范 辰,劉詠梅,陳曉紅

(中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙410083)

1 引 言

電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了銷售渠道的融合[1],為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)的全渠道零售模式應(yīng)運(yùn)而生[2].天貓及優(yōu)衣庫都紛紛布局全渠道,2016年的雙十一期間,優(yōu)衣庫便推出了“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”,采取線上線下同步優(yōu)惠、線上下單門店速提(buy-online-and-pick-up-in-store,BOPS)政策.作為全渠道的一種重要模式,BOPS模式不僅為消費(fèi)者提供了更快捷的服務(wù)和更好的消費(fèi)體驗(yàn),有效地提高消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的匹配,還可以通過將消費(fèi)者引流到線下門店帶來額外消費(fèi),這種額外消費(fèi)在裝飾、娛樂等體驗(yàn)性強(qiáng)、更易觸發(fā)消費(fèi)者購物沖動(dòng)的品類中數(shù)量更多,數(shù)額更大[3].然而,BOPS的實(shí)施也增加了線下門店的服務(wù)成本,在額外消費(fèi)不大的情況下,線下門店可能沒有動(dòng)力提供BOPS的提貨服務(wù)[4?6].與此同時(shí),在實(shí)行BOPS之前,制造商和零售商分別控制線上和線下渠道,兩者形成的競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格差異形成[7],實(shí)行BOPS后一價(jià)制定價(jià)策略可能會(huì)減少激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的超低價(jià)、零利潤(rùn)等現(xiàn)象,但是也可能會(huì)消弭適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)所帶來的利好.此外,對(duì)于不同類型的產(chǎn)品,消費(fèi)者體現(xiàn)出的渠道偏好和渠道轉(zhuǎn)移行為將極大地影響定價(jià)和服務(wù)決策[8,9],這對(duì)實(shí)行BOPS和設(shè)計(jì)制造商與零售商之間的利潤(rùn)分配契約提出了挑戰(zhàn).

在雙渠道的研究中,定價(jià)決策問題一直被廣泛研究[7,10,11],其中價(jià)格與服務(wù)的共同決策已有較多研究成果[12?14].研究中大多采用制造商Stackelberg博弈和Bertrand博弈的方法刻畫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)雙渠道運(yùn)營和管理方面的影響,并采用純價(jià)格契約[15,16]、收益共享契約[17,18]、一次性轉(zhuǎn)移支付契約[19]和補(bǔ)償契約[6]等契約方式進(jìn)行協(xié)調(diào).另外,產(chǎn)品類型、購物動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)因素均影響跨渠道的消費(fèi)者群體劃分[8],Bernstein等[20],Xing等[6],丁正平等[21]等都考慮了在消費(fèi)者具有搭便車行為時(shí)的渠道選擇和協(xié)調(diào)策略,認(rèn)為消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)移行為可以極大地影響渠道選擇、定價(jià)與服務(wù)決策.本研究在已有的雙渠道研究基礎(chǔ)上,首先建立雙渠道區(qū)別定價(jià)下的決策模型,再引入BOPS一價(jià)制和線性補(bǔ)償契約,對(duì)實(shí)施BOPS前后的決策和利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比;進(jìn)一步考慮消費(fèi)者在渠道的劃分和轉(zhuǎn)移行為,找到供應(yīng)鏈主體實(shí)行BOPS的帕累托改進(jìn)區(qū)間,是對(duì)目前雙渠道決策問題的深化研究.

BOPS作為全渠道銷售的一種實(shí)踐,逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注.在渠道整合的因素方面,文獻(xiàn)[22–26]通過實(shí)證研究和案例分析等方法,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型、IT技術(shù)、品牌與技術(shù)整合等因素對(duì)消費(fèi)者效用提升、渠道需求劃分、產(chǎn)品配送和需求預(yù)測(cè)等方面都有積極作用,認(rèn)為全渠道整合具有劃時(shí)代的意義.在此基礎(chǔ)之上,Gallino等[3]收集某大型全渠道零售店的數(shù)據(jù),更為具體地指出BOPS的實(shí)施提高了庫存信急的準(zhǔn)確性,并能促成多品類產(chǎn)品的不同程度的額外消費(fèi).在建模研究方面,Gao等[27]從庫存管理的角度得到了BOPS的適用條件,并認(rèn)為BOPS對(duì)擴(kuò)展消費(fèi)群體有積極作用;Chen等[28]研究了渠道整合下的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與決策問題,將配送時(shí)間作為在線渠道服務(wù)水平,產(chǎn)品可獲得性作為傳統(tǒng)零售渠道服務(wù)水平,并通過實(shí)驗(yàn)對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn);Chen等[29]研究了隨機(jī)需求下考慮額外消費(fèi)的BOPS寄售模式的定價(jià)與庫存決策問題.以上研究主要是從實(shí)證和庫存管理等角度分析BOPS模式,而本文旨在定價(jià)與服務(wù)合作契約方面闡釋其原理并給出適合條件,從新的方法和角度豐富此領(lǐng)域的文獻(xiàn).

