裴宇華 朱永健 吳姍姍

摘 要 運(yùn)用理性行為理論、計劃行為理論、技術(shù)接受模型以及感知風(fēng)險理論，建立了消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品影響因素的模型，基于304個有效樣本檢驗得出結(jié)論：感知風(fēng)險對消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響不顯著；消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿受多個因素影響；感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響。通過研究結(jié)論分析，對云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷提出了建議，以期對云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷有一定的啟示。

關(guān)鍵詞 TAM模型；云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購意愿

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.12.095

綠色農(nóng)產(chǎn)品作為安全與積極健康生活方式的代名詞，已然成為了消費(fèi)者的新寵。而云南省基于其得天獨(dú)厚的地理條件，擁有十分豐富的高原特色農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，具有“豐富多樣、生態(tài)環(huán)保、安全優(yōu)質(zhì)、四季飄香”的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。但同時，目前云南的農(nóng)村電商發(fā)展處于滯后階段，云南省豐富的高原特色農(nóng)產(chǎn)品如何進(jìn)行電商模式轉(zhuǎn)型，具有極其重要的理論研究價值。由此，從研究消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素出發(fā)，從而對云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷提出一定的建議，以期改善云南農(nóng)村電商滯后的現(xiàn)狀，促進(jìn)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品更好的走向消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者。

1 理論基礎(chǔ)

在國內(nèi)外對消費(fèi)者網(wǎng)購行為的研究中，理性行為理論、計劃行為理論、技術(shù)接受模型、感知風(fēng)險理論常被學(xué)者用來對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析?；诖耍瑢⑦\(yùn)用這些理論來建立消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品影響因素的模型。

1.1 理性行為理論

該理論認(rèn)為，個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。同時該理論隱含著一個重要的假設(shè)：人是理性的，在做出某個行為前會綜合各種信息考慮自身行為的意義和后果。

個體行動態(tài)度是人們對從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，而主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度。行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，是態(tài)度和主管規(guī)范結(jié)合起來產(chǎn)生的，行為意向決定了個體的行為。理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產(chǎn)生有了一個清晰的認(rèn)識。

1.2 計劃行為理論

計劃行為理論主要用于解釋個體在無法完全控制自己行為的情況下的態(tài)度、行動意向和行為。該理論認(rèn)為，行為是行為意向和感知行為控制共同引起的。行為意向由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同決定。態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三者相互影響。感知行為控制是個體感知完成行為的難易程度，即個體感知到的完成行為所需要的資源和機(jī)會的豐富程度。感知行為控制在計劃行為理論中非常重要，它不僅僅影響行為意向，還與行為意向共同預(yù)測個體的行為。

1.3 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型認(rèn)為，系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等，為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。

1.4 感知風(fēng)險理論

“感知風(fēng)險”包括兩個因素：決策結(jié)果的不確定性和錯誤決策后果的嚴(yán)重性。張?zhí)５萚1]通過對國內(nèi)外關(guān)于感知風(fēng)險理論的研究成果進(jìn)行回顧和梳理，總結(jié)出目前感知風(fēng)險的6個構(gòu)面，即時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。其中，時間風(fēng)險是購買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時間浪費(fèi)而帶來的風(fēng)險；功能風(fēng)險為產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭者的產(chǎn)品差所帶來的風(fēng)險；身體風(fēng)險則是產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險；財務(wù)風(fēng)險是產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險；社會風(fēng)險為因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險；心理風(fēng)險是因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險。

2 TAM模型設(shè)計與假設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿受多種因素影響，因此基于原有的TAM模型，根據(jù)實際情況對其進(jìn)行了改進(jìn)，除了最基礎(chǔ)的感知有用性與感知易用性之外，考慮到消費(fèi)者對網(wǎng)購的風(fēng)險，以及對于賣家的服務(wù)質(zhì)量也越來越重視，引入了感知風(fēng)險與服務(wù)質(zhì)量兩大因素。因此建立出新的消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品影響因素模型，如圖1所示。

2.1 感知有用性與感知易用性的關(guān)系

感知有用性即消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品對其產(chǎn)生的效益，感知易用性即消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的方便程度。有學(xué)者在研究中指出，提出用戶對某項技術(shù)的感知易用性影響其對該項技術(shù)的感知有用性。感知易用性對感知有用性產(chǎn)生間接影響[1]。

