田兆龍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與市場的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息化時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)提供的商品的趨于無差異化，這使得客戶可選乙方變得更加寬泛，在傳統(tǒng)的金融學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對客戶群體的研究都是基于曼昆的“理性人”。然而人們在產(chǎn)生購買行為時(shí)，都會受到銷售人也就是乙方言語的影響，我國學(xué)者目前對影響消費(fèi)者購買行為的因素的探究數(shù)不勝數(shù)，但在具體方法上有所欠缺。因此通過研究為潛在客戶創(chuàng)造消費(fèi)需求促進(jìn)銷售的方法，對此有一定的補(bǔ)充性作用。本文對消費(fèi)者的“內(nèi)生需求”和“外生需求”進(jìn)行分別闡述，根據(jù)吉特默《銷售圣經(jīng)》中提供的有關(guān)方法和本人經(jīng)過實(shí)業(yè)探究的方法，首先具體定義并區(qū)分“外生需求”與“內(nèi)生需求”，其次運(yùn)用舉例的方法，具體說明如何創(chuàng)造“外生需求”，接著通過介紹維護(hù)客戶關(guān)系的重要性及方法，從而達(dá)到為潛在客戶創(chuàng)造消費(fèi)需求的目的。

關(guān)鍵詞：“外生需求”“內(nèi)生需求”潛在客戶；客戶關(guān)系

1.研究背景和意義

根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)，截至2014年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款年底余額為485261.30億元，年增加額為37659.74億元，2007年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及農(nóng)村家庭人均純收入分別為13785.8元和4140.4元，2012年這二者就分別變成了24564.7元和7916.6元，2016年的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出，到2020年城鄉(xiāng)居民人均收入比十年前增長一倍，可見我國居民可支配的財(cái)產(chǎn)越來越多，理財(cái)市場發(fā)展的潛力也越來越大。理財(cái)產(chǎn)品的銷售業(yè)可算為朝陽產(chǎn)業(yè)，但是目前本行銷售業(yè)有目前這樣一個(gè)趨勢，大的理財(cái)經(jīng)理簽單越簽越大，與此相反，小的理財(cái)經(jīng)理簽單越來越困難。通過二類人的比較，掌握為客戶創(chuàng)造消費(fèi)需求的方法，有助于銷售人員成功簽單，所以本文進(jìn)行的研究及說明，對銷售新手有一定的實(shí)用意義

2.“內(nèi)生需求”與“外生需求”的概念

在以往學(xué)者的研究中，發(fā)現(xiàn)客戶在購買商品和使用服務(wù)時(shí)有很大的差異性，出現(xiàn)差異性的原因是客戶的內(nèi)在需求，欲望和購買行為。所以內(nèi)生需求也是由這三個(gè)方面引起的。故而本文定義內(nèi)生需求是客戶在沒有接受外部刺激之前就有購買產(chǎn)品的動(dòng)力的需求。外生需求定義就是接受外部刺激將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的需求。舉例：在人們收入增多與銀行利率變得極低的情況下，一部分人看到現(xiàn)狀，積極主動(dòng)調(diào)節(jié)財(cái)產(chǎn)結(jié)構(gòu)，對理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行購買這是內(nèi)生需求。一部分人對此毫無察覺，仍將全部資金放在銀行的活期儲蓄中，被專業(yè)的理財(cái)顧問發(fā)現(xiàn)，并對其進(jìn)行勸導(dǎo)，并產(chǎn)生了調(diào)節(jié)財(cái)產(chǎn)結(jié)構(gòu)的需求，這就是外生需求。二者明顯的區(qū)別是主動(dòng)與被動(dòng)。

3.創(chuàng)造“外生需求”的方法

精準(zhǔn)營銷（Precision marketing），是在營銷領(lǐng)域由菲利普·科特勒在2005年一次世界級營銷會議上正式提出并廣泛受到認(rèn)可的一個(gè)概念，其權(quán)威的定義為“以科學(xué)管理作為基礎(chǔ)，消費(fèi)者洞察作為手段，并以精細(xì)操作作為特征，對目標(biāo)市場實(shí)行精準(zhǔn)且有效的出擊，從而整體性，結(jié)構(gòu)性解決市場問題”。他同時(shí)指出，通過精準(zhǔn)營銷建立客戶關(guān)系，鎖定客戶需求，有助于提升利潤。創(chuàng)造“外生需求”的方法類似于精準(zhǔn)營銷，分為兩步，首先鎖定目標(biāo)客戶群，既然是銷售理財(cái)產(chǎn)品，就要鎖定有潛在理財(cái)需求的客戶，其次便是創(chuàng)需求，銷售人員要探究這一階段客戶的潛在需求為什么沒有轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求。在理財(cái)市場上造成這一結(jié)果主要有兩“不”構(gòu)成，一則是不知道，二則是不敢。不知道自己的財(cái)產(chǎn)收益率位于宏觀市場整體資金收益率的什么水平。不敢投資于不保本的理財(cái)產(chǎn)品，憂心其安全性。對于解決不知道的方法就是向客戶舉例，列示整個(gè)公司所有產(chǎn)品的收益率及自己的客戶在經(jīng)過信任自己后讓自己幫其理財(cái)規(guī)劃后達(dá)到的收益率，其次自己口說無憑，由自己的客戶現(xiàn)身說法則效果更加明顯。

對于解決不敢的方法具體有兩“透”說透與做透。害怕的最大原因是無知。這也是客戶不敢進(jìn)行投資的主要原因。對此，首先產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該“說透”把相關(guān)投資標(biāo)的，擔(dān)保物，監(jiān)管銀行等等有關(guān)安全性的東西對客戶和盤托出，讓客戶對產(chǎn)品一目了然，接著，對公司乃至集團(tuán)進(jìn)行“信心百倍”的介紹，解決客戶不了解的問題。其次應(yīng)該“做透”，學(xué)會維護(hù)客戶關(guān)系是做透的關(guān)鍵，最高境界是和客戶成為朋友。人們總是愿意和自己的朋友做生意。

4.維護(hù)客戶關(guān)系——促進(jìn)創(chuàng)造“外生需求”

大多數(shù)企業(yè)，銷售員主要把精力放在尋找新的目標(biāo)客戶，而忽視維護(hù)與老客戶之間的關(guān)系，哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究結(jié)果表明：再次光臨的客戶能為公司帶來25%～85%的利潤。一方面是節(jié)約了開發(fā)新客戶的成本，另一方面隨著客戶對本人及本單位提供的理財(cái)產(chǎn)品信任度的提高，根據(jù)口碑效應(yīng)與滾雪球效應(yīng)，促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售。維護(hù)老客戶關(guān)系的方法主要有三種構(gòu)成。其一做好客戶關(guān)懷，不同時(shí)期要做好理財(cái)產(chǎn)品的售前，售中，售后工作。不要有銷售完就萬事大吉的心態(tài)。其二，聯(lián)絡(luò)感情。加深感情是維護(hù)客戶關(guān)系的重要內(nèi)容，比如在客戶重要的日子贈(zèng)送禮品，關(guān)心客戶的工作和生活，在允許的條件下，為客戶提供私人幫助等等。其三，保證客戶投資的利益。客戶購買理財(cái)產(chǎn)品是為了帶給他利益，需要產(chǎn)品經(jīng)理督促公司按時(shí)打款，保證客戶利益。

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