綜上所述,本文將著重解決兩個(gè)問題:1)對(duì)于具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)立雙渠道,實(shí)行BOPS一價(jià)制與服務(wù)合作模式是否能帶來更高收益?2)當(dāng)消費(fèi)者體現(xiàn)出渠道選擇上的異質(zhì)性時(shí),何種消費(fèi)者結(jié)構(gòu)更有利于制造商與零售商BOPS的實(shí)施?下文將先對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧,建立實(shí)行BOPS前后的定價(jià)與服務(wù)決策模型,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行考慮消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)模型進(jìn)行拓展,最后分析BOPS的決策和利潤(rùn)受渠道競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)群體劃分的影響,并給出商家進(jìn)行BOPS全渠道整合的管理啟示.

2 實(shí)行BOPS前后定價(jià)與服務(wù)模型

假設(shè)供應(yīng)鏈由控制線上直銷渠道的制造商和控制線下渠道的零售商組成.在不實(shí)行BOPS的情況下,制造商和零售商分別對(duì)自身渠道的產(chǎn)品有定價(jià)權(quán),零售商再根據(jù)價(jià)格決定服務(wù)水平.在實(shí)行BOPS之后,制造商和零售商進(jìn)行定價(jià)與服務(wù)合作,制造商先將線上BOPS消費(fèi)者引流至線下,并提出向零售商支付BOPS消費(fèi)者相應(yīng)服務(wù)補(bǔ)償?shù)囊庀?線下零售商先根據(jù)BOPS消費(fèi)者的數(shù)量確定單位補(bǔ)償和服務(wù)水平,制造商再確定雙渠道的統(tǒng)一零售價(jià)格.兩種模式定價(jià)方式、決策順序和決策變量均有不同,模型中的符號(hào)說明見表1.

表1 模型中的符號(hào)說明Table 1 Account for the symbols in the model

2.1 不實(shí)行BOPS情形下的定價(jià)與服務(wù)決策

根據(jù)假設(shè)可得不實(shí)行BOPS的情形下線上渠道需求為D1=(1?θ)a?b1p1+b2(p2?p1),線下渠道需求為D2=θa?b1p2+b2(p1?p2).由于渠道間存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),渠道需求同時(shí)受到自身渠道價(jià)格和另一渠道價(jià)格的影響.由此得到制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

由式(1)和式(2)可知,制造商的利潤(rùn)包含兩個(gè)部分,一部分是將產(chǎn)品批發(fā)給零售商獲得的利潤(rùn),另一部分是在線上渠道進(jìn)行獨(dú)立產(chǎn)品銷售獲得的利潤(rùn);零售商向到店消費(fèi)者銷售產(chǎn)品并提供服務(wù),消費(fèi)者根據(jù)服務(wù)水平進(jìn)行額外消費(fèi),與此同時(shí)零售商也需付出相應(yīng)的服務(wù)成本.制造商和零售商先進(jìn)行Bertrand博弈,同時(shí)決定零售價(jià)格,零售商再根據(jù)零售價(jià)格確定自身服務(wù)水平.根據(jù)逆推法,獲得零售商的最優(yōu)服務(wù)水平與價(jià)格的關(guān)系為

將式(3)代入式(2),對(duì)式(1)與代入后的式子分別對(duì)p1,p2求導(dǎo)并聯(lián)立求解,可獲得最優(yōu)價(jià)格決策;進(jìn)而代入式(3),可以獲得零售商最優(yōu)服務(wù)水平.

