網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)視覺創(chuàng)意的作用

黃亮

摘 要：中國廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的快速運(yùn)行，使廣告中動(dòng)態(tài)視覺元素得到了很好的發(fā)展，創(chuàng)新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和整體表現(xiàn)也促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告有新的開發(fā)前景，從而推動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì);動(dòng)態(tài)視覺元素;整合設(shè)計(jì)

中國網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入快速發(fā)展階段，隨著信息傳播方式的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成，靜態(tài)廣告已經(jīng)不能滿足用戶的視覺需求、信息傳遞及情感交流。動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)以視覺語言向用戶傳遞信息，成為網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的重要形式，網(wǎng)絡(luò)廣告因傳播速度快、制作價(jià)格低廉、傳播范圍廣泛，逐步被人們重視。網(wǎng)絡(luò)廣告，或稱在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，是指采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的種類很多，根據(jù)廣告設(shè)計(jì)一般分為條幅廣告、連接式廣告、插播式廣告、網(wǎng)站欄目廣告和網(wǎng)頁廣告等。這些廣告類型都是設(shè)計(jì)思維方法轉(zhuǎn)換的成果，是設(shè)計(jì)與技術(shù)，方法與應(yīng)用，動(dòng)態(tài)視覺元素與感官藝術(shù)的表達(dá)，集中了多方面的綜合實(shí)力。這些多樣式的信息傳遞模式使動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在網(wǎng)絡(luò)媒體中展播。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢在于準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，其構(gòu)思中藝術(shù)的夸張，新奇的創(chuàng)意和風(fēng)趣的表現(xiàn)，能夠產(chǎn)生一種不同于傳統(tǒng)思維的想象，給受眾以新的視覺享受，再加上技術(shù)的特效使得動(dòng)態(tài)廣告產(chǎn)生與眾不同的特有風(fēng)格。動(dòng)態(tài)視覺包括網(wǎng)絡(luò)中具象和抽象的圖形，由于設(shè)計(jì)者和觀者的應(yīng)用需求，對(duì)圖形圖像、文字、色彩等關(guān)系排列有序動(dòng)作情景進(jìn)行變化處理，涉及廣告整體形態(tài)、空間、構(gòu)成、比例、秩序，以及二維和三維空間轉(zhuǎn)化的實(shí)質(zhì)形式。這種形式逐漸成熟，展示動(dòng)態(tài)圖形的創(chuàng)意理念，推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的發(fā)展。

1 動(dòng)態(tài)視覺創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和價(jià)值

1.1 具有圖形的吸引性和畫面的連續(xù)性

網(wǎng)絡(luò)廣告中科學(xué)合理地運(yùn)用動(dòng)態(tài)圖形創(chuàng)意所產(chǎn)生的表現(xiàn)效果是樂觀的，尤其是具象與抽象展現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)圖形。其中，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的具體形象生動(dòng)鮮活，極富韻律感，而抽象動(dòng)態(tài)效果張弛有度、錯(cuò)落有致，具有空間規(guī)律性與色彩透明度變化形式多樣等，并會(huì)逐步形成新的視覺形態(tài)，壯觀奪目。平面廣告可以是單張、多頁、系列組合等形式，一般可以看到廣告內(nèi)容的整體，但網(wǎng)絡(luò)廣告通常顯示為連續(xù)的內(nèi)容，隨著主流顯示屏幕發(fā)展而發(fā)展，所以它的發(fā)展又和顯示效果有很大的聯(lián)系。這種表現(xiàn)是比頁碼更高的要求，設(shè)計(jì)搭配畫面和諧，但是在瀏覽屏幕的過程中可能只看到局部，而不是廣告整體。所以，這種視覺連續(xù)感很重要，注重整體的色調(diào)、風(fēng)格，甚至排版布局都要有一致性。例如，蘋果手機(jī)電腦產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告顏色的搭配恰如其分，在黑白間闡述產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，產(chǎn)品具象和抽象性的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意也符合形式美的法則，這些動(dòng)態(tài)體驗(yàn)吸引了廣泛的關(guān)注。

