徐高陽

6月14日，四年一次的足球盛宴在俄羅斯開啟，全球進(jìn)入了世界杯狂歡模式。一顆小小的足球牽動著世界各地球迷的神經(jīng)，雖然中國國家隊未能如愿“出征”世界杯，但中國球迷的熱情不減，國際足聯(lián)統(tǒng)計的一項數(shù)據(jù)顯示，中國球迷購買的本屆世界杯門票數(shù)超過了4萬張，在所有的國家當(dāng)中排行第九。

“這么說吧，俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了?！毖胍曋鞒秩税讕r松的一句調(diào)侃讓球迷朋友直呼“扎心了”。但事實也的確如此，中國在本屆世界杯的參與程度是史無前例的，連小龍蝦都坐著火車直抵俄羅斯。這屆世界杯上，隨處可見的中國元素格外亮眼，中國隊似乎在場外已經(jīng)提前“奪冠”。

中國企業(yè)進(jìn)軍世界杯

今年俄羅斯世界杯，簡直成了中國企業(yè)的盛宴。在10多個贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)了7席，覆蓋3個贊助級別，包括萬達(dá)、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、帝牌等，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新高。

其中，萬達(dá)在2016年斥資1.5億美元（約合9.6億元）拿下國際足聯(lián)一級贊助商，在未來4屆世界杯（2018、2022、2026、2030）里，享有國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)。海信、蒙牛、VIVO則成為二級贊助商，占據(jù)了這一級別贊助商總數(shù)的60%。

根據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達(dá)24億美元（約合154億元），其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元），是美國（4億美元）的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

“中國在我們發(fā)展全球足球事業(yè)這一戰(zhàn)略中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。它的參與必不可少?！眹H足聯(lián)秘書長薩莫拉曾表示，“我們在‘FIFA 2.0：未來愿景中提出的一個明確目標(biāo)是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。若要實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須聚焦中國，關(guān)注潛在球迷這一巨大群體。”回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，昔日歐美、日韓企業(yè)對世界杯等國際頂級體育盛會贊助席位大包大攬，而這一局面可以說就此打破。

國際足聯(lián)的主動示好給了中國品牌一個展示的舞臺，中國企業(yè)、中國市場已經(jīng)成為國際足聯(lián)不可或缺的一部分。而對于中國企業(yè)來說，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，是一把打開國際市場的金鑰匙。在品牌升級和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業(yè)開始嘗試體育大賽營銷，高投入亦為其帶來較可觀的收益。

本屆世界杯贊助商之一帝牌男裝總裁呂锜表示，作為全球首個走上世界杯賽場的商務(wù)正裝品牌，不僅體現(xiàn)了帝牌自身品牌國際化發(fā)展的運營思路，更意味著中國民族品牌已經(jīng)具備了比肩國際一線品牌的實力。

按照帝牌的規(guī)劃，通過世界杯贊助，他們計劃在一年內(nèi)實現(xiàn)營收翻倍。

雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區(qū)域贊助商后，在電動車銷售淡季其銷量不降反升，一季度營業(yè)收入同比提升了59%。

2016年夏，歐洲足球錦標(biāo)賽（即“歐洲杯”）賽場上首次出現(xiàn)中文場邊廣告，曾讓很多中國觀眾感到新鮮。而作為歐洲杯56年歷史以來第一家來自中國的頂級贊助商，海信電器更是收獲了5.7億元的廣告價值。

借助歐洲杯的影響力，海信這一中國電器品牌一夜之間成為歐洲人關(guān)注的焦點。益普索數(shù)據(jù)顯示，海信在歐洲五國的品牌知名度大增，并帶動銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。

嘗到體育營銷甜頭的海信電器又大手筆斥資近億美元，成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在中國電視行業(yè)普遍不景氣的大背景下，海信電器今年一季度營業(yè)收入達(dá)到78.11億元，同比增長16.54%。

對此，北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，世界杯是四年一屆的高收視率盛典，具有極高的廣告和傳播價值，是一個向全世界傳播的大平臺，將品牌展示給數(shù)十億全球觀眾，能給企業(yè)帶來很好的品牌效應(yīng)。中國企業(yè)要走向國際化，通過贊助這種頂級的國際賽事來傳播品牌，是一個很好的選擇。