結(jié)論1不實(shí)行BOPS情形下制造商與零售商的最優(yōu)價(jià)格策略為

零售商最優(yōu)服務(wù)水平為

結(jié)論1的證明見附錄.

由結(jié)論1,分別對(duì)最優(yōu)價(jià)格和服務(wù)水平求導(dǎo)可得當(dāng)M ＞0且N ＞0時(shí),最優(yōu)價(jià)格與服務(wù)成本系數(shù)h呈正相關(guān)關(guān)系,與額外消費(fèi)系數(shù)α呈負(fù)相關(guān)關(guān)系;最優(yōu)服務(wù)水平與α呈正相關(guān)關(guān)系,與h呈負(fù)相關(guān)關(guān)系.

與現(xiàn)實(shí)情形一致,當(dāng)服務(wù)成本升高時(shí),線下服務(wù)水平降低,導(dǎo)致了額外消費(fèi)的減少,促使零售商提高線下價(jià)格提升利潤(rùn);而線上價(jià)格受到渠道競(jìng)爭(zhēng)因素的作用,定價(jià)空間隨線下渠道價(jià)格的提升而增大.當(dāng)額外消費(fèi)系數(shù)較大時(shí),對(duì)整個(gè)系統(tǒng)均有正向作用,促使零售商提高服務(wù)水平、降低零售價(jià)格以獲取更多消費(fèi)者,線上定價(jià)空間受渠道競(jìng)爭(zhēng)因素影響相應(yīng)減小.

2.2 實(shí)行BOPS情形下的定價(jià)與服務(wù)合作

實(shí)行BOPS后,制造商將原線上渠道消費(fèi)者引流至線下,而線下渠道潛在消費(fèi)者的數(shù)量不變.根據(jù)假設(shè)可得BOPS需求為Db=(1?θ)a?b1pb,線下渠道需求為D2=θa?b1pb.制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

由式(7)和式(8)可知,制造商仍將產(chǎn)品批發(fā)給零售商,并為每單位BOPS消費(fèi)者向零售商提供T的單位補(bǔ)償;而零售商除原本的銷售之外,對(duì)BOPS和線下渠道消費(fèi)者提供服務(wù),促使其產(chǎn)生額外消費(fèi),付出相應(yīng)的服務(wù)成本.制造商和零售商進(jìn)行Stackelberg博弈,零售商為領(lǐng)導(dǎo)者先確定服務(wù)水平和單位補(bǔ)償,制造商再確定雙渠道的統(tǒng)一售價(jià).由式(7)觀察到,制造商進(jìn)行價(jià)格決策與服務(wù)水平無直接關(guān)系,根據(jù)逆推法,獲得制造商制定的最優(yōu)價(jià)格與單位補(bǔ)償?shù)年P(guān)系為

將式(9)代入式(8)分別對(duì)T,sb求一階偏導(dǎo)數(shù),令得到的結(jié)果為0,并聯(lián)立求解,有下列結(jié)論.

結(jié)論2當(dāng)3h?2b1α2＞0時(shí),實(shí)行BOPS的情形下制造商與零售商的定價(jià)和服務(wù)合作最優(yōu)策略為

結(jié)論2的證明見附錄.

結(jié)論2中,為使決策有意義,參數(shù)滿足h(2b1c+(3?2θ)a)?2ab1α2≥0且aθ?b1c≥0.

由結(jié)論2可知,當(dāng)3h?2b1α2＞0時(shí),滿足h(2b1c+(3?2θ)a)?2ab1α2≥ 0且aθ?b1c≥0的情況下,與額外消費(fèi)系數(shù)α呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,與單位服務(wù)成本系數(shù)h呈正相關(guān)關(guān)系;與α 呈正相關(guān)關(guān)系,與h呈負(fù)相關(guān)關(guān)系.

與2.1節(jié)中的情況類似,額外消費(fèi)可促進(jìn)零售商提高服務(wù)水平,提升了自身利潤(rùn),使其傾向于降低對(duì)制造商收取的單位補(bǔ)償.制造商的對(duì)外支付降低,也選擇降低價(jià)格獲得更高利潤(rùn).在參數(shù)組合為{a=1,b1=0.5,w=0.5,c=0.2,θ=0.5,h=3}時(shí)最優(yōu)決策量與額外消費(fèi)的關(guān)系如圖1所示.