1.2 整體的藝術(shù)性和個(gè)體的時(shí)尚性

平淡無奇的廣告內(nèi)容基本無法打動(dòng)瀏覽者，可擁有藝術(shù)美感和時(shí)尚感的廣告作品，再加上栩栩微動(dòng)的感覺，看起來更會(huì)讓人容易接受，如果動(dòng)態(tài)藝術(shù)廣告創(chuàng)意中的形狀、色彩、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)內(nèi)容突出，這樣更會(huì)增強(qiáng)作品賞心悅目的效果。很多中國傳統(tǒng)文化的廣告想把水墨融合在一起的空靈、縹緲的感覺表現(xiàn)出來，墨韻動(dòng)態(tài)的處理方式加以水的凝合、聚散來穿插表現(xiàn)，這無疑是很好的方法。由靜到動(dòng)的過渡可以有活潑、舒緩、靚麗的內(nèi)容加以呈現(xiàn)，在網(wǎng)頁廣告中設(shè)計(jì)出方便瀏覽者觀看的內(nèi)容，在創(chuàng)意應(yīng)用上更加注重細(xì)節(jié)的考量，動(dòng)與靜的搭配也要合理，圖形與文字的編排，色彩的冷暖感覺、和諧的整體效果，都要設(shè)計(jì)者倍加用心來表達(dá)藝術(shù)性創(chuàng)造的時(shí)尚魅力，廣告的藝術(shù)性在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中得到充分的體現(xiàn)和表達(dá)，對(duì)視覺傳達(dá)領(lǐng)域有了新的延伸效果。

1.3 設(shè)計(jì)的情感性和品牌的關(guān)注性

每個(gè)上網(wǎng)購物的人都有喜歡的品牌，上網(wǎng)看到自己喜歡的物品就會(huì)重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)信息，此時(shí)動(dòng)態(tài)廣告比平面廣告更能把握和激發(fā)消費(fèi)者的購買需求，而加強(qiáng)廣告情感設(shè)計(jì)便可以以情動(dòng)人、以情感人，提高親和力，這樣情感性因素逐漸成為廣告設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)中重要的環(huán)節(jié)。情感化廣告會(huì)讓人身心愉悅，起到讓人開心一笑甚至突發(fā)想象等積極的作用，并達(dá)到情感上的滿足，可以設(shè)計(jì)成親情、愛情、友情類情感廣告，也可以成為趣味性、幽默性的娛樂類情感廣告。如果觀者對(duì)這個(gè)廣告內(nèi)容有好的評(píng)價(jià)，自然會(huì)心儀這個(gè)廣告推廣的品牌，而這份內(nèi)在激勵(lì)的情感作用足夠讓受眾關(guān)注品牌內(nèi)涵，繼而對(duì)品牌的理解信任又會(huì)增加，這樣便提升了整個(gè)品牌的美譽(yù)度，達(dá)到了很好的宣傳效果。這種體驗(yàn)實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)廣告商想要的結(jié)果，而插播類的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用到這類情感題材更會(huì)有意想不到的效果。

2 動(dòng)態(tài)視覺創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告中的綜合應(yīng)用

2.1 創(chuàng)意使藝術(shù)與技術(shù)合二為一

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，人們對(duì)視覺生活的需求提升，促進(jìn)藝術(shù)與技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展領(lǐng)域。這樣一來，很多奇思妙想就會(huì)從設(shè)計(jì)者的思想中踴躍蹦出，無數(shù)的創(chuàng)意理念也因此有了開發(fā)創(chuàng)造的依據(jù)，并且技術(shù)與藝術(shù)協(xié)同發(fā)展而相互提升，這些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)軟件和對(duì)應(yīng)的美術(shù)軟件有了更大的應(yīng)用空間，像Dreamweaver、Flash、AE等軟件促使網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意空間逐漸合理與完善。例如，動(dòng)態(tài)視覺的產(chǎn)生與變化，位移、旋轉(zhuǎn)、形變的幻化內(nèi)容，可以是點(diǎn)的擴(kuò)散、線的速度、面的組合。這些構(gòu)成性的韻律節(jié)奏，綜合起來能顯示出平面、色彩、立體、動(dòng)畫四大構(gòu)成的絢麗畫面，它們表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中就需要多個(gè)技術(shù)軟件綜合運(yùn)用。這樣集合式的表現(xiàn)方式與設(shè)計(jì)者達(dá)到創(chuàng)新意向的表現(xiàn)效果一致而富有條理，對(duì)于藝術(shù)與技術(shù)關(guān)聯(lián)性的科學(xué)價(jià)值的設(shè)計(jì)有了較好的保障。

2.2 產(chǎn)品功能性與展示性的整合設(shè)計(jì)

