帕科·昂德希爾 繆青青 劉尚焱

以前，快餐店常在門口布置各種各樣的廣告牌、海報和懸掛飾物來吸引顧客的注意力，后來的研究表明，根本就沒有人看這些東西。當你走進快餐店時，你要找的東西無外乎兩個：柜臺或洗手間。

把廣告牌放在通向去洗手間的過道意義也不大，因為這時人們腦海中想著更重要的事情。但是，如果廣告牌正對著從洗手間出來的人，那效果還是不錯的。

人們來到柜臺邊，就在考慮要吃什么了。在快餐店里，他們只會看前面掛著的大菜單牌，并不會去看菜單上的每個字，只是瀏覽一下，然后找到自己想要的東西。如果是店里的常客（多數(shù)購物者都是）心里已經(jīng)想好要什么了，就基本不會去看菜單牌。

如果排的隊很長，購物者就有時間好好看一下菜單及其他視線內(nèi)的東西。點完食品之后，菜單牌和柜臺區(qū)的廣告牌仍然能受到人們的關(guān)注。麥當勞發(fā)現(xiàn)75%的人點完食品之后在等待的過程中，也就是說“準備食品”期間——平均為1分40秒，還會看菜單牌。這段時間很長，而且在這段時間之內(nèi)，因為已經(jīng)付完賬，找過零錢，沒什么別的事了，有什么東西人們都會去看。這時就是進行廣告宣傳的好機會，可以宣傳那些能吸引顧客下次再來光顧的東西。

拿到自己要的食品后，他們要么離開柜臺，要么去拿調(diào)味品，你可以在調(diào)味品的旁邊放些促銷資料，不過如果在那兒放漢堡的廣告就沒什么用了，太晚了。但這時卻是向就餐者宣傳餐后甜點的好機會。這就是廣告牌和宣傳設(shè)備的邏輯順序方面的一個經(jīng)驗。某些信息告訴顧客太晚的話，他們就來不及采取行動，這樣的宣傳也就毫無意義。比如，在排隊交錢的隊伍前面放上廣告牌是個不錯的主意，但如果廣告牌上宣傳的商品卻放在商店后面的話就沒什么用了。

現(xiàn)在，你該明白快餐店是如何分區(qū)了吧：越往里走，廣告內(nèi)容就可以越長。在門口只用兩三個字，而餐巾上則可用小字體寫滿信息。

有一次我路過一家快餐店，發(fā)現(xiàn)它的櫥窗廣告牌非常不錯，上面寫著“大漢堡”。走進店里以后，你會看見另一塊廣告牌對外面那個簡短且令人好奇的廣告作了解釋（他們正在出售大漢堡包）。

這就是很精明的廣告設(shè)計：將整個廣告信息拆成兩三個部分，在顧客進店的過程中，每往里面走一點就能多看到一部分信息。也許有人認為每個廣告牌都應(yīng)該是獨立的，而且信息完整，這種看法不僅缺乏想象力，而且也沒明白人類大腦的工作過程。

（摘自《顧客為什么購買》中信出版社 圖/亦晨）