由圖1可知,當(dāng)額外消費(fèi)系數(shù)逐漸增大時(shí),最優(yōu)單位補(bǔ)償逐漸下降,可以為0甚至是負(fù)值,這表明制造商對(duì)零售商支付的單位補(bǔ)償變?yōu)槟嫦?零售商需要向制造商按照引流人數(shù)進(jìn)行相應(yīng)支付).原因是當(dāng)額外消費(fèi)帶來的單位收益較高時(shí),零售商為通過BOPS帶來的流量,傾向于給予制造商一部分補(bǔ)貼以鼓勵(lì)其降低價(jià)格,增加總需求.觀察到天貓超市、步步高集團(tuán)等零售企業(yè)進(jìn)行BOPS實(shí)踐時(shí),其線上渠道將會(huì)向線下渠道征收2%～5%的服務(wù)費(fèi)用,這與圖1表示的結(jié)論一致.

圖1 BOPS下額外消費(fèi)系數(shù)對(duì)最優(yōu)決策的影響Fig.1 The impact of additional sales on optimal decisions under BOPS

2.3 實(shí)行BOPS前后決策數(shù)值分析

由于最優(yōu)決策和利潤(rùn)函數(shù)的解析式較為復(fù)雜,在此部分將著重采用數(shù)值模擬進(jìn)行分析.采用的參數(shù)見表2.

表2 數(shù)值計(jì)算參數(shù)和取值Table 2 The parameters and value settings

圖2,圖3和圖4分別描繪了實(shí)行BOPS前后的最優(yōu)策略對(duì)比,制造商與零售商利潤(rùn)對(duì)比和系統(tǒng)總利潤(rùn)對(duì)比.

圖2 實(shí)行BOPS前后最優(yōu)策略對(duì)比Fig.2 The comparison of optimal decisions with and without BOPS

由圖2可知,當(dāng)額外消費(fèi)較小且渠道競(jìng)爭(zhēng)程度較高時(shí),BOPS價(jià)格高于不實(shí)行BOPS時(shí)的兩個(gè)渠道價(jià)格;而當(dāng)額外消費(fèi)適中且渠道競(jìng)爭(zhēng)程度較低時(shí),BOPS價(jià)格介于線上價(jià)格與線下價(jià)格之間;隨著額外消費(fèi)的增大,BOPS價(jià)格最終低于兩個(gè)渠道價(jià)格.實(shí)行BOPS前后,無論參數(shù)如何變化,BOPS下的服務(wù)水平高于不實(shí)行BOPS的服務(wù)水平.額外消費(fèi)越高,服務(wù)水平的提升所帶來的單位利潤(rùn)越大,零售商會(huì)提升服務(wù)水平增加利潤(rùn);對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)而言,到店的消費(fèi)者越多利潤(rùn)越高,制造商也傾向于降低零售價(jià)格吸引更多消費(fèi)者.由此可知BOPS模式對(duì)于提升服務(wù)水平,擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)有積極作用.

圖3 實(shí)行BOPS前后制造商與零售商利潤(rùn)對(duì)比Fig.3 The comparison of the manufacturer’s and the retailer’s profits with or without BOPS

由圖3觀察可知,實(shí)行BOPS后制造商利潤(rùn)顯著低于未實(shí)行BOPS時(shí)的利潤(rùn),相反地,零售商的利潤(rùn)在實(shí)行BOPS后有了顯著增加.在渠道競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下,零售商處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位:首先零售商需要向制造商進(jìn)貨,較高的批發(fā)價(jià)格決定了其較低的銷售產(chǎn)品單位利潤(rùn);其次,零售商為獲取額外消費(fèi)維持利潤(rùn)提高了服務(wù)水平,但是又承受了一定的服務(wù)成本.實(shí)行BOPS之后,盡管制造商有產(chǎn)品定價(jià)權(quán),但是零售商有單位補(bǔ)償和服務(wù)決策權(quán),單位補(bǔ)償?shù)臎Q策抵消了批發(fā)價(jià)格帶來的產(chǎn)品銷售受益分配作用,而更大的到店需求量也使單位服務(wù)的邊際效益增加.另外,一價(jià)制消除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)零售商的不利影響,相比之下制造商原有的定價(jià)優(yōu)勢(shì)降低.實(shí)行BOPS重新定義了渠道間利潤(rùn)分配的方式,極大地改變了渠道主體的運(yùn)營和管理模式.