科學(xué)技術(shù)的突破使得電腦和手機(jī)硬件芯片的技術(shù)含量不斷增加，所帶動(dòng)的三維渲染技術(shù)已逐漸覆蓋市場，三維虛擬產(chǎn)品的宣傳也得到前所未有的重視，使立體圖像顯示、音頻模擬、文字變化得到了充分的應(yīng)用。每一件產(chǎn)品都有不同的社會(huì)功能，怎樣用設(shè)計(jì)凸顯它的特點(diǎn)和功能，則需要藝術(shù)審美加以魔術(shù)般的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)界面廣告的圖形動(dòng)態(tài)創(chuàng)意推銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)可以通過最為簡便平面的方式進(jìn)行展示，也可以通過功能影片的方式進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢方面的介紹，還可以通過動(dòng)畫變化以一類產(chǎn)品對(duì)比優(yōu)劣的方式進(jìn)行顯示，更可以通過多種方式集合到一起進(jìn)行分層排列加以綜合運(yùn)用的展示方法。這些方式的組合變化意在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的多重感官的刺激，加以步步誘導(dǎo)，并對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行有效的介紹，又可以吸引顧客對(duì)產(chǎn)品深入了解，達(dá)到雙贏的效果。所以，單單對(duì)靜態(tài)圖片和文字的編排是不夠的，需要在視覺感受方面多重考慮設(shè)計(jì)元素，才是網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)劃需要重視的地方。這些動(dòng)態(tài)變化的創(chuàng)意元素往往是企業(yè)展示內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)效果和品牌實(shí)力的關(guān)鍵，通常這種宣傳方式也會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

2.3 采用交互式的動(dòng)感動(dòng)畫效果

“互動(dòng)”是相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的單向信息傳遞而言的，它與多維度和非線性有關(guān)，信息的雙向乃至多維的傳遞、反饋、碰撞、融合、激發(fā)即構(gòu)成了互動(dòng)的內(nèi)容。平面廣告的視覺顯示效果單一，單獨(dú)的一張圖片既可以做成立體設(shè)計(jì)，也可以呈現(xiàn)材質(zhì)上的差異，但整體再難有別的創(chuàng)意，但是在網(wǎng)絡(luò)中的圖片很簡單就能達(dá)到影視動(dòng)畫的視聽語言表現(xiàn)的各種效果。例如，一個(gè)攝像作品就可以從景別、角度、明暗、空間、聲音等相關(guān)要求的改變，如果再操縱它運(yùn)動(dòng)的軌跡和方向，那雙方的變化效果就是動(dòng)態(tài)互動(dòng)的。我們進(jìn)行鼠標(biāo)鍵盤或者觸摸屏幕等輸入設(shè)備操控時(shí)，輸出設(shè)備就會(huì)表現(xiàn)出圖形的改變或者視覺效果發(fā)生變化等現(xiàn)象。這些動(dòng)勢的表現(xiàn)具有平面廣告沒有的表現(xiàn)效果，同時(shí)也會(huì)引起觀看者視線的注意和停留。這些特有的雙方體驗(yàn)視覺效果帶來的參與樂趣引人深思，內(nèi)容吸引力大，視覺沖擊力強(qiáng)，可見體驗(yàn)動(dòng)態(tài)互動(dòng)性表現(xiàn)才是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢也都得益于計(jì)算機(jī)軟硬件的開發(fā)。這些廣告軟件的應(yīng)用已不再拘泥于平面創(chuàng)作，更多傾向于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制作軟件和創(chuàng)建模型動(dòng)作三維效果的專業(yè)軟件，如Flash、3DMAX、C4D等。這些學(xué)習(xí)軟件可以跨越藝術(shù)的范疇為動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告畫面效果的技術(shù)成熟發(fā)揮重要作用。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)視覺創(chuàng)意作為一種新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手法，將交互設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、色彩構(gòu)成等融合，以設(shè)計(jì)帶動(dòng)技術(shù)，突出作品的創(chuàng)意性、實(shí)效性、娛樂性，豐富虛擬空間中的視覺表現(xiàn)語言，并以特有的傳播方式吸引觀眾的眼球，給用戶帶來不同的情感體驗(yàn)，提升用戶對(duì)信息傳播的認(rèn)知度、信任度，為今后數(shù)字化信息時(shí)代具有更廣闊的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)廣告質(zhì)量的全面提升，視覺設(shè)計(jì)的全面發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

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