體育營銷新玩法

值得注意的是，本屆世界杯贊助商名單里，中國企業(yè)數(shù)量猛增，與國際足聯(lián)創(chuàng)新贊助體系有著很大的關(guān)系。

作為頂級體育賽事，往屆世界杯的廣告、銷售代理權(quán)長期被國際機構(gòu)壟斷，中國企業(yè)難以參與到足球產(chǎn)業(yè)最核心的資源分配當(dāng)中，但情況在本屆世界杯有所轉(zhuǎn)變。

去年上半年，國際足聯(lián)首次開通區(qū)域贊助商級別，將過去僅限于世界杯主辦國的支持者擴展為區(qū)域贊助商，并按照五大洲分為五個區(qū)域，每個區(qū)域最多可有4家企業(yè)入駐。

“我們得知這一變動后，主動聯(lián)系國際足聯(lián)，邀請對方來公司參觀洽談合作?！斌w育營銷公司雙刃劍總裁蔣立章透露，F(xiàn)IFA起初對與中國企業(yè)合作還有所顧慮，他們希望找一家“既懂中國市場，又懂國際規(guī)則的公司（合作）”。

實際上，對于雙刃劍體育而言，在過去幾年從事體育經(jīng)紀(jì)的過程中已積累了一些國際規(guī)則的經(jīng)驗。據(jù)了解，雙刃劍體育曾在2014年倫敦奧運會上促成了80%中國企業(yè)的體育贊助對接合作，還曾幫助鴻星爾克、中興手機、冰川時代登陸NBA賽場，運作鴻星爾克、樂視網(wǎng)登陸西甲賽場，也是雷士照明和上海旅游局登陸英超賽場、361°成為2016年里約奧運會第二類贊助商的幕后功臣。

但要從過去的體育經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楠毤忆N售，企業(yè)不僅需要墊付大筆資金，拿到的席位能否賣出去也是對團隊極大的考驗?！翱梢哉f，是世界杯亞洲區(qū)獨家銷售代理的機會在倒逼公司經(jīng)營方式從純粹的體育中介向獲取頂級資源，掌握核心IP（知識產(chǎn)權(quán)），獲得頂級賽事營銷的話語權(quán)與定價權(quán)轉(zhuǎn)型?！笔Y立章表示。

從去年11月，以4400萬美元拿下俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商獨家銷售代理開始，到今年5月底代理合同到期，留給雙刃劍的銷售時限只有短短7個月。在這期間，雙刃劍先后向國際足聯(lián)推薦了30余家企業(yè)，但因為贊助商品類沖突、俄羅斯法律以及時間緊迫等因素，最終國際足聯(lián)吸納了雅迪電動車、帝牌男裝和指點藝境VR等三家中國企業(yè)成為本屆世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

雖然沒有完成設(shè)想的4家區(qū)域贊助商（3家中國企業(yè)+1家外國企業(yè)）的整體目標(biāo)，但上述3家企業(yè)每個名額2000萬美元的成交價還是讓雙刃劍獲得了1600萬美元（約合1.02億元人民幣）的毛利潤。

蔣立章說，這為公司未來的體育營銷生意奠定了扎實的基礎(chǔ)。與此同時，通過同國際足聯(lián)的反復(fù)溝通，也讓雙刃劍對國際規(guī)則有了更深的了解，未來運作類似資源時可以更得心應(yīng)手。

本屆世界杯已然開賽，意味著2022年卡塔爾世界杯的商務(wù)準(zhǔn)備工作拉開序幕。蔣立章表示，已經(jīng)在就下一屆世界杯贊助商銷售權(quán)與國際足聯(lián)展開談判，“屆時，雙刃劍希望不僅僅是從客戶那里賺錢，還要幫助客戶完成銷售，探索體育營銷新零售的商業(yè)模式”。