2.2 感知有用性與網(wǎng)購意愿的關(guān)系

感知有用性是網(wǎng)購意愿的影響因素之一，購買云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品可以選擇線下夠買或者線上購買，但相較于線下購買而言，線上購買對于消費(fèi)者來說能夠產(chǎn)生更多的效益，從而影響網(wǎng)購意愿，才會觸發(fā)其行為。

2.3 感知易用性與網(wǎng)購意愿的關(guān)系

感知易用性在技術(shù)接受模型中對意愿有著一定的影響，購物的簡單性，方便性等都會影響著購物意愿。

2.4 感知風(fēng)險與網(wǎng)購意愿的關(guān)系

感知風(fēng)險即是在消費(fèi)者在網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品過程中對其消費(fèi)過程中的不確定性產(chǎn)生擔(dān)心。有學(xué)者認(rèn)為，感知風(fēng)險出自于個體對于出現(xiàn)不利后果主觀感覺到的不確定性以及如果事情發(fā)生，其結(jié)果的危害性[2]。在網(wǎng)購中感知風(fēng)險一方面來自于消費(fèi)者缺少對產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知，另一方面來自于結(jié)果不可控的交易情形。

2.5 服務(wù)質(zhì)量與感知風(fēng)險的關(guān)系

網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會直接影響到消費(fèi)者的購物體驗，一個好的服務(wù)質(zhì)量能夠給消費(fèi)者滿意度。有學(xué)者[3]表示，企業(yè)為顧客提供可靠、可信的服務(wù)，設(shè)身處地為他們著想，關(guān)心他們的利益，可降低他們感知的風(fēng)險。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅可提高顧客滿意程度，而且可增強(qiáng)顧客再次購買網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意向。

3 問卷設(shè)計與分析

通過采用問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)，以此來驗證模型和假設(shè)。筆者借鑒了TAM模型等相關(guān)研究領(lǐng)域中已有的研究成果，進(jìn)行了量表設(shè)計。本文主要分為兩部分，第一部分為調(diào)查對象的基本信息，第二部分對提出的各部分變量進(jìn)行調(diào)查。主要通過感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購意愿等維度進(jìn)行測量。本研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行樣本描述性統(tǒng)計、變量描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、因子分析等。

3.1 數(shù)據(jù)收集與描述

通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷發(fā)布，發(fā)布范圍廣泛，收集到304份有效問卷。該樣本的整體結(jié)構(gòu)：女性消費(fèi)者占整體的63.16%，男性消費(fèi)者占比36.84%；18歲以下占比2.96%，18～30歲占比73.68%，31～40歲占比4.28%，40歲以上占比19.08%。教育程度大致分布：大專以下占比12.83%，大專占比8.88%，本科占比73.68%，碩士及以上占比4.61%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有35.86%的消費(fèi)者了解云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品，而有64.14%的消費(fèi)者不了解云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 數(shù)據(jù)檢驗

3.2.1 信度檢驗

信度檢驗是指對問卷的可靠性進(jìn)行檢驗。采用spss22.0軟件對問卷調(diào)查的各項變量和測量進(jìn)行了內(nèi)部一致性檢驗。Cronbachs α值0.7為作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，對所有的目標(biāo)項進(jìn)行檢驗，Cronbachs α值為0.849，明顯高于0.7，說明就整體而言，問卷具備一定的可信度。將影響因素依次做檢驗，具體數(shù)值見表1。

根據(jù)此分析可以發(fā)現(xiàn)α值均大于0.7，說明該問卷具有一定的可信度。

3.2.2效度檢驗

通過檢測數(shù)據(jù)的KMO值和巴特利特檢驗可以驗證該問卷是否可以進(jìn)行因子分析，經(jīng)研究表明當(dāng)KMO值大于0.7以上才算較好，可以進(jìn)行因子分析，表2是對影響因素進(jìn)行的KMO和巴特里特檢驗。

結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)購意愿等影響因素的KMO值都超過0.7，并且根據(jù)Bartlett的球形度檢驗，其顯著性為0表現(xiàn)為顯著，說明問卷的效度較好，適合做因子分析。

對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度檢驗之后發(fā)現(xiàn)各檢測指標(biāo)都達(dá)到要求，問卷的內(nèi)容上和結(jié)構(gòu)上都有較高的可靠性以及有效性。

3.3 因子分析

3.3.1 影響因素因子分析

通過采用主成分因子分析方法，通過相關(guān)性矩陣分析抽取特征值大于1的因子，采用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，并通過按大小進(jìn)行排序，以此來進(jìn)行影響因素因子分析。

