加了個(gè)人創(chuàng)新性（Personal Innovation）和感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）兩個(gè)自變量。促進(jìn)因素是指使用者對(duì)順利使用信息系統(tǒng)或新技術(shù)所需的方便條件和各種技術(shù)支持條件的完善程度的感知，經(jīng)過(guò)事前了解，本研究中所有調(diào)查區(qū)域均有網(wǎng)絡(luò)覆蓋，區(qū)域內(nèi)村民均有接觸網(wǎng)絡(luò)的途徑，因此不存在促進(jìn)因素的影響，故而刪除該因素，同時(shí)由于選擇是否使用網(wǎng)絡(luò)都是農(nóng)民自愿的選擇，因此也刪除自愿這一調(diào)節(jié)變量；而在農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中，個(gè)人對(duì)新鮮事物的接受程度和以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是否會(huì)給自身帶來(lái)威脅的擔(dān)憂(yōu)程度會(huì)影響農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的選擇，因此本研究增加了個(gè)人創(chuàng)新性和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)自變量。

圖1 聯(lián)合技術(shù)接受和使用模型（UTAUT）

（二）研究假設(shè)形成

調(diào)查研究前，首先應(yīng)對(duì)影響因子進(jìn)行界定并形成研究假設(shè)。

績(jī)效期望是指農(nóng)民認(rèn)為使用互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)其生活帶來(lái)多大程度的改善，Venkatesh等認(rèn)為績(jī)效期望對(duì)信息系統(tǒng)的采用有顯著影響，在本研究中，績(jī)效期望代表了被調(diào)查農(nóng)民主觀上認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以從多大程度上改善其生產(chǎn)生活的現(xiàn)狀。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：績(jī)效期望對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

努力期望是指農(nóng)民個(gè)人感知互聯(lián)網(wǎng)是否容易使用的程度，Lars Andreas Knutsen的研究發(fā)現(xiàn)努力期望對(duì)新興技術(shù)的采納和使用有顯著的影響。在本研究中，努力期望是指農(nóng)民感知互聯(lián)網(wǎng)的易用程度，是否能夠簡(jiǎn)單掌握。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：努力期望對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

社會(huì)影響是指農(nóng)民個(gè)人感知到他人是否認(rèn)為其應(yīng)該使用互聯(lián)網(wǎng)的程度，姜海龍、June Lu等都將社群影響作為影響消費(fèi)者行為意愿的一個(gè)重要因素，在本研究中，如果被調(diào)查農(nóng)民周?chē)H友使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)占多，自然會(huì)對(duì)其使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿產(chǎn)生正面影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)影響對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

個(gè)人創(chuàng)新性是指農(nóng)民個(gè)人對(duì)于新鮮事物的接受程度，程曉璐研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)影響使用者的使用意愿，在本研究中，個(gè)人創(chuàng)新性代表了被調(diào)查農(nóng)民在主動(dòng)探索新鮮未知事物方面的個(gè)人特征，當(dāng)探索新鮮事物的主動(dòng)程度越高時(shí)，農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是指農(nóng)民個(gè)人認(rèn)為使用互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有多大的可能帶來(lái)不利后果，NiinaMallat,VirpiKr istiinaTuunainen發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用者使用意愿有負(fù)向的影響，在本研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)代表了農(nóng)民認(rèn)為使用互聯(lián)網(wǎng)存在的潛在危險(xiǎn)性，例如對(duì)于其個(gè)人信息、個(gè)人財(cái)產(chǎn)的威脅。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿有消極影響

使用意愿是指農(nóng)民自愿接受使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性，使用行為是指農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的具體使用行為，根據(jù)Venkatesh, Davis等多位學(xué)者的研究表明，使用意愿對(duì)使用行為有正向顯著影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：農(nóng)民的使用意愿對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為有積極影響

（三）問(wèn)卷前測(cè)分析

為了檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度和效度，本研究對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了前測(cè)檢驗(yàn)，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷讓參與者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)表述進(jìn)行一些反饋，形成最終質(zhì)量較好的問(wèn)卷，為正確的實(shí)證分析結(jié)果奠定良好的基礎(chǔ)。問(wèn)卷前測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)源于發(fā)放的50份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷42份，無(wú)效問(wèn)卷8份。在本節(jié)中利用回收的數(shù)據(jù)錄入到spss22.0中，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和探索性因子分析，并根據(jù)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。