由圖4觀察可知,隨著額外消費(fèi)系數(shù)升高,實(shí)行BOPS前后利潤(rùn)都有上升,但是BOPS總利潤(rùn)增速更大,顯著高于實(shí)行BOPS前的總利潤(rùn).當(dāng)額外消費(fèi)系數(shù)較低時(shí),不實(shí)行BOPS的利潤(rùn)較高,且在競(jìng)爭(zhēng)程度高時(shí)顯著.也就是說,與實(shí)行BOPS無價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下相比,某些情形下保留線上線下區(qū)別定價(jià)制對(duì)系統(tǒng)而言更有利.

第三代圖書館服務(wù)平臺(tái)旨在建設(shè)一個(gè)擁有先進(jìn)架構(gòu)體系，具備新的資源組織和服務(wù)模式，基于云計(jì)算和規(guī)模化數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提供傳統(tǒng)資源服務(wù)、數(shù)字資源服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)和知識(shí)服務(wù)的新一代圖書館服務(wù)平臺(tái)，其設(shè)計(jì)理念如下：

圖4 實(shí)行BOPS前后系統(tǒng)總利潤(rùn)對(duì)比Fig.4 The comparison of the whole profits with or without BOPS

由以上分析可以得出,盡管BOPS可以實(shí)現(xiàn)渠道的整合并規(guī)避渠道競(jìng)爭(zhēng),使更多的消費(fèi)者接觸到實(shí)體店鋪進(jìn)行額外消費(fèi),但是相應(yīng)地,渠道競(jìng)爭(zhēng)帶來的優(yōu)勢(shì)也被消除.由圖3可知,實(shí)行BOPS對(duì)于制造商而言在利潤(rùn)上的益處并不顯著,而零售商因此受益更多,此時(shí),制造商實(shí)行BOPS的動(dòng)機(jī)不僅僅是提升利潤(rùn),還有BOPS帶來的低價(jià)所導(dǎo)致的市場(chǎng)擴(kuò)散的效應(yīng).更多的消費(fèi)者可以進(jìn)店體驗(yàn),對(duì)于產(chǎn)品品牌建設(shè)也有積極作用.本文認(rèn)為,從系統(tǒng)的角度而言,渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較弱,且能夠引起較多的額外消費(fèi)的產(chǎn)品品類更適合于進(jìn)行BOPS的實(shí)踐.而當(dāng)條件不滿足時(shí),實(shí)行差異定價(jià)并保持雙渠道的獨(dú)立性更有利.

3 模型拓展

上面分析了額外消費(fèi)與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)于制造商零售商實(shí)行BOPS決策和利潤(rùn)的影響,下面將從消費(fèi)者行為異質(zhì)性的角度進(jìn)一步探討B(tài)OPS的定價(jià)與服務(wù)合作.上文中假設(shè)實(shí)行BOPS后,消費(fèi)者將被全部引流至線下取貨并體驗(yàn)服務(wù),并進(jìn)行一定的額外消費(fèi).但是在現(xiàn)實(shí)生活中,線上購物的消費(fèi)者可能體現(xiàn)出不同的行為特征,一部分消費(fèi)者選擇進(jìn)店提貨并接受服務(wù),也有部分消費(fèi)者傾向于通過快遞收貨.愿意進(jìn)行BOPS的消費(fèi)者的數(shù)量和原始的線上線下需求劃分會(huì)對(duì)到店體驗(yàn)的消費(fèi)數(shù)量造成影響,并最終影響制造商和零售商的決策過程和利潤(rùn)分配.因此,本文將原線上消費(fèi)群體進(jìn)行劃分,認(rèn)為λ比例的線上消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為BOPS消費(fèi)者,并著重探討消費(fèi)者行為異質(zhì)性對(duì)決定是否實(shí)行BOPS的作用.