“中國制造”助力世界杯

本屆世界杯上“Made in China”不再是國人出國購物時口中避之不及的標(biāo)簽，反而成為世界杯上的“中國驕傲”。

廣東東莞，中國工廠采用自動化生產(chǎn)線，一天可生產(chǎn)1000個世界杯足球。這是首次在世界杯官方比賽用球中植入“NFC芯片”，通過短距離的高頻無線通信技術(shù)，記錄運動軌跡、球員射門等細(xì)節(jié)。這項技術(shù)不僅讓每個球都成為“獨一無二”的存在，更為裁判提供了重要依據(jù)。

俄羅斯世界杯吉祥物——一頭名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼，也全部由中國企業(yè)制造。自2013年7月起，杭州孚德司成為國內(nèi)首家直接從國際足聯(lián)獲得世界杯吉祥物官方授權(quán)的企業(yè)。獨家負(fù)責(zé)此次俄羅斯世界杯吉祥物在全球范圍（除主辦國俄羅斯）的定價、生產(chǎn)與銷售，包括如毛絨玩具、馬克杯、鑰匙扣、球衣等近100種相關(guān)商品的授權(quán)。無論是球場周圍走來走去的“扎比瓦卡”，還是陳列在各大商場里獨家發(fā)售的吉祥物周邊產(chǎn)品，標(biāo)簽均為“Made in China”。除了吉祥物的周邊，大受收藏迷們喜愛的紀(jì)念幣銀章，也是由中國南京造幣廠制造的。

從中央空調(diào)給場館送清爽涼風(fēng)，到球場的LED高清顯示系統(tǒng)，多款“中國制造”具有核心競爭力的電器電子產(chǎn)品挺進(jìn)俄羅斯世界杯。作為場館溫度的調(diào)節(jié)器，空調(diào)的作用尤為突出，格力、美的、志高，三大著名品牌的中央空調(diào)幾乎包攬了本屆世界杯所有場館，而來自深圳的奧拓電子則幾乎包攬了所有球場的LED顯示屏。

“中國制造”挺進(jìn)世界杯，讓世界重新認(rèn)識了“中國制造”的含金量，讓更多的世人感受并領(lǐng)悟到了“中國制造”的影響力。用知名企業(yè)家董明珠的話說就是：“讓世界愛上中國造，是一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)。格力的目標(biāo)從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在于帶領(lǐng)中國制造走出去，帶著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走出去，攜帶高端技術(shù)走出去，最終實現(xiàn)品牌走出去，讓格力的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)于全世界?！?/p>

今天，我們已經(jīng)欣喜地看到，多款“中國制造”挺進(jìn)俄羅斯世界杯，這些電器電子產(chǎn)品，能在世界杯這樣大型的國際賽事中，在競爭異常激烈的全球主流廠商中脫穎而出，足見“中國制造”的核心技術(shù)與核心能力。

足球比賽，被稱為“文明時代的戰(zhàn)爭”，而為足球比賽服務(wù)的各種必要設(shè)施和用具，則是另外一條“看不見的戰(zhàn)線”。在這條戰(zhàn)線上，“中國制造”以超強的競爭力躋身前列，使世人不僅對“中國制造”刮目相看，也為“中國制造”贏得了良好聲譽。

據(jù)悉，中國企業(yè)參與世界杯的歷程，也正是中國經(jīng)濟影響力日益增長的見證，也是中國對外開放程度不斷提升的縮影。

1978年，這一年，本土作戰(zhàn)的阿根廷奪得世界杯冠軍，而在遙遠(yuǎn)的東方，中國則吹響改革開放的號角，向世界打開大門，彼時，中國GDP僅占全球GDP的1.8%。

2010年，南非世界杯上，首次出現(xiàn)了來自中國內(nèi)地的贊助商，當(dāng)“中國英利”4個中文出現(xiàn)在賽場上時，令人眼前一亮。而在這一年，中國的GDP總量超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。

中國經(jīng)濟整體發(fā)展在全球范圍來看表現(xiàn)穩(wěn)定而亮眼，且中國已經(jīng)有了4億多的中等收入群體，足球人口和消費在不斷擴大，契合了消費升級的趨勢。有專家預(yù)測，如果中國舉辦世界杯，那中國企業(yè)的參與程度將會不可估量，贊助費估計會比任何一個國家舉辦都要高幾倍。希望在不久的將來，中國球迷能夠在自己家門前為中國隊吶喊助威。

（責(zé)任編輯 莊雙博）