1.前測(cè)樣本信度分析

本研究采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示大部分變量包括整個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.6以上（績(jī)效期望0.844、努力期望0.829、社會(huì)影響0.629、個(gè)人創(chuàng)新0.805、使用意愿 0.767、使用行為0.822、整個(gè)題項(xiàng)0.894），表示內(nèi)部一致性良好。而感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量的內(nèi)部一致性系數(shù)僅為0.596，不能通過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。

2.前測(cè)樣本探索性因子分析

本研究采用KMO值和巴特利特球型檢驗(yàn)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)樣本探索性因子分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，績(jī)效期望、努力期望、社群影響、個(gè)人創(chuàng)新性、使用意愿和使用行為這幾項(xiàng)的KMO值介于0.618—0.718之間，顯著性概率均小于0.05，因此這些變量滿(mǎn)足進(jìn)行因子分析的前提；通過(guò)因子分析發(fā)現(xiàn)各個(gè)題項(xiàng)的累計(jì)方差解釋率均在60%以上，且各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量介于0.711—0.901，因此這些變量的題項(xiàng)不需要做后續(xù)的修改和調(diào)整。風(fēng)險(xiǎn)感知這一項(xiàng)KMO值僅為0.463，不滿(mǎn)足進(jìn)行因子分析的前提，同時(shí)各題項(xiàng)累計(jì)方差解釋率僅為47.6%。

3.初始問(wèn)卷的修改

通過(guò)對(duì)前測(cè)樣本進(jìn)行信度分析和探索性因子分析可知，風(fēng)險(xiǎn)感知這一變量?jī)身?xiàng)檢驗(yàn)均未通過(guò)，因此在修正問(wèn)卷中將刪除這一變量，同時(shí)刪除假設(shè)H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿有消極影響。僅保留績(jī)效期望、努力期望、社群影響、個(gè)人創(chuàng)新性這四個(gè)自變量以及使用意愿和使用行為這兩個(gè)因變量，并最終形成以下假設(shè)：

H1：績(jī)效期望對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

H2：努力期望對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

表1 描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

表2 測(cè)量模型信度分析

表3 測(cè)量模型收斂效度分析

表4 測(cè)量模型區(qū)別效度分析

擬合優(yōu)度指標(biāo) 判斷指標(biāo) 模型分析指標(biāo)卡方自由度比 小于2 1.42 GFI GFI＞0.9 0.92 CFI CFI＞0.9 0.87 TLI TLI＞0.9 0.93 RMSEA RMSEA＜0.05 0.04

H3：社會(huì)影響對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

H4：個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有積極影響

H5：農(nóng)民的使用意愿對(duì)于農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為有積極影響

（四）問(wèn)卷的發(fā)放與回收

本次研究的對(duì)象為從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，為保證問(wèn)卷的有效性，訪問(wèn)方式為調(diào)查人員與被調(diào)查的農(nóng)民面對(duì)面進(jìn)行交談并記錄調(diào)查結(jié)果。本次的調(diào)查區(qū)域?yàn)樯綎|省臨沂市郯城縣馬頭鎮(zhèn)桑莊村及沂水縣高莊鎮(zhèn)天橋村、山東省青州市何官鎮(zhèn)邵市村等10個(gè)地區(qū)，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，有效問(wèn)卷276份，有效率97%。本次研究的調(diào)查時(shí)間從2018年1月12號(hào)至2018年3月7號(hào)，歷時(shí)近2兩個(gè)月。

四、實(shí)證分析

（一）描述統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示（見(jiàn)表1）：在性別方面，男性人數(shù)占56.5%，女性人數(shù)占43.5%，男性人數(shù)比例略高；在年齡分布上，40～50歲區(qū)間人數(shù)最多，占47.6%，其次是50歲以上人數(shù)，占23.8%，之后是30歲以下人數(shù)，占19.1%，最后是30～40歲區(qū)間，人數(shù)最少，只占9.5%；在文化程度方面，高中以上文化程度人數(shù)最多，占31%，其次是初中和高中文化程度，人數(shù)相差不多，分別占總?cè)藬?shù)的23.8%和21.4%，之后是小學(xué)文化程度，占16.7%，人數(shù)最少的是小學(xué)以下文化程度，只占總?cè)藬?shù)的7.1%。