3.1 考慮消費(fèi)者異質(zhì)性的BOPS定價(jià)與服務(wù)合作

根據(jù)假設(shè),結(jié)合2.2節(jié)中公式,得到線上渠道需求為D1=(1?λ)((1?θ)a?b1pb),線下渠道需求為D2=(θa?b1pch),BOPS需求為Db=λ((1?θ)a?b1pch).改寫式(7)和式(8)得到制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)如下

將式(10)和式(11)與式(7)和式(8)對(duì)比可知,有(1?λ)比例的線上消費(fèi)者留在線上渠道,僅有λ比例的消費(fèi)者到店,制造商向零售商支付的單位補(bǔ)償也相應(yīng)減少.2.2節(jié)中討論的情形為本章模型的一個(gè)特例(即當(dāng)λ=1時(shí)),當(dāng)λ=0時(shí)認(rèn)為渠道間沒有達(dá)到整合,將不在研究范圍之內(nèi).下面著重討論λ∈(0,1]的情形.與結(jié)論2的計(jì)算方法類似,得到下列結(jié)論.

結(jié)論3當(dāng)6h?α2(1+λ)2b1＞0時(shí),實(shí)行BOPS后考慮消費(fèi)者異質(zhì)性的制造商與零售商最優(yōu)策略為

結(jié)論3的證明略.

為使結(jié)論3成立,需滿足 (3?2θ)ah+(2hc?a((1?θ)λ+θ)(1+λ)α2)＞ 0且(8θ+(3?4θ)λ?3)a?2(1+λ)b1c＞0,即當(dāng)λ和θ的取值滿足一定條件時(shí)才可保證BOPS下的決策量非負(fù),否則BOPS模式將無法實(shí)施.

由結(jié)論3可知,當(dāng)滿足約束條件時(shí),在BOPS消費(fèi)者比例λ的任意取值下,BOPS模式線下服務(wù)水平隨線下消費(fèi)人群的比例增大而升高,BOPS零售價(jià)格隨線下消費(fèi)人群的比例增大而降低.

當(dāng)線下消費(fèi)人群的比例增大時(shí),無論有多少線上消費(fèi)者被轉(zhuǎn)移到線下,制造商決定的零售價(jià)格總會(huì)降低,而服務(wù)水平總會(huì)提高.這是因?yàn)?當(dāng)更多消費(fèi)者愿意到線下購物時(shí),產(chǎn)生的額外消費(fèi)增多,對(duì)于系統(tǒng)有益,因此制造商和零售商通過降低價(jià)格、提升服務(wù)增大自身利益.單位補(bǔ)償隨線下消費(fèi)人群的比例的變化規(guī)律無法確定,受到BOPS消費(fèi)者比例和其他參數(shù)的共同影響而呈現(xiàn)上升或下降的關(guān)系.采用參數(shù)組合{a=1,b1=0.5,w=0.5,c=0.2,α=1,θ=0.5,h=0.9}作圖5.

圖5 線下消費(fèi)者比例對(duì)單位補(bǔ)償?shù)挠绊慒ig.5 The impact of offline consumer scale on rebate

3.2 考慮消費(fèi)者異質(zhì)性的實(shí)行BOPS前后決策對(duì)比與分析

由于最優(yōu)決策和利潤(rùn)函數(shù)的解析式較為復(fù)雜,在此部分將著重采用數(shù)值模擬進(jìn)行分析.采用的參數(shù)如表2所示.

表2 數(shù)值計(jì)算參數(shù)和取值Table 2 The parameters and value settings

根據(jù)計(jì)算需滿足(3?2θ)ah+(2hc?a((1?θ)λ+θ)(1+λ)α2)＞ 0且(8θ+(3?4θ)λ?3)a?2(1+λ)b1c＞0的λ和θ取值范圍,作出制造商和零售商實(shí)行BOPS前后的利潤(rùn)和系統(tǒng)總利潤(rùn)對(duì)比圖(圖6和圖7).

由圖6可知,制造商利潤(rùn)和零售商利潤(rùn)隨線下消費(fèi)者比例的增大呈現(xiàn)相反的變化趨勢(shì),制造商利潤(rùn)上升,而零售商利潤(rùn)下降,甚至隨著線下消費(fèi)者比例的增多降為負(fù)值.這是因?yàn)閮r(jià)格降低使得零售商的利潤(rùn)不斷壓縮,盡管有單位補(bǔ)償起到利潤(rùn)分配的作用,但較高的服務(wù)水平也導(dǎo)致了成本過高的情形.對(duì)比實(shí)行BOPS前的利潤(rùn),發(fā)現(xiàn)制造商在線下消費(fèi)者比例較高,且BOPS消費(fèi)者較高時(shí)適合采用BOPS的形式;零售商在線下消費(fèi)者比例相對(duì)較低,且BOPS消費(fèi)較高時(shí)適合采用BOPS形式.BOPS消費(fèi)者的增多對(duì)于制造商和零售商都有利,且存在使兩者均實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)的線下消費(fèi)者比例的區(qū)間.

