張?zhí)?，王秋鳳

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、引言

在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各大電商會采取各種措施去爭奪核心資源——消費(fèi)者。消費(fèi)者最關(guān)注的問題是此產(chǎn)品能不能給我?guī)韮r(jià)值，也就是說顧客價(jià)值是消費(fèi)者對于服務(wù)體驗(yàn)的一種反饋。然而不少商家在傳遞顧客價(jià)值這一個(gè)環(huán)節(jié)上存在問題，使消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值不高，因此顧客忠誠也不會太高。對于很多電商平臺而言，他們的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)是怎樣降低價(jià)格來吸引新的消費(fèi)者，卻往往忽視了老顧客的態(tài)度和信任。有研究表明，顧客的忠誠是有利于企業(yè)利潤的增長的，因此如何吸引消費(fèi)者惠顧自己的購物網(wǎng)站成為了電商企業(yè)亟待解決的問題，也是其保持核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和居民生活水平的提高，顧客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵和性質(zhì)也隨著人們生活和消費(fèi)理念的不斷變化而變化，過去消費(fèi)者看重產(chǎn)品的功能，也就是有形的價(jià)值，而現(xiàn)在人們更加看重產(chǎn)品的無形價(jià)值。因此，我們的研究對象是B2C模式運(yùn)營的保健品網(wǎng)購平臺，通過實(shí)證分析顧客感知價(jià)值對顧客忠誠度的影響，有助于保健品電商企業(yè)深入了解顧客在購買本網(wǎng)站保健品過程中的感知價(jià)值，以及其與忠誠度之間存在怎樣的聯(lián)系，為電商企業(yè)提高顧客忠誠提供一定的參考價(jià)值。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值最早是Zeithaml（1998）[1]提出的，他認(rèn)為收益和成本是衡量顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)的元素，兩者的比值就是顧客感知價(jià)值。Woodruff（1997）[2]認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是當(dāng)顧客購買并且使用產(chǎn)品之后，顧客會思考該產(chǎn)品的功能和服務(wù)是不是能夠滿足顧客心理需求。而Philip Kotler（1999）[3]從產(chǎn)品和替代品的角度去研究顧客感知價(jià)值，最終他得出結(jié)論，認(rèn)為其值等于預(yù)期總的收益減去總的成本。

相比較于國外的研究，國內(nèi)對于顧客感知價(jià)值的研究相對要晚一些，但是成果卻很顯著。董大海（1999）[4]選擇了效用這一視角，認(rèn)為對于顧客感知價(jià)值的衡量，即顧客使用該產(chǎn)品所得到的成果與付出的成本之間的比較。白長虹（2001）[5]把感知價(jià)值分成了感知利得和利失。武永紅、范秀成（2004）[6]對于顧客感知價(jià)值的研究也有新的發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為感知價(jià)值是一種對產(chǎn)品質(zhì)量或者是服務(wù)的整體評價(jià)，即此產(chǎn)品能不能滿足自己的需求。成海清（2007）[7]認(rèn)為在交易的過程中，顧客占據(jù)著極其重要的主導(dǎo)地位，顧客在購買商品或服務(wù)的過程中所獲得的認(rèn)知評價(jià)構(gòu)成了此種商品的感知價(jià)值。孫闖飛（2012）[8]認(rèn)為感知價(jià)值就是顧客獲得的效益與付出的成本之間的比較。關(guān)于顧客感知價(jià)值的維度的研究,本文查閱了多篇文獻(xiàn)資料，進(jìn)行總結(jié)匯總，具體如表1所示。