在使用互聯(lián)網(wǎng)頻率方面，偶爾使用和經(jīng)常使用的人數(shù)較多，分別占40.5%和38.1%，其次是從未使用和幾乎不使用，分別占11.9%和21.4%；在使用互聯(lián)網(wǎng)的用途方面，娛樂(lè)和獲取信息的人數(shù)較多，分別占40.5%和33.3%，其次是購(gòu)物用途，占總?cè)藬?shù)的14.3%，最后是銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品和其他用途，分別占4.8%和7.1%。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出，在使用互聯(lián)網(wǎng)的用途方面，娛樂(lè)所占比重是最大的，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，大部分農(nóng)民并未利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人創(chuàng)收，互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)民帶來(lái)正面積極作用還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

圖2 ：AMO輸出的模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表7 聚類(lèi)分析結(jié)果

（二）測(cè)量模型分析

為了驗(yàn)證假設(shè)模型的合理性，在模型假設(shè)驗(yàn)證步驟之前首先利用AMOS對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。

1.測(cè)量模型信度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach's Alpha值檢驗(yàn)測(cè)量模型的內(nèi)在信度。依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)原理，α系數(shù)值大于等于0.7，說(shuō)明測(cè)量項(xiàng)目具有很好的信度。系數(shù)值在0.35和0.7之間則說(shuō)明測(cè)量項(xiàng)目的信度尚可。如表2所示，本問(wèn)卷各構(gòu)面的克朗巴哈系數(shù)值均達(dá)到0.7以上，整個(gè)項(xiàng)目的α系數(shù)為0.888，說(shuō)明本問(wèn)卷具有良好的信度。

2.測(cè)量模型的效度檢驗(yàn)

采用驗(yàn)證性因子分析方法檢驗(yàn)測(cè)量模型的效度，即測(cè)量項(xiàng)目和潛在變量的相關(guān)性。驗(yàn)證性因子分析方法主要通過(guò)建構(gòu)效度的兩個(gè)重要類(lèi)型，即求取收斂效度和區(qū)別效度來(lái)分析測(cè)量模型的效度。

（1）收斂效度分析

收斂效度是指測(cè)量同一潛在變量的測(cè)量項(xiàng)目會(huì)落在同一個(gè)因子層面上，且各測(cè)量項(xiàng)目的測(cè)量值之間具有高度的相關(guān)性。收斂效度可以用驗(yàn)證性因子分析的負(fù)荷量、組合信度和平均方差提取三個(gè)值進(jìn)行評(píng)估，三個(gè)指標(biāo)的檢驗(yàn)方法如下：

因子負(fù)荷大于0.7說(shuō)明模型較為理想，如表3所示，UB3的因子負(fù)荷量略低于0.7，但仍可以接受，其他測(cè)量項(xiàng)目的因子負(fù)荷量均在0.7以上，說(shuō)明測(cè)量模型的因子負(fù)荷量比較理想；通常組合信度的值在0.7以上，就說(shuō)明測(cè)量項(xiàng)目的組合信度較好；潛在變量的平均方差提取值大于0.5，則說(shuō)明測(cè)量模型的質(zhì)量較好。

（2）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度分析如表4所示，對(duì)角線(xiàn)上的數(shù)值大于同行同列的其他數(shù)值，說(shuō)明該測(cè)量模型的區(qū)別效度較好。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

1.擬合優(yōu)度分析

首先使用Amos22.0采用最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度分析，分析結(jié)果如表5所示。

本研究選取溫忠麟、侯杰泰等人推薦的5個(gè)擬合指標(biāo)作為模型擬合優(yōu)劣的衡量指標(biāo)，由表可知，除CFI這一指標(biāo)比標(biāo)準(zhǔn)值0.9略小之外，其余指標(biāo)均達(dá)到指標(biāo)判斷要求，說(shuō)明模型擬合程度較好，可用性強(qiáng)。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用AMOS22.0對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，AMO輸出的模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及各假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)如圖2和表6所示：

