中美電影院線品牌發(fā)展對(duì)比研究

孫琳

摘 要：電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于我國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)電影在品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)上與美國(guó)電影仍然存在一定的差距。本文就美國(guó)電影品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和中國(guó)電影品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了比較，有利于我國(guó)積極學(xué)習(xí)美國(guó)的電影品牌發(fā)展策略，有利于我國(guó)電影的發(fā)展和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：中美文化;電影品牌;發(fā)展

0 概述

電影是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的表現(xiàn)，提起美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)，人們不約而同會(huì)想起美國(guó)好萊塢大片，這體現(xiàn)了美國(guó)電影的商業(yè)價(jià)值，這與美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的品牌傳播與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)有密切的關(guān)系。美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。所以，本文對(duì)兩國(guó)電影的品牌戰(zhàn)略傳播策略進(jìn)行比較和分析，更利于促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 中美電影產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比和分析

營(yíng)銷(xiāo)是為了促進(jìn)電影品牌傳播的宣傳策略，所以對(duì)兩國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展對(duì)比也就是對(duì)兩國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略的對(duì)比。以下對(duì)兩國(guó)電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行具體分析。

1.1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

兩國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由于歷史、政治等原因存在差異性。首先，從電影產(chǎn)品進(jìn)行分析，電影產(chǎn)品包括電影以及其他衍生品，如電影周邊等一系列的電影相關(guān)產(chǎn)品。我國(guó)在逐漸摸索中探索出了一條發(fā)展道路，并逐漸向西方國(guó)家學(xué)習(xí)，電影衍生品從化妝品、錄音帶到DVD、同名圖書(shū)、手表等產(chǎn)品，也在不斷發(fā)展和完善。美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)則發(fā)展相對(duì)成熟，電影產(chǎn)品也比較成熟。具體分為兩方面：電影熒幕、電影版權(quán)授權(quán)。完善的電影市場(chǎng)和法律規(guī)范，也帶動(dòng)了電視等視聽(tīng)產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)與美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)存在差距，這也與兩國(guó)環(huán)境有關(guān)，如經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差距。近年來(lái)我國(guó)也在逐漸縮小兩國(guó)的差距，以創(chuàng)作出更優(yōu)秀的電影，豐富大眾的文化生活。例如，《戰(zhàn)狼》《我不是藥神》等優(yōu)秀電影的出現(xiàn)促進(jìn)了我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展。

1.2 宣傳營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)電影的宣傳主要是媒體軟文廣告和硬廣告、新聞發(fā)布會(huì)、宣傳片、全球首映禮、主創(chuàng)人員放映城市巡回宣傳和官方網(wǎng)站等。例如，2009年的《建國(guó)大業(yè)》更是以172位明星集體參演的盛況引人注目。除了以上宣傳方式外，一些影片還出版系列圖書(shū)。由此可見(jiàn)，我國(guó)電影宣傳方式以媒體報(bào)道為主，通過(guò)電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)的大力宣傳，吸引大眾的注意。我國(guó)電影中的一些同名游戲、圖書(shū)等未與電影宣傳一樣，借助大眾媒體，導(dǎo)致游戲、圖書(shū)等衍生品的消亡。美國(guó)電影品牌宣傳與我國(guó)不同，美國(guó)除了借助大眾媒體外，還運(yùn)用了其他豐富的形式來(lái)宣傳電影，將電影宣傳與其衍生品等進(jìn)行共同宣傳，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益。以迪士尼電影為例，其精心設(shè)計(jì)了準(zhǔn)備階段，如前期以媒體宣傳、報(bào)道為主，中期以真人秀為主要宣傳活動(dòng)，后期則以相關(guān)衍生品為主要活動(dòng)。美國(guó)電影品牌宣傳力度之廣、涉及的范圍之大，包括一系列新聞媒體報(bào)道以及相關(guān)衍生品，與美國(guó)的電影制作公司龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)，還與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有關(guān)。

1.3 檔期營(yíng)銷(xiāo)

檔期營(yíng)銷(xiāo)起源于好萊塢，是指在特定的時(shí)間內(nèi)推出特定的電影活動(dòng)，以吸引大眾的宣傳形式。在美國(guó)，檔期一般分為5檔，春夏秋冬以及圣誕。美國(guó)利用檔期宣傳僅僅抓住了消費(fèi)者的目光，就如情人節(jié)展開(kāi)各種宣傳活動(dòng)銷(xiāo)售情人節(jié)禮物、玫瑰花和巧克力一樣，這種宣傳后來(lái)傳入我國(guó)，帶動(dòng)了我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展，如賀歲檔、暑期檔、情人節(jié)檔等各個(gè)檔期。但是也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如大量同類(lèi)型的電影上映等。另外，兩國(guó)的檔期營(yíng)銷(xiāo)也存在差異，如美國(guó)的檔期營(yíng)銷(xiāo)不僅僅重視檔期宣傳，還進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，結(jié)合消費(fèi)者觀念，所以起到了良好的促進(jìn)作用。而我國(guó)的檔期營(yíng)銷(xiāo)則很容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，出現(xiàn)了眾多電影爭(zhēng)相爭(zhēng)奪檔期的現(xiàn)象，如2009年的賀歲檔眾多大片上映，平均兩天一部賀歲電影。在檔期營(yíng)銷(xiāo)上，我國(guó)還是要學(xué)習(xí)美國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但也不是一味模仿，而是要在結(jié)合我國(guó)電影市場(chǎng)的條件下進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以選擇適合我國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳策略。

1.4 院線營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)院線營(yíng)銷(xiāo)與其歷史淵源、社會(huì)背景等有關(guān)，主要是以購(gòu)物中心電影院為主，主要為多廳影院，同時(shí)統(tǒng)一排片、統(tǒng)一管理，同時(shí)充分利用了各個(gè)影廳空間，節(jié)約了建設(shè)成本，同時(shí)幾大院線的影響等都帶動(dòng)了美國(guó)電影的發(fā)展。我國(guó)也是利用了院線來(lái)發(fā)展電影業(yè)，如省、市、區(qū)、縣等的電影院線也豐富了人們的文化生活。另外，排片等也向大院線、大影院傾斜，促進(jìn)了優(yōu)秀文化的傳播，各影院排片策略、宣傳策略也需要改進(jìn)。與美國(guó)院線最大的區(qū)別是我國(guó)電影院線受文化部門(mén)管理，在排片以及上映方面，一些題材的電影必須經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)才可上映。而美國(guó)則是獨(dú)立院線，不受相關(guān)文化的制約，直接由影院部門(mén)負(fù)責(zé)。通過(guò)對(duì)這4個(gè)方面的對(duì)比和分析，也給我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了指導(dǎo)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，這需要政府積極的引導(dǎo)和政策的支持，大力扶持我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。還需要引進(jìn)優(yōu)秀的影片以豐富人們的文化生活，國(guó)內(nèi)也要提供環(huán)境促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀電影的制作和傳播，同時(shí)也要運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，以吸引消費(fèi)者，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)相關(guān)衍生品的傳播，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 結(jié)語(yǔ)

電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響著人民群眾的價(jià)值觀，所以要不斷制作優(yōu)秀的電影，以向人們傳遞正確的價(jià)值觀。本文對(duì)中美電影院線品牌宣傳策略進(jìn)行了分析和比較，對(duì)于兩國(guó)文化的宣傳品牌策略的差異性進(jìn)行了研究。我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)要適當(dāng)借鑒美國(guó)的電影宣傳策略，以促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展，同時(shí)制作出更優(yōu)秀的電影，用積極的文化向大眾傳遞正確的價(jià)值觀。

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