表1 顧客感知價(jià)值維度劃分

（二）顧客忠誠

很多年前，學(xué)者就對顧客忠誠進(jìn)行研究，研究成果也很豐富。比如說，Brown（1952）[9]在研究消費(fèi)者購買行為的過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會有一種持續(xù)購買的行為，他認(rèn)為顧客忠誠就是指的這一種行為。Tucker（1993）[10]認(rèn)為當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者連續(xù)三次以上購買了同一種產(chǎn)品，那么他就對這種產(chǎn)品產(chǎn)生了顧客忠誠的信賴。Jill Griffin（2002）[11]則認(rèn)為顧客忠誠核心點(diǎn)還是在于顧客，顧客如果不斷地重復(fù)購買一種產(chǎn)品，并且不會受到外界環(huán)境和條件變化的影響。L young（1998）[12]選用數(shù)學(xué)的方法，他構(gòu)造了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者購買產(chǎn)品次數(shù)的函數(shù)去研究顧客忠誠。而韓經(jīng)綸（2001）[13]認(rèn)為外界環(huán)境是不斷變化的，比如價(jià)格的波動、經(jīng)濟(jì)周期的影響等，如果顧客能夠不受這些外界條件的影響還會繼續(xù)購買一種產(chǎn)品，那么顧客忠誠是很高的。王月興等（2002）[14]認(rèn)為在研究顧客忠誠的過程中不應(yīng)只去研究顧客和顧客持續(xù)的購買行為，還應(yīng)該去研究顧客在購買過程中的情感變化和心理需求。

（三）兩者關(guān)系綜述

本文通過查閱資料和查看國內(nèi)外文獻(xiàn)，并對學(xué)者們對于兩者關(guān)系的研究成果進(jìn)行了匯總，具體內(nèi)容如表2所示。

表2 國內(nèi)外學(xué)者理論研究成果匯總表

三、假設(shè)與模型的提出

（一）研究假設(shè)的提出

在網(wǎng)絡(luò)大背景下，各大運(yùn)營商都很注重自己的品牌聲譽(yù)，這樣才能吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站并且產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意愿。如果某網(wǎng)站大家對其印象都比較好，提供的產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者以后也會持續(xù)在該網(wǎng)站進(jìn)行購買。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述結(jié)合本文研究的背景和研究的對象，我們提出如下假設(shè)：

H1：顧客感知價(jià)值正向地影響顧客態(tài)度忠誠

H1a：保健價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H1b：情感價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H1c：社會價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H1d：體驗(yàn)價(jià)值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H2：顧客感知價(jià)值正向地影響顧客行為忠誠

H2a：保健價(jià)值正向影響顧客行為忠誠

H2b：情感價(jià)值正向影響顧客行為忠誠

H2c：社會價(jià)值正向影響顧客行為忠誠

H2d：體驗(yàn)價(jià)值正向影響顧客行為忠誠

（二）研究模型的構(gòu)建

本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 顧客感知價(jià)值對顧客忠誠影響的理論模型

由圖1所示，本文的研究模型描述了顧客感知價(jià)值各維度對顧客忠誠是否有影響作用，目的是為了研究在網(wǎng)購背景下顧客感知價(jià)值各個(gè)維度對顧客忠誠具體是怎樣影響的。由模型可以看出我們把保健、情感、社會和體驗(yàn)這四種價(jià)值用來衡量自變量顧客感知價(jià)值；而對于因變量顧客忠誠則選擇態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)維度。

四、問卷設(shè)計(jì)與樣本調(diào)查

本研究采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法計(jì)分量表，根據(jù)量表設(shè)計(jì)的問項(xiàng)設(shè)計(jì)出本文的調(diào)查問卷，如表3所示。問卷分為三個(gè)部分：問卷的目的、調(diào)查對象的個(gè)人身份情況、表3所顯示的18個(gè)問題。

表3 顧客感知價(jià)值和顧客忠誠量表

五、實(shí)證分析

調(diào)查采用在線調(diào)查問卷的形式，盡可能地選擇不同類型的群體去發(fā)放問卷，并對數(shù)據(jù)用spss22.0進(jìn)行分析。問卷設(shè)置了18個(gè)主要的度量選項(xiàng)。問卷總共是300份，提出無效問卷18份，得到有效問卷282份，調(diào)查樣本的基本情況如表4所示。

表4 樣本的個(gè)體情況統(tǒng)計(jì)

從以上的設(shè)計(jì)表可以看出，樣本的設(shè)計(jì)范圍比較廣，其中學(xué)生樣本的數(shù)量比較大，與此同時(shí)，學(xué)生也是網(wǎng)購過程中比較龐大的群體。