可以看出，績(jī)效期望與使用意愿的路徑系數(shù)為0.45，社會(huì)影響與使用意愿的路徑系數(shù)為0.37，個(gè)人創(chuàng)新性與使用意愿的路徑系數(shù)為0.29，使用意愿與使用行為的路徑系數(shù)為0.75，且以上均為顯著相關(guān)（P＜0.05），而努力期望對(duì)使用意愿的路徑系數(shù)為0.15，且顯著性概率P值大于0.05。綜上，接受H1、H3、H4、H5，拒絕H2。

（四）聚類(lèi)分析

1.聚類(lèi)結(jié)果

本研究以績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新性為變量對(duì)被調(diào)查農(nóng)民進(jìn)行聚類(lèi)分析。首先，對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新性的因子得分進(jìn)行聚類(lèi)分析，將其離散分組。其次，利用兩步聚類(lèi)分析法對(duì)調(diào)查的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)BIC值、AIC值與各類(lèi)之間最短距離變化量來(lái)確定最佳分類(lèi)個(gè)數(shù)。最后，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并驗(yàn)證聚類(lèi)結(jié)果。本研究將消費(fèi)者細(xì)分為三類(lèi)，Silhouette統(tǒng)計(jì)值＞0. 4，表明聚類(lèi)質(zhì)量尚好。聚類(lèi)信息如表7所示。

2.結(jié)果分析

（1）被動(dòng)接受型

這一類(lèi)型的農(nóng)民社會(huì)影響因子得分較高，其余因素因子得分均比較低，說(shuō)明該類(lèi)農(nóng)民主動(dòng)探索使用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)力不夠，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用主要是依靠周?chē)说耐茝V以及政府的宣傳。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)農(nóng)民的平均年齡是三種類(lèi)型中最高的，年齡較大也會(huì)使得農(nóng)民對(duì)于新鮮事物接受速度以及探索主動(dòng)性降低。

（2）主動(dòng)探索型

這一類(lèi)型的農(nóng)民努力期望以及個(gè)人創(chuàng)新性因子得分較高，績(jī)效期望和社會(huì)影響因子得分較低，說(shuō)明該類(lèi)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源于自身對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的興趣與探索。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)農(nóng)民人數(shù)所占比例最大，且平均年齡最小，對(duì)于新鮮事物好奇心和探索能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)普及過(guò)程中最重要的一類(lèi)群體。

（3）績(jī)效導(dǎo)向型

這一類(lèi)型的農(nóng)民績(jī)效期望因子得分較高，其余因素因子得分均比較低，說(shuō)明這類(lèi)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于他們生產(chǎn)生活的改善。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)這類(lèi)農(nóng)民所占比例相對(duì)較大，平均年齡30歲左右，可以猜測(cè)這部分農(nóng)民生活壓力和經(jīng)濟(jì)壓力較大，因而他們更注重互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用性能，為其生活帶來(lái)切實(shí)的改善。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究通過(guò)調(diào)查分析的方式利用UTAUT技術(shù)接受模型探究了影響農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度的內(nèi)在因素，并通過(guò)兩步聚類(lèi)分析法將不同驅(qū)動(dòng)力的農(nóng)民進(jìn)行分類(lèi)研究。主要結(jié)論如下：

1.農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿與績(jī)效期望、社會(huì)影響和個(gè)人創(chuàng)新呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，而與努力期望的正向相關(guān)關(guān)系并不顯著。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)事業(yè)的快速發(fā)展，使用互聯(lián)網(wǎng)的操作模式越來(lái)越便捷，途徑越來(lái)越多樣化，雖然因文化程度較低受到一定限制，然而對(duì)于大部分農(nóng)民而言，學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的基本操作已經(jīng)不是難事，因而努力期望對(duì)于農(nóng)民使用意愿的正向影響并不顯著。