圖6 消費(fèi)者比例對(duì)實(shí)行BOPS前后制造商與零售商利潤(rùn)的影響Fig.6 The impact of consumer segmentation on the manufacturer’s and the retailer’s profits with or without BOPS

消費(fèi)者比例對(duì)實(shí)行BOPS前后總利潤(rùn)的影響如圖7所示.由圖7可知,與零售商面臨的情形類似,當(dāng)線下消費(fèi)者比例較低且BOPS消費(fèi)者比例較高時(shí),對(duì)整個(gè)系統(tǒng)而言實(shí)行BOPS是有利的.

圖7 消費(fèi)者比例對(duì)實(shí)行BOPS前后總利潤(rùn)的影響Fig.7 The impact of consumer segmentation on the whole profit with or without BOPS

通過價(jià)格、服務(wù)和單位補(bǔ)償?shù)葲Q策值分析制造商和零售商之間的利潤(rùn)分配,結(jié)合前文所得的實(shí)行BOPS的約束條件,本文認(rèn)為,當(dāng)線下消費(fèi)者比例和BOPS消費(fèi)者比例均較低時(shí)BOPS無法實(shí)施,即對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或消費(fèi)者傾向于送貨到家的產(chǎn)品(如零件、辦公產(chǎn)品等)實(shí)行BOPS無利可圖;當(dāng)線下消費(fèi)者比例較高時(shí),如糧油、日常生活用品等,無論原有線上消費(fèi)者是否愿意進(jìn)行線下取貨,實(shí)行BOPS都不具優(yōu)勢(shì);只有當(dāng)線上線下消費(fèi)群體比例平衡,且有更多線上消費(fèi)者愿意到線下取貨時(shí)(對(duì)應(yīng)產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服裝、書籍、玩具等),BOPS能夠給商家?guī)砀叩睦麧?rùn).對(duì)于制造商和零售商,適當(dāng)?shù)木€上線下消費(fèi)者比例可以提供帕累托改進(jìn)的空間,且BOPS消費(fèi)者比例的增加也總是對(duì)系統(tǒng)有益.商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品屬性選擇是否進(jìn)行BOPS實(shí)踐,并通過多種途徑如信急技術(shù)手段和提供到店補(bǔ)貼等方式吸引消費(fèi)者找到合適的店鋪取貨,提升BOPS消費(fèi)者體驗(yàn)來增加收益.

4 結(jié)束語

BOPS實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的整合,使消費(fèi)者獲得了無縫的購物體驗(yàn),并能在一定情況下為商家?guī)砼晾弁懈倪M(jìn),是否進(jìn)行BOPS實(shí)踐取決于原本的競(jìng)爭(zhēng)條件、消費(fèi)群體劃分和產(chǎn)品屬性等因素.本文為商家進(jìn)行BOPS的實(shí)踐提供了決策參考,并對(duì)全渠道模式的實(shí)施給出了管理啟示.但是,本文在方法和研究范疇上仍具有局限性.首先,由于獲得的最優(yōu)策略解析解較為復(fù)雜,在決策與利潤(rùn)對(duì)比上著重采用數(shù)值分析的方法,所獲得的結(jié)論具有一定的參數(shù)依賴性.其次,文章假設(shè)消費(fèi)者在不同渠道的需求劃分是已知值,而未能細(xì)致刻畫消費(fèi)者根據(jù)自身效用在渠道間進(jìn)行的選擇和轉(zhuǎn)移行為.另外,僅在價(jià)格和服務(wù)兩個(gè)因素考察了BOPS實(shí)施前后的對(duì)比,而未納入庫存等其他相關(guān)因素影響.基于此,下一步將把消費(fèi)者效用理論和BOPS運(yùn)營中其他的相關(guān)因素加入研究當(dāng)中,得到更為科學(xué)和有指導(dǎo)性的結(jié)論.