表5 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

從表5可知，保健價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的均值在3.5以上，說明消費(fèi)者在網(wǎng)購保健品的過程中比較注重產(chǎn)品的保健效果和網(wǎng)站的服務(wù)性能，但是保健價(jià)值的偏差在0.87以下，相對于其他幾個(gè)變量而言還是比較小的，說明消費(fèi)者對保健價(jià)值的重視程度較為一致。情感價(jià)值和社會價(jià)值的均值相對較小，說明大家對其相對沒有那么重視。

（一）信度分析

從表6的數(shù)據(jù)可以看出來自變量四個(gè)維度的Cronbach's信度系數(shù)均大于0.7，也就是說本文中的自變量信度還是很好的，測量項(xiàng)一致性程度也是比較高的；本次研究中因變量的兩個(gè)維度的Cronbach's信度系數(shù)分別為0.831和0.845，這說明本文的因變量也具有較好的信度。因此，本文研究信度分析是符合要求的。

表6 自變量和因變量的信度分析

（二）效度分析

從表7中的數(shù)據(jù)顯示來看，自變量的四個(gè)維度的KMO值均大于0.50，這一點(diǎn)是符合要求的，并且bartlett球形檢測顯著概率也是小于0.005的，是可以做因子分析的。而且，表7還顯示出，自變量的四個(gè)維度對所研究變量的總的變量解釋程度均大于50%，這一點(diǎn)也是符合要求的。也就是說本文的自變量的四個(gè)維度均符合標(biāo)準(zhǔn)，是適合做因子分析的，并且是可以通過效度檢驗(yàn)的。

表7 各變量效度分析

從表7中對于因變量的效度分析數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，測量的兩個(gè)維度的KMO值是大于0.50，這一點(diǎn)是符合我們科學(xué)研究的標(biāo)準(zhǔn)的。并且表7中顯示bartlett球形顯著性概率都是0.000，小于0.005，這一點(diǎn)也是符合要求的，因此適合做因子分析。同時(shí)因變量兩個(gè)維度測量指標(biāo)的對變量的解釋程度也是大于50%的，這一點(diǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)?？傊蜃兞扛骶S度通過了效度檢驗(yàn)，可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

（三）相關(guān)性分析

本研究采用應(yīng)用最廣泛的 Pearson積差相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析。經(jīng)過表8的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度與顧客忠誠的兩個(gè)維度都在顯著水平0.01上正相關(guān)，這說明顧客感知價(jià)值和顧客忠誠是正相關(guān)的，即下一步的回歸分析可以進(jìn)行。

表8 顧客感知價(jià)值與顧客忠誠的相關(guān)性分析

（四）回歸分析

根據(jù)表9的數(shù)據(jù)顯示，自變量四個(gè)維度的方差膨脹因子VIF均小于10，符合要求，也就是說變量不存在多重共線關(guān)系。并且在表9中，除了情感價(jià)值的t值是小于2的，其他的三個(gè)維度的t值均大于2，也就是說除了情感價(jià)值之外，保健價(jià)值、社會價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值對態(tài)度忠誠是顯著地正向影響的，我們可以進(jìn)入到對態(tài)度忠誠的回歸分析中去。

表9 顧客感知價(jià)值與態(tài)度忠誠的回歸分析

根據(jù)回歸結(jié)果顯示和以上的相關(guān)性分析我們看出，保健價(jià)值、社會價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值是可以正向地影響顧客忠誠的，因此H1a、H1c、H1d是成立的。

表10的數(shù)據(jù)顯示，自變量四個(gè)維度的方差膨脹因子VIF都是小于10的，也就是說變量之間是不存在多重共線關(guān)系的。表10還顯示四個(gè)自變量的t值均大于2，顯著性概率Sig值小于0.05，這說明感知價(jià)值的四個(gè)維度對行為忠誠有顯著的影響關(guān)系，因此我們可以進(jìn)入到對行為忠誠的回歸方程中去。

表10 顧客感知價(jià)值與行為忠誠的回歸分析

由表10的回歸分析結(jié)果和前面的相關(guān)性分析我們得出，這四個(gè)維度對顧客行為忠誠有影響，并且是正向影響，因此 H2a、H2b、H2c、H2d都是成立的。

（五）研究假設(shè)的分析結(jié)果

研究結(jié)果表明，顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度中，只有H1b是不成立的，對于此假設(shè)不成立的原因，主要有以下幾點(diǎn)：首先，從本文的研究內(nèi)容來看，情感價(jià)值主要是指顧客在購物網(wǎng)站購買了保健品之后會積極地影響自己的心情，或者會給自己心理方面有一些積極的暗示。比如說，自己購買了保健品之后，自己會暗示自己身體健康，或者把這種寓意為健康的產(chǎn)品送給朋友討一個(gè)吉利。但是這種寓意或者暗示是暫時(shí)的，從長久來看它并不能影響顧客的態(tài)度忠誠。

六、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文以 B2C保健品電商網(wǎng)站為研究對象，研究了顧客感知價(jià)值對于顧客忠誠是否有影響，有怎樣的影響。經(jīng)過查閱資料、收集數(shù)據(jù)并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，本文得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：

（1）雖然在研究中，H1b是不成立的，也就是情感價(jià)值不一定能夠正向地影響顧客態(tài)度忠誠，但是總的來說顧客感知價(jià)值還是正向影響顧客忠誠的。這告訴我們在電商競爭日趨激烈的今天，電商企業(yè)應(yīng)該采取措施提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，提高顧客忠誠，維系與老顧客之間的聯(lián)系。

（2）通過問卷和數(shù)據(jù)分析，那些購買保健品的消費(fèi)者相對而言經(jīng)濟(jì)條件都是不錯(cuò)的，所以在購買的過程中，他們并不是十分地在意價(jià)格這個(gè)因素。因此，B2C購物網(wǎng)站要把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，不斷地強(qiáng)化自己的貨源渠道，保證自己的正品質(zhì)量，而不是采取薄利多銷的策略,只有這樣顧客才能夠在自己的購物網(wǎng)站多次重復(fù)購買產(chǎn)品，顧客忠誠才能提高。

（二）建議

基于以上的分析，本文提出以下幾點(diǎn)營銷建議：

第一，明確消費(fèi)者的需求。購物網(wǎng)站可以從多方面獲取消費(fèi)者的信息，作為顧客，在選擇一家網(wǎng)站的時(shí)候必然會在這個(gè)網(wǎng)站注冊一個(gè)帳號，作為網(wǎng)站系統(tǒng)可以用要求消費(fèi)者在注冊的時(shí)候填寫自己的信息，比如性別年齡等，當(dāng)然，顧客初次在一家網(wǎng)站進(jìn)行注冊的時(shí)候，網(wǎng)站系統(tǒng)不能讓顧客填寫太多個(gè)人信息，因?yàn)橄M(fèi)者可能會因?yàn)椴僮鬟^于繁瑣而放棄這家網(wǎng)站進(jìn)而選擇其他的網(wǎng)站購買。

當(dāng)消費(fèi)者在這家網(wǎng)站進(jìn)行購買以后，可以采用升級會員送優(yōu)惠的形式讓消費(fèi)者進(jìn)行會員的升級，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者可以通過完善個(gè)人信息的方式進(jìn)行會員的升級，那么各運(yùn)營商就獲得了關(guān)于消費(fèi)者的更加詳細(xì)的信息，他們也可以根據(jù)這樣的信息了解顧客的需求，并且按照他們的需求給他們提供合適的產(chǎn)品，或者根據(jù)消費(fèi)者的購買行為記錄定期地給顧客發(fā)送一些顧客可能會感興趣的產(chǎn)品的信息，吸引消費(fèi)者的購買。關(guān)于信息的推送，常見的有網(wǎng)站系統(tǒng)的推送、短信的推送。各個(gè)運(yùn)營商也可以采取與眾不同的方式，比如微博推送、郵箱推送，這些推送方式新穎且與時(shí)俱進(jìn)，消費(fèi)者更加容易接受。

