丁華

序言：新食品企業(yè)界定

在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過，正在服務(wù)和經(jīng)常接觸的食品客戶中有相當(dāng)一部分是新進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)。我們這里說的新進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)包括：（1）計劃進(jìn)入食品行業(yè)的企業(yè)或個人；（2）正在進(jìn)入食品行業(yè)的新食品企業(yè)；（3）已經(jīng)進(jìn)入食品行業(yè)一個時期的新食品企業(yè)。這些食品企業(yè)有大到投資億元以上的，有投資幾千萬的，也有小到投資一、二百萬的。他們的一個共同特點(diǎn)就是看好相應(yīng)食品品類的市場機(jī)會和盈利空間，但同時對該食品領(lǐng)域的市場狀況了解的又不夠深入，多數(shù)新食品企業(yè)都存在這樣或那樣的營銷短板。精準(zhǔn)企劃將這些營銷短板進(jìn)一步歸納為影響新進(jìn)入食品企業(yè)成功營銷的九大障礙：

障礙一：對市場前景把握不準(zhǔn)

在不遠(yuǎn)千里來我公司洽談合作的這些新食品企業(yè)中，很多以前都未做過食品行業(yè)。有的食品企業(yè)或個人以前是做低壓電器的；有的食品企業(yè)或個人以前是做化工的；有的食品企業(yè)或個人以前是做房地產(chǎn)的等等；也有一部分新進(jìn)入的食品企業(yè)以前是食品經(jīng)銷商。

這些計劃進(jìn)入或正在進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)經(jīng)過長時間對同類產(chǎn)品和競爭企業(yè)的觀察和了解，看準(zhǔn)了一個或幾個食品品種的產(chǎn)品，并認(rèn)為做這類產(chǎn)品有較大的贏利機(jī)會。但對這類產(chǎn)品的市場容量到底有多大，消費(fèi)狀況如何，潛在的消費(fèi)需求在哪里，未來會朝哪個方向發(fā)展等把握不準(zhǔn)。這些新食品客戶經(jīng)常會問我們：“計劃做薯類休閑食品，不知道有多大的市場空間？；目前食品行業(yè)哪類產(chǎn)品的市場贏利機(jī)會比較大？；做干果類休閑食品行不行？”等問題，表明這些新進(jìn)入的食品企業(yè)對要做產(chǎn)品的市場前景還把握不準(zhǔn)。

障礙二：自己走訪代替市場調(diào)研

上周二有一位山東濟(jì)南的休閑食品企業(yè)宋總來到北京精準(zhǔn)企劃商談營銷策劃的合作。這家食品企業(yè)公司注冊剛完成，產(chǎn)品計劃在明年4月份進(jìn)入市場，需要聘請專業(yè)的食品策劃公司為企業(yè)做整合營銷策劃。當(dāng)我們談到在營銷策劃之前需要在未來計劃的重點(diǎn)銷售區(qū)域做市場調(diào)查時，宋總馬上接過話說他幾乎每天都在全國各地了解市場，走訪經(jīng)銷商，了解競爭對手的產(chǎn)品，對于山東、浙江、江蘇、安徽等省市都已經(jīng)做過了市場調(diào)查。

我們告訴宋總專業(yè)的市場調(diào)查需要根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的原理進(jìn)行科學(xué)抽樣，設(shè)計專業(yè)的調(diào)查問卷，用專業(yè)的SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析才能得出可靠的調(diào)研結(jié)果，非專業(yè)的市場走訪可以了解到一些消費(fèi)需求，銷售通路和競爭對手的基本情況，但并不能得出指導(dǎo)后期營銷策劃的科學(xué)調(diào)研數(shù)據(jù)，有時甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè)的市場規(guī)劃。宋總聽后非常贊同精準(zhǔn)企劃的觀點(diǎn)，認(rèn)為自己前期的市場走訪不能代替專業(yè)的市場調(diào)研，并要求我們從專業(yè)的市場調(diào)研開始企業(yè)整合營銷策劃的全過程。

障礙三：只重銷售不重品牌

新進(jìn)入食品行業(yè)食品企業(yè)的第三個營銷障礙就是只重銷售不重品牌。多數(shù)新進(jìn)入的食品企業(yè)的眼光主要盯在銷售上，認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)出來只要能賣掉就能掙錢，企業(yè)就能快速發(fā)展。這類食品企業(yè)的產(chǎn)品往往沒有品牌定位，沒有提煉出好的廣告語，沒有適合的產(chǎn)品利益點(diǎn)，也沒有建立統(tǒng)一的品牌形象等等。只重銷售不重品牌的結(jié)果可能使銷售很難提升，產(chǎn)品利潤空間很小，幾乎沒有品牌效應(yīng)，企業(yè)做大規(guī)模會變得十分困難。