2.在顯著條件下，路徑系數(shù)的大小代表了因素影響程度的大小，這說(shuō)明對(duì)于農(nóng)民的使用意愿的影響因素按照程度大小依次為績(jī)效期望、社會(huì)影響和個(gè)人創(chuàng)新性，同時(shí)使用意愿對(duì)于農(nóng)民使用行為的影響程度是最大的（路徑系數(shù)為0.75），與Venkatesh, Davis等多位學(xué)者的研究結(jié)果一樣，使用意愿對(duì)使用行為有正向顯著影響。這說(shuō)明，對(duì)于被調(diào)查整體農(nóng)民而言，使用互聯(lián)網(wǎng)意愿的最大驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其生產(chǎn)生活帶來(lái)的切實(shí)改善。

3.根據(jù)聚類(lèi)分析結(jié)果，被調(diào)查農(nóng)民被區(qū)分為三個(gè)群體，分別為被動(dòng)接受型、主動(dòng)探索型以及績(jī)效導(dǎo)向型，對(duì)于不同的群體需要不同的互聯(lián)網(wǎng)普及策略，其中主動(dòng)探索型群體所占比例最大（約占42%），他們將是互聯(lián)網(wǎng)普及的主要對(duì)象，并通過(guò)他們對(duì)其他農(nóng)民群體產(chǎn)生影響，而績(jī)效導(dǎo)向型農(nóng)民群體由于最為關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用價(jià)值，因而他們是最有可能被普及互聯(lián)網(wǎng)正面功用的群體。

（二）啟示

1.加快農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是基礎(chǔ)。近年來(lái)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)接入條件取得了突破性進(jìn)展。但是，有部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)依然沒(méi)有進(jìn)行現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時(shí)，由于成本較高而農(nóng)村收入相對(duì)較低，家用互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的普及率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市。加快農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需要政府社會(huì)各部門(mén)的配合，如給予農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)相應(yīng)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，降低農(nóng)民上網(wǎng)成本，提高農(nóng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的積極性。

2.加速發(fā)展農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)

在影響農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的因素中，績(jī)效期望排在首位，這說(shuō)明大部分農(nóng)民都關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)會(huì)為他們的生活和經(jīng)濟(jì)收入帶來(lái)多大程度上的改善，因此應(yīng)加速發(fā)展農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)，重點(diǎn)解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的突出問(wèn)題，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分級(jí)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，打造農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售公共服務(wù)平臺(tái)，健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)穩(wěn)定銜接機(jī)制。一方面，這樣的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)會(huì)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的正面效益，為農(nóng)民帶來(lái)切實(shí)收益，另一方面，這樣的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)也會(huì)激發(fā)多數(shù)農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的探索使用，加快互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及效率。

3.加強(qiáng)宣傳推廣

調(diào)查結(jié)果顯示，社會(huì)影響也是農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的重要影響因素之一。為能讓農(nóng)民了解互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)，先要讓農(nóng)民知曉何為互聯(lián)網(wǎng)，只有這樣農(nóng)民才能真正的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，進(jìn)而接觸互聯(lián)網(wǎng)和喜愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)基層的政府需開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)所，并由專(zhuān)人設(shè)定課程教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的示范開(kāi)展講解。這種模式在部分地區(qū)已經(jīng)有所嘗試，政府與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，派出專(zhuān)業(yè)人士向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的用途以及互聯(lián)網(wǎng)的便捷，引發(fā)農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的好奇心，從而提高其接觸互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)性。

4.加強(qiáng)引導(dǎo)農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)使用的規(guī)范化和價(jià)值化

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要用途是聊天游戲等娛樂(lè)功能，并未發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)有價(jià)值的功效。因此應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)求職、電子商務(wù)、電子政務(wù)等價(jià)值型應(yīng)用的側(cè)重，在此過(guò)程中，需要政府宣傳和當(dāng)?shù)貙W(xué)校教育的充分結(jié)合，讓農(nóng)民了解到使用互聯(lián)網(wǎng)的正面積極作用，而不是僅僅沉迷于游戲聊天等娛樂(lè)功能，引導(dǎo)農(nóng)民的使用行為趨于規(guī)范化和價(jià)值化，充分挖掘出互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的巨大潛力。■

（作者單位：山東建筑大學(xué)管理工程學(xué)院）