經(jīng)過多次因子提取，可以發(fā)現(xiàn)因子載荷被很好的分成4個因子，并且根據(jù)感知風(fēng)險、感知易用性、服務(wù)質(zhì)量、感知有用性所分別設(shè)置的題目在同一個因子上具有較高的載荷，并且基本都在0.7以上，共解釋了總體方差變異的66.183%。

3.3.2 消費(fèi)者網(wǎng)購意愿因子分析

通過對消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿進(jìn)行因子分析，可以發(fā)現(xiàn)該抽取的一個因子，因子載荷均在0.7以上，總共解釋了總體方差變異的64.923%，符合問卷設(shè)計的要求，見表3。

3.4 假設(shè)檢驗

相關(guān)性檢驗是度量測量因子之間的相關(guān)程度，通過相關(guān)性系數(shù)，以及顯著性水平來表示因子之間的相關(guān)性。

根據(jù)相關(guān)系數(shù)顯示，感知有用性與感知易用性的相關(guān)系數(shù)為0.489，感知有用性與網(wǎng)購意愿的相關(guān)系數(shù)為0.589，感知易用性與網(wǎng)購意愿的相關(guān)系數(shù)為0.478，感知風(fēng)險與網(wǎng)購意愿的相關(guān)系數(shù)為0.1，服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的相關(guān)系數(shù)為0.566，并且這些變量之間的顯著性都小于0.05。但是根據(jù)表4中的數(shù)據(jù)可以看出，服務(wù)質(zhì)量與感知風(fēng)險兩個變量之間的并不顯著，而感知風(fēng)險與網(wǎng)購意愿之間呈顯著正相關(guān)。

3.5 回歸分析

根據(jù)數(shù)據(jù)特征的基礎(chǔ)，將采用線性回歸模型，對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，模型設(shè)計如下

3.5.1 網(wǎng)購意愿與網(wǎng)購影響因素進(jìn)行線性回歸

設(shè)網(wǎng)購意愿為y，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、服務(wù)質(zhì)量分別為x1、x2、x3、x4，設(shè)計模型1：y=c + a1x1 + a2x2 + a3x3 + a4x4。運(yùn)用線性回歸，回歸結(jié)果如表5、表6。

根據(jù)上述分析數(shù)據(jù)可得感知風(fēng)險對網(wǎng)購意愿影響的顯著性不高，因此需要剔除感知風(fēng)險變量即x3，再進(jìn)行線性回歸。

重新建立模型2：y=c+a1x1+a2x2+a4x4，并進(jìn)行回歸，見表7。

該模型的擬合度為0.484，同時各變量之間不存在多重共線性，同時sig<0.05，說明顯著性較高。整體模型如下：

y=0.67+0.372x1+0.107x2+0.355x4

3.5.2 感知有用性與感知易用性的影響關(guān)系

設(shè)感知有用性為y，感知有用性為x，設(shè)立模型y=c+a1x1 模型回歸見表9、表10。

根據(jù)模型回歸，可以得出感知易用性與感知有用性的模型為：y=1.84+0.508x1。

對結(jié)果進(jìn)一步分析如下：1）感知有用性、感知易用性和服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購意愿具有顯著正向影響，消費(fèi)者的感知有用性，感知易用性和服務(wù)質(zhì)量每變動1%，網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿分別同向變動0.372%，0.107%，0.355%，其對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿均有正向影響；2）感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響，消費(fèi)者的感知易用性每變動1%，感知有用性正向變動0.508%，感知易用性對感知有用性有正向影響。根據(jù)已驗證的假設(shè)，模型的修改如圖2所示。

4 研究總結(jié)與建議

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 感知風(fēng)險對消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響不顯著

感知風(fēng)險是消費(fèi)者在網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品過程中對其消費(fèi)過程中的不確定性產(chǎn)生的擔(dān)心，但本研究的結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生顯著影響，與先前各學(xué)者的研究結(jié)果不符[4]?？刹聹y隨著網(wǎng)購的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣并信任了網(wǎng)購，在網(wǎng)購中既可以得到對產(chǎn)品的充分認(rèn)知，也可以對交易結(jié)果進(jìn)行控制，相關(guān)制度的健全和技術(shù)的發(fā)展也減輕了消費(fèi)者對于網(wǎng)購的擔(dān)憂[5]。同時，也可能是因為被調(diào)查者僅僅是回答問卷，不認(rèn)為會真正影響到自身利益，所以風(fēng)險意識較弱。