第二，要準(zhǔn)確把握顧客網(wǎng)購保健品感知價(jià)值，尤其是這個(gè)產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值。從上文的分析我們可以得出顧客最重視的價(jià)值是保健價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者購買保健品的出發(fā)點(diǎn)就是健康，所以如果這個(gè)功能滿足不了消費(fèi)者的需求，其他的功能再強(qiáng)大也是無濟(jì)于事的。所以購物平臺要保證自己的貨源，因?yàn)樵诰W(wǎng)上購買消費(fèi)者最擔(dān)心的就是假貨的問題，而保健品又是與健康密切聯(lián)系的，因此在進(jìn)貨環(huán)節(jié)要加強(qiáng)管理，讓消費(fèi)者買的安心，用的放心，從而網(wǎng)站的信譽(yù)度也會提高。

當(dāng)然，對于保健品的質(zhì)量本身而言，不同的消費(fèi)者可能會有不同的體驗(yàn)價(jià)值，因?yàn)槊總€(gè)人的體質(zhì)狀況不一樣，所以有的消費(fèi)者在使用保健品之后，感覺效果很好，而有的消費(fèi)者就感覺一般，甚至有的消費(fèi)者還會產(chǎn)生不良的反應(yīng)，這時(shí)候顧客有可能認(rèn)為該網(wǎng)站的產(chǎn)品是假貨，所以購物網(wǎng)站要給消費(fèi)者提供一些購買的意見，也就是在寶貝詳情頁要仔細(xì)介紹產(chǎn)品的成分，適宜的群體以及禁忌，這樣讓顧客買到適合自己的產(chǎn)品，盡量避免因?yàn)橘I到不合適的保健品而去質(zhì)疑產(chǎn)品真假的情況。

第三，購物網(wǎng)站應(yīng)該搭建網(wǎng)絡(luò)平臺與顧客融為一體。在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛擬社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，購物網(wǎng)站可以構(gòu)建一些虛擬平臺給顧客發(fā)表評論的空間，也可以通過這些言論了解自己的服務(wù)到底存在什么樣的問題，還有哪些需要改進(jìn)的地方。通過搭建交流平臺，讓產(chǎn)品信息更加透明化，也會獲得消費(fèi)者的信任。

關(guān)于虛擬平臺的搭建，購物網(wǎng)站除了搭建如評論區(qū)這樣的平臺，還可以模仿“小紅書”等搭建更加強(qiáng)大的交流平臺，讓顧客認(rèn)識一些與自己有共同話題的朋友，讓他們在消費(fèi)的同時(shí)也能獲得心靈的愉悅，同時(shí)情感價(jià)值和社會價(jià)值有了明顯的體現(xiàn)。同時(shí)，運(yùn)營商可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)加強(qiáng)自己品牌宣傳的力度。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放明星代言廣告，或者以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)為載體，選擇流量博主進(jìn)行宣傳也是一種很經(jīng)濟(jì)的選擇。

第四，提升網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)購一般是先付款后收貨，因此也會有一定時(shí)間上的延遲性，尤其是有的商家物流速度太慢，或者是在運(yùn)輸?shù)耐局谐霈F(xiàn)了商品的損害，顧客的心情也會受到影響，最終會影響網(wǎng)店的口碑。因此，各大運(yùn)營商要保證顧客從下單到收貨都很順暢，這不僅決定了顧客此次購買過程的體驗(yàn)價(jià)值，還影響了顧客是否會再次購買的意愿。同時(shí)，網(wǎng)站的安全性也是不可忽視的因素，支付問題還有顧客個(gè)人信息泄露等等是消費(fèi)者密切關(guān)注的問題，購物網(wǎng)站要加大對網(wǎng)站的更新維護(hù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)綠色安全的購物環(huán)境。

第五，提供周到的售后服務(wù)?，F(xiàn)在市場的競爭日趨激烈，各大商家在拼產(chǎn)品的同時(shí)也在拼服務(wù)，尤其是網(wǎng)上運(yùn)營商，售后服務(wù)顯得尤為重要。那么對于保健品的網(wǎng)站而言，由于保健品一般很難在短時(shí)間內(nèi)見效，并且顧客的使用方式和頻率也會對效果產(chǎn)生一定的影響，因此網(wǎng)站運(yùn)營商要及時(shí)與顧客溝通交流，獲得顧客的使用反饋，如果顧客有疑問或者非正常反應(yīng)一定要及時(shí)給出方案，讓顧客用得舒心，并且對該網(wǎng)站的服務(wù)產(chǎn)生依賴。