障礙四：找個設(shè)計人員就能做包裝

產(chǎn)品的包裝是食品企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的集中體現(xiàn)，也就是說營銷策略中的核心思想基本都要在產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)出來。而有些新進(jìn)入的食品企業(yè)隨便找一個會平面設(shè)計軟件的人員就可以設(shè)計產(chǎn)品的系列包裝。

一般情況是先照一張產(chǎn)品的圖片，加產(chǎn)品名稱，一個商標(biāo)，幾個圖案，幾種顏色，再簡單搭配一下，產(chǎn)品的包裝就做出來了。產(chǎn)品包裝上沒有營銷策略，沒有產(chǎn)品定位，也沒有產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)；一種包裝賣給所有的消費(fèi)者。結(jié)果有的是想賣給城市的消費(fèi)者，包裝卻像在農(nóng)村市場銷售的產(chǎn)品；還有的是想賣給年輕女性的產(chǎn)品，包裝看上去卻是小孩吃的食品。

產(chǎn)品包裝缺少基本的定位和檔次感。

障礙五：產(chǎn)品定價缺乏依據(jù)

在價格策略方面，產(chǎn)品的定價缺乏基本的依據(jù)。競爭對手怎么定價，自己的產(chǎn)品也怎么定價，競爭對手產(chǎn)品降價，自己的產(chǎn)品也跟著降價。產(chǎn)品賣不動時往往采用簡單的降價促銷辦法，結(jié)果使產(chǎn)品很快陷入價格戰(zhàn)之中，造成企業(yè)最后的利潤越來越少，企業(yè)生存時刻處在危機(jī)之中。

障礙六：降低品質(zhì)來維持利潤

用降低品質(zhì)來維持產(chǎn)品利潤已成為新進(jìn)入食品企業(yè)比較普遍的營銷方式。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升，勞動力價格的提高，企業(yè)的品牌力又不能支持產(chǎn)品價格的提高，企業(yè)要維持本來就很低的利潤，沒有辦法只能用降低品質(zhì)來維持產(chǎn)品利潤。一些新進(jìn)入的食品企業(yè)只能逐步陷入這樣的惡性循環(huán)中艱難生存。

障礙七：市場銷售起伏不定

新進(jìn)入食品行業(yè)的食品品牌如果沒有對該領(lǐng)域的目標(biāo)消費(fèi)者，銷售渠道和競爭狀況做深入細(xì)致的市場調(diào)查，產(chǎn)品進(jìn)入市場后不僅銷量快速上升很難，而且很快會進(jìn)入銷售不穩(wěn)定的狀態(tài)，很多新進(jìn)入的食品企業(yè)產(chǎn)品上市后都會面臨這樣的尷尬局面。因此我們建議新進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)不妨拿出企業(yè)投資預(yù)算的很小一部分與專業(yè)的食品營銷策劃公司合作，減少市場投入的風(fēng)險，最終反而能省很多錢。

障礙八：產(chǎn)品生命周期太短

新進(jìn)入的食品企業(yè)，特別是一些休閑食品企業(yè)的主要產(chǎn)品是麻辣類、薯類、干果類等類別的休閑食品。如果生產(chǎn)這些類別食品的企業(yè)不做好前期產(chǎn)品的品牌規(guī)劃，只是通過產(chǎn)品的口味，價格優(yōu)勢，依靠大流通渠道走貨，這樣的市場運(yùn)作模式會導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期很短。新進(jìn)入的食品企業(yè)如果只是想投短線產(chǎn)品，掙一些錢再生產(chǎn)其它類別的產(chǎn)品，最終會很難做大品牌和市場，從長遠(yuǎn)看想掙更多利潤的可能性比較小。

障礙九：營銷總處在不精準(zhǔn)狀態(tài)

北京精準(zhǔn)企劃接觸的一些新進(jìn)入食品行業(yè)從計劃進(jìn)入到剛進(jìn)入期間再到進(jìn)入一個時期后的這三個階段中始終沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研；沒有建立清晰的品牌定位；沒有做市場細(xì)分確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場；沒有能吸引消費(fèi)者的傳播口號；沒有提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)；沒有周密的市場推廣計劃等等。等到產(chǎn)品進(jìn)入市場后銷售不暢時，又找不出真正的原因，制定不出提升品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略，企業(yè)的營銷一直處在不精準(zhǔn)狀態(tài)。

結(jié)束語：精準(zhǔn)企劃才能贏市場

以上九種成功營銷障礙是新進(jìn)入食品行業(yè)，處在不同進(jìn)入階段或多或少會遇到的。一些新進(jìn)入的食品企業(yè)可能遇到這樣的障礙；另一些新進(jìn)入的食品企業(yè)可能遇到那樣的障礙，每個企業(yè)的情況可能不一樣。新食品企業(yè)如果一直在這種營銷狀態(tài)下就不可能做大市場，做強(qiáng)品牌。

只有通過對該類產(chǎn)品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，才能集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。