4.1.2 消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿受多個因素影響

實證研究的結(jié)果說明，感知有用性、感知易用性以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量均會對消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生顯著正向影響，其中感知有用性和網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿影響力度較大，感知易用性次之。該結(jié)論有效驗證了TAM模型，同時又表明在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的重要影響因素。對于云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的賣家，在建立電商平臺時可以從上述三個角度切入進(jìn)行營銷，從而吸引消費(fèi)者。

4.1.3 感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響

根據(jù)問卷分析結(jié)果，消費(fèi)者的感知易用性每變動1%，感知有用性正向變動0.508%，感知易用性對感知有用性有正向影響，滿足曾得出的用戶對某項技術(shù)的感知易用性影響其對該項技術(shù)的感知有用性的結(jié)論[6]。表明消費(fèi)者在搜索信息容易、與商家溝通順利、流程清晰易懂時，可以方便快捷地完成網(wǎng)購，從而感覺到網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品是有用的。若消費(fèi)者感覺網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品不容易，可能會放棄網(wǎng)購，從而無法感覺到感知有用性。這為云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷敲響了警鐘，酒香未必不怕巷子深。

4.2 啟示

本文通過對消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素進(jìn)行實證研究，旨在為云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷提供幫助，為賣家在電子商務(wù)浪潮中取勝找到切入口?；谘芯拷Y(jié)論，對云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷提出以下建議。

4.2.1 注重網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者

在對網(wǎng)店進(jìn)行設(shè)計時，應(yīng)注意店面需主題鮮明、設(shè)計美觀、風(fēng)格適宜，以吸引消費(fèi)者，從而提高網(wǎng)店的點(diǎn)擊量。同時，在編輯商品名稱和詳情信息時，保證提供信息的完整、準(zhǔn)確、易理解。除了產(chǎn)品本身的信息之外，還可以通過介紹企業(yè)榮譽(yù)、產(chǎn)品資質(zhì)等信息來提升形象，以及附帶云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品在食材搭配、烹飪技巧方面的信息，從而提高消費(fèi)者滿意度。

4.2.2 重視整個網(wǎng)購流程的簡單高效

1）商家向消費(fèi)者展示的產(chǎn)品信息應(yīng)言簡意賅，關(guān)鍵信息置于醒目位置，使消費(fèi)者能夠快速找到想要了解的信息。2）加強(qiáng)對于客服人員的培訓(xùn)，在消費(fèi)者詢問時快速響應(yīng)，做到充分了解消費(fèi)者需求，解答疑惑。3）在售后服務(wù)時，從客戶立場出發(fā)，合理溝通，縮短解決問題的時間[7]。4）選擇優(yōu)質(zhì)第三方物流合作，確保所售產(chǎn)品快速及時完整地送到消費(fèi)者手中。

4.2.3 充分展示網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢

宣傳時從消費(fèi)者感知有用性入手，尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)。對于從未購買過云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以從產(chǎn)品本身能給消費(fèi)者帶來的好處進(jìn)行宣傳，如食療保健、送禮有面子、健康環(huán)保等方面。而對于曾經(jīng)線下購買過云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，則可以從網(wǎng)購可以買到身邊買不到的云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品、價格實惠、節(jié)省購物時間等角度進(jìn)行宣傳，從而擴(kuò)大知名度。

4.3 展望

雖然本研究得出了一些結(jié)論，但仍存在一定局限性。由于資源、時間以及能力的限制，所選取的問卷調(diào)查樣本數(shù)量以及廣度都不夠，因此結(jié)論是否能適合所有消費(fèi)對于云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購行為，有待進(jìn)一步驗證。同時，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品還未廣泛走進(jìn)消費(fèi)者的視野，本次的被調(diào)查者中有64.14%對其并不了解，更沒有網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗，大多是根據(jù)網(wǎng)購其他產(chǎn)品的經(jīng)驗來答題，未必代表被調(diào)查者的真實想法。因此，未來的進(jìn)一步研究將基于更廣泛的對象開展調(diào)查，并且由于感知有用性、感知易用性和網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量不能完全解釋消費(fèi)者網(wǎng)購云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的行為，所以尋找其他影響因素來增加現(xiàn)有模型的解釋力度也是一個需要努力的方向。

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（責(zé)任編輯：劉昀）