百度與谷歌營銷模式分析

侯卓非

摘 要 本文通過對比分析百度的競價排名機(jī)制和谷歌的關(guān)鍵詞廣告機(jī)制，總結(jié)目前兩種營銷模式下企業(yè)發(fā)展新的突破點，以期為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞 營銷模式 社會責(zé)任 科技成果

搜索引擎為信息檢索帶來的便利性使之迅速成為科技領(lǐng)域的寵兒，搜索引擎技術(shù)的快速發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)的信息檢索方式，同樣也為擁有相關(guān)技術(shù)的企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。百度與谷歌作為搜索引擎領(lǐng)域的佼佼者，其科技成果轉(zhuǎn)化的實例給其他企業(yè)提供了范本。對其產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行研究與分析，將為其他科技創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒，進(jìn)一步促進(jìn)我國科技強(qiáng)國戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

一、百度與谷歌簡介

（一）百度概況

百度于1999年在京注冊成立，成立伊始主要是為門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，與新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型互聯(lián)網(wǎng)公司均有合作。2001年陷入經(jīng)營困境，為突破自身瓶頸，百度建立起了自己的網(wǎng)站，同時構(gòu)建了獨特的商業(yè)經(jīng)營模式——競價排名。如今百度已經(jīng)成為中國最大的搜索引擎網(wǎng)站，占有70%以上的市場份額。無論從科技研發(fā)或是商業(yè)運(yùn)營模式方面，百度無疑是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中出類拔萃的。其獨特的經(jīng)營方式為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了良好的現(xiàn)實范例。

（二）谷歌概況

兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)癡迷而相識，由于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)已存在約50億張網(wǎng)頁，信息檢索的難度增大，這就使他們萌生了制作搜索引擎工具的想法。1998年，他們以親朋好友資助的天使基金成立了最初的谷歌公司。谷歌與百度最初都是為其他大型互聯(lián)網(wǎng)公司提供搜索技術(shù)支持，而后開始嘗試實行“贊助商鏈接”的運(yùn)營模式，通過廣告來獲取運(yùn)營費(fèi)用。如今，谷歌已經(jīng)發(fā)展成世界上使用最廣泛的搜索引擎，其市場份額占全球的一半以上。

二、百度和谷歌的營銷模式對比

（一）百度的競價排名盈利模式

競價排名是搜索引擎網(wǎng)站按照實際產(chǎn)生的效果來收取費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，打算投放廣告的公司購買該項服務(wù)以后，通過設(shè)置一些關(guān)鍵詞，付費(fèi)最高者在網(wǎng)頁上相關(guān)搜索結(jié)果當(dāng)中排名最靠前，被網(wǎng)民點擊的概率也就更高。競價排名主要是按照點擊次數(shù)收取費(fèi)用，支付每次點擊價格最高的廣告投放者排名越靠前。在信息檢索當(dāng)中，網(wǎng)民關(guān)注度最高的往往是第一頁的信息內(nèi)容，這樣的廣告投放方式將為企業(yè)帶來更大的商機(jī)。因此，許多企業(yè)在投放廣告時都會優(yōu)先選取這種形式。這種運(yùn)營方式曾在2001年成功地將陷入企業(yè)危機(jī)的百度拯救出來，徹底地改善了百度的經(jīng)營狀況。

（二）谷歌的廣告投放與技術(shù)授權(quán)

谷歌的利潤主要由廣告收入以及搜索技術(shù)授權(quán)獲得的收入構(gòu)成。谷歌的技術(shù)授權(quán)是其一直沿用的營銷方式，但谷歌大部分的收入并不來源于此，而同樣是通過廣告投放獲得的收入。谷歌的廣告投放方式是關(guān)鍵詞廣告，關(guān)鍵詞廣告與競價排名的不同之處在于，關(guān)鍵詞廣告是根據(jù)用戶瀏覽過的網(wǎng)頁或搜索內(nèi)容來投放相應(yīng)廣告內(nèi)容的。簡而言之，谷歌的搜索結(jié)果并不是價格比較的結(jié)果，而是用戶需求的真實反映。

三、百度和谷歌營銷模式的社會影響

（一）盲目追逐利益帶來的負(fù)面影響

發(fā)生在2016年的“魏則西事件”將百度推到了輿論的風(fēng)口浪尖。百度的競價排名機(jī)制，導(dǎo)致魏則西在尋醫(yī)問藥的過程當(dāng)中受到錯誤的引導(dǎo)，進(jìn)而延誤治療導(dǎo)致死亡。這一事件充分暴露了百度對于參與競價排名企業(yè)沒有盡到充分的審核義務(wù)。百度作為中國最大的搜索引擎網(wǎng)站，沒有積極地落實社會責(zé)任，其工作內(nèi)容出現(xiàn)重大失誤而造成了極為負(fù)面的社會影響，這是百度需要深刻反思的問題。而與百度相比，谷歌的關(guān)鍵詞廣告在社會責(zé)任與企業(yè)盈利方面找到了良好的平衡。谷歌的創(chuàng)始人一直堅持在網(wǎng)頁左側(cè)展示搜索結(jié)果，在網(wǎng)頁右側(cè)展示商業(yè)廣告的模式。這種運(yùn)營方式未必會為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但卻是一種以客戶利益為核心的理念的體現(xiàn)，這種經(jīng)營理念將為谷歌帶來更為持久的發(fā)展。

（二）單一化運(yùn)營模式所引發(fā)的思考

百度與谷歌公司都對于新型科技成果十分重視。近幾年來，百度對于人工智能技術(shù)十分重視，積極在人工智能方面尋找企業(yè)發(fā)展新的突破點。同樣，谷歌對于搜索技術(shù)的不斷更新及改進(jìn)，及近年來對于安卓系統(tǒng)研發(fā)投入了大量的資金及技術(shù)支持。以上這些都表明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)維持長期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵在于對核心技術(shù)的掌握，而非僅僅靠廣告投放這種單一的營銷模式。因此，谷歌與百度在科技成果轉(zhuǎn)化方面都要進(jìn)行深刻的思考，兩者作為搜索引擎領(lǐng)域的行業(yè)引領(lǐng)者，更是要為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供良好的示范效應(yīng)。

四、建議

搜索引擎技術(shù)自20世紀(jì)90年代出現(xiàn)至今，已經(jīng)獲得了飛躍式的發(fā)展。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的良性發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)了重大科技成果的轉(zhuǎn)化，為創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在推動科技成果實現(xiàn)的同時，也要注意企業(yè)效益與社會責(zé)任之間的平衡，借助科學(xué)技術(shù)不斷改變世界，也讓科學(xué)技術(shù)去更好地影響世界。

（作者單位為北京城市